縣城消費(fèi)，“反殺”北上廣？

我的老家是山東中西部的一個(gè)小縣城，山東省肥城市。它還有個(gè)昵稱，叫“小胖城”。

它具備所有縣城的典型特征：面積小，開車20分鐘就能把主城區(qū)繞一圈；封閉，文化與消費(fèi)的迭代總比外界晚一步；人際關(guān)系簡(jiǎn)單，即使你在市集上剛剛認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人，聊兩句說不定就會(huì)發(fā)現(xiàn)你們有共同朋友或有同一個(gè)遠(yuǎn)房親戚；發(fā)展機(jī)會(huì)少，工資水平低，年輕人都想出去。

還在這個(gè)縣城里讀高中的時(shí)候，我和很多同齡人對(duì)“外面的世界”，只能想象。

大約10年前，縣城里開了第一家肯德基。每到過年，像候鳥一樣返回縣城的年輕人總是會(huì)選擇在這里約見老家朋友，小小的店面人滿為患。

2022年底，老家擁有了第一家麥當(dāng)勞。店門口有一個(gè)大大的“M”立牌，看起來甚至有點(diǎn)美國(guó)風(fēng)格，有些同學(xué)為此戲稱老家成了“拉斯肥加斯”。

與此同時(shí)，更大的變化還在縣城里發(fā)生。大超市的地下一層有了正版的名創(chuàng)優(yōu)品，老商場(chǎng)的一層開了一家屈臣氏，還有了雅詩(shī)蘭黛和嬌韻詩(shī)的專柜，茶百道、coco、瑞幸、喜茶、711等店鋪，接連在縣城最繁華的步行街上出現(xiàn)。

“候鳥年輕人”也不再局限于在肯德基見面，我們有了新的休閑地點(diǎn)。城市里有了裝修講究的小酒館、咖啡店?；蛟S這些店鋪的酒品類很有限，咖啡質(zhì)量也并不高，但是終于，要跟老家朋友見面的時(shí)候，我們不必推開肯德基的門，遙望一下里面攢動(dòng)的人頭，再關(guān)上門退出去。

這些變化，總是給“候鳥”帶來驚訝，而對(duì)那些留在縣城的年輕人來說，則是緩慢改變的生活。

縣城時(shí)差

江蘇沭陽(yáng)縣的孫曉有一個(gè)“小眾愛好”：觀察大品牌在縣城的入駐情況。

2014年左右，孫曉在上中學(xué)。雨潤(rùn)集團(tuán)接手了沭陽(yáng)縣中心的一個(gè)黃金地塊，宣布要建設(shè)商業(yè)綜合體，并公布了意向入駐名單，里面有很多在上海、南京才能見到的連鎖品牌。在此之前，沭陽(yáng)縣城內(nèi)的商鋪以個(gè)體商戶和本土商場(chǎng)為主，只有兩家肯德基的門店。

根據(jù)孫曉觀察，沭陽(yáng)現(xiàn)在有3家麥當(dāng)勞，7家肯德基，2家喜茶，3家星巴克，十余家瑞幸咖啡。今年5月，羅森便利店入駐沭陽(yáng)，三店齊開。這些連鎖店主要集中在沭陽(yáng)的中央商場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)和萬達(dá)廣場(chǎng)這三個(gè)大型商業(yè)綜合體。

在相對(duì)高端的品牌之外，很多低價(jià)消費(fèi)的品牌店在沭陽(yáng)也有大規(guī)模擴(kuò)張。兩年前，沭陽(yáng)只有4家蜜雪冰城，現(xiàn)在“已經(jīng)數(shù)不清有多少家”。好想來和趙一鳴零食店則“到處都是”，孫曉印象最深刻的是縣城的一個(gè)路口，其中一個(gè)拐角是公園，其余三個(gè)拐角分別是蜜雪冰城、好想來、趙一鳴，“都是紅底白字的招牌”。

