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    “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國企供水服務(wù)傳播提升策略

    2024-12-03 00:00:00武學(xué)穎
    互聯(lián)網(wǎng)周刊 2024年22期

    摘要:“互聯(lián)網(wǎng)+”催生了新媒體,新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)國企宣傳工作帶來巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)供水服務(wù)企業(yè)如何在飛速發(fā)展的信息技術(shù)、快速迭代的媒體浪潮中尋求服務(wù)傳播轉(zhuǎn)機(jī),值得深入探討。基于此,本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”為研究背景,以新媒體表征和傳統(tǒng)媒體危機(jī)為主線,通過案例分析法,研究深圳市深水龍華水務(wù)有限公司面臨的傳播困境,解析其新媒體實(shí)踐應(yīng)對策略,以期為當(dāng)下國企宣傳工作提供參考。

    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;新媒體;國企宣傳;服務(wù)傳播

    1. 浪潮洶涌——“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景

    “互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)入大眾視野始于2012年[1]。隨后在2015年,政府工作報(bào)告正式提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。2022年,國務(wù)院印發(fā)了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》[2],提出不斷提高“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”效能。“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來了跨界融合、結(jié)構(gòu)重塑、連接一切的可能性,這種趨勢催生了新媒體,同時(shí)也給傳統(tǒng)國企的宣傳工作帶來了挑戰(zhàn)。

    2. 勃然新生——新媒體的顯著表征

    新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下產(chǎn)生的新型媒體形態(tài),包括互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、短視頻、直播等[3]。新媒體的興起與信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展息息相關(guān),并呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征。

    2.1 數(shù)字化

    新媒體依托于技術(shù)發(fā)展,依靠數(shù)字化進(jìn)行信息顯示和傳播。新媒體的圖文音視信息皆可通過數(shù)字化代碼的形式加以承載。用戶與信息之間的互動(dòng),完全依賴數(shù)字技術(shù)。在數(shù)字技術(shù)的賦能下,文字、聲音、圖像可以實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合,快速傳播。

    2.2 個(gè)性化

    新媒體依托信息技術(shù)、數(shù)據(jù)算法對用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分析,通過解析用戶的個(gè)人特點(diǎn)、興趣愛好、個(gè)人訴求,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦,極大地吸引了用戶興趣,可以說實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“信息量身定制”。

    2.3 網(wǎng)絡(luò)化

    新媒體的快速興起,離不開網(wǎng)絡(luò)化的信息傳播。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都作為信息傳播的節(jié)點(diǎn),參與到了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)中。每個(gè)人不僅處在交織錯(cuò)落的大信息網(wǎng)中,同時(shí),也擁有屬于自己的小信息網(wǎng)。新媒體時(shí)代“全民皆媒,人人為網(wǎng)”,促進(jìn)了信息的快速生產(chǎn)傳播。

    3. 后浪催前——新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)

    新媒體以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),融合了不同傳播技術(shù),使單一媒體轉(zhuǎn)化為全媒體。這一技術(shù)變革,加劇了傳統(tǒng)媒體的傳播危機(jī)。在新媒體的技術(shù)挑戰(zhàn)下,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢不再,影響力迅速式微,面臨越來越多的困境與挑戰(zhàn)。

    3.1 傳統(tǒng)媒體的傳播主體權(quán)威被削弱

    “互聯(lián)網(wǎng)+”突破了單向傳播的桎梏,帶來了“傳受”雙方的雙向互動(dòng)傳播。傳統(tǒng)媒體實(shí)行單向傳播模式,長期以來重宣傳、輕互動(dòng)。新媒體則相反,普遍采用多向傳播模式,尊重受眾的主體性,緊貼用戶需求。這種傳播方式的差異帶來了媒介與用戶“傳受”地位的重大變化。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性被極大地削弱。原本消極的受眾轉(zhuǎn)為積極的行動(dòng)者,成為傳播平臺的信息源和意見表達(dá)的主體。用戶不再被動(dòng)接受,而是更主動(dòng)地選擇和傳播信息。

    3.2 傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容豐富性不足

    網(wǎng)絡(luò)世界像是一個(gè)巨大的“信息超級市場”,海量的信息充斥其間。新媒體信息制作快,傳播速度快。用戶的選擇范圍變得更廣泛、更豐富。傳統(tǒng)媒體單一化、同質(zhì)化的內(nèi)容無法滿足用戶,而新媒體多元、趣味、個(gè)性的內(nèi)容更易獲得用戶青睞。

