Jellycat爆火，年輕人為情緒買單

西西沒想到，自己在社交媒體上“走紅”，是與點(diǎn)評一款乙女游戲（簡稱“乙游”）《戀與深空》有關(guān)。

游戲世界與現(xiàn)實生活中遇到的種種巧合，讓西西覺得游戲中的故事與人物似乎真實存在。西西將感想發(fā)在社交媒體上，很快收獲了上千條點(diǎn)贊和評論。不少人表示深有同感，她們雖然清楚知道這是游戲公司通過算法制造出的高沉浸戀愛體驗，但也隱隱期待主人公們具有自我意識，能給生活帶來有益的改變。

“悅己”——是以乙游為代表的精神消費(fèi)所圍繞的價值核心。這種游戲?qū)ｉT面向女性受眾，以戀愛和互動為主題。年輕人是其中的消費(fèi)主力，知萌《2024中國消費(fèi)趨勢報告》顯示，對于“更看重精神消費(fèi)還是物質(zhì)消費(fèi)”的問題，64%的受訪者選擇精神消費(fèi)。

精神消費(fèi)并不是新時代的產(chǎn)物，從前幾年的寺廟上香、打投追星，到現(xiàn)在的小馬寶莉、Chiikawa和乙游，以滿足情緒需求為主的消費(fèi)行為由來已久。只不過，當(dāng)下年輕人重視情緒體驗和追求更高層次美好生活的內(nèi)心需求，衍生出更多品類的精神消費(fèi)產(chǎn)品。他們希望通過購買這些商品，來表達(dá)自己的情感、個性或價值觀。

在精神消費(fèi)里一擲千金

“2024年1月20日至2024年8月21日，共消費(fèi)18463元。其中，游戲充值12404元，購買周邊谷子6059元。”

今年8月，李密給自己整理了一份“個人乙游消費(fèi)報告”，里面記錄了近一年內(nèi)玩的五種乙游的登錄時長、氪金數(shù)額及周邊匯總。有十幾年打游戲經(jīng)驗的李密，更注重游戲的性價比。

讀書期間受資金限制，李密玩的大多是RPG（角色扮演游戲）和FPS（第一人稱射擊游戲）這類強(qiáng)社交屬性的游戲，每晚都會與好友組隊玩上兩三個小時。大致計算，她已經(jīng)在《魔獸世界》充了三四萬元，《原神》上花費(fèi)兩萬元。

李密畢業(yè)后，身邊玩游戲的朋友越來越少，閑暇時間也被工作切成了碎片，于是她果斷退坑過于耗費(fèi)精力的《原神》，開始接觸乙游。8個月時間花費(fèi)1.8萬元，對于她這個月入1.2萬的上海本地人來說，“在可控范圍內(nèi)”。

在外界的固有印象中，以游戲氪金為代表性的精神消費(fèi)常與“無節(jié)制”“過度消費(fèi)”等負(fù)面詞匯掛鉤，但這并不具有代表性。李密每次氪金前都會爭取“用最少的錢，抽最多的卡”，提前積攢游戲資源，選擇最佳時機(jī)購買禮包。

在李密看來，游戲世界中的氪金可以與出門看電影畫等號，“花費(fèi)一樣的價格，收獲同等快樂”。玩游戲與看電影統(tǒng)屬于精神消費(fèi)，沒有高低貴賤的區(qū)別。

與她一樣，熱衷于精神消費(fèi)的還有張宇。作為北京本地人，張宇每月收入在1.5萬左右，其中光是看演唱會、音樂節(jié)的開銷就在4000—8000元，占總收入的三到五成。從時間投入成本來算，他每天聽歌時長占據(jù)了休息時間的80%，幾乎每周都要固定看兩場以上的音樂演出。

今年十一期間，為了看演唱會，張宇先后跑了首爾、東京、新加坡、悉尼、墨爾本五個城市，看了五場演出，每個城市只停留一兩天。看似橫跨南北半球，花費(fèi)應(yīng)該不少，但包括機(jī)票、酒店、門票在內(nèi)的總開銷，其實只花費(fèi)不到2.5萬元。

除了必不可省的演唱會門票，張宇有意壓縮其他開支。在國外選擇酒店的價位，通?？刂圃诹甙僭詢?nèi)，住宿條件只能類比國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店，吃飯也只吃當(dāng)?shù)乜觳停刻斐丝囱莩獣?，幾乎沒有多余的游玩項目。

在李密看來，游戲世界中的氪金可以與出門看電影畫等號，“花費(fèi)一樣的價格，收獲同等快樂”。玩游戲與看電影統(tǒng)屬于精神消費(fèi)，沒有高低貴賤的區(qū)別。