孫曉在無錫讀的本科，已經(jīng)畢業(yè)一年多。每次回家，他都會(huì)留意一下當(dāng)?shù)赜袥]有新開的大品牌店鋪。當(dāng)?shù)鼐用竦姆磻?yīng)也讓他覺得很有意思。

在智能手機(jī)之前的時(shí)代，城市發(fā)展的相關(guān)話題基本在百度貼吧討論，最近幾年，這些話題來到了抖音平臺(tái)。有新品牌入駐，孫曉會(huì)到抖音同城上刷一刷，往往會(huì)看到這樣的幾種評(píng)論：感到興奮和高興，希望早點(diǎn)前去消費(fèi)；對(duì)大品牌在縣城的發(fā)展前景比較悲觀，認(rèn)為這些店鋪不適合小縣城的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣，最終會(huì)開不下去；認(rèn)為這些店鋪，比不上本土產(chǎn)品，“沭陽(yáng)人都吃朝牌卷油條，誰去吃麥當(dāng)勞”；對(duì)一些國(guó)外品牌，則偶爾會(huì)出現(xiàn)抵制的言論，

連鎖品牌向縣城下沉，只是縣城消費(fèi)變化的一方面。在縣城里，還有一些更為主動(dòng)和微妙的變化正在展開。

不過，真到開業(yè)的前幾天，還是會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。抖音上，也會(huì)有很多品牌宣傳和市民網(wǎng)友的自發(fā)宣傳。新鮮勁過去，這些品牌門店經(jīng)營(yíng)情況基本上恢復(fù)正常，商業(yè)中心地段的門店生意好一些，也有一些店經(jīng)過一段時(shí)間之后退出本地市場(chǎng)。以便利店購(gòu)物為例，大多數(shù)市民的第一選擇其實(shí)還是本地的個(gè)體戶小賣部。去羅森，尚未成為習(xí)慣，而更具逛游新鮮的儀式感。

隨著居民收入水平的提升，大家愿意為新事物消費(fèi)。而相對(duì)正規(guī)、定價(jià)透明的連鎖品牌，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，給居民帶來了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是社交平臺(tái)更深地進(jìn)入人們的日常生活，也讓縣城人民有更多機(jī)會(huì)了解到新品牌、新消費(fèi)。不出意料，孫曉觀察到，這些連鎖品牌的主要消費(fèi)人群，還是生活在縣城里的年輕人。

不同區(qū)域的縣城之間，與新消費(fèi)接軌的程度也不同。孫曉所在的江蘇沭陽(yáng)縣位于江浙地區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)好，信息比較流通；而在中部、西北部的很多縣城里，城市中產(chǎn)消費(fèi)的風(fēng)，吹進(jìn)來慢一些。我老家所在的山東肥城市，至今都還沒有星巴克。

連鎖品牌向縣城下沉，只是縣城消費(fèi)變化的一方面。在縣城里，還有一些更為主動(dòng)和微妙的變化正在展開。

互聯(lián)網(wǎng)打通了縣城年輕人與外界的隔閡，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人更直接地帶回了一些原本只在大城市流行的中產(chǎn)愛好。小酒館、貓咖店、精釀酒吧、戶外露營(yíng)，在縣城里有了受眾；精致前沿的美容美甲技術(shù)，縮短了縣城女性與城市女性的消費(fèi)時(shí)差；使用動(dòng)物奶油和優(yōu)質(zhì)黃油的烘焙和手作，成為中式糕點(diǎn)和老式面包之外，更受縣城年輕人歡迎的消費(fèi)選擇。

縣城主理人

按現(xiàn)在流行的說法，金琳是濟(jì)寧市泗水縣第一家貓咖店“喵小宅”的“主理人”。

金琳的人生步伐比大多數(shù)同齡人更快。她早早地退學(xué)進(jìn)入社會(huì)，早早地組建家庭。2022年，她和對(duì)象領(lǐng)證舉辦婚禮，次年生了孩子，直到今年她才23歲。

