如何讓消費(fèi)全面復(fù)蘇？

在經(jīng)濟(jì)的換擋期，消費(fèi)是一個觀察宏觀趨勢和微觀預(yù)期極有價(jià)值的切口。

這兩年，中國的消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)歷了兩輪熱潮。2023年，“特種兵旅游”大行其道，從山東淄博到黑龍江哈爾濱，突然爆火的消費(fèi)場景，一下子就成為了互聯(lián)網(wǎng)流量的中心。

2024年，消費(fèi)熱點(diǎn)切換到了演唱會經(jīng)濟(jì)。從“老一輩”的劉德華、周杰倫、鳳凰傳奇，到“新生代”的流量明星，演唱會開得不亦樂乎，各個年齡段的粉絲們買單意愿強(qiáng)烈。

消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)在不斷轉(zhuǎn)換，不同領(lǐng)域的消費(fèi)場景成為了不同輪次的熱點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年前三季度，社會消費(fèi)品零售總額為353564億元，同比增長3.3%。數(shù)據(jù)依然是正增長，在當(dāng)下尤其難能可貴。當(dāng)然，數(shù)據(jù)也凸顯了提振消費(fèi)的努力還需要加強(qiáng)，讓社會消費(fèi)進(jìn)一步復(fù)蘇的潛力更十分巨大。

任何經(jīng)濟(jì)活動的本質(zhì)都是供需問題，消費(fèi)也不例外。在任何時間和任何背景之下，讓社會消費(fèi)全面復(fù)蘇的著力點(diǎn)，也同樣離不開“供需兩旺”這一大道至簡的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

消費(fèi)供給的“微創(chuàng)新”

無論是從不同世代消費(fèi)者群體的心理差異，還是從地域消費(fèi)趨勢和市場容量的角度，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)掘和創(chuàng)新，都可能找到某一門生意的機(jī)會。

特定領(lǐng)域的消費(fèi)，一直是經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，增速遠(yuǎn)超過宏觀總量。

2024年上半年，我國GDP達(dá)到61.6836萬億，按不變價(jià)格計(jì)算，同比增長5.0%。同期，社會消費(fèi)品零售總額為235969億元，同比增長3.7%?？梢姡苿咏?jīng)濟(jì)增長，消費(fèi)領(lǐng)域的潛力依然十分巨大。

特定領(lǐng)域的消費(fèi)卻是亮點(diǎn)，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他領(lǐng)域，演出市場尤其突出。按照中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）達(dá)25.17萬場次，同比增長30.19%；觀眾人數(shù)達(dá)7910.13萬人次，同比增長27.10%。票房收入為190.16億元，同比增長13.24%。

票房收入增速低于場次和人數(shù)增速，說明“單價(jià)”增速降低，人們的預(yù)算和過去相比已經(jīng)有所變化。但不容否認(rèn)，2024年的演出市場的確給宏觀數(shù)據(jù)注入了珍貴的增長動力，也給普通人的微觀生活帶來了積極的消費(fèi)體驗(yàn)。其中，明星演唱會這一細(xì)分市場備受矚目。

對普通消費(fèi)者來說，即使自己不會參加任何一場演唱會，也總能收到幾條社交媒體上關(guān)于明星演唱會的推送。經(jīng)紀(jì)公司們?yōu)榱藬U(kuò)大銷售，有相當(dāng)大額的營銷預(yù)算。因?yàn)?，所有人都知道，這是當(dāng)下不可多得、值得挖掘的消費(fèi)細(xì)分市場。

按照一些民間統(tǒng)計(jì)，僅在2024年上半年，不少藝人的演唱會次數(shù)已超過10場，其中一些超過20場，相當(dāng)于一個月開2—3場演唱會，頻度不低。

值得一提的是，很多藝人的年齡已經(jīng)接近50歲，高頻度的演唱會對身體也是一場巨大挑戰(zhàn)。其中，張學(xué)友一人就在上半年舉辦了超過40場演唱會。張學(xué)友出生于1961年，今年已經(jīng)63歲。六旬巨星張學(xué)友的“拼搏精神”，無疑是當(dāng)下演唱會經(jīng)濟(jì)火爆場面最好的注腳。

過去，在東亞包括日韓和中國香港的演藝界，有一個隱秘規(guī)律。當(dāng)樓市低迷，演藝明星開演唱會或者拍攝影視劇的頻率就會高起來。背后原因是，很多演藝明星將主要資產(chǎn)投在樓市，當(dāng)樓市下跌，資產(chǎn)縮水引發(fā)個人財(cái)務(wù)惡化，就會開源掙錢，緩解個人財(cái)務(wù)危機(jī)。

目前而言，香港樓市有所下行，但還算平穩(wěn)，并未出現(xiàn)1998年前后那樣的大跌。因此，眾多開演唱會的明星顯然并非因?yàn)閭€人財(cái)務(wù)問題，亟需掙錢，而是看到了內(nèi)地演唱會市場正逆勢崛起。

