高端新能源汽車品牌塑造策略

摘 要：高端品牌打造對于中國車企是一個難題，而外國車企對于高端品牌打造有豐富經(jīng)驗。特斯拉和蔚來有著相似的品牌營銷套路，都是新能源汽車領域的高端品牌，但是本文通過文獻綜述、線下店面考察等方法探討這種現(xiàn)象的原因。特斯拉和蔚來在產(chǎn)品功能性方面并沒有明顯差異，通過對特斯拉與蔚來的營銷策略、產(chǎn)品特點、品牌形象塑造等方面進行對比，發(fā)現(xiàn)他們塑造高端新能源品牌形象的方法以及不足之處。通過對比，發(fā)現(xiàn)特斯拉有著自己清晰的品牌形象，而蔚來的品牌形象卻相對模糊，這是特斯拉的優(yōu)勢，應該學習特斯拉打造高端汽車品牌需要給予用戶清晰的品牌認同感覺。而蔚來通過科技人文關懷的設計等差異化的營銷成功塑造了自己新能源汽車高端品牌的形象。這些優(yōu)點值得其他國產(chǎn)新能源汽車品牌塑造高端形象時借鑒。

關鍵詞：特斯拉 蔚來 品牌策略 新能源汽車

1 緒論

汽車工業(yè)是一個國家工業(yè)體系的縮影，老牌工業(yè)強國無不有著自己的高端汽車品牌。如德國的保時捷、美國的凱迪拉克以及日本的雷克薩斯。高端汽車產(chǎn)業(yè)不僅可以打響品牌知名度，也可以為各種高端技術研發(fā)提供資金支持。如今中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)不斷升級，處于世界領先水平，應趁熱度塑造中國的高端新能源汽車品牌。

品牌以及其理念對于汽車高級感的營造有正相關關系，但如何打造品牌形象文章并未提及[1]。中國車企由“量變”轉向“質(zhì)變”是困難的[2]，如比亞迪由于其物美價廉經(jīng)常作為網(wǎng)約車而難以樹立高端品牌的形象。

蔚來汽車在國產(chǎn)高端新能源汽車月銷量中常居榜首，其作為一個創(chuàng)立十余年的新勢力品牌，能獲得如此成績實屬不易，當年甚至獲得過中國市值第一車企的殊榮，僅位列特斯拉、豐田、大眾之后，也證明其品牌塑造對于國產(chǎn)新能源汽車品牌具有一定的參考價值，仍符合現(xiàn)在的市場規(guī)律。而特斯拉作為新能源車企也沒有百余年的品牌文化沉淀，但也曾獲得過全球車企品牌市值第一的成就，在中國成為第一家全資外企汽車品牌，當年在中國市場新能源汽車銷量中一騎絕塵，到現(xiàn)在也是很多人選擇新能源汽車繞不開的品牌。

本研究通過線下實地探訪兩家車企的銷售門面，采訪前來買車的消費者；以及線上數(shù)據(jù)查詢，包括各車型銷售數(shù)據(jù)、車企官網(wǎng)營銷手段、歷史兩家車企的發(fā)展歷程、網(wǎng)絡上用戶的評價等結果對比?？偨Y蔚來汽車品牌與業(yè)界標桿特斯拉的營銷策略、產(chǎn)品特點等方面對比結果，探索出如何塑造高端新能源車品牌的方法。并為后續(xù)其他中國品牌塑造自己的高端新能源品牌提供大致方向與建議。

2 品牌策略分析

消費者對于中高端新能源汽車的購買意愿有四個影響因素——感知價值、環(huán)境意識、個體創(chuàng)新性以及感知風險。感知價值、環(huán)境意識及個體創(chuàng)新性對購買意愿呈現(xiàn)正向影響，而感知風險則對購買意愿產(chǎn)生負向影響[3]。二者都在各個方面努力提升感知價值、環(huán)境意識，盡力降低感知風險上下足了功夫。

首先，蔚來與特斯拉針對自己品牌產(chǎn)品的他們都獲得了權威機構的碰撞實驗安全認證，蔚來還宣傳自己每次換電都會對汽車電池進行全面體檢，確保了電池的安全性。并且特斯拉和蔚來都有宣傳自己車型良好的底盤調(diào)校以及加速性能。分別降低了消費者感知風險，提升了感知價值。