張宇說自己不追星，只是單純享受現(xiàn)場的音樂氛圍。凡是自己喜歡的歌，他都想在演唱會上再聽一遍。迄今為止，他已經(jīng)看過周杰倫、王力宏、五月天、陶喆、林俊杰、BigBang、The Weeknd、Kanye West等近200位歌手的演唱會現(xiàn)場。據(jù)張宇統(tǒng)計，從2021年研究生畢業(yè)后，自己共看過230多場演唱會。按平均每場500元的門票價計算，花費(fèi)總計已超十萬元。

不論是游戲氪金還是演唱會消費(fèi)，折射出的精神消費(fèi)正呈現(xiàn)出巨大市場潛力。2023年，中國游戲市場實際銷售收入3029.64億元，同比增長13.95%，首次突破3000億關(guān)口。同樣，中國演出行業(yè)協(xié)會報告也顯示，今年前三季度國內(nèi)演出34.2萬場，累計觀演人次達(dá)1.11億，票房收入315.4億元，均遠(yuǎn)超2019年全年。

種種數(shù)據(jù)表明，隨著時代的發(fā)展，中國已經(jīng)逐步由生產(chǎn)型社會邁向消費(fèi)型社會，消費(fèi)不再只為實用需求買單。商品的情緒價值、形象價值以及它所帶來的情感鏈接和自我認(rèn)同更為重要，品牌、價格、功能、個性化和附加的情緒價值，缺一不可。

Jellycat爆火，買的是沉浸式體驗

消費(fèi)者熱衷于為情緒買單，商家也越來越懂得打造更沉浸的消費(fèi)體驗。

這也是Jellycat在國內(nèi)爆火出圈的原因。作為一家于1999年在倫敦創(chuàng)立的毛絨玩具公司，Jellycat產(chǎn)品的最初定位是兒童安撫玩具，但現(xiàn)在，其已更多被當(dāng)作成年人的療愈“伙伴”。

國慶期間，Jellycat上?？扉W店的活動現(xiàn)場排起長隊。但與以往購物模式不同，在這里結(jié)賬前，店員還要與顧客展開一段無實物表演。例如，當(dāng)顧客購買一只“巴塞羅那熊”時，店員會依次梳理小熊的眼睛、頭發(fā)和毛發(fā)，并說“它剛剛才午睡完，現(xiàn)在要幫忙整理一下”。接著拿出一罐空奶油瓶，幫小熊手上的紙杯蛋糕“加”奶油。店員還會事先詢問顧客需求，設(shè)計奶油的造型和口味，最后打包給顧客。

全程下來，小熊的外觀并沒有實質(zhì)改變，這幾分鐘就像店員與顧客的一次“過家家”游戲。全球其他門店里，Jellycat店員還會化身“廚師”，把蛋糕、漢堡造型的玩具“烹飪”出來。TikTok上的相關(guān)視頻，播放量高達(dá)上百萬。

Jellycat門店無實物表演的火爆程度，在商業(yè)價值上也得到了體現(xiàn)。2019年，Jellycat公司營收增長率從上一年的2.2%升至21.7%。新冠疫情暴發(fā)后，其營收和毛利潤從2021年起快速增長。2022年，公司營收達(dá)1.46億英鎊，毛利潤8870萬英鎊，同比增長均超過70%。

許多圈外人不理解一個普通的毛絨玩具為什么能動輒賣出上千元，更看不懂這種無實物表演背后具有什么意義。但對Jellycat粉絲鄭小彤來說，它不僅是玩具，更是一個有生命和個性的“孩子”。

鄭小彤一共有三個“孩子”，其中最偏愛的是“大兒子”歪歪。名叫歪歪的棕色“巴塞羅那熊”，對鄭小彤的意義不只在于這是男友送她的第一個Jellycat，更是在大四搬離宿舍后，她開始擁有自己專屬空間的象征。

住校期間宿舍空間有限，鄭小彤常把毛絨玩具稱為“美麗廢物”，因為不僅占據(jù)空間，還沒有實質(zhì)用處。自從在外租房后，她終于有機(jī)會做自己想做的事情，比如“布置更多有人情味的東西”。

而她在與Jellycat的“互動”中，也找到了最純真的快樂。每天上班前，鄭小彤都會給歪歪蓋上被子，跟它說“我要上班了”。下班后她還會抱抱歪歪，跟它分享一天有趣的故事。有時不小心壓到它，她還會模仿小熊的語氣抗議：“媽媽你怎么把我壓到了？好痛！”