    3.3 傳統(tǒng)媒體的傳播過程缺乏互動(dòng)反饋

    相比傳統(tǒng)媒體單向“傳受”、媒體主導(dǎo)、缺乏互動(dòng)的傳播模式,新媒體則提供了多種互動(dòng)機(jī)制,如點(diǎn)贊、評論、分享等,使得信息傳播變得更加雙向、多向、靈活[4]。受眾是信息的接受者,同時(shí)也是信息的傳播者。受眾群體更需要獲得尊重,需要在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中得到及時(shí)的互動(dòng)反饋。

    4. 轉(zhuǎn)型危機(jī)——深水龍華水務(wù)公司服務(wù)傳播面臨的困境

    深圳市深水龍華水務(wù)有限公司(以下簡稱“深水龍華水務(wù)公司”)屬于國有供水服務(wù)企業(yè),在公共傳播中主要發(fā)揮黨建引領(lǐng)和傳播正能量的作用,長期保持求穩(wěn)務(wù)實(shí)的風(fēng)格。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,信息紛繁復(fù)雜、高速流轉(zhuǎn),服務(wù)越來越成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。如何在此背景下尋求公共服務(wù)傳播轉(zhuǎn)型,提高用戶感知度和滿意度,成為該公司最關(guān)切的問題。具體來說,深水龍華水務(wù)公司主要面臨以下三類困境。

    4.1 主動(dòng)宣發(fā)意識薄弱

    因供水企業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè),企業(yè)整體主動(dòng)服務(wù)意識和主動(dòng)宣發(fā)意識較薄弱,在公眾服務(wù)傳播中欠缺創(chuàng)新精神。宣傳工作僅著力于黨建宣傳、政策發(fā)布、企業(yè)文化等相關(guān)內(nèi)容,缺乏主動(dòng)挖掘業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行多面宣傳的內(nèi)驅(qū)力。

    4.2 服務(wù)傳播媒介不足

    傳統(tǒng)國企宣傳工作傳播渠道十分有限,非常依賴傳統(tǒng)媒介,如電視、報(bào)紙。而現(xiàn)今新媒體已成為主要的媒介,如微信、微博、抖音等。深水龍華水務(wù)公司宣傳陣地僅有微信公眾號,缺乏企業(yè)自身媒體矩陣的聯(lián)動(dòng)支撐和外部媒體的聯(lián)動(dòng)宣傳,無法借助合力全方位、多渠道開展傳播。

    4.3 傳播團(tuán)隊(duì)尚未成形

    國企宣傳一般歸口于綜合或黨群部門,宣傳工作人員通常也由業(yè)務(wù)人員兼任,尚未形成獨(dú)立的宣傳隊(duì)伍?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代,不僅需要專業(yè)的服務(wù)傳播團(tuán)隊(duì)的支持,也需要配套的宣傳運(yùn)營機(jī)制作支撐。

    5. 尋求突破——深水龍華水務(wù)公司服務(wù)傳播提升策略

    “互聯(lián)網(wǎng)+”通過數(shù)據(jù)賦能,為傳統(tǒng)行業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來巨大的機(jī)遇。深水龍華水務(wù)公司在服務(wù)傳播轉(zhuǎn)型中,通過建立“互聯(lián)網(wǎng)+用戶”傳播思維、創(chuàng)建“多媒體矩陣”傳播渠道、創(chuàng)作企業(yè)卡通IP形象、搭建新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)等策略,不斷優(yōu)化傳播機(jī)制,創(chuàng)新宣傳形式,創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容,取得了較好的傳播效果。

    5.1 建立“互聯(lián)網(wǎng)+用戶”傳播思維

    循主線樹理念。信息技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)企業(yè)更重視用戶的需求,“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,忽視客戶需求無疑將被淘汰,供水服務(wù)盡管是企業(yè)行為,但具有很強(qiáng)的公共性。因此,深水龍華水務(wù)公司在服務(wù)傳播提升實(shí)踐中,首先建立“互聯(lián)網(wǎng)+用戶”思維,樹立“以客戶為中心”的宣傳理念,將客戶放在第一位。同時(shí),樹立主動(dòng)宣傳意識,踐行用心服務(wù)宗旨,針對客戶關(guān)切的供水服務(wù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),給予“超越客戶期望”的服務(wù)信息。具體表現(xiàn)為,充分利用新媒體平臺,主動(dòng)推送用水客戶最關(guān)切的“停水通知”“水質(zhì)公示”“水費(fèi)查繳”等用水信息,并借助數(shù)據(jù)平臺,智慧分析客戶用水規(guī)律,針對客戶“異常水量”及時(shí)發(fā)送預(yù)警通知提醒,客戶足不出戶,即可體驗(yàn)“指尖服務(wù)”。通過關(guān)鍵用水信息的前置發(fā)布和主動(dòng)推送,在客戶心中營造了方便、快捷的企業(yè)服務(wù)形象。

