品牌形象塑造的理論演進與未來趨勢

【摘要】本文全面梳理了品牌形象塑造的發(fā)展節(jié)點，深入分析了品牌形象評估的演變及趨勢。研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象的定義逐漸向消費者視角傾斜，消費者角色由被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共創(chuàng)的參與者。揭示了在塑造品牌形象過程中關(guān)鍵要素的維度躍遷性變化的可能，為品牌形象的動態(tài)管理提供了新的視角。

【關(guān)鍵詞】品牌形象塑造；理論演進；趨勢

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.06.026

Theoretical Evolution and Future Trends of Brand Image Shaping

LI Sanshuai， HUANG Lihua， SUN Xiaoqiang*

（Yunnan University of Finance and Economics， Kunming 650221， China）

Abstract： This article comprehensively reviews the development nodes of brand image shaping， and deeply analyzes the evolution and trends of brand image evaluation. Research has found that the definition of brand image is gradually shifting towards a consumer perspective， with consumer roles shifting from passive recipients to participants in value co creation. This article also reveals the possibility of dimensional transitions in key elements in shaping brand image， providing a new perspective for dynamic management of brand image.

Keywords： brand image shaping； theoretical evolution； trend

0引言

在市場競爭加劇和消費者需求多樣化的背景下，品牌形象已成為品牌營銷的關(guān)鍵要素。

本文旨在系統(tǒng)梳理品牌形象相關(guān)模型與量表，回顧其理論演進，并深入分析當前塑造品牌形象所面臨的挑戰(zhàn)，探討了其未來發(fā)展趨勢，為品牌管理實踐提供理論指導(dǎo)和策略建議。

1.理論演進

1.1概念

品牌是區(qū)分銷售商產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，其定義已被美國營銷協(xié)會（AMA）明確，并廣泛接受[1]。品牌價值根植于消費者對產(chǎn)品的整體感知，而品牌個性則是其獨特性的核心。USP（Unique Selling Proposition）理論強調(diào)了品牌個性的重要性，將品牌的成長視為品牌與消費者關(guān)系發(fā)展的歷程，從而豐富了品牌關(guān)系的理論內(nèi)涵。通過戰(zhàn)略性傳播，品牌引入了“關(guān)系利益人”概念，采納了整合營銷傳播（IMC）的理念，增強了品牌傳播的重要性。

大衛(wèi)·奧格威在1960提出的品牌形象理論，將品牌形象視為消費者對品牌相關(guān)屬性的綜合情感和聯(lián)想[2]。品牌形象超越了基于產(chǎn)品屬性的范疇，涵蓋知名度、聲譽、特點和品質(zhì)等多個維度，是消費者內(nèi)心對品牌的圖像和概念，對購買行為產(chǎn)生顯著影響，并構(gòu)成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。盡管眾多研究者傾向于從消費者視角定義品牌形象[3]，但確立一個準確、通用且統(tǒng)一的品牌形象定義至關(guān)重要。

1.2品牌形象模型

品牌形象塑造隨著時代、地域及場景的變化展現(xiàn)了不同特征，理論界發(fā)展了若干品牌形象模型。

基于品牌權(quán)益。艾克提出品牌權(quán)益包括品牌知名度、忠誠度、聯(lián)想以及感知質(zhì)量等要素[4]。企業(yè)可以通過營銷策略和優(yōu)化顧客體驗來增強其品牌權(quán)益，進而提升品牌形象。

基于品牌聯(lián)想。凱勒提出CBBE模型是一個四階六維框架，其中品牌形象由產(chǎn)品特性、利益、態(tài)度所決定，為自主品牌形象建設(shè)提供關(guān)鍵途徑[5]。在跨文化、跨區(qū)域驗證中，區(qū)域特性對品牌形象維度權(quán)重有顯著影響。貝爾將品牌形象視為消費者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的總和，提出了貝爾模型[6]，涵蓋公司形象、使用者形象和產(chǎn)品本身三個維度。

