比亞迪與日系車，鏖戰(zhàn)東南亞

似乎沒什么能阻止比亞迪出海東南亞的步伐了。

10月23日，越南車展在胡志明市開幕，比亞迪成為一眾發(fā)布混合動(dòng)力汽車的日系車之外，少數(shù)的中國身影。

這是比亞迪第一次在越南參展，氣勢(shì)如虹地展出了7款純電車型。在場的日本媒體不忘記錄：“比亞迪越南CEO武明力發(fā)出了豪言壯語：‘我們要在全球引領(lǐng)新能源汽車市場?！?/p>

中日汽車的競爭，已悄然在亞洲東南隅打響。這片由日系車壟斷了40年的區(qū)域，在過去3年迎來了中國電動(dòng)汽車的挑戰(zhàn)。2023年，泰國純電動(dòng)汽車銷量同比暴增近700%，達(dá)7.63萬輛。其中，比亞迪Atto 3成為銷量冠軍，僅這一款車型就占據(jù)了泰國純電汽車25%的市場份額。

一如電車技術(shù)的崛起之快，中國電動(dòng)汽車出海速度也遠(yuǎn)超日企的經(jīng)驗(yàn)。不同于以往簡單的進(jìn)出口貿(mào)易，有7家中國電動(dòng)車企（比亞迪、上汽名爵、長城、廣汽埃安、長安、奇瑞和哪吒）在泰國建立了工廠，實(shí)現(xiàn)從規(guī)劃、生產(chǎn)到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。它們的選擇說明，競爭與機(jī)遇如同陽光與雨水般，在東南亞熱土上并存。

7家車企，誰會(huì)是贏家呢？

最近，泰國新能源機(jī)構(gòu)Power Envision公布數(shù)據(jù)：2024年9月，泰國純電動(dòng)汽車注冊(cè)總量為4490輛，中國品牌比亞迪、哪吒汽車、名爵的市占率分居前三。其中，比亞迪作為領(lǐng)軍者，占據(jù)了泰國30%的市場份額。

走出國門、領(lǐng)跑世界的仍是比亞迪。這個(gè)令人艷羨的“尖子生”，究竟做對(duì)了什么？

重倉泰國

2024年的盛夏，時(shí)任泰國總理賽塔·他威信很忙。7月18日，他會(huì)見了廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪等一行人，熱情地邀請(qǐng)廣汽埃安幫助泰國提升其在全球電動(dòng)汽車中的地位。

這是賽塔在7月與中國車企掌門人的第三次會(huì)面。早在7月1日，他就與廣汽埃安總經(jīng)理古惠南出席了一個(gè)新能源人才培養(yǎng)基地活動(dòng)。接著，7月6日，賽塔在總理府接見了比亞迪創(chuàng)始人王傳福，以表達(dá)他對(duì)比亞迪赴泰投資的感謝。

在中國車企眼里，泰國是對(duì)電動(dòng)汽車最敞開懷抱的國度之一。那是因?yàn)?，曼谷曾飽受空氣污染的困擾。2019年初，一次嚴(yán)重的霧霾讓曼谷交通癱瘓，學(xué)校也被迫停課，而霧霾的一大來源就是車輛尾氣的排放。這次霧霾后，泰國時(shí)任總理巴育就承諾將逐步解決污染問題。

從2020年開始，購車享新能源補(bǔ)貼、建廠享稅收優(yōu)惠、土地租賃減免……泰國開始出臺(tái)系列政策，以完成減碳目標(biāo)。2023—2025年，泰國政府還將撥款350億泰銖（約合人民幣70億元），用于電動(dòng)汽車企業(yè)購買土地、建設(shè)工廠和開發(fā)電動(dòng)充電設(shè)施。

從此，上汽名爵、長城、哪吒、比亞迪……一眾中國車企紛紛布局泰國新能源市場。

作為首個(gè)赴泰國建廠的全資中國車企，長城汽車于2020年借日本汽車制造的大本營——羅勇工業(yè)園率先出海。相比之下，比亞迪屬于出海較晚的一員。2022年，比亞迪首次登頂中國電車銷冠之際，才于11月在泰國發(fā)布純電動(dòng)汽車。