完成人生大事，看起來圓滿的生活，卻讓金琳產(chǎn)生了危機(jī)感——她不想把后面的人生都花費(fèi)在家庭上，她要找個(gè)事做，以免“脫離社會(huì)”。

去年，金琳在抖音上發(fā)了一條帖子：“泗水還缺什么店？”

結(jié)合呼聲最高的選項(xiàng)和對(duì)自身能力的考量，金琳開了泗水第一家貓咖店，叫“喵小宅”。

金琳和對(duì)象去青島和濟(jì)寧市區(qū)的貓咖店玩過，大概知道是怎么一回事。但是開一家自己的店鋪，還是比她想象的困難。

一開始，金琳也學(xué)習(xí)大城市的運(yùn)營(yíng)模式，把寵物店與咖啡奶茶結(jié)合，但是她的店鋪所在的街區(qū)有很多飲品店，她覺得從這塊業(yè)務(wù)里賺不到利潤(rùn)，就把飲品的經(jīng)營(yíng)砍掉了。

這個(gè)決定背后更重要的一個(gè)因素，還是因?yàn)殂羲摹按蟓h(huán)境”。金琳表示，在當(dāng)?shù)?，咖啡其?shí)并不那么“吸引人”。去年以來，泗水接連開了兩家瑞幸，但據(jù)金琳觀察，除了每周用一次9塊9的優(yōu)惠券，“沒有很多人買（咖啡）”。

現(xiàn)在金琳的店鋪里，主要收入來源是活體銷售，附加業(yè)務(wù)包括給寵物洗澡、賣寵物用品?？腿诉M(jìn)店擼貓收費(fèi)為單人23.9元不限時(shí)，如果遇上節(jié)假日客流量比較好，會(huì)有打折優(yōu)惠，19.9元限時(shí)一小時(shí)，附贈(zèng)一小份貓咪零食。這部分收入主要是為了覆蓋店里貓咪每個(gè)月的貓糧成本——大約2800元。

像金琳一樣，在縣城里尋找市場(chǎng)缺口的創(chuàng)業(yè)者，還有貝貝。她曾在南寧經(jīng)營(yíng)一家美甲店7年，今年回到老家丹江口市定居，丹江口是鄂西北十堰市下屬的一個(gè)縣級(jí)市。

回老家后，貝貝先在本地找了一家美甲店做兼職，通過跟顧客聊天，在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)上看同行的款式和顧客返圖，她認(rèn)為老家當(dāng)?shù)氐拿兰仔袠I(yè)“還停留在一個(gè)比較落后的審美和技術(shù)水平”。

“美”是很直觀的。從大城市帶回來的技術(shù)和審美，會(huì)特別直接地吸引到貝貝的顧客，“顧客看到會(huì)說，自己從來沒做過這么精致的美甲”。

比如，在美甲操作中有一個(gè)步驟叫前置處理，俗稱剪死皮?！霸谛】h城很多操作就是隨便用鋼推推一推，剪一剪，很潦草。但是在南寧，我們做這個(gè)步驟都會(huì)用打磨機(jī)，搭配3到4種打磨頭，做得很精細(xì)，這是顧客能直接感受到的差異。”

美甲中還有一個(gè)步驟是建構(gòu)，是用膠在顧客的本甲上堆出一個(gè)飽滿的形狀。根據(jù)貝貝的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)技術(shù)在大城市已經(jīng)普及超過6年，但在縣城的美甲店，能夠熟練、標(biāo)準(zhǔn)地做好建構(gòu)的美甲師并不多。

在這樣的差距下，縣城美甲的平均定價(jià)，可能只跟南寧差30塊錢左右，所以縣城定價(jià)存在很大溢價(jià)空間。“因?yàn)樵诳h城選擇很少，大家有錢花不出去，或者說有錢買不到好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)?！?/p>

“因?yàn)樵诳h城選擇很少，大家有錢花不出去，或者說有錢買不到好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)?！?/p>