2024年火爆的“演唱會經(jīng)濟(jì)”，有兩個不能忽視的信息。首先，和那些出生于1990年代的新一代流量明星相比，“老一輩”明星舉辦演唱會的頻率要高很多。從出生于1960年代的張學(xué)友，到出生于1970年代的五月天，以及出生于1980年代的潘瑋柏等，都非常賣力。而出生于1990年代的當(dāng)紅流量明星們，卻并非這一輪熱潮的主角。

很大概率上，這些明星鎖定的是中青年歌迷。后者出生于1970年代或者參加任何一場演唱會，也總能收到幾條社交媒體上關(guān)于明星演唱會的推送。經(jīng)紀(jì)公司們?yōu)榱藬U(kuò)大銷售，有相當(dāng)大額的營銷預(yù)算。因?yàn)椋腥硕贾?，這是當(dāng)下不可多得、值得挖掘的消費(fèi)細(xì)分市場。

按照一些民間統(tǒng)計(jì)，僅在2024年上半年，不少藝人的演唱會次數(shù)已超過10場，其中一些超過20場，相當(dāng)于一個月開2—3場演唱會，頻度不低。

值得一提的是，很多藝人的年齡已經(jīng)接近50歲，高頻度的演唱會對身體也是一場巨大挑戰(zhàn)。其中，張學(xué)友一人就在上半年舉辦了超過40場演唱會。張學(xué)友出生于1961年，今年已經(jīng)63歲。六旬巨星張學(xué)友的“拼搏精神”，無疑是當(dāng)下演唱會經(jīng)濟(jì)火爆場面最好的注腳。

過去，在東亞包括日韓和中國香港的演藝界，有一個隱秘規(guī)律。當(dāng)樓市低迷，演藝明星開演唱會或者拍攝影視劇的頻率就會高起來。背后原因是，很多演藝明星將主要資產(chǎn)投在樓市，當(dāng)樓市下跌，資產(chǎn)縮水引發(fā)個人財(cái)務(wù)惡化，就會開源掙錢，緩解個人財(cái)務(wù)危機(jī)。

目前而言，香港樓市有所下行，但還算平穩(wěn)，并未出現(xiàn)1998年前后那樣的大跌。因此，眾多開演唱會的明星顯然并非因?yàn)閭€人財(cái)務(wù)問題，亟需掙錢，而是看到了內(nèi)地演唱會市場正逆勢崛起。

2024年火爆的“演唱會經(jīng)濟(jì)”，有兩個不能忽視的信息。首先，和那些出生于1990年代的新一代流量明星相比，“老一輩”明星舉辦演唱會的頻率要高很多。從出生于1960年代的張學(xué)友，到出生于1970年代的五月天，以及出生于1980年代的潘瑋柏等，都非常賣力。而出生于1990年代的當(dāng)紅流量明星們，卻并非這一輪熱潮的主角。

很大概率上，這些明星鎖定的是中青年歌迷。后者出生于1970年代或者1980年代，在過去的消費(fèi)浪潮中，這一群人所發(fā)出的音量很小，但值得挖掘。

從消費(fèi)心理學(xué)上講，在公共信息場習(xí)慣于保持沉默的“70后”“80后”，需要找到獲得群體共鳴和心理認(rèn)同的渠道。于是，追憶過去的明星成為了最好的途徑之一。從消費(fèi)能力上講，他們更是當(dāng)下最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者群體。和更年輕一代消費(fèi)者喜歡消費(fèi)信貸不同，中青年中產(chǎn)群體的特點(diǎn)是，消費(fèi)穩(wěn)健，不超前。這使得他們在經(jīng)濟(jì)換擋和信貸緊縮的時期，依然有穩(wěn)定的消費(fèi)能力。

“演唱會經(jīng)濟(jì)”的另一個信息是，眾多演唱會的舉辦地基本上就是中國內(nèi)需潛力在地理上的一次大篩選。從表面上看，這一輪演唱會的舉辦地點(diǎn)涵蓋非常廣，從北上廣深這樣的一線城市，到二線省會城市，甚至再到一些名不見經(jīng)傳的地級市。然而，這并非意味著演唱會舉辦地的隨意性，相反，每一處舉辦地都是精挑細(xì)選的。

比如，一些明星將陜西的咸陽作為演唱會舉辦地，聽上去讓人吃驚。咸陽，的確好像是剛從歷史中走出來的一座城市。然而，鮮為人知的是，咸陽可能是中國西北地區(qū)中產(chǎn)群體擴(kuò)張最快的地域之一。除了“西安工作，咸陽買房”這樣的網(wǎng)絡(luò)討論之外，咸陽的確有一定的底氣。2024年上半年，咸陽市GDP同比增長8.1%，位居陜西全省第一。

實(shí)際上，這一輪演唱會消費(fèi)熱潮的本質(zhì)，反映了中國的消費(fèi)市場正在發(fā)生的一種裂變。在經(jīng)濟(jì)和社會不斷演化的過程中，始終存在那些亟待開發(fā)的細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)需求。無論是從不同世代消費(fèi)者群體的心理差異，還是從地域消費(fèi)趨勢和市場容量的角度，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)掘和創(chuàng)新，都可能找到