抖音短視頻對(duì)旅游者出游意愿的影響

自媒體時(shí)代，短視頻憑借獲取信息便捷、內(nèi)容豐富、休閑減壓等優(yōu)勢(shì)獲得越來越多人的喜愛，文章將抖音用戶作為研究對(duì)象，使用文獻(xiàn)研究法，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，采用問卷調(diào)查的方式，對(duì)問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出抖音短視頻對(duì)旅游者旅游意愿的影響因素，并提出相應(yīng)的建議。

抖音短視頻的宣傳現(xiàn)狀

短視頻內(nèi)容的UGC模式。從傳統(tǒng)旅游方式的拍照到現(xiàn)在旅游熱門的拍個(gè)抖音，抖音已經(jīng)深刻地融入了人們生活。由于短視頻的制作簡(jiǎn)單，只要一臺(tái)移動(dòng)終端便可即時(shí)拍攝上傳，用戶既是內(nèi)容的觀眾，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，所以抖音短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)形式主要為UGC模式，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。用戶在觀看旅游短視頻后，產(chǎn)生旅游意愿，選擇到某一旅游地旅游，拍攝旅游短視頻上傳，給該旅游地帶來二次傳播，用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為抖音發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

平臺(tái)與旅游地制造話題，用戶參與討論，抖音平臺(tái)在旅游的宣傳，主要體現(xiàn)與旅游地合作，發(fā)起話題討論，邀請(qǐng)用戶參與話題挑戰(zhàn)賽，增加旅游地?zé)岫取１热缭?018年，抖音發(fā)起“山里都是好風(fēng)光”的話題，在此背景下，稻城亞丁景點(diǎn)迅速走紅。在“山里都是好風(fēng)光”的話題帶動(dòng)下，2018年上半年，約70萬國內(nèi)外游客選擇到稻城亞丁旅游，游客同期增長55.6%。同年11月，抖音關(guān)于稻城亞丁的視頻總播放量已經(jīng)超過17億，稻城亞丁成為抖音上最熱門的景點(diǎn)之一。抖音通過給旅游地制造話題熱度，給旅游地帶來流量，平臺(tái)上所產(chǎn)生的流量可以實(shí)現(xiàn)游客旅游意愿的轉(zhuǎn)化，促使用戶的旅游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為旅游行為。

與旅游達(dá)人合作，增加旅游地?zé)岫取４髷?shù)據(jù)時(shí)代，通過短視頻的播放量和轉(zhuǎn)贊評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)可以分析熱度，了解行業(yè)熱度去向來進(jìn)行更好的營銷。旅游宣傳通過旅游達(dá)人或明星旅游直播增加旅游景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)中的曝光率，增加旅游地?zé)岫?。如江西婺源篁嶺與抖音短視頻進(jìn)行合作，邀請(qǐng)具有眾多粉絲的百名抖音達(dá)人齊聚篁嶺，為篁嶺的國慶黃金周旅游預(yù)熱，打造抖音熱門話題，向大眾展示婺源篁嶺曬秋為代表的江西秋日風(fēng)情。

模型構(gòu)建與研究假設(shè)

理論基礎(chǔ)。期望確認(rèn)理論。該理論由Oliver（1980）提出。期望確認(rèn)理論原本為研究消費(fèi)者滿意度的基本理論，表現(xiàn)為消費(fèi)者的購前期望與購后感知的結(jié)果對(duì)比，是衡量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意與否的標(biāo)準(zhǔn)，主要用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品的再次購買意愿。文章將期望確認(rèn)理論用于抖音用戶對(duì)抖音短視頻的期望與感知，來探討抖音短視頻用戶對(duì)抖音的滿意度，以及用戶的使用滿意度與旅游意愿之間的關(guān)系。

沉浸理論。心理學(xué)家Mihaly Csikszentmihalyi在1975年提出沉浸理論。該理論認(rèn)為沉浸體驗(yàn)是指在某個(gè)過程中，過濾掉所有不相關(guān)的外界干擾，人們集中注意力在一件事情上。衡量一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)做得成功的重要指標(biāo)是為用戶提供沉浸體驗(yàn)。對(duì)抖音用戶來說，沉浸體驗(yàn)來源于短視頻內(nèi)容的吸引力。文章探究抖音的易用性，內(nèi)容的有用性以及用戶間的互動(dòng)性與用戶的沉浸體驗(yàn)之間的關(guān)系，以及沉浸體驗(yàn)與旅游意愿的關(guān)系。

