傳統(tǒng)文化元素在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用思考

為了提高食品產(chǎn)品的吸引力，廣告設(shè)計(jì)者會(huì)通過(guò)不斷革新內(nèi)容和形式來(lái)達(dá)到目標(biāo)，而在文化自信背景下，作為中華民族精神和智慧結(jié)晶的傳統(tǒng)文化元素，便成為了其重要的靈感源泉。將傳統(tǒng)文化元素融入食品廣告設(shè)計(jì)中，不僅為設(shè)計(jì)者提供了豐富的素材，有助于開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng)造性的呈現(xiàn)方式，還能增強(qiáng)廣告的文化內(nèi)涵，更好地引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。本文分析了將傳統(tǒng)文化元素融入食品廣告的價(jià)值以及常用的元素，并指出了設(shè)計(jì)過(guò)程中的注意事項(xiàng)，希望能對(duì)設(shè)計(jì)者有所幫助。

一、傳統(tǒng)文化元素融入食品廣告的價(jià)值分析

（一）增強(qiáng)品牌識(shí)別度

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的環(huán)境中，食品廣告需要通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)打造品牌，以提升品牌辨識(shí)度，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，傳統(tǒng)文化元素是民族智慧的結(jié)晶，在歷史歲月的長(zhǎng)河中積淀了深厚的歷史底蘊(yùn)與美學(xué)價(jià)值，將其巧妙融入食品廣告中，成為品牌獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，能夠使消費(fèi)者眼前一亮，提高品牌的文化深度和美學(xué)價(jià)值。比如，某品牌的粽子廣告在水墨畫(huà)形式的加持下，呈現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的柔美風(fēng)光，不僅與粽子的地域特色緊密契合，更在視覺(jué)上傳達(dá)出詩(shī)情畫(huà)意之感，顯著增強(qiáng)了該品牌的識(shí)別度。

另一方面，傳統(tǒng)文化元素融入食品廣告能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度。現(xiàn)如今，食品行業(yè)中存在著日益嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，很多食品品牌十分相似，不利于消費(fèi)者快速區(qū)分，在食品廣告中融入傳統(tǒng)文化元素，則能顯著構(gòu)建其差異性，有效改變這樣的局面。例如，西安冰封飲料之所以異軍突起，在眾多飲料品牌中脫穎而出，便與其在廣告中融入“唐三彩”元素有著很大關(guān)聯(lián)，使得該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下既光鮮亮麗又不失“穩(wěn)重”的深刻形象，還增添了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在國(guó)際市場(chǎng)中，傳統(tǒng)元素融入食品廣告也可發(fā)揮文化的差異性作用，使得品牌辨識(shí)度更強(qiáng)，進(jìn)而在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)出獨(dú)特的文化魅力。

（二）激發(fā)情感共鳴

要想更好地吸引消費(fèi)者的眼球，廣告制作不僅要在視覺(jué)感官上做文章，還要注重激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

一方面，食品廣告中融入節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)圖案、古典詩(shī)詞等傳統(tǒng)文化元素，可以喚醒消費(fèi)者的民族記憶，使其暢想過(guò)往時(shí)光，從而構(gòu)建起廣告與消費(fèi)者之間獨(dú)特的情感聯(lián)接。比如，春節(jié)期間一則融入傳統(tǒng)鞭炮形象、“古文古字”春聯(lián)等元素的食品廣告，可以觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)家的思念和對(duì)節(jié)日的期盼，促使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。

另一方面，食品廣告中融入傳統(tǒng)文化元素，還能喚起消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的認(rèn)同與尊重。在當(dāng)今時(shí)代，人們的生活節(jié)奏普遍較快，精神壓力不斷增大，十分渴望回歸簡(jiǎn)單、純真的生活狀態(tài)，也會(huì)更加認(rèn)可那些能給他們帶來(lái)安靜、和諧之感的產(chǎn)品。將傳統(tǒng)文化中所蘊(yùn)含的和諧、自然、孝順等理念融入食品廣告中，就能在一定程度上滿足消費(fèi)者的心理需求。比如，在一款茶產(chǎn)品的廣告中融入古代文人雅士品茶的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者仿若置身畫(huà)中，與古人共同體會(huì)那份安詳和自由。當(dāng)消費(fèi)者接觸該產(chǎn)品時(shí)，不僅能體驗(yàn)到視覺(jué)與味覺(jué)的盛宴，還能從心靈深處接受洗禮，暫時(shí)遠(yuǎn)離紛繁現(xiàn)實(shí)，以自由的心態(tài)去體會(huì)這一安寧、美好的時(shí)刻。

（三）傳承傳統(tǒng)文化

提升文化軟實(shí)力已成為每個(gè)國(guó)家的重要戰(zhàn)略，在實(shí)施過(guò)程中，立足于傳統(tǒng)文化進(jìn)行耕耘才是正道。在食品廣告中融入傳統(tǒng)文化元素，不僅能夠助力傳統(tǒng)文化的傳承，還能讓古老的智慧在現(xiàn)代社會(huì)煥發(fā)出新的生命力。

