傳統(tǒng)文化元素在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計中的應用思考

為了提高食品產(chǎn)品的吸引力，廣告設(shè)計者會通過不斷革新內(nèi)容和形式來達到目標，而在文化自信背景下，作為中華民族精神和智慧結(jié)晶的傳統(tǒng)文化元素，便成為了其重要的靈感源泉。將傳統(tǒng)文化元素融入食品廣告設(shè)計中，不僅為設(shè)計者提供了豐富的素材，有助于開發(fā)出具有創(chuàng)造性的呈現(xiàn)方式，還能增強廣告的文化內(nèi)涵，更好地引發(fā)消費者的情感共鳴。本文分析了將傳統(tǒng)文化元素融入食品廣告的價值以及常用的元素，并指出了設(shè)計過程中的注意事項，希望能對設(shè)計者有所幫助。

一、傳統(tǒng)文化元素融入食品廣告的價值分析

（一）增強品牌識別度

在市場競爭愈加激烈的環(huán)境中，食品廣告需要通過不斷的創(chuàng)新來打造品牌，以提升品牌辨識度，增強其市場競爭力。

一方面，傳統(tǒng)文化元素是民族智慧的結(jié)晶，在歷史歲月的長河中積淀了深厚的歷史底蘊與美學價值，將其巧妙融入食品廣告中，成為品牌獨特的視覺語言，能夠使消費者眼前一亮，提高品牌的文化深度和美學價值。比如，某品牌的粽子廣告在水墨畫形式的加持下，呈現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)的柔美風光，不僅與粽子的地域特色緊密契合，更在視覺上傳達出詩情畫意之感，顯著增強了該品牌的識別度。

另一方面，傳統(tǒng)文化元素融入食品廣告能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，增強品牌的辨識度?，F(xiàn)如今，食品行業(yè)中存在著日益嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，很多食品品牌十分相似，不利于消費者快速區(qū)分，在食品廣告中融入傳統(tǒng)文化元素，則能顯著構(gòu)建其差異性，有效改變這樣的局面。例如，西安冰封飲料之所以異軍突起，在眾多飲料品牌中脫穎而出，便與其在廣告中融入“唐三彩”元素有著很大關(guān)聯(lián)，使得該產(chǎn)品在消費者心目中留下既光鮮亮麗又不失“穩(wěn)重”的深刻形象，還增添了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在國際市場中，傳統(tǒng)元素融入食品廣告也可發(fā)揮文化的差異性作用，使得品牌辨識度更強，進而在國際舞臺上展現(xiàn)出獨特的文化魅力。

（二）激發(fā)情感共鳴

要想更好地吸引消費者的眼球，廣告制作不僅要在視覺感官上做文章，還要注重激發(fā)消費者的情感共鳴。

一方面，食品廣告中融入節(jié)日習俗、傳統(tǒng)圖案、古典詩詞等傳統(tǒng)文化元素，可以喚醒消費者的民族記憶，使其暢想過往時光，從而構(gòu)建起廣告與消費者之間獨特的情感聯(lián)接。比如，春節(jié)期間一則融入傳統(tǒng)鞭炮形象、“古文古字”春聯(lián)等元素的食品廣告，可以觸動消費者對家的思念和對節(jié)日的期盼，促使其產(chǎn)生強烈的情感共鳴。

另一方面，食品廣告中融入傳統(tǒng)文化元素，還能喚起消費者對傳統(tǒng)價值觀的認同與尊重。在當今時代，人們的生活節(jié)奏普遍較快，精神壓力不斷增大，十分渴望回歸簡單、純真的生活狀態(tài)，也會更加認可那些能給他們帶來安靜、和諧之感的產(chǎn)品。將傳統(tǒng)文化中所蘊含的和諧、自然、孝順等理念融入食品廣告中，就能在一定程度上滿足消費者的心理需求。比如，在一款茶產(chǎn)品的廣告中融入古代文人雅士品茶的場景，讓消費者仿若置身畫中，與古人共同體會那份安詳和自由。當消費者接觸該產(chǎn)品時，不僅能體驗到視覺與味覺的盛宴，還能從心靈深處接受洗禮，暫時遠離紛繁現(xiàn)實，以自由的心態(tài)去體會這一安寧、美好的時刻。