打造高端新能源汽車品牌，首先需要自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬。二者也都大力建設自己品牌專用的充電站，給自家品牌充電時，可以激活更快的充電速度，充電站環(huán)境以及設備都比公共充電樁的要好上不少，雖然每度電價格也會更高，但還是很多車主會選擇自家品牌的充電樁。且有時各會有贈送積分可在自家品牌的充電樁抵扣充電費用。蔚來在電車補能方面還創(chuàng)新使用換電技術，補能時間只需要幾分鐘，給消費者更加便捷的補能方式，有研究表明，換電不僅能降低用戶的續(xù)航焦慮、用戶電池損耗焦慮，蔚來還將換電融入了品牌整個服務系統(tǒng)中，充分利用電池可拆卸的技術特點，推出了電池租賃服務。車輛的電池作為租賃服務給用戶使用，用戶只需要付汽車除去電池的價錢，還可以靈活升級自己的電池，比如平時城市通勤租賃75度電池包，長途出行再租賃150度電池包，以節(jié)省用車成本。這樣不僅降低了單車價格，吸引更多消費者購買，也方便后續(xù)車輛續(xù)航升級，汽車電池也不用擔心隨著時間續(xù)航衰減的問題，為二手保值率提供了一定保障。蔚來大量的建設換電站也幫助了整個行業(yè)提供了另一種技術路線，蔚來也與吉利、長安等車企合作換電戰(zhàn)略協(xié)議，為加快汽車新能源轉型，推動行業(yè)發(fā)展貢獻了自己的力量[4]。要打造高端新能源汽車品牌，建設自己品牌的專用補能站，讓自己的用戶能體驗到更加方便、快速地補能體驗也是必要的，降低用戶續(xù)航焦慮以降低感知風險。

兩個品牌在市場營銷上也下足了功夫，提升用戶的情感價值。特斯拉由于背靠馬斯克，旗下還有Space X這種領先的航天企業(yè)，于是馬斯克曾經(jīng)將一輛特斯拉汽車用Space X型火箭發(fā)射進入太空，這種方式將特斯拉與太空探索以及它自己的火星移民夢深深結合，塑造了特斯拉科技感的品牌形象。蔚來則是通過參加國際汽聯(lián)電動方程式錦標賽的方式打響品牌知名度，一開始樹立了運動、駕駛者之車的形象。

蔚來和特斯拉的車內(nèi)座艙都高度智能化，觸控屏都是作為操控汽車各個系統(tǒng)的主要方法也是汽車內(nèi)飾不可或缺的重要組成部分。語音交互方面蔚來更加先進，可以用語音助手幫助調(diào)整空調(diào)、車窗、導航等，且為此自己獨家打造了智能語音NOMI形象，使得汽車可以提供更多的情緒價值，很多車主甚至會給自己的NOMI機器人買各種各樣的裝扮，把NOMI作為自己的旅行伙伴，足以證明NOMI機器人的設計讓車內(nèi)的科技感有了人文的溫度[5]。這樣不僅提供了情緒價值，同時也體現(xiàn)了品牌的個體創(chuàng)新性。

兩個品牌的產(chǎn)品市場策略也類似，特斯拉首先發(fā)布了電動跑車Roadster，該車型也是后來馬斯克用Falcon火箭發(fā)射上太空的車型。之后推出了Model S、Model X等高端車型錨定品牌高端形象，最后發(fā)布了Model 3、Model Y 車型，降低價格走量銷售，也是特斯拉目前支撐銷量的主力軍車型。蔚來作為后來者也學習了特斯拉的策略，首先發(fā)布了高性能電動跑車EP9，刷新了紐博格林北環(huán)的電動汽車圈速紀錄的優(yōu)異成績，打出了品牌知名度。之后發(fā)布了高端純電SUV——ES8，并推出了換電模式。然后發(fā)布了走量車型ES6，再后來發(fā)布了蔚來的首款轎車ET7，在此之后發(fā)布了走量轎車車型ET5。之后蔚來在coupe SUV車型也同樣走這樣的策略，先后發(fā)布了EC7、EC6。這種車型發(fā)布策略經(jīng)過兩個品牌的驗證，足以說明打造高端新能源汽車品牌首先發(fā)布高端車型更有助于高端品牌形象的打造。

兩個品牌在有些方面則走的是截然相反的路線，特斯拉廣泛開設小型宣傳點，甚至只有展車和兩張桌子。好處是可以節(jié)省成本、大面積鋪開，提高知名度；壞處是可能會降低品牌形象，對高端品牌塑造產(chǎn)生負面影響。而蔚來有許多豪華商圈的體驗門店NIO House，功能豐富可供車主線下社交。好處是能讓車主們找到溝通交流的地方，讓車主有品牌歸屬感，并給塑造高端品牌形象有重要幫助。缺點就是成本較高，NIO House 的選址多數(shù)在繁華的商圈，對于車輛動態(tài)體驗比較不方便[6]。

特斯拉產(chǎn)品線清晰，如轎車只有高端的Model S和走量的Model 3，SUV有高端的 Model X和走量的Model Y 。好處就是可以攤平汽車研發(fā)成本，缺點為不能覆蓋完全用戶的需求。蔚來產(chǎn)品線相對豐富，蔚來在SUV上在相同價位上就有EC6和ES6兩款SUV ，兩款車型功能重合較大，且重新設計的成本較大。但是可以更好地貼合用戶的需求。

特斯拉高端車型與性價比車型設計語言不同，如Model 3與Model Y 車型設計語言相同，而Model S 和Model X有相似的設計語言，這樣可以讓高端車型與性價比車型拉開差距，讓消費者愿意為高端車型不一樣的造型買單，但是讓汽車品牌的家族語言設計變得不太容易。不能打造出獨樹一幟的品牌設計。蔚來所有車型采用同一設計語言，這樣可以讓蔚來的汽車在路上更加容易識別，也可以積累品牌的底蘊，將自己專屬的設計語言迭代更新，打造屬于自己的品牌故事。但缺點就是高端車型和性價比車型難以區(qū)分，容易降低高端車型的形象，十分考驗設計師的尺度拿捏。