只是，在這之前，比亞迪早已錨定泰國——2022年8月，比亞迪悄悄在曼谷周邊的羅勇工業(yè)園認(rèn)購了一塊土地，建立首個(gè)海外乘用車生產(chǎn)基地。

事實(shí)證明，這是比亞迪出海步伐中最重倉的一塊。市場消息顯示，這一海外工廠總投資約350億元，年產(chǎn)能達(dá)到15萬輛，預(yù)計(jì)給當(dāng)?shù)匦略黾s8000個(gè)工作崗位。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，比亞迪的泰國工廠同時(shí)雇用了中國員工和泰國員工，比例約1比5。其中，中國員工由國內(nèi)各大基地借調(diào)外派，泰國員工在當(dāng)?shù)卣衅浮?/p>

泰國對(duì)東盟的諸多國家出口，都享免稅政策。從日本車企的經(jīng)驗(yàn)來看，“泰國制造”可以輻射至全球多個(gè)消費(fèi)市場。

南風(fēng)窗記者從比亞迪員工群聊中了解到，比亞迪對(duì)外派員工會(huì)采取工資+每天補(bǔ)貼的薪酬方式，補(bǔ)貼根據(jù)職級(jí)和外派地的不同而有所區(qū)別。“補(bǔ)貼比基本工資高，很多人也是因?yàn)檠a(bǔ)貼才來的（泰國）?！币晃槐葋喌蠁T工說道。

為什么比亞迪會(huì)在泰國“下血本”建廠？蓋世汽車研究院分析師陳瑋瑋告訴南風(fēng)窗，這既是因?yàn)樘﹪休^好的汽車工業(yè)基礎(chǔ)和政策環(huán)境，也是因?yàn)樘﹪幍牡鼐壩恢谩?/p>

泰國對(duì)東盟的諸多國家出口，都享免稅政策。從日本車企的經(jīng)驗(yàn)來看，“泰國制造”可以輻射至全球多個(gè)消費(fèi)市場，主要銷往澳大利亞、東盟、中東（沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等）等地區(qū)。

僅歷時(shí)16個(gè)月，比亞迪泰國工廠就在一片荒蕪中拔地而起。2024年7月4日，眾人參觀了這個(gè)寫著漢語和泰語的全自動(dòng)化車廠，同時(shí)，比亞迪宣布，其第800萬輛新能源車正式下線。

從生產(chǎn)700萬輛車到800萬輛，比亞迪只用了3個(gè)多月。泰國投資促進(jìn)委員會(huì)副秘書長威臘·達(dá)薩信甘沙在一個(gè)供應(yīng)鏈大會(huì)上感嘆：“中國人看到機(jī)會(huì)后，他們會(huì)馬上采取行動(dòng)?！?/p>

誰是No.1

泰國市場的表現(xiàn)對(duì)得起比亞迪的重倉。今年1—5月，比亞迪在泰國的上牌量達(dá)12895輛，市場份額已增至40.5%；旗下3款車型ATTO 3、海豚、海豹，均入圍了最暢銷的純電車型TOP5。

也就是說，在泰國，每賣出3臺(tái)純電動(dòng)車，至少有1臺(tái)是比亞迪。

近日，陳瑋瑋到東南亞國家參與汽車市場調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)，一方面，泰國經(jīng)濟(jì)以農(nóng)業(yè)和工業(yè)為主，普通人更鐘愛的車型是皮卡，即帶開放式載貨區(qū)的輕型卡車，但泰國皮卡市場基本被燃油車壟斷。另一方面，許多年輕人愛開價(jià)格低廉的摩托車，泰國因此有“摩托車大國”的名號(hào)。換句話說，“這兩批人都不是中國電動(dòng)汽車的主要受眾”。而比亞迪等中國電動(dòng)汽車的目標(biāo)消費(fèi)者，是對(duì)科技感有追求、且有相對(duì)高預(yù)算的中產(chǎn)人群。