（三）傳承傳統(tǒng)文化

提升文化軟實力已成為每個國家的重要戰(zhàn)略，在實施過程中，立足于傳統(tǒng)文化進行耕耘才是正道。在食品廣告中融入傳統(tǒng)文化元素，不僅能夠助力傳統(tǒng)文化的傳承，還能讓古老的智慧在現(xiàn)代社會煥發(fā)出新的生命力。

一方面，將傳統(tǒng)文化中的獨特圖案、色彩、故事、價值觀等巧妙融入食品廣告，不僅能為產(chǎn)品增添歷史與文化韻味，還能在細節(jié)中傳遞傳統(tǒng)文化精髓，進而讓消費者在品味美食的同時，也能體會到傳統(tǒng)文化的博大精深。比如，中秋月餅廣告中的嫦娥奔月，春節(jié)期間餃子廣告中展現(xiàn)的家人團聚、共享天倫的溫馨場景，都在不經(jīng)意間將傳統(tǒng)文化的種子播撒于消費者心田，使其在享受美食的同時，也能感受到傳統(tǒng)文化的魅力與溫度。

另一方面，傳統(tǒng)文化元素融入食品廣告能夠成為文化傳播和公眾教育的重要載體，使公眾在潛移默化中受到熏染，進而自覺響應。比如，“天人合一”的理念通過食品廣告的廣泛傳播，不僅提升了人們對環(huán)境保護重要性的認識，還激發(fā)了他們自覺承擔這一社會責任的意識。

二、傳統(tǒng)文化元素在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計中的具體應用

（一）視覺元素的應用

視覺元素可以通過直觀呈現(xiàn)，帶給消費者強烈的視覺沖擊力。傳統(tǒng)文化元素中的視覺元素多種多樣，包括圖案、色彩、造型等。

一是圖案的應用。傳統(tǒng)紋樣中的云水紋、蓮花紋等，能給人以形態(tài)優(yōu)美之感，傳達出吉祥、純凈的寓意。在實際應用中，茶類、飲品類食品廣告是主要應用主體，通過應用這些紋樣能增添產(chǎn)品的文化底蘊與高雅氣質(zhì)。

二是色彩的應用。色彩是打造視覺效果的重要元素，傳統(tǒng)文化中的色彩包括中國紅、青花藍、琉璃黃等。其中，紅色常用于喜慶、祥和的場合，多出現(xiàn)于節(jié)日促銷場景；青花藍藍白相間，常用于表現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的產(chǎn)品；琉璃黃高貴典雅，常用于一些具有宮廷背景的食品廣告中，以凸顯貴族氣質(zhì)。在實際應用中，不同色彩需要優(yōu)化組合，且覆蓋面積、輪廓模樣等都要經(jīng)過精心設(shè)計，如果使用單一色彩，其亮度、飽和度等也要精心考量。

三是造型的應用。亭臺樓閣、小橋流水等常被用于表現(xiàn)產(chǎn)品的地域特色與文化背景，傳統(tǒng)器物如瓷器、茶具、酒器等常被用于表現(xiàn)產(chǎn)品的精致與高雅，如高端茶葉、酒類廣告等。這些造型的運用不僅有助于提升廣告的視覺吸引力，還能在無形中發(fā)揮“講故事”的功能，有效傳達產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（二）象征性元素的應用

象征性元素來源于文化符號、故事傳說、節(jié)慶習俗，且多以隱喻、聯(lián)想等方式傳遞信息與情感。

一是傳統(tǒng)節(jié)慶習俗的應用。將該類元素應用于食品廣告中，往往能直接觸動消費者的情感記憶，拉近消費者與產(chǎn)品之間的情感距離。比如，將春節(jié)期間放鞭炮、貼春聯(lián)、吃團圓飯等文化習俗應用于春節(jié)相關(guān)的食品廣告中，熱火朝天、合家團圓等氛圍悄然而至，家庭溫暖也得以傳達，使人們能夠更為放松地盡情玩樂。

二是故事傳說的應用。將嫦娥奔月、牛郎織女等傳統(tǒng)故事合理應用于相應的食品廣告中，有助于發(fā)揮其無聲敘事的功能，讓消費者聯(lián)想到故事背后的歷史淵源。