基于品牌構(gòu)成。品牌形象由品牌認知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價值和品牌忠誠五個核心部分組成[7]，通過標準化的形象設(shè)計和消費者行為分析，可以全面理解品牌形象的構(gòu)成。蘇勇等進一步提出品牌形象由品牌價值觀、識別、屬性和精神等維度構(gòu)成。

基于傳播形象。品牌在消費者心智中留下的印記，涉及品牌認同、個性、聯(lián)想、態(tài)度與行為、利益與能力等維度[8]，考慮了品牌形象在消費者心中的傳播效果。

基于品牌個性。珍妮弗·阿克[9]于1997年將心理學(xué)中的“大五”人格理論應(yīng)用于品牌個性研究，提出了包含純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯五個維度的品牌個性模型。

基于品牌識別?？ㄆ辗茽柫庵Ｐ停↘’s BIP）[10]通過體格、個性、文化、關(guān)系、反映性和自我形象六個維度來進行品牌識別。范秀成等[11]研究表明，在塑造品牌形象前，企業(yè)必須明確品牌識別，并通過產(chǎn)品、企業(yè)、人性化和符號等維度進行測量，以獲得更直觀的評估結(jié)果。Kremer[12]等提出的品牌形象量表（BIS）通過價格、供應(yīng)和價值三個維度來評估品牌的認知、情感和行為方面。

基于品牌延伸。帕克[13]等人于1991年提出的“品牌資產(chǎn)金字塔”模型，通過品牌知名度、認知和忠誠度三個維度的綜合分析，幫助企業(yè)評估品牌形象價值。Salinas[14]等人進一步從功能形象、情感形象和聲譽三個維度考慮品牌延伸對品牌形象的影響。

傳統(tǒng)的品牌形象研究依賴靜態(tài)數(shù)據(jù)，存在一定誤差，而基于網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的研究方法，可以通過實時監(jiān)控來實現(xiàn)對消費者品牌形象態(tài)度的評估。其中，在線品牌形象模型（OBIM）是一種創(chuàng)新的計算模型，通過分析在線消費者評論來量化品牌形象，利用評論中的有利性、強度和獨特性來準確估計消費者心中的品牌形象[15]。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費者評論作為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源，成為在線文本分析的理想對象，洞察消費者的品牌感知。與傳統(tǒng)的品牌形象測量相比，在線測量更具有意識性和主動性，該方法局限于通過在線評論得到的測量結(jié)果，無法完全涵蓋所有消費者的意見。

品牌形象塑造涉及品牌管理的全過程，品牌定位和價值的確定，營銷計劃的規(guī)劃與執(zhí)行，品牌形象的衡量與解釋，最終目標是提升和維護品牌資產(chǎn)[16]，幫助管理者更有效地理解和管理品牌資產(chǎn)，確保品牌的長期成功和可持續(xù)發(fā)展。

1.3理論及應(yīng)用

品牌形象是一個多維度、綜合性的概念。

企業(yè)視角。品牌形象作為企業(yè)無形的聲譽資產(chǎn)，是企業(yè)文化的體現(xiàn)，與企業(yè)價值觀相一致，并隨企業(yè)品牌調(diào)整而演變。在明確目標市場后，依據(jù)消費者反饋細化品牌定位，確保品牌形象滿足消費者的期望，并結(jié)合品牌的獨特屬性指導(dǎo)企業(yè)實踐。產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸顯，消費者日益重視品牌身份和個性化特征，促使企業(yè)需要推出多品牌戰(zhàn)略或同一品牌的不同版本。企業(yè)必須重視品牌在消費者心中的感知價值從單純重視產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向重視品牌與消費者關(guān)系的深化[17]。

消費者視角。消費者的品牌觀念，從產(chǎn)品、視覺和情感三個維度出發(fā)，強調(diào)品牌和產(chǎn)品應(yīng)具有獨特的個性特征，結(jié)合消費者的個性需求進行品牌塑造，重點關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)形象和消費者形象。消費者對品牌的認同具有主觀性，當顧客對品牌形成高度個人認同時，可能會出現(xiàn)推薦產(chǎn)品或重復(fù)購買某一品牌的行為。其中主品牌與副品牌之間的感知契合度對品牌的正向延伸至關(guān)重要，許多副品牌不僅是主品牌價值的延伸，也滿足了消費者對品牌個性化的需求。