    5.2 創(chuàng)建“多媒體矩陣”傳播渠道

    拓渠道、增合力。媒體融合發(fā)展是指新媒體與傳統(tǒng)媒體、不同類型新媒體之間進(jìn)行跨平臺、跨媒介、跨領(lǐng)域的整合,形成新的媒體形態(tài)和業(yè)務(wù)模式[5]?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下媒體融合發(fā)展是一種必然的趨勢[6]。為增強(qiáng)媒體宣傳力,更好地將供水服務(wù)信息傳播給廣大居民客戶,深水龍華水務(wù)公司結(jié)合實(shí)際,全面梳理各新媒體平臺的特點(diǎn)和優(yōu)勢,搭建形成微信、微博、視頻號、抖音、今日頭條五大新媒體矩陣,開發(fā)利用信息資源,不斷尋求和拓展便民利民的宣傳服務(wù)模式,如表1所示。

    其中,微信開設(shè)服務(wù)號,以用水知識、供水業(yè)務(wù)科普、供水政策、節(jié)日宣傳為主;微博以熱點(diǎn)資訊為主,快速發(fā)布停水通知、停水搶修24小時(shí)圖文直播,尊重用戶知情權(quán);抖音側(cè)重短視頻創(chuàng)意,以供水業(yè)務(wù)情景劇、趣味知識科普、具有水務(wù)特色熱點(diǎn)視頻運(yùn)營為主;視頻號與公眾號相輔相成,以供水業(yè)務(wù)科普、水知識科普、節(jié)日宣傳視頻為主;今日頭條以供水業(yè)務(wù)科普、水知識科普等為主。五大矩陣合作發(fā)力,形成宣傳矩陣圈層,拓展了宣傳維度、豐盈了傳播風(fēng)格、增強(qiáng)了客戶感知。

    5.3 創(chuàng)作企業(yè)卡通IP形象

    尋突破求創(chuàng)新。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,媒體正經(jīng)歷一種全域性變革。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,品牌傳播基本是由媒體主導(dǎo)產(chǎn)生,受眾被動(dòng)接受,而“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下雙向互動(dòng)傳播的特性,為品牌形象IP的傳播創(chuàng)造了良好的機(jī)會[7]。深水龍華水務(wù)公司打破沉穩(wěn)傳統(tǒng)的企業(yè)風(fēng)格,抓住潮流賦予企業(yè)新水務(wù)時(shí)代特征,全新打造親近可人的水務(wù)卡通IP形象,靈活運(yùn)用媒介的融合傳播思維,通過視覺形象展現(xiàn)水務(wù)專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、靈動(dòng)活潑的價(jià)值內(nèi)涵,使原本沉穩(wěn)的企業(yè)形象變得更加真實(shí)可感、形象聚焦?!八涡巍钡腎P形象“龍水寶”符合傳播同一性原則,契合水務(wù)企業(yè)的形象調(diào)性,構(gòu)建了相對完整和諧的形象感知體系。

    在信息傳達(dá)過程中,客戶能快速鎖定水務(wù)行業(yè),快速建立企業(yè)的品牌形象。深水龍華水務(wù)公司依托卡通IP強(qiáng)化服務(wù)傳播,拉近了客戶的情感距離與心理認(rèn)同,不僅有利于形成水務(wù)相關(guān)話題的討論熱度,也能聚焦客戶的情緒感知。在拓展企業(yè)品牌影響力的同時(shí),還能有效提升傳播辨識度。與此同時(shí),深水龍華水務(wù)公司還積極借助“龍水寶”IP形象,設(shè)計(jì)制作衍生宣傳品,如卡通帆布袋、卡通帽子、卡通水杯、卡通筆袋等,在供水服務(wù)線下宣傳中,讓受眾在享受文化產(chǎn)品的同時(shí),潛移默化地接受品牌形象,進(jìn)而提升品牌的知名度和影響力[8]?!褒埶畬殹盜P形象展示了“憨態(tài)可掬”“萌寵討喜”“靈動(dòng)可愛”的小水滴形象,與大眾對于萌寵的喜好不謀而合,激發(fā)了受眾對水務(wù)公司形象的情感投射,提升了受眾對企業(yè)的喜愛程度。