一方面，將傳統(tǒng)文化中的獨(dú)特圖案、色彩、故事、價(jià)值觀等巧妙融入食品廣告，不僅能為產(chǎn)品增添歷史與文化韻味，還能在細(xì)節(jié)中傳遞傳統(tǒng)文化精髓，進(jìn)而讓消費(fèi)者在品味美食的同時(shí)，也能體會(huì)到傳統(tǒng)文化的博大精深。比如，中秋月餅廣告中的嫦娥奔月，春節(jié)期間餃子廣告中展現(xiàn)的家人團(tuán)聚、共享天倫的溫馨場(chǎng)景，都在不經(jīng)意間將傳統(tǒng)文化的種子播撒于消費(fèi)者心田，使其在享受美食的同時(shí)，也能感受到傳統(tǒng)文化的魅力與溫度。

另一方面，傳統(tǒng)文化元素融入食品廣告能夠成為文化傳播和公眾教育的重要載體，使公眾在潛移默化中受到熏染，進(jìn)而自覺(jué)響應(yīng)。比如，“天人合一”的理念通過(guò)食品廣告的廣泛傳播，不僅提升了人們對(duì)環(huán)境保護(hù)重要性的認(rèn)識(shí)，還激發(fā)了他們自覺(jué)承擔(dān)這一社會(huì)責(zé)任的意識(shí)。

二、傳統(tǒng)文化元素在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

（一）視覺(jué)元素的應(yīng)用

視覺(jué)元素可以通過(guò)直觀呈現(xiàn)，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。傳統(tǒng)文化元素中的視覺(jué)元素多種多樣，包括圖案、色彩、造型等。

一是圖案的應(yīng)用。傳統(tǒng)紋樣中的云水紋、蓮花紋等，能給人以形態(tài)優(yōu)美之感，傳達(dá)出吉祥、純凈的寓意。在實(shí)際應(yīng)用中，茶類、飲品類食品廣告是主要應(yīng)用主體，通過(guò)應(yīng)用這些紋樣能增添產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)與高雅氣質(zhì)。

二是色彩的應(yīng)用。色彩是打造視覺(jué)效果的重要元素，傳統(tǒng)文化中的色彩包括中國(guó)紅、青花藍(lán)、琉璃黃等。其中，紅色常用于喜慶、祥和的場(chǎng)合，多出現(xiàn)于節(jié)日促銷場(chǎng)景；青花藍(lán)藍(lán)白相間，常用于表現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的產(chǎn)品；琉璃黃高貴典雅，常用于一些具有宮廷背景的食品廣告中，以凸顯貴族氣質(zhì)。在實(shí)際應(yīng)用中，不同色彩需要優(yōu)化組合，且覆蓋面積、輪廓模樣等都要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，如果使用單一色彩，其亮度、飽和度等也要精心考量。

三是造型的應(yīng)用。亭臺(tái)樓閣、小橋流水等常被用于表現(xiàn)產(chǎn)品的地域特色與文化背景，傳統(tǒng)器物如瓷器、茶具、酒器等常被用于表現(xiàn)產(chǎn)品的精致與高雅，如高端茶葉、酒類廣告等。這些造型的運(yùn)用不僅有助于提升廣告的視覺(jué)吸引力，還能在無(wú)形中發(fā)揮“講故事”的功能，有效傳達(dá)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（二）象征性元素的應(yīng)用

象征性元素來(lái)源于文化符號(hào)、故事傳說(shuō)、節(jié)慶習(xí)俗，且多以隱喻、聯(lián)想等方式傳遞信息與情感。

一是傳統(tǒng)節(jié)慶習(xí)俗的應(yīng)用。將該類元素應(yīng)用于食品廣告中，往往能直接觸動(dòng)消費(fèi)者的情感記憶，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感距離。比如，將春節(jié)期間放鞭炮、貼春聯(lián)、吃團(tuán)圓飯等文化習(xí)俗應(yīng)用于春節(jié)相關(guān)的食品廣告中，熱火朝天、合家團(tuán)圓等氛圍悄然而至，家庭溫暖也得以傳達(dá)，使人們能夠更為放松地盡情玩樂(lè)。

二是故事傳說(shuō)的應(yīng)用。將嫦娥奔月、牛郎織女等傳統(tǒng)故事合理應(yīng)用于相應(yīng)的食品廣告中，有助于發(fā)揮其無(wú)聲敘事的功能，讓消費(fèi)者聯(lián)想到故事背后的歷史淵源。

三是文化符號(hào)的應(yīng)用。福字、壽字等皆屬于文化符號(hào)，福字象征著幸福與吉祥，壽字代表長(zhǎng)壽與健康，將其應(yīng)用于食品廣告中能直接傳達(dá)出產(chǎn)品的吉祥寓意與美好祝愿。