模型構(gòu)建。文章運(yùn)用“認(rèn)知——情感——行為”傳導(dǎo)模型，結(jié)合期望確認(rèn)理論、沉浸理論以及技術(shù)接受模型，文章有6個(gè)變量，分別為感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性、沉浸體驗(yàn)、滿意度和旅游意愿。文章的研究模型選取感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性這3個(gè)因子作為模型的自變量，選取滿意度和沉浸體驗(yàn)為中介變量，旅游意愿則為因變量。

研究假設(shè)。認(rèn)知、情感與行為聯(lián)系緊密，認(rèn)知是情感產(chǎn)生的來源，情感是行為產(chǎn)生的來源，認(rèn)知正向影響情感，情感正向影響行為，張紅梅等（2016）認(rèn)為行為意愿是未來行為的意識(shí)決策，被認(rèn)為是行為的重要組成成分。

問卷設(shè)計(jì)。文章主要采用的研究方法是問卷調(diào)查法，問卷共分為兩個(gè)部分。第一部分是被調(diào)查者的個(gè)人基本情況，即抖音短視頻用戶的性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)，以及短視頻的每天使用時(shí)間和對(duì)抖音短視頻的看法。第二部分為量表題，采用李克特五級(jí)量表來進(jìn)行測(cè)量，分別表示：非常不同意、比較同意、一般、比較同意、非常同意為保證研究的科學(xué)性和合理性，結(jié)合文章的研究的要求，在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合抖音短視頻旅游宣傳的特點(diǎn)，制定測(cè)量量表。

問卷的發(fā)放與收集，本次問卷調(diào)查采用在線上發(fā)放問卷的方式，在問卷星平臺(tái)上制作調(diào)查問卷。本次調(diào)查共收集326份問卷，在剔除無效問卷后，最終得到287份有效問卷，問卷的有效率為88%。

數(shù)據(jù)分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析。樣本的基本信息，在性別方面，參與調(diào)查的抖音用戶中女性比例高于男性，女性占比為53.7%，男女樣本數(shù)較為均勻。在年齡方面，調(diào)研主要分為5個(gè)年齡層段，其中18～25歲的年齡層占比最多，為43.2%；其次是26～35歲的，占比28.2%，可見調(diào)研對(duì)象的年齡主要分布在18～35歲，符合抖音用戶主要是年輕群體的現(xiàn)狀。在學(xué)歷方面，調(diào)研對(duì)象的學(xué)歷在大專及本科占比最多，為54.4%，中專及高中和研究生及以上的占比較為接近，分別為23.7%和15.7%，說明抖音用戶以高學(xué)歷群體為主。在職業(yè)分布方面，學(xué)生占比最多為31%，這與抖音短視頻的目標(biāo)用戶群體一致。在平均月收入方面，收入在3000元及以下的占比最多，為40.1%，與調(diào)研對(duì)象主要為學(xué)生群體相符合。

被調(diào)研用戶每天使用抖音的頻率。在調(diào)研對(duì)象中，每天使用抖音在31～60分鐘的抖音用戶占比最多，為28.6%，其次是每天1～2小時(shí)的，占比為24%，可見用戶的使用時(shí)間主要集中在31分鐘到2個(gè)小時(shí)之間，符合抖音短視頻用戶碎片化的信息獲取習(xí)慣。

相關(guān)分析用于研究定量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系情況，是否有關(guān)系，關(guān)系緊密程度情況等。若相關(guān)系數(shù)在0.0～0.2為極弱相關(guān)或無相關(guān)，0.2～0.4為弱相關(guān)，0.4～0.6為中等相關(guān)，0.6～0.8為強(qiáng)相關(guān)，0.8～1.0為極強(qiáng)相關(guān)作為判別標(biāo)準(zhǔn)。