三是文化符號的應用。福字、壽字等皆屬于文化符號，福字象征著幸福與吉祥，壽字代表長壽與健康，將其應用于食品廣告中能直接傳達出產(chǎn)品的吉祥寓意與美好祝愿。

（三）價值觀元素的應用

價值觀元素需要進行發(fā)掘與提煉，通常表現(xiàn)為道德觀念、哲學思想、生活態(tài)度等。比如，儒家文化倡導“仁愛”“禮義”，將其應用于食品廣告中，能夠傳遞出品牌的設(shè)計理念?；诖?，這類產(chǎn)品在生產(chǎn)時也通常會選用天然、健康的原料，在潛移默化中詮釋“仁愛”思想，與廣告內(nèi)容緊密契合。道家文化倡導“道法自然”“無為而治”，將其應用于食品廣告中，可展現(xiàn)出產(chǎn)品與自然環(huán)境和諧共生的特點，如強調(diào)有機種植、生態(tài)養(yǎng)殖等，不僅能塑造產(chǎn)品高品質(zhì)與自然純凈的形象，還能在潛移默化中傳遞出回歸自然、順應自然的生活哲學。佛教文化倡導“慈悲為懷”，將其應用于食品廣告中，可傳遞出食品品牌對于社會責任與道德倫理的重視，使消費者在購買產(chǎn)品的同時，也能感受到品牌對于社會的正面影響。

三、傳統(tǒng)文化元素應用于食品廣告創(chuàng)意設(shè)計的注意事項

（一）避免機械照搬

食品廣告設(shè)計者在應用傳統(tǒng)文化元素時，不能直接照搬使用，否則會陷入機械堆砌誤區(qū)，難以呈現(xiàn)其背后的文化內(nèi)涵與精神價值，致使廣告主題、品牌形象等受到不良影響。一方面，廣告設(shè)計者要具備豐富的傳統(tǒng)文化知識、敏銳的文化洞察力與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化能力，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化元素以現(xiàn)代審美的方式進行詮釋與表達。比如，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計理念、技術(shù)手段等相結(jié)合，運用數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)圖案進行重構(gòu)，使其呈現(xiàn)出動態(tài)、立體的視覺效果；將傳統(tǒng)故事以現(xiàn)代敘事手法進行重新演繹，使之更加貼近當代消費者的情感世界。另一方面，食品廣告設(shè)計者還應該學會甄選那些與食品文化、品牌理念或廣告主題緊密相關(guān)的元素，以便有效傳遞廣告信息，增強廣告的溝通效果。

（二）避免過度解讀

在食品廣告領(lǐng)域，有些設(shè)計者為了達到個別目的，會刻意引入和改變某些元素，而這往往會導致過度解讀。傳統(tǒng)文化元素是歷史的見證與民族智慧的結(jié)晶，具有豐富的象征意義與深厚的文化底蘊，不同設(shè)計者會從不同的角度去解讀和運用。若解讀不當，不僅可能會扭曲傳統(tǒng)文化的原意，還可能引發(fā)消費者的誤解和反感，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧc品牌形象。為了避免過度解讀，廣告設(shè)計者需全面掌握傳統(tǒng)文化元素的歷史背景、文化內(nèi)涵、象征意義，在尊重傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵與原貌的基礎(chǔ)上進行廣告設(shè)計。此外，食品企業(yè)要對食品廣告進行實時監(jiān)測與反饋收集，及時發(fā)現(xiàn)并糾正廣告中可能存在的文化誤解或過度解讀現(xiàn)象，從而確保廣告信息的準確傳達與消費者的正確理解。

（三）避免斷章取義

在食品廣告創(chuàng)意設(shè)計中，斷章取義的做法通常表現(xiàn)為截取傳統(tǒng)文化中的某一片段或表面符號，卻對整體內(nèi)涵視而不見，這樣不僅可能無法準確傳達傳統(tǒng)文化的精髓，還可能誤導消費者，進而損害品牌形象。因此，廣告設(shè)計者要端正態(tài)度，對傳統(tǒng)文化進行全面而深入的理解，確保能在廣告創(chuàng)意中準確、恰當?shù)剡\用傳統(tǒng)文化元素，既能體現(xiàn)其文化價值，又能與廣告主題相契合，進而傳達出清晰、明確的產(chǎn)品信息。

課題項目：2024年陜西服裝工程學院教育教學改革研究項目（課程思政專項）“文化自信視域下《廣告設(shè)計》課程思政教學改革探索”（2024SZZX019）。

作者簡介：楊蕾蕾（1983-），女，漢族，陜西西安人，講師，碩士研究生，研究方向為品牌形象設(shè)計、平面設(shè)計。