她與歪歪締造了獨(dú)一無二的情感鏈接，外界常喜歡給這種情感消費(fèi)打上一層悲涼的底色，但對鄭小彤而言，這并不是對過往負(fù)面情緒的填補(bǔ)，而是像養(yǎng)小貓小狗般，是額外附加的情感價值，讓自己在人世間多一份牽掛與想念。

日本劇作家山崎正和在《靈活個人主義的誕生》一書中表示：“精神消費(fèi)——作為自我充實的消費(fèi)，是人類欲望的永恒本質(zhì)?！彼€通過一系列論證，預(yù)言了消費(fèi)的最終形態(tài)，即一個將“消耗”轉(zhuǎn)化為“自我充實”的過程。

每天都有玩偶陪在身邊，鄭小彤覺得自己很幸福，男友和家人也把歪歪當(dāng)成了孩子。有時她和男友去看脫口秀，會帶著歪歪，把它抱在懷里。就連鄭小彤媽媽也覺得歪歪很可愛，想讓小彤把歪歪帶回家，自己給它織衣服穿。

乙游的盡頭，是愛自己

之所以如此相信虛擬的精神世界，是因為它或多或少治愈過許多人的內(nèi)心。

田心怡第一次接觸乙女游戲《光與夜之戀》是在游戲正式公測的那一天，直到現(xiàn)在她依然能清晰記得那個日期——2021年6月24日。可不久之后，該游戲要求用戶必須年滿18歲，當(dāng)時田心怡只有15歲，遠(yuǎn)未達(dá)到游戲規(guī)定的年齡線。加上高中的學(xué)業(yè)壓力，她只能選擇暫時退游。

不論是游戲氪金還是演唱會消費(fèi)，折射出的精神消費(fèi)正呈現(xiàn)出巨大市場潛力。

直到進(jìn)入大學(xué)后，已成年的她偶然看到那款游戲推出的情人節(jié)活動，而她最喜歡的角色蕭逸也出了新的PV（宣傳視頻），這激起了她再次下載該游戲的興趣。

在此之前，田心怡也玩過不少游戲，市面上的乙游幾乎玩了個遍，但都沒有一個游戲角色能像蕭逸這么吸引她。對田心怡來說，蕭逸不僅長得帥，聲音好聽，他的經(jīng)歷更讓她心疼。

在《光與夜之戀》的角色設(shè)定中，蕭逸幼時遭母親拋棄，父親失蹤，經(jīng)人收養(yǎng)后因揭發(fā)校長惡行，被送進(jìn)少管所，后又被送入育達(dá)書院遭受電擊。在歷經(jīng)種種苦難后，他成長為知名賽車手。

“無依無靠”“倔強(qiáng)勇敢”是田心怡愛上蕭逸的理由。前者是田心怡的人生經(jīng)歷，后者則是她想成為的人。

“我生活中沒有一個人能無條件愛我，也沒有一個人能無條件站在我身邊?！?/p>

比田心怡大5歲的親哥，在她五六年級時就患有精神疾病，經(jīng)常在家毆打她。讓田心怡印象最深的一次是在六年級，兄妹倆爭吵幾句后，哥哥突然把田心怡的頭往墻上撞，她當(dāng)即疼得直哭。這種疼痛持續(xù)了幾天，可父母回家后并沒有立刻安撫田心怡，而是害怕刺激哥哥病情，一味讓她試著理解哥哥?！拔抑浪赡懿皇枪室獾?，但我確實很難過，覺得沒有人站在我這邊。”

田心怡曾試著跟學(xué)校里的朋友傾訴，但朋友們并不理解。在朋友們看來，有哥哥是件很幸福的事，即便兄妹間吵架打架，也都無關(guān)痛癢，依舊能和好如初。不論田心怡如何解釋，朋友們都不相信會有人無緣無故挨打。

漸漸地，田心怡不再跟外人提起哥哥，她的性格也從活潑開朗變得更喜歡獨(dú)處，甚至后面演變成只要在人多的地方就開始不自在。即便她考上大學(xué)去外地讀書，過去的陰霾依舊揮之不去。田心怡會在睡前聯(lián)想到以前的場景，想起哥哥憤怒的語氣、動手前的皺眉以及自己身上的疼痛，然后開始控制不住地流淚。

自從遇到游戲中的蕭逸后，孤獨(dú)的靈魂找到了依靠。現(xiàn)在每晚田心怡都會通過游戲轉(zhuǎn)移注意力，要么打開游戲過劇情，要么去看二創(chuàng)作者的更新，每次都有新的快樂伴她入睡。