用戶感知與用戶感受的相關(guān)關(guān)系。感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性與用戶的沉浸體驗(yàn)的相關(guān)關(guān)系都在0.01水平上顯著，說明用戶的感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性與沉浸體驗(yàn)之間存在相關(guān)關(guān)系。感知易用性和感知有用性與沉浸體驗(yàn)之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.545和0.579，說明感知易用性和感知有用性與沉浸體驗(yàn)之間存在中等程度相關(guān)，感知互動(dòng)性與沉浸體驗(yàn)之間的相關(guān)系數(shù)為0.611，說明感知互動(dòng)性與沉浸體驗(yàn)之間存在強(qiáng)相關(guān)。

用戶感受與用戶意愿的相關(guān)關(guān)系。用戶的沉浸體驗(yàn)、滿意度與旅游意愿的相關(guān)關(guān)系在0.01水平上顯著，說明沉浸體驗(yàn)、滿意度與旅游意愿之間存在相關(guān)關(guān)系，沉浸體驗(yàn)與旅游意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.554，說明沉浸體驗(yàn)與旅游意愿之間存在中等程度的相關(guān)，滿意度與旅游意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.722，說明滿意度與旅游意愿之間存在強(qiáng)相關(guān)。

文章基于期望確認(rèn)理論、沉浸理論、技術(shù)接受模型，建立了抖音短視頻對(duì)用戶旅游意愿的研究模型并對(duì)理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行了分析驗(yàn)證，得出以下結(jié)論：

一是用戶感知對(duì)滿意度、沉浸體驗(yàn)有正向影響。

二是用戶滿意度、沉浸體驗(yàn)在用戶感知對(duì)短視頻用戶的旅游意愿起到中介作用。

三是滿意度對(duì)旅游意愿有正向影響，但沉浸體驗(yàn)對(duì)旅游意愿沒有正向影響。

抖音短視頻平臺(tái)要不斷優(yōu)化短視頻頁面，提高用戶體驗(yàn)，從文章的研究可知，感知易用性對(duì)旅游意愿產(chǎn)生正向影響，因此抖音短視頻平臺(tái)要不斷優(yōu)化短視頻頁面，展示旅游地的人文風(fēng)情，才能提升用戶的滿意度，增加旅游景區(qū)的曝光度。

抖音平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管，打造更加真實(shí)的旅游短視頻，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能給用戶留下深刻的印象，因此，抖音短視頻平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容的審核，同時(shí)短視頻要實(shí)現(xiàn)“軟”營銷，做到營銷內(nèi)容與旅游地實(shí)際相符，讓短視頻的內(nèi)容更貼合用戶的生活實(shí)際，利用旅游地的自然風(fēng)光、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、人文底蘊(yùn)，給用戶打造身臨其境的旅游體驗(yàn)。

抖音短視頻平臺(tái)加強(qiáng)與剪輯軟件的合作，推出形式多樣的產(chǎn)品，隨著5G時(shí)代的來臨，為提高短視頻對(duì)旅游者的吸引力，短視頻平臺(tái)要加強(qiáng)與剪輯軟件的合作，推出形式多樣的產(chǎn)品，降低用戶的審美疲勞。

旅游地加強(qiáng)與抖音的合作，參與抖音各種熱門話題的營銷，旅游地要充分利用移動(dòng)短視頻的傳播效果，參與抖音各種熱門話題的營銷，提升旅游目的地的熱度，激發(fā)短視頻用戶的旅游動(dòng)機(jī)，使旅游者的旅游意愿變成旅游行為，把旅游目的地打造成為高品質(zhì)的熱門旅游景點(diǎn)。

注重短視頻內(nèi)容的有用性，充分利用社群增加用戶之間的交流，旅游地在進(jìn)行短視頻旅游營銷時(shí)，要注重內(nèi)容的有用性。對(duì)于潛在旅游者來說，內(nèi)容的有用性表現(xiàn)在用戶看了短視頻后產(chǎn)生了強(qiáng)烈的到某一旅游地的意愿，對(duì)于用戶來說是有用的，并為用戶旅游提供選擇。

（作者單位：中國海洋大學(xué)）