3 打造高端新能源汽車品牌建議

情感價值對購買意愿的影響程度最為顯著[3]。足以體現(xiàn)了在高端新能源汽車品牌中給消費者提供品牌價值認同感的重要性。目前國產(chǎn)新能源汽車在塑造品牌形象上還需多下功夫，蔚來在品牌塑造上需要找到自己獨一無二的品牌slogan。蔚來現(xiàn)在的特色是方便快捷的換電系統(tǒng)，但是這無法塑造消費者對于品牌的認同感。汽車的高端品牌打造是相通的，無論是新能源汽車還是燃油汽車。如豐田的高端品牌雷克薩斯，就專攻優(yōu)雅靜謐的品牌形象，樹立了自己高端品牌的形象，即使其ES200車型因為動力孱弱飽受詬病，但是不影響其高端品牌形象。高端品牌的產(chǎn)品即使有一定的缺點，但只要它在一個或者幾個方面做到極致，就會有消費者愿意為其買單。蔚來可以在其智能化領域繼續(xù)下功夫，其NOMI智能語音助手在新能源汽車中獨樹一幟，如果將來更加完善，開發(fā)更多新功能，與其他家庭終端聯(lián)動形成物聯(lián)網(wǎng)，成為智能管家的角色，也許能成為蔚來汽車自己的品牌名片。

粉絲文化的建立是所有品牌夢寐以求的，讓口口相傳的良好口碑、品牌粉絲的自發(fā)推薦成為自己品牌最好的廣告，最后形成一種社會共識，蔚來國產(chǎn)等新能源車企大都為創(chuàng)立不久的新能源品牌，所以抓住年輕人的特點，跟進時代潮流的特點制定營銷手段，如一些品牌周邊、車主賽道日體驗等。這些方面如蔚來、小鵬等互聯(lián)網(wǎng)思維造車車企比較擅長，蔚來的新訂單甚至有60%都是老用戶引薦，這種讓用戶成為自己品牌的銷售的粉絲文化打造，其他老牌國產(chǎn)品牌值得借鑒學習，可以發(fā)揮自身品牌的歷史底蘊，進行營銷以吸引消費者[7]。

但是國產(chǎn)新能源汽車想要打造高端品牌，不僅需要自身的產(chǎn)品實力過硬以及品牌營銷，更需要全行業(yè)的國產(chǎn)新能源品牌一起的努力，甩掉前些年國產(chǎn)新能源汽車續(xù)航短、質(zhì)量差、只是為了騙取國家新能源汽車補貼的刻板印象?，F(xiàn)在隨著新能源汽車市場的激烈競爭，這些品牌的淘汰也只是時間問題。當國產(chǎn)新能源汽車普遍給大眾的印象是物美價廉，購買國產(chǎn)新能源汽車品牌的產(chǎn)品是社會主流時，大家在選購高端新能源汽車品牌的時候也會更多去考慮國產(chǎn)品牌，立下好口碑后才能持續(xù)發(fā)展，打造品牌自己的歷史底蘊，走出國門進入海外市場，成為國際化品牌，這樣才能提供讓消費者安心的品牌價值，站穩(wěn)自己高端品牌的位置。

4 結論

高端新能源汽車品牌塑造，不僅需要汽車產(chǎn)品本身的產(chǎn)品實力足，也需要打造自己與別家產(chǎn)品的與眾不同的設計語言和產(chǎn)品賣點，之后可以打造屬于自己品牌的粉絲文化，幫助粉絲們建立自己的社區(qū)、推出周邊產(chǎn)品等方法，塑造自己清晰的品牌形象以及價值觀，最后持續(xù)發(fā)展，打造出自己品牌的歷史底蘊，走出國門，成為國際品牌，才能塑造一個合格的高端新能源汽車品牌。

現(xiàn)在中國產(chǎn)新能源汽車勢頭正猛，打造高端新能源汽車品牌正是最佳時機，讓中國的高端新能源汽車品牌成為中國制造的名片，不僅是國家工業(yè)力量的體現(xiàn)，更是文化輸出的關鍵窗口。

參考文獻：

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[3]王莉莉，魏麗萍，周歆力，等.消費者感知對中高端新能源汽車購買意愿的影響——基于個體創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用[J/OL].經(jīng)營與管理，2024：1-16.

[4]束曉永，陳昱立.車電分離模式下純電動汽車換電服務設計研究[J].設計藝術研究，2022，12（04）：114-119.

[5]魏嵐.智能座艙“會戰(zhàn)”車手互聯(lián)成制勝法寶[N].新能源汽車報，2023-11-27（007）.

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[7]喬翔.軟實力競爭白熱化車企玩轉“粉絲經(jīng)濟”[N].中國證券報，2022-05-06（A08）.