餐飲行業(yè)大變局

凌晨1時(shí)，北京海淀中關(guān)村附近一涮肉店內(nèi)，坐有不少聚餐的客人。咕嘟咕嘟的銅鍋里蒸騰出的熱氣，在窗戶玻璃上留下一層霧氣。

店老板王宇翔一邊給剛吃完飯的客人結(jié)賬，一邊指揮服務(wù)員給調(diào)料臺(tái)補(bǔ)些麻醬。這時(shí)有兩個(gè)男子推門(mén)而入，帶進(jìn)一陣寒氣?！袄习?，還能吃飯嗎？”“當(dāng)然能，我們營(yíng)業(yè)到凌晨?jī)牲c(diǎn)?！?/p>

這家涮肉店挨著一條主干道，路兩邊餐館鱗次櫛比。附近1公里內(nèi)，單涮肉店就有5家。凌晨1時(shí)還沒(méi)打烊的，除了王宇翔的涮肉店，還有烤肉店和四川火鍋店。

王宇翔的涮肉店不算后廚備菜時(shí)間，一天營(yíng)業(yè)15個(gè)小時(shí)左右。員工可以兩班倒，但作為老板的王宇翔幾乎全部時(shí)間都撲在店里。他覺(jué)得，趁客人還算多的時(shí)候努努力，“有錢(qián)賺的時(shí)候多賺點(diǎn)”。

餐飲業(yè)的發(fā)展走向，被視為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的晴雨表。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)餐飲收入為2.6萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.9%?；厮?023年，餐飲業(yè)報(bào)復(fù)性復(fù)蘇——中國(guó)餐飲業(yè)總收入同比增長(zhǎng)20.4%達(dá)到5.3萬(wàn)億元，首次突破5萬(wàn)億大關(guān)。連鎖化率從2018年的12%，提升至2023年的21%，

但另一方面，今年上半年國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)注銷、吊銷的企業(yè)數(shù)量達(dá)到了105.6萬(wàn)家，和2023年上半年的47.2萬(wàn)家相比，注銷的企業(yè)數(shù)增長(zhǎng)了一倍，不少餐飲企業(yè)難以熬過(guò)料峭春寒。

在高端餐飲倒閉、小微企業(yè)默默退場(chǎng)、連鎖品牌下探價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，餐飲業(yè)大變局意味著行業(yè)或?qū)①Y源重整。衛(wèi)星店和開(kāi)拓子品牌，似乎是破局的答案；預(yù)制菜被重新“端上”餐桌，而“出?！币喑蔀槿绾５讚?、張亮麻辣燙、蜜雪冰城、霸王茶姬等餐飲品牌突圍的手段。

百舸爭(zhēng)流，時(shí)代對(duì)餐飲發(fā)展提出了新的要求與挑戰(zhàn)。

行業(yè)增收，卻陷入“價(jià)格戰(zhàn)”

增收不增利，是餐飲業(yè)目前面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。

以九毛九集團(tuán)為例，旗下有太二酸菜魚(yú)、慫火鍋、九毛九等多個(gè)品牌，今年上半年，公司營(yíng)收30.6億元，同比增加6.4%；歸母凈利潤(rùn)7715萬(wàn)元，較同期下降68.9%。

“餐飲行業(yè)一哥”海底撈，也增收不增利。財(cái)報(bào)顯示，海底撈上半年?duì)I收214.9億元，同比增長(zhǎng)13.8%，但歸母凈利潤(rùn)為20.4億元，同比下滑9.7%。

對(duì)于頭部連鎖餐飲品牌而言，按理說(shuō)隨著供應(yīng)鏈、管理技術(shù)的成熟，成本得到控制，利潤(rùn)將會(huì)增長(zhǎng)。為何增收不增利會(huì)，會(huì)成為行業(yè)普遍現(xiàn)象？

要探求原因，可從財(cái)報(bào)中尋找。財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去4年，海底撈的整體客單價(jià)不斷下降，今年上半年甚至下探到百元以內(nèi)，為97.4元。九毛九旗下的太二酸菜魚(yú)，客單價(jià)亦是持續(xù)下跌——最新三季報(bào)顯示，其人均消費(fèi)價(jià)格已跌至69元，相當(dāng)于回到7年前的水平。