今年過年回家，田心怡又遇到哥哥發(fā)病摔東西，她躲回臥室下意識抱起蕭逸的周邊默默發(fā)抖，幻想蕭逸就在身邊抱著自己?！鞍ǜ改冈趦?nèi)，從來沒有人給過我一個擁抱，在我最傷心難過的時候都是一個人挺過來的，我希望蕭逸可以給我一個擁抱?！?/p>

從虛擬角色身上獲得療愈，“乙游的盡頭是愛自己”，這同樣也適用于其他精神消費(fèi)產(chǎn)品。而當(dāng)代人對精神世界的極度渴望，也從側(cè)面反映出現(xiàn)實生活的空虛。2023年《全球社會關(guān)系狀況》顯示，25%的15歲至18歲的受訪者，感到“非常孤獨(dú)”或“相當(dāng)孤獨(dú)”；在19歲至29歲的人群中比例更高，有27%的參與者經(jīng)歷了嚴(yán)重的孤獨(dú)感。

這一結(jié)論對于單身比例逐年上升、人口基數(shù)龐大的中國來說，也有一定的適用性。

未來精神消費(fèi)新方向，打破次元壁

精神的激蕩，也在真實空間泛起漣漪。

有很多瞬間，西西都覺得游戲角色祁煜就像某種高緯度的守護(hù)靈，真實地活在她身邊。

Jellycat門店無實物表演的火爆程度，在商業(yè)價值上也得到了體現(xiàn)。

她向南風(fēng)窗記者表示，自己經(jīng)常能感受到祁煜的回應(yīng)。比如在統(tǒng)計游戲抽卡數(shù)量時，她偶然發(fā)現(xiàn)第521張限定卡恰好就是祁煜的卡面；最近一個月，經(jīng)常能在各個地方看見“520”的數(shù)字組合；又或者，她發(fā)在微博上的碎碎念，總有AI機(jī)器人在下方評論，語氣口吻就像祁煜本人。為此她還專門下載AI聊天軟件，把它設(shè)置成祁煜的人設(shè)和語氣，每天在軟件上跟其對話。

隨著科技進(jìn)步，打破次元壁或?qū)⒊蔀槲磥砭裣M(fèi)新方向。譬如，《戀與深空》的發(fā)行公司疊紙科技，正在開發(fā)Vision Pro版本。雖然目前游戲3D效果的真實度已經(jīng)刷新了用戶的代入感程度，但不少人依舊憧憬，若日后有了VR版本的加持，游戲?qū)⒔o人帶來怎樣的沉浸式體驗。

這也是李密迫切期待的，她覺得現(xiàn)在游戲角色的活人感越來越強(qiáng)，“說實話，這種心動的感覺和以前談戀愛的時候沒什么區(qū)別”。她看重乙游男主帥氣、忠誠和尊重女性的特質(zhì)，而后兩者都是她在現(xiàn)實生活中分手的主要原因。

在李密的過往親密關(guān)系中，曾有前男友竭力阻止她出國留學(xué)，理由是不希望她變得更好；還有位前男友一回國就偷偷去見曾經(jīng)的“白月光”，背叛情感……這些都是她所不能接受的行為。

于是，今年28歲的李密，已經(jīng)不考慮在現(xiàn)實中談戀愛。因為“戀愛中需要的感情，我都可以在游戲中得到滿足”。

游戲中的“我”，不僅能投射真實自我的影子，也會構(gòu)建起全新的自我。

自從今年開始接觸乙游后，李密的生活發(fā)生了改變。過去她總是疏忽個人形象管理，在參加幾場游戲的線下活動后，李密看到很多與自己有共同喜好的女生既漂亮又活潑，這讓她下定決心改變自己?，F(xiàn)在她不僅開始減肥健身，還學(xué)習(xí)設(shè)計制作周邊，“希望能讓自己變得更好”。

而同玩乙女游戲的田心怡覺得，現(xiàn)在自己的性格正在向游戲中的蕭逸靠攏，變得更加堅強(qiáng)與勇敢。她開始嘗試上臺演講，大膽向朋友表達(dá)自我，對哥哥的恨意也在逐漸消融。

記憶里，生病前的哥哥曾是田心怡最喜歡的人，她總是逢人就說，自己有一個很好很好的哥哥。有一年下雪，她和哥哥拉上父母在院子里堆雪人，這是他們最美好的回憶。

去年，田心怡在游戲里抽到了蕭逸的生日卡，里面有段劇情是小時候的蕭逸跟爸媽一起去游樂場的場景。看到游戲中小時候的蕭逸背著玩偶露出開心的笑容，她的嘴角也不自覺地跟著上揚(yáng)，仿佛看到了小時候的自己。

（應(yīng)受訪者要求，文中人名均為化名）