品牌形象是企業(yè)與消費者的隱形聯(lián)系，幫助企業(yè)、消費者區(qū)分不同品牌。品牌形象和態(tài)度的發(fā)展，通過提升顧客感知價值和滿意度，促進消費者的購買意愿，直接影響消費者的購買意向。若消費者從情感角度順應(yīng)主流人群的預(yù)期心理要求，會形成理想的正面品牌感受。

價值共創(chuàng)是塑造正向品牌形象的關(guān)鍵。目前，學(xué)術(shù)界對價值共創(chuàng)的定義是指企業(yè)與消費者共同參與的創(chuàng)造過程。消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的看法超越了物理功能，包含了深層次情感的認知形象，基于對產(chǎn)品的理性認知、情感反應(yīng)和評價，消費者更傾向于購買那些能夠提供獨特購物體驗的品牌產(chǎn)品。與品牌形象正相關(guān)的體驗活動和培訓(xùn)課程的互動，產(chǎn)生情感體驗，加強消費者與品牌關(guān)系，提高消費者的購買意愿，使他們愿意為商品支付更高的價格，創(chuàng)造與消費者互動的價值。企業(yè)與消費者各自擁有的互補性異質(zhì)資源，構(gòu)成了推動價值共創(chuàng)營銷轉(zhuǎn)型的資源基礎(chǔ)，促進企業(yè)的角色從單純的價值提供者向參與者轉(zhuǎn)變，與消費者協(xié)同演進。

2挑戰(zhàn)與未來趨勢

學(xué)術(shù)研究為品牌形象的塑造與評估提供了理論基礎(chǔ)和實證成果，覆蓋了品牌資產(chǎn)增值、價值強化等關(guān)鍵階段，并促進了測量工具的發(fā)展。研究正趨向細分化和專業(yè)化，如孫曉強品牌代言人三維量表[18]，涵蓋名氣聲望、可信賴性，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)三個維度。

品牌形象研究歷經(jīng)四十余年，盡管取得了顯著進展，但仍面臨若干挑戰(zhàn)。

現(xiàn)有品牌模型與量表的普適性存在爭議。其根植于多樣的理論基礎(chǔ)，難以統(tǒng)一歸納為幾個通用維度。加之外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生命周期的多變性，開發(fā)一個廣泛適用的模型和量表頗具挑戰(zhàn)。這要求研究者和實踐者針對具體情境定制或調(diào)整工具，以滿足特定的品牌管理需求。此外，一些維度定義的重疊和某些傳統(tǒng)維度的相關(guān)性下降，同時新維度的出現(xiàn)，為品牌形象研究開拓了新的視角和方向。

品牌形象的動態(tài)性問題。當前的測量方法多依賴于靜態(tài)數(shù)據(jù)，不足以捕捉品牌形象隨時間和環(huán)境變化的復(fù)雜動態(tài)。品牌形象本質(zhì)上是一個動態(tài)演化的系統(tǒng)，需要更靈活和連續(xù)的測量方法來追蹤其發(fā)展。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，預(yù)計未來品牌形象的構(gòu)建將更多地借助于數(shù)字技術(shù)，通過增強品牌與消費者的互動和價值共創(chuàng)，利用縱向數(shù)據(jù)分析和社交媒體洞察來捕捉品牌形象的動態(tài)變化。

3結(jié)束語

本文分析了品牌形象塑造的動態(tài)演進，從產(chǎn)品中心到消費者主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。建議品牌管理者采取靈活策略，如多品牌或版本多樣化，以適應(yīng)市場細分。同時，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任，利用品牌形象理論和量表進行精準管理，構(gòu)建可信的品牌形象，以實現(xiàn)品牌的即時提升和長期可持續(xù)發(fā)展。

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【作者簡介】

李三帥，男，1992年出生，工商管理專業(yè)研究生在讀。

黃麗樺，女，1998年出生，市場營銷專業(yè)研究生在讀。

通信作者：孫曉強，男，1974年出生，教授，研究方向為市場營銷，12072408@qq.com。

（編輯：于淼）