客單價(jià)的下降，在各大品牌推出的優(yōu)惠套餐中可見(jiàn)一斑。

海底撈在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)推出優(yōu)惠套餐與代金券，售價(jià)69元的“單人6葷3素套餐”中，以不到百元的價(jià)格，便可吃到撈派滑牛肉、小郡肝、巴沙魚(yú)片、撈派豆花等招牌菜，而且米飯與撈面等主食可免費(fèi)續(xù)。

評(píng)論區(qū)里，有人表示單人餐很友好，解決了一個(gè)人沒(méi)法吃火鍋的苦惱；還有人稱這個(gè)套餐很實(shí)惠，“單人餐加上兩個(gè)菜，夠雙人份吃”。

叫好叫座不賺錢(qián)，“便宜”了顧客，“苦”了品牌。這在太二酸菜魚(yú)身上，也有所體現(xiàn)。

在北京，太二酸菜魚(yú)的招牌菜——酸菜鱸魚(yú)的價(jià)格與兩年前相比，降了60元。最新三季報(bào)中，太二酸菜魚(yú)門(mén)店數(shù)量為654家，較上半年凈增加40家。餐廳越開(kāi)越多，人均消費(fèi)越來(lái)越少，同店日均銷售額還同比減少18.3%。

短期內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)吸引顧客，增加市場(chǎng)份額；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率下降，影響行業(yè)的健康發(fā)展。

與此同時(shí)，九毛九集團(tuán)旗下客單價(jià)略高的慫火鍋，也走起了低價(jià)路線。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上稱，慫火鍋深圳地區(qū)的門(mén)店前貼出“認(rèn)慫公告”——“鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”，標(biāo)紅的數(shù)字價(jià)格極為搶眼。

降價(jià)卻未能換量，在三季報(bào)中，慫火鍋同店日均銷售額同比降超三成，銷售持續(xù)走低。

慫火鍋的降價(jià)，只是一眾餐飲品牌的縮影。不少餐飲品牌似乎都被“9.9元”的營(yíng)銷魔力“纏身”。從漢堡王9.9元任選漢堡的活動(dòng)，到慫火鍋9.9元起選葷菜，一些餐飲品牌甚至推出9.9元抵100元的代金券。這些數(shù)字背后，是各大品牌陷于價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)奈。

“餐飲的價(jià)格戰(zhàn)，是品牌被迫采取的一種競(jìng)爭(zhēng)和生存方式?！敝麘?zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，在當(dāng)前消費(fèi)力不足的環(huán)境下，餐飲品牌若想生存，降價(jià)成為必須要做的動(dòng)作之一。

同時(shí)他也提出，若想把降價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響降到最小，可以通過(guò)部分低價(jià)產(chǎn)品做引流，與核心產(chǎn)品做搭配，提前進(jìn)行整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的規(guī)劃設(shè)計(jì)。

價(jià)格戰(zhàn)不能解決餐飲企業(yè)增收不增利的困境。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向記者表示，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的雙刃劍，餐飲企業(yè)須審慎行事。降價(jià)雖能迅速帶來(lái)收入增長(zhǎng)，但過(guò)度依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)削弱品牌影響力，造成增收不增利。

“企業(yè)應(yīng)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升運(yùn)營(yíng)效率、創(chuàng)新菜品和服務(wù)等方式，實(shí)現(xiàn)成本控制與品質(zhì)提升的雙重目標(biāo)?！闭曹姾勒J(rèn)為，降價(jià)促銷應(yīng)作為短期策略，結(jié)合品牌定位與市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)于下沉市場(chǎng)，企業(yè)須深入了解消費(fèi)者需求，通過(guò)差異化產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)份額，而非單純依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

餐飲降價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不全是好事。在行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越微薄的情況下，食材是否安全、服務(wù)人員是否貼心，都會(huì)在壓縮的成本下變得不可控。

價(jià)格戰(zhàn)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。短期內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)吸引顧客，增加市場(chǎng)份額；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率下降，影響行業(yè)的健康發(fā)展。

