盲盒為何“買買買不完”

近年來(lái)，“盲盒經(jīng)濟(jì)”十分火熱。盲盒，源于日本的“福袋”，商家通常會(huì)在福袋里隨機(jī)裝入價(jià)值高于福袋定價(jià)的商品進(jìn)行售賣，最初是一種處理尾貨的方式，但由于其極高的性價(jià)比受到消費(fèi)者的歡迎。

現(xiàn)在，一個(gè)成本幾元的玩具，在商家的包裝下，搖身一變，身價(jià)翻了十幾倍。有人說(shuō)，這不是“智商稅”嗎？直接買自己喜歡的款式難道不香嗎？

這就要從大腦的“獎(jiǎng)賞機(jī)制”說(shuō)起。

想象一下，如果你靠“運(yùn)氣”抽到了喜歡的盲盒手辦（泛指人物模型），是不是比直接買要更開(kāi)心呢？

我們的大腦會(huì)通過(guò)釋放多巴胺來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某些行為，對(duì)“意料之外的獎(jiǎng)賞”釋放的多巴胺會(huì)比“意料之中的獎(jiǎng)賞”多三四倍。直接購(gòu)買喜歡的手辦固然讓人高興，但是不會(huì)有意外的驚喜。

而且，不少盲盒消費(fèi)者存在“賭徒謬誤”：即使這次抽到的不是自己心儀的款式，但潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為下一次抽到的概率會(huì)變大。但事實(shí)上，每一次的購(gòu)買都是相互獨(dú)立的隨機(jī)事件，而消費(fèi)心理會(huì)受到“賭徒謬誤”的強(qiáng)化，從而進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

盲盒除了擺著也沒(méi)啥用呀，怎么就會(huì)一直“買買買”呢？

“沒(méi)用”才會(huì)一直買！

以泡泡瑪特的產(chǎn)品為例，大多數(shù)盲盒形象是和知名設(shè)計(jì)師合作或者與影視IP聯(lián)名，設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)主要聚焦于外觀和形象，這些特點(diǎn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感反應(yīng)，但并不會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)際功能。因?yàn)楫a(chǎn)品如果本身具有了功能性，消費(fèi)者首先會(huì)將這些商品從“情感賬戶”中劃走，在價(jià)格上可能和同類型的功能產(chǎn)品比較，并且在這一類功能性產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到“飽和”時(shí)就會(huì)停止“集郵”。畢竟，一般消費(fèi)者也不會(huì)花高價(jià)去“開(kāi)”一個(gè)隱藏款充電寶。

此外，人們對(duì)不可預(yù)見(jiàn)的事件有一種“預(yù)測(cè)成癮性”。社交平臺(tái)上有很多購(gòu)買盲盒的攻略，當(dāng)我們精心研究后，會(huì)認(rèn)為自己發(fā)現(xiàn)了某種“規(guī)律”。比如，通過(guò)盒子的重量，上下左右晃動(dòng)的手感、聲音等細(xì)節(jié)，來(lái)加大抽到心儀手辦的概率，這也提高了購(gòu)買盲盒的“可玩性”。而消費(fèi)者一旦通過(guò)這些“攻略”得到了自己心儀的手辦，會(huì)有特別的成就感，這樣進(jìn)行下一次消費(fèi)的可能性就大大增加。

同時(shí)，盲盒的社交屬性也不容忽視。買盲盒送人，省去了挑選的煩惱，還能一起享受“開(kāi)盲盒”的驚喜。在一些二手平臺(tái)和社交媒體話題下，不少消費(fèi)者會(huì)互相交換各自缺少的盲盒款式，來(lái)加深彼此的聯(lián)系。而根據(jù)消費(fèi)者的受歡迎程度，不同形象各自“身價(jià)”也有區(qū)別，商家還加入了隱藏款和限量款，推行饑餓營(yíng)銷模式，這些都大大刺激了市場(chǎng)需求，使盲盒從小眾變大眾。

當(dāng)然，盲盒也不都是“無(wú)用”的。隨著“盲盒經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，盲盒形式也已經(jīng)從潮玩領(lǐng)域逐漸深入到其他領(lǐng)域，比如機(jī)票盲盒、美妝盲盒、剩菜盲盒等，可謂“萬(wàn)物皆可盲盒”?！懊ず心Ｊ健北旧頉](méi)有好壞，而是要看自己覺(jué)得值不值。

一個(gè)心儀的盲盒玩具，可以滿足我們的情感寄托；一次未知的旅行，會(huì)讓我們看到不一樣的風(fēng)景；一次盲盒購(gòu)物，可能會(huì)讓我們享受到極致的性價(jià)比……拆開(kāi)盲盒之后，所產(chǎn)生的興奮或者失落，都是難得的情感體驗(yàn)和經(jīng)歷，而正是因?yàn)檫@樣，才讓這些“無(wú)用之物”變得“有用”了。

（丁丁摘自《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》）（責(zé)任編輯 張宇昕）