陳瑋瑋在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入泰國市場后，比亞迪進(jìn)行了相應(yīng)的本地化調(diào)整。例如，泰國、馬來西亞和印尼都是右舵市場，比亞迪因此推出了緊湊型SUV——ATTO 3（元plus）作為主打車型。

對(duì)此，比亞迪泰國有限公司總經(jīng)理柯育濱曾在受訪時(shí)解釋，泰國地形崎嶇，ATTO 3底盤離地間隙較高，采用麥弗遜式的懸架配置，加上比亞迪在底盤方面的調(diào)校，能保證電動(dòng)汽車在大多數(shù)崎嶇路面上行駛。

除了進(jìn)行本地化調(diào)試外，南風(fēng)窗記者發(fā)現(xiàn)，比亞迪在泰國采取的策略，仍是主打高性價(jià)比。在泰國官網(wǎng)上，比亞迪介紹品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)著重強(qiáng)調(diào)：“使用電動(dòng)汽車將代替昂貴的燃料。這將有助于省錢。因?yàn)闆]有發(fā)動(dòng)機(jī)，不需要換機(jī)油，電動(dòng)汽車的維護(hù)成本更低?！薄捌骄杀具_(dá)1泰銖/公里（約合人民幣0.21元）！”

許多在泰華人也開始感受到中國電動(dòng)汽車的“滲入”。

在清邁做陪讀媽媽的Tina告訴南風(fēng)窗，從去年開始，她經(jīng)常在高速口的廣告牌以及公路上看到比亞迪的廣告——“No.1”（銷量）是比亞迪在廣告牌上熱衷強(qiáng)調(diào)的。她在Grab上打網(wǎng)約車時(shí)，有2次坐到了比亞迪的電動(dòng)汽車。

汽車分析師常巖則發(fā)現(xiàn)，比亞迪當(dāng)下的國際化策略，與當(dāng)年日企出海有些相似，即通過體育賽事來打響國際敘事。

在泰國，每賣出3臺(tái)純電動(dòng)車，至少有1臺(tái)是比亞迪。

比亞迪是2024年歐洲杯官方出行合作伙伴，為最高級(jí)別的贊助商。一份新能源汽車體育賽事營銷報(bào)告亦顯示，今年1—7月，比亞迪在體育賽事的營銷費(fèi)用上，穩(wěn)居國內(nèi)新能源汽車品牌第一。

強(qiáng)者愈強(qiáng)定律

除了在國外力圖塑造國際化形象外，比亞迪在泰國的“大殺四方”，還離不開當(dāng)?shù)氐摹按髽洹薄吡_汽車家族——這一家在泰國有50年歷史的汽車經(jīng)銷商，也是泰國汽車業(yè)第一家族。

而暹羅汽車創(chuàng)始人的孫輩巴丹翁·蓬巴帕和妹妹巴丹邦·蓬巴帕，是比亞迪在泰國獨(dú)家經(jīng)銷商Rever Automatic（以下簡稱“Rever”）的控股人。兩人在受訪時(shí)說，自己的公司Rever完全獨(dú)立于暹羅汽車，后者由他們的伯父和堂兄經(jīng)營。

2024年初，在當(dāng)?shù)赜斜姸噤N售觸角的經(jīng)銷商Rever，已經(jīng)在泰國開了100余家比亞迪門店。它承諾，未來兩年，比亞迪的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)將增加3倍。

天風(fēng)證券的一份研報(bào)透露，比亞迪在泰國的銷售和服務(wù)都由Rever做總代理。Rever負(fù)責(zé)開發(fā)經(jīng)銷商、賣車交付，完成所有與銷售和服務(wù)相關(guān)的對(duì)接，但會(huì)拿走大部分利潤。比亞迪負(fù)責(zé)走量，更像批發(fā)商的角色。

有趣的是，Rever的家族企業(yè)暹羅汽車與日本車企有著長期合作關(guān)系。Rever的CEO巴丹翁·蓬巴帕表示，“就目前而言，我認(rèn)為不存在任何沖突”，因?yàn)镽ever專注于電動(dòng)汽車，而暹羅汽車專注于制造傳統(tǒng)汽車。