性價(jià)比稱王，達(dá)美樂(lè)出圈

以價(jià)促收、讓價(jià)放量的方式，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)空間和品牌價(jià)值都是一種損害。

“價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中缺乏創(chuàng)新、相對(duì)低能的方式?！卑阶稍兪紫治鰩煆堃阏J(rèn)為，餐飲企業(yè)應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新差異化吸引消費(fèi)者，如重點(diǎn)提升產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和服務(wù)質(zhì)量，從而適應(yīng)獲客能力、獲客效率的改變。

“差異化”是達(dá)美樂(lè)披薩在價(jià)格戰(zhàn)中，扭虧為盈且迅速擴(kuò)張的“秘籍”所在。

達(dá)美樂(lè)是深圳女生江渝最愛(ài)點(diǎn)的外賣(mài)之一。盡管家樓下就有達(dá)美樂(lè)的門(mén)店，但加班回家后，江渝疲于下樓去門(mén)店里自取。“30分鐘必達(dá)”是達(dá)美樂(lè)的標(biāo)語(yǔ)之一，從餅皮趕制到吃進(jìn)嘴里，江渝覺(jué)得達(dá)美樂(lè)美味且方便。

幾乎每一家達(dá)美樂(lè)都有一家代跑腿機(jī)構(gòu)。江渝就在店門(mén)口見(jiàn)過(guò)一溜印有“達(dá)美樂(lè)披薩”的外賣(mài)電瓶車，有時(shí)也有配送員在門(mén)口等餐坐著。

此外，“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”也是另一吸引江渝成為忠實(shí)客戶的原因。她曾在門(mén)店里透過(guò)玻璃看見(jiàn)過(guò)店員現(xiàn)場(chǎng)搟制餅皮，盡管可能是中央工廠統(tǒng)一發(fā)酵好的面團(tuán)，但這樣的營(yíng)銷方式，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者心理。

達(dá)美樂(lè)在中國(guó)大陸和港澳地區(qū)獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商——達(dá)勢(shì)股份發(fā)布的2024財(cái)年中期報(bào)里，公司執(zhí)行董事兼CEO王怡稱，達(dá)美樂(lè)將繼續(xù)專注于執(zhí)行擴(kuò)展計(jì)劃?！凹瘓F(tuán)計(jì)劃在2024年開(kāi)設(shè)大約240家門(mén)店，并預(yù)期在2024年第四季度達(dá)成1000家門(mén)店的重要里程碑?！?/p>

根據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在2020—2022年分別虧損2.7億、4.7億和2.2億元。

但到今年，達(dá)勢(shì)股份中期報(bào)披露，2024上半年經(jīng)調(diào)整，公司凈利潤(rùn)為5090萬(wàn)元，全面實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

在行業(yè)人士看來(lái)，達(dá)美樂(lè)戰(zhàn)績(jī)傲人，并不僅僅依靠擴(kuò)張計(jì)劃。徐雄俊分析稱，達(dá)美樂(lè)通過(guò)精準(zhǔn)定位、高服務(wù)水平、強(qiáng)性價(jià)比，以及高效的運(yùn)營(yíng)配送，取得一定的發(fā)展，由此到下沉市場(chǎng)開(kāi)拓自己的品牌力。

徐雄俊強(qiáng)調(diào)，達(dá)美樂(lè)最大的潛力是品牌力，其次則是精準(zhǔn)定位，第三才是產(chǎn)品本身。

達(dá)美樂(lè)強(qiáng)勢(shì)的品牌力，從其4D戰(zhàn)略有所展現(xiàn)，即高質(zhì)量的門(mén)店開(kāi)發(fā)（Development）、高質(zhì)價(jià)比的美味比薩（Delicious Pizza at Value）、高效的外送體驗(yàn)（Delivery）和數(shù)字化能力（Digital）。

在門(mén)店端，達(dá)美樂(lè)通過(guò)不斷開(kāi)店，提高市占率；在產(chǎn)品端，通過(guò)主打產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品相結(jié)合的方式，占領(lǐng)顧客心智；多樣化的餅底選擇，也一直是其受顧客喜愛(ài)的關(guān)鍵點(diǎn)。