精釀文化這樣的城市產(chǎn)物，也在被很多返鄉(xiāng)的年輕人帶到縣城。今年，昊洋在山東莒縣開了一家精釀酒吧，他在成都讀書時(shí)接觸了精釀啤酒，喜歡喝，也會(huì)自釀，回到家鄉(xiāng)生活之后，他就想開一家店，“能自己喝，還能賺錢”。

在縣城經(jīng)營(yíng)酒吧，最明顯的優(yōu)勢(shì)就是店租成本。 接受采訪的前一天晚上，昊洋剛從上海出差回來，他在上海專門逛了幾家精釀酒館，了解到他們?cè)碌曜庠?萬左右，“是我這個(gè)店的10倍”。

小縣城里年輕人少，了解精釀的青年受眾就更少。很多當(dāng)?shù)啬贻p人去酒吧消費(fèi)，對(duì)酒的理解只停留在青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒，幾個(gè)人在一起喝完一箱。有些人也會(huì)看看精釀的酒單，但是看到價(jià)格后就走了，“完全不理解啤酒為什么會(huì)有這么高的價(jià)格”。

縣城也存在另一個(gè)極端，就是懂精釀的“老饕”，很早就接觸精釀，有這方面的消費(fèi)習(xí)慣。處在“中間檔”的人群很少——那些并不精通精釀文化，但會(huì)選擇下班后到酒吧喝一杯的年輕人。

昊洋只記得有一個(gè)顧客，最開始來店里只是想喝杯酒，從德式小麥、比利時(shí)小麥，進(jìn)階到果泥啤酒和IPA（印度淡色艾爾），現(xiàn)在“還沒喝到世濤”。

但是在這個(gè)“寒冷閉塞的北方小城”，冬天到了，大家都去喝白酒了，沒什么人喝啤酒，現(xiàn)在店里處在賠錢的狀態(tài)。好在成本不高，“還能堅(jiān)持”。

縣城“婆羅門”

打開貝貝的自媒體，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多吸引人的標(biāo)題。

“縣城居然這么好賺錢，后悔回來晚了?！?/p>

“沒有不賺錢的行業(yè)，只有不會(huì)賺錢的人。”

回到縣城一個(gè)月，貝貝發(fā)現(xiàn)，“縣城人群的消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎意料”。

縣城的精神娛樂比較有限，人們?cè)陔娪?、話劇、旅行這類活動(dòng)上的消費(fèi)比較少，所以在“吃喝穿”這類外在的物質(zhì)性消費(fèi)上，大家更愿意花錢，也有錢可花。在生活節(jié)奏較慢且娛樂生活匱乏的縣城，下館子、喝奶茶、逛街買衣服，“已經(jīng)是縣城人民很難得的消遣方式了”。

貝貝觀察到，縣城開了新餐館，居民總是很樂意前去嘗試。縣城里的女性，則多數(shù)很愿意在服裝采購(gòu)上花錢。

值得注意的是，因?yàn)榭h城的商業(yè)店鋪更加集聚，人們出行成本較低，再加上信息相對(duì)閉塞，人們不像大城市的居民那樣熱衷于網(wǎng)購(gòu)，仍有很多人愿意逛街去買衣服。貝貝吃驚于縣城女裝店的定價(jià)，“淘寶上賣百來塊的衣服，在縣城的實(shí)體店可以賣到三四百元，甚至更高”。

貝貝提到自己所在的縣城經(jīng)濟(jì)比較落后，人均工資在3000元每月的水平，但是因?yàn)榭h城有大型國(guó)企，大多數(shù)人都是企業(yè)職工，工作穩(wěn)定，房貸車貸壓力小。雖然工資不高，但收入幾乎能夠完全被自己支配。穩(wěn)定的工作保證了縣城人民的收入預(yù)期，“這個(gè)月花了，下個(gè)月還有，所以消費(fèi)的時(shí)候顧慮就不多”。