    5.4 搭建新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)

    建機(jī)制立規(guī)章。供水服務(wù)領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營,不僅要求內(nèi)容精彩,也要求“人”的專業(yè)化。這就要求新媒體宣傳運(yùn)營人員不僅要具備良好的供水業(yè)務(wù)的熟悉度,同時(shí)也要具備“網(wǎng)感”的敏銳度,以及音頻攝影剪輯、圖文編撰設(shè)計(jì)等專業(yè)化素養(yǎng)。

    深水龍華水務(wù)公司積極搭建專屬宣傳運(yùn)營團(tuán)隊(duì),建立了一支有新聞傳播經(jīng)驗(yàn)、新媒體運(yùn)營資歷、擁有多年客戶服務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)的宣傳團(tuán)隊(duì)。隊(duì)伍搭建后,先明確團(tuán)隊(duì)成員的分工職責(zé),再搭建內(nèi)容發(fā)布規(guī)范機(jī)制,如建立新媒體運(yùn)營發(fā)布機(jī)制、內(nèi)容選題機(jī)制;開創(chuàng)線上節(jié)日專題、政策解讀、熱點(diǎn)活動(dòng)、業(yè)務(wù)辦理、知識科普等新媒體宣傳專欄;創(chuàng)作“小課堂”“小劇場”“你問我答”“業(yè)務(wù)怎么辦”“保障有我們”等短視頻特色欄目。另外,還針對線下活動(dòng),開展年度、月度宣傳計(jì)劃,通過“定時(shí)間、定主題、定形式”的“三定”活動(dòng)模式,搭建年度宣傳運(yùn)營框架。此外,利用主題豐富的線上活動(dòng),聯(lián)動(dòng)真切可感的線下活動(dòng),實(shí)現(xiàn)“虛實(shí)”空間場域內(nèi)的宣傳成效共振,從而促進(jìn)供水服務(wù)宣傳同促進(jìn)、齊發(fā)力、共傳播。

    5.5 研究啟示

    雖然深水龍華水務(wù)公司通過積極主動(dòng)的宣傳策略,主動(dòng)拓展了傳播陣地,延伸了傳播內(nèi)容,提升了傳播質(zhì)效,但仍有進(jìn)一步的探索與挖潛空間。

    一是欠缺互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播支持。目前,大數(shù)據(jù)分析在文化傳播領(lǐng)域中得到了深度運(yùn)用,水務(wù)企業(yè)也可以借助大數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行精準(zhǔn)的信息投放,從而高效地開展信息分析和信息需求收集,以此掌握用水客戶對于企業(yè)的評價(jià)、滿意度程度等可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)提升的關(guān)鍵數(shù)據(jù),從而掌握客戶的普遍關(guān)注點(diǎn),謀求前置預(yù)見性的改進(jìn)策略。在提升受眾黏性的同時(shí),也能提升用戶數(shù)據(jù)素養(yǎng),加快建立信息反饋機(jī)制,優(yōu)化傳播效果,實(shí)現(xiàn)傳播機(jī)制的良性改進(jìn)[9]。二是欠缺主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)、融入市場的眼光策略。傳統(tǒng)供水服務(wù)行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,也應(yīng)建立長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光,打破傳統(tǒng)行業(yè)無聲服務(wù)的偏見,不斷整合自身資源和社會公信力,基于企業(yè)品牌建立內(nèi)驅(qū)型服務(wù)模式,提高對于新媒體宣傳工作的重要性意識與戰(zhàn)略布局。三是必須始終堅(jiān)持黨性原則和正確的輿論導(dǎo)向,堅(jiān)守好輿論陣地,做好國有企業(yè)宣傳的喉舌,承擔(dān)起供水服務(wù)企業(yè)的民生使命與責(zé)任擔(dān)當(dāng)[10]。

    結(jié)語

    “互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景給傳統(tǒng)宣傳工作帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來機(jī)遇。國有供水企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,要充分挖掘信息技術(shù)帶來的傳播潛力,積極擁抱媒體變化浪潮。只有緊緊抓住時(shí)代機(jī)遇,增強(qiáng)傳播主動(dòng)性,創(chuàng)作出更多符合時(shí)代旋律、富有時(shí)代精神的宣傳作品,才能推動(dòng)公共服務(wù)傳播實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

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    作者簡介:武學(xué)穎,碩士研究生,potentialweimo@163.com,研究方向:企業(yè)宣傳和公共關(guān)系管理。

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