（三）價(jià)值觀元素的應(yīng)用

價(jià)值觀元素需要進(jìn)行發(fā)掘與提煉，通常表現(xiàn)為道德觀念、哲學(xué)思想、生活態(tài)度等。比如，儒家文化倡導(dǎo)“仁愛(ài)”“禮義”，將其應(yīng)用于食品廣告中，能夠傳遞出品牌的設(shè)計(jì)理念?；诖耍@類產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)也通常會(huì)選用天然、健康的原料，在潛移默化中詮釋“仁愛(ài)”思想，與廣告內(nèi)容緊密契合。道家文化倡導(dǎo)“道法自然”“無(wú)為而治”，將其應(yīng)用于食品廣告中，可展現(xiàn)出產(chǎn)品與自然環(huán)境和諧共生的特點(diǎn)，如強(qiáng)調(diào)有機(jī)種植、生態(tài)養(yǎng)殖等，不僅能塑造產(chǎn)品高品質(zhì)與自然純凈的形象，還能在潛移默化中傳遞出回歸自然、順應(yīng)自然的生活哲學(xué)。佛教文化倡導(dǎo)“慈悲為懷”，將其應(yīng)用于食品廣告中，可傳遞出食品品牌對(duì)于社會(huì)責(zé)任與道德倫理的重視，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也能感受到品牌對(duì)于社會(huì)的正面影響。

三、傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

（一）避免機(jī)械照搬

食品廣告設(shè)計(jì)者在應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素時(shí)，不能直接照搬使用，否則會(huì)陷入機(jī)械堆砌誤區(qū)，難以呈現(xiàn)其背后的文化內(nèi)涵與精神價(jià)值，致使廣告主題、品牌形象等受到不良影響。一方面，廣告設(shè)計(jì)者要具備豐富的傳統(tǒng)文化知識(shí)、敏銳的文化洞察力與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化能力，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化元素以現(xiàn)代審美的方式進(jìn)行詮釋與表達(dá)。比如，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念、技術(shù)手段等相結(jié)合，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行重構(gòu)，使其呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)、立體的視覺(jué)效果；將傳統(tǒng)故事以現(xiàn)代敘事手法進(jìn)行重新演繹，使之更加貼近當(dāng)代消費(fèi)者的情感世界。另一方面，食品廣告設(shè)計(jì)者還應(yīng)該學(xué)會(huì)甄選那些與食品文化、品牌理念或廣告主題緊密相關(guān)的元素，以便有效傳遞廣告信息，增強(qiáng)廣告的溝通效果。

（二）避免過(guò)度解讀

在食品廣告領(lǐng)域，有些設(shè)計(jì)者為了達(dá)到個(gè)別目的，會(huì)刻意引入和改變某些元素，而這往往會(huì)導(dǎo)致過(guò)度解讀。傳統(tǒng)文化元素是歷史的見(jiàn)證與民族智慧的結(jié)晶，具有豐富的象征意義與深厚的文化底蘊(yùn)，不同設(shè)計(jì)者會(huì)從不同的角度去解讀和運(yùn)用。若解讀不當(dāng)，不僅可能會(huì)扭曲傳統(tǒng)文化的原意，還可能引發(fā)消費(fèi)者的誤解和反感，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧc品牌形象。為了避免過(guò)度解讀，廣告設(shè)計(jì)者需全面掌握傳統(tǒng)文化元素的歷史背景、文化內(nèi)涵、象征意義，在尊重傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵與原貌的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。此外，食品企業(yè)要對(duì)食品廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與反饋收集，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正廣告中可能存在的文化誤解或過(guò)度解讀現(xiàn)象，從而確保廣告信息的準(zhǔn)確傳達(dá)與消費(fèi)者的正確理解。

（三）避免斷章取義

在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，斷章取義的做法通常表現(xiàn)為截取傳統(tǒng)文化中的某一片段或表面符號(hào)，卻對(duì)整體內(nèi)涵視而不見(jiàn)，這樣不僅可能無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)傳統(tǒng)文化的精髓，還可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)而損害品牌形象。因此，廣告設(shè)計(jì)者要端正態(tài)度，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行全面而深入的理解，確保能在廣告創(chuàng)意中準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，既能體現(xiàn)其文化價(jià)值，又能與廣告主題相契合，進(jìn)而傳達(dá)出清晰、明確的產(chǎn)品信息。

課題項(xiàng)目：2024年陜西服裝工程學(xué)院教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目（課程思政專項(xiàng)）“文化自信視域下《廣告設(shè)計(jì)》課程思政教學(xué)改革探索”（2024SZZX019）。

作者簡(jiǎn)介：楊蕾蕾（1983-），女，漢族，陜西西安人，講師，碩士研究生，研究方向?yàn)槠放菩蜗笤O(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)。