在南寧時(shí)，貝貝的月收入在1萬到3萬之間浮動(dòng)，要比在縣城的收入高得多，但是她明顯感覺到壓力很大，房租、車貸，甚至是出行的停車費(fèi)，相對(duì)較高的物價(jià)，使得每個(gè)月存不下多少錢。但是回到縣城之后，她感到自己“瞬間躺平了”，賺多少花多少，不再有之前經(jīng)濟(jì)上的焦慮。

促使貝貝回到老家縣城定居的直接原因，是她要回老家結(jié)婚。

“之前不是在網(wǎng)上流行一個(gè)詞，叫縣城婆羅門？”

城市青年返鄉(xiāng)生活，要學(xué)習(xí)的第一課，是“向下兼容”，處理精神層面的落差。

貝貝的對(duì)象在當(dāng)?shù)蒯t(yī)療系統(tǒng)工作，收入不錯(cuò)，社會(huì)地位也高。在省會(huì)城市生活10年的貝貝深知，整體來看，當(dāng)然是大城市的醫(yī)療水平更好，但在縣城，如果有一個(gè)穩(wěn)定可靠的關(guān)系網(wǎng)，辦事其cc425d68733b9164643ef433722bf27713689f3d42fa917a2dd51eebd0b3e899實(shí)要比大城市更方便。以醫(yī)療為例，如果貝貝需要去醫(yī)院，她可以提前“打個(gè)招呼”，就能保證自己既快又好地接受醫(yī)療服務(wù)。

雖然縣城的生活可能更滋潤(rùn)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說看起來也處處是機(jī)會(huì)，但貝貝也承認(rèn)，返鄉(xiāng)回到縣城生活，還是一個(gè)需要謹(jǐn)慎的決定。精神娛樂幾乎沒有，打桌球、打麻將，已經(jīng)是縣城為數(shù)不多的娛樂。

城市青年返鄉(xiāng)生活，要學(xué)習(xí)的第一課，是“向下兼容”，處理精神層面的落差。而“縣城婆羅門”的存在，對(duì)受益者來說是方便與優(yōu)越，對(duì)那些不是“婆羅門”的縣城年輕人來說，則意味著不公平。

昊洋在酒吧經(jīng)營(yíng)過程中，接觸各種人群，最讓他頭痛的，是縣城里的圈子文化。他在店里寫明“清吐費(fèi)200”后，還是會(huì)跟吐在店里的客人起爭(zhēng)執(zhí)?！霸诳h城里，做生意的和公職人員，總覺得自己特別了不起，很難溝通。”

今年《喜劇之王單口季》上，脫口秀演員大老王有一段好笑又心酸的表演。表弟在老家內(nèi)蒙古烏海市全款買了一個(gè)180平米的大房子，有一個(gè)衣帽間，廁所有智能馬桶，而他在北京的目標(biāo)還是租一個(gè)好主臥。媽媽說，回老家吧。

“但我好像住差的住習(xí)慣了，我離不開北京的生活方式，離不開那些連鎖店，星什么克，麥?zhǔn)裁磩?，?yōu)什么庫(kù)。我媽說，這些老家都有?！?/p>

大老王去逛了逛，老家的星巴克里，大家真的都在“喝咖啡”；而在距離烏海6個(gè)小時(shí)高鐵的北京，走進(jìn)星巴克一眼望去，到處都是蘋果電腦。烏海市的中學(xué)教師崗位需要研究生學(xué)歷，而大老王從事過的兩份工作，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和脫口秀演員，“都沒有門檻”。

“是我不想回老家嗎？你有沒有想過，有些人，只配去北京?！?/p>

縣城消費(fèi)在升級(jí)，在轉(zhuǎn)型，仍然有些差距無法消弭。

但是，不管你走進(jìn)“星什么克”的時(shí)候需不需要帶蘋果電腦，至少，回到老家，我們有地方喝咖啡了。

這終歸是一種希望，在有星巴克的縣城，或許有更多的年輕人，能“配”回到這里。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中均為化名）