在性價(jià)比層面，達(dá)美樂(lè)又通過(guò)“接二連三”（每周二和周三比薩七折優(yōu)惠）和Mega Week （買(mǎi)一送一）等促銷活動(dòng)，不斷吸引消費(fèi)者。

餐飲行業(yè)的跑馬圈地中，衛(wèi)星店未來(lái)的潛力巨大。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，未來(lái)頭部品牌可能會(huì)開(kāi)很多子品牌、衛(wèi)星店，擊倒其他品牌。

南風(fēng)窗記者在廣州某達(dá)美樂(lè)披薩店調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，周末晚餐時(shí)段，其店內(nèi)基本坐滿。顧客多為年輕人，也有家庭帶小朋友聚餐。大學(xué)生黃曉在店內(nèi)就餐時(shí)向南風(fēng)窗記者表示，達(dá)美樂(lè)的價(jià)格不算貴，自己多會(huì)在有七折優(yōu)惠的周三光顧該店。

達(dá)美樂(lè)門(mén)店兼職人員李靖觀察發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)顧客多為大學(xué)生、帶小孩的家庭以及附近工作的白領(lǐng)。李靖告訴記者，店內(nèi)就餐和外賣(mài)的比例差距并不大，店內(nèi)就餐約占四成，工作日外賣(mài)訂餐居多，周末反之，不過(guò)“周二周三作為折扣日，訂單最多”。

值得注意的是，達(dá)美樂(lè)不僅通過(guò)優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，還擁有著較高的外送訂單比例。半年報(bào)顯示，達(dá)美樂(lè)外送訂單占收益的46.4%，而30分鐘必達(dá)的承諾又讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)到與到店就餐基本相同的體驗(yàn)，如果超時(shí)，將會(huì)賠付消費(fèi)者一張免費(fèi)的9寸披薩券。

而在數(shù)字化層面，達(dá)美樂(lè)也取得了惹人艷羨的成績(jī)。截至2024年9月30日，達(dá)美樂(lè)會(huì)員人數(shù)已超2000萬(wàn)，相比去年同期大增近一倍。記者以新賬號(hào)點(diǎn)擊進(jìn)入達(dá)美樂(lè)微信小程序，即刻顯示注冊(cè)會(huì)員將贈(zèng)送大額優(yōu)惠券。

消費(fèi)者誰(shuí)能招架得住這一折扣組合拳？達(dá)美樂(lè)出圈背后，是在性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比中找到平衡，在消費(fèi)者得到實(shí)惠的同時(shí)，市場(chǎng)也在資本層面給予了正向反饋。

衛(wèi)星店與出海：破局關(guān)鍵？

在餐飲大變局之下，不可忽視的還有消費(fèi)習(xí)慣的變化。雖然消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的性價(jià)比，但仍有新趨勢(shì)值得注意。

未來(lái)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)等趨勢(shì)的發(fā)展，將會(huì)是餐飲企業(yè)發(fā)展的重要突破口。近一年來(lái)，海底撈、太二酸菜魚(yú)都在推進(jìn)衛(wèi)星店的建設(shè)。這類衛(wèi)星店不設(shè)堂食，只做外賣(mài)檔口，門(mén)店整體面積較小，員工也更少，并且店內(nèi)產(chǎn)品多為單人套餐。

徐雄俊認(rèn)為，頭部品牌在衛(wèi)星店建設(shè)上有品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)，衛(wèi)星店也是餐飲集團(tuán)品牌多元化，采用新品類、新品牌、多品牌戰(zhàn)略的重要方式。

餐飲行業(yè)的跑馬圈地中，衛(wèi)星店未來(lái)的潛力巨大。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，未來(lái)頭部品牌可能會(huì)開(kāi)很多子品牌、衛(wèi)星店，擊倒其他品牌。

消費(fèi)習(xí)慣的改變是不可逆的。艾媒咨詢首席分析師張毅表示，餐飲企業(yè)不能以服務(wù)過(guò)去顧客的思維做經(jīng)營(yíng)，需要主動(dòng)適應(yīng)變化。

“通過(guò)布局衛(wèi)星店優(yōu)化門(mén)店的模型、提升獲客的效率，從而降低成本，是不錯(cuò)的方式。同時(shí)，也需要優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)于便捷性和性價(jià)比的需求，形成效率上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

張毅強(qiáng)調(diào)，衛(wèi)星店具有低成本、高效率的優(yōu)點(diǎn)，可以快速融入市場(chǎng)，提供更便捷的用餐體驗(yàn)，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是品牌延伸的方式之一。

“大企業(yè)病”不僅在大廠中出現(xiàn)，也在餐飲業(yè)中復(fù)現(xiàn)。目前來(lái)看，連鎖品牌普遍面臨“船大不好調(diào)頭”的困境。

張毅認(rèn)為，由此帶來(lái)的創(chuàng)新能力缺乏，是連鎖品牌以及頭部品牌面臨經(jīng)營(yíng)壓力的主因。他點(diǎn)明，連鎖品牌應(yīng)通過(guò)靈活的市場(chǎng)響應(yīng)、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略提升運(yùn)營(yíng)的效率，而針對(duì)青年消費(fèi)群體服務(wù)能力的提升，也是品牌需要應(yīng)對(duì)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

除頭部品牌之外，未形成規(guī)模效應(yīng)和成熟供應(yīng)鏈體系的企業(yè)，也并非前景慘淡。

對(duì)于供應(yīng)鏈尚未成熟、未達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)，詹軍豪告訴記者，這類企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化成本控制、提升產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，積極尋求合作與聯(lián)盟，共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

直播電商作為新業(yè)態(tài)，吸引了外賣(mài)平臺(tái)和品牌紛紛布局。消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，主頁(yè)顯眼處就有團(tuán)購(gòu)券直播。記者在該頁(yè)面搜索海底撈、西貝莜面村等多家連鎖品牌，還可發(fā)現(xiàn)品牌自營(yíng)直播間。

面對(duì)直播電商和預(yù)制菜的沖擊，餐飲品牌不僅需要主動(dòng)適應(yīng)，更需要抓住機(jī)遇。而在大洋彼岸，一些中國(guó)品牌正開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。出海，成為品牌跨越周期的關(guān)鍵。

直播電商跟團(tuán)購(gòu)對(duì)品牌的消費(fèi)有巨大影響，尤其是外賣(mài)。徐雄俊分析稱，外賣(mài)對(duì)實(shí)體餐飲消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生全方位的沖擊，“未來(lái)所有品牌都會(huì)采用堂食跟外賣(mài)相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)展”。但他也提及，天然、健康、好吃、服務(wù)和性價(jià)比這些最原始的消費(fèi)痛點(diǎn)和需求，永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生改變。

面對(duì)直播電商和預(yù)制菜的沖擊，餐飲品牌不僅需要主動(dòng)適應(yīng)，更需要抓住機(jī)遇。而在大洋彼岸，一些中國(guó)品牌正開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。出海，成為品牌跨越周期的關(guān)鍵。

根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2024年9月，包括海底撈、鼎泰豐、楊國(guó)福麻辣燙在內(nèi)的多個(gè)品牌，海外門(mén)店數(shù)已突破100家，出海的餐飲品牌已超100個(gè)，海外中國(guó)餐飲門(mén)店達(dá)近70萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億元。

徐雄俊分析稱，在東南亞，中國(guó)餐飲品牌相對(duì)而言有著更好的品牌力和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，成功概率較高。但他也提示，品牌選擇出海往往是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)面臨增長(zhǎng)壓力，最終還是需要找準(zhǔn)自己的定位。

同時(shí)，消費(fèi)者心態(tài)也在發(fā)生變化。張毅就艾媒咨詢的監(jiān)測(cè)情況向記者表示，目前消費(fèi)者更重視健康的生活方式和自然的人文滋養(yǎng)，尋求品質(zhì)和價(jià)格的平衡。智能化、信息化以及社交化能力，也將成為消費(fèi)者考慮的重要因素。

“品牌在面臨消費(fèi)心態(tài)的改變時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)；通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)等渠道提升品牌價(jià)值、加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等方面，也同樣重要?！?/p>

變局中“洗牌”的餐飲行業(yè)，依舊是充滿機(jī)會(huì)的紅海。

（實(shí)習(xí)生陳慧對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）