蓬巴帕兄妹表示，他們面臨的最大挑戰(zhàn)之一，是解決人們對(duì)中國汽車可靠性的擔(dān)憂，尤其是眼下日本車在泰國備受推崇。

如今，一個(gè)樂觀的信號(hào)是，無論是國內(nèi)還是國際，比亞迪的技術(shù)以及垂直整合能力都位于頂尖水平，成為了國際汽車同行爭相研究的對(duì)象。

據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，10月7日，日本中部經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)局舉行了電動(dòng)汽車技術(shù)動(dòng)向研修會(huì)，約70家日本汽車零部件企業(yè)前來參觀。參與者最關(guān)注的電動(dòng)汽車之一，就是比亞迪的ATTO3。

“怎么才能以這么低的成本生產(chǎn)呢？”在場日企都在關(guān)心同一個(gè)問題。

瑞士機(jī)構(gòu)瑞銀UBS也曾試圖弄清楚中國電動(dòng)汽車“低成本的秘訣”。據(jù)UBS的測算，比亞迪即便在歐盟國家需要繳納汽車進(jìn)口關(guān)稅，它的海豹仍將比歐洲傳統(tǒng)主機(jī)廠的同類電動(dòng)汽車便宜約25%或約1萬美元。

通過拆解海豹，UBS發(fā)現(xiàn)，比亞迪的供應(yīng)鏈垂直整合能力，以及其超過90%零件來自國內(nèi)，將近80%零件自研，構(gòu)成了比亞迪成本優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。

垂直整合能力，是比亞迪遠(yuǎn)超其他車企的制勝模式。一般車廠在購買零部件時(shí)，會(huì)尋找一級(jí)供應(yīng)商（T1）來購買，但比亞迪從零部件到原材料都進(jìn)行了管控。

UBS分析，比亞迪雖然增加了前期的投入，但在新能源汽車劇烈競爭的節(jié)點(diǎn)，可以讓主機(jī)廠的需求從上往下快速得到響應(yīng)。這讓比亞迪可以從車身往電池包一直快速貫徹設(shè)計(jì)目標(biāo)，節(jié)約成本，而不是在各種零部件供應(yīng)商之間尋求妥協(xié)，生產(chǎn)出復(fù)雜且多零件的電池包。

自帶制勝法寶的比亞迪，于2022年走出國門，正式出海東南亞。陳瑋瑋告訴南風(fēng)窗：“東南亞市場最看好的，毋庸置疑是比亞迪。”

“不管是產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知度還是決定它能否可持續(xù)發(fā)展的本地生產(chǎn)、供應(yīng)鏈體系、售后體系，比亞迪都沒有短板?！彼M(jìn)一步表示。

一切的發(fā)生仍遵循著自然法則里“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的定律。陳瑋瑋說：“集團(tuán)有財(cái)力，同時(shí)把出海作為重大戰(zhàn)略來執(zhí)行，（這決定了）比亞迪能夠迅速?zèng)Q策、投資，建立自有工廠?！?/p>

而在供應(yīng)鏈方面，“比亞迪在國內(nèi)就做垂直一體化，旗下零部件公司只要一起出海，就能把關(guān)鍵供應(yīng)鏈在海外迅速建立起來”。售后體系也是同理，具有國際知名度的比亞迪在國外落地時(shí)，也很快能找到合作伙伴。

更長的維度

比亞迪的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)讓人欣喜之余，身處其中的人們都清楚，如同航海家出行要經(jīng)歷排山倒海般的劫難一樣，比亞迪們的出海之路也絕非輕松之旅。

一個(gè)典型的難題是，東南亞各個(gè)市場都有各自的車型偏好。

由于用車環(huán)境、生活文化、稅務(wù)傾斜等原因，泰國青睞皮卡，印尼偏好MPV，馬來西亞則主銷轎車。于是，20世紀(jì)70年代，日系車殺入東南亞市場后花了近20年時(shí)間，在1990年代根據(jù)三國的偏好推出相應(yīng)的車型，逐漸壟斷了東南亞市場。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，目前，泰國的皮卡市場主要被五十鈴、豐田占據(jù)，馬來西亞的轎車市場為豐田主導(dǎo)，印尼的MPV壟斷者為本田、豐田。

除了用車習(xí)慣差異外，新能源硬件配套設(shè)施也是當(dāng)下全面鋪開電動(dòng)汽車的障礙。許多出海調(diào)研的汽車人都發(fā)現(xiàn)，充電樁在很多發(fā)展中國家，不屬于政府負(fù)責(zé)的公共基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。截至2023年底，泰國電動(dòng)車和充電樁的比例約為20比1。充電樁的明顯缺口，將影響電動(dòng)汽車在東南亞的普及。

垂直整合能力，是比亞迪遠(yuǎn)超其他車企的制勝模式。

出海的車企還面臨著許多看不見的阻礙。這些阻礙并不來自硬件或者車企硬實(shí)力，而是來自更隱形的，卻影響人們決策的文化差異、觀念差異。

從比亞迪在泰國的經(jīng)驗(yàn)來看，它在出海過程中，除了容易踢到保護(hù)主義的鋼板，復(fù)制國內(nèi)模式也會(huì)遇挫。

例如，2024年，中國車企大量到泰國建廠后，引發(fā)了當(dāng)?shù)仃P(guān)于產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂。近日，泰國電動(dòng)車企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長格里薩達(dá)·烏達(dá)莫指出：“在泰國，新車市場規(guī)模縮小至60萬輛左右，但目前中國主要的7家電動(dòng)汽車制造商的產(chǎn)能共計(jì)49萬輛，如果滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)將大大超過國內(nèi)需求。”

同樣的抵制與爭議，來自中國車企的“價(jià)格戰(zhàn)”。泰國人擔(dān)心，中國車將破壞本地市場的秩序。7月初，泰國消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)表示收到了70起消費(fèi)者投訴，主要是比亞迪經(jīng)銷商對(duì)其汽車大幅降價(jià)，引起了部分車主的不滿。

以比亞迪在泰國市場的售價(jià)為例，今年5月，比亞迪在泰國推出的2024款A(yù)TTO 3，從原先的109.99萬泰銖 （約合人民幣22萬元）降至了89.99萬泰銖（約合人民幣18萬元）。比亞迪海豚則在比亞迪羅勇工廠竣工之際，從79.99萬泰銖（約合人民幣16萬元）降價(jià)至59萬泰銖（約合人民幣12萬元）。

盡管降價(jià)實(shí)現(xiàn)了銷售量的增長，但引發(fā)了比亞迪車主的不滿。針對(duì)這種情況，泰國消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)對(duì)比亞迪啟動(dòng)了調(diào)查。

習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)的中國車企，也開始認(rèn)識(shí)到，這招也許并非鏖戰(zhàn)東南亞的最優(yōu)解。

一位泰國二手車商告訴南風(fēng)窗，比亞迪等電動(dòng)汽車在泰國的知名度還不算高。目前，泰國消費(fèi)者仍較關(guān)注車輛的保值能力、對(duì)雨季城市內(nèi)澇的適應(yīng)能力以及售后維修能力。日系燃油車在這些方面仍具有優(yōu)勢(shì)。

無論如何，出海已成大勢(shì)所趨。在政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)并存的海外市場，比亞迪們的前路漫漫、道阻且長。這一前行的過程中，沒有可見的中國經(jīng)驗(yàn)，一切都靠在實(shí)踐與落地中探索新路。

陳瑋瑋總結(jié)道，過去20年的中國汽車出海，屬于少數(shù)車企的獨(dú)立行動(dòng)，沒有大勢(shì)可借，成效并不理想。而“現(xiàn)在的局面則可以說是整體出海，全球消費(fèi)者更加認(rèn)可了中國品牌以及中國在新能源汽車領(lǐng)域的技術(shù)水平，預(yù)計(jì)5—10年就可以看到顯著的銷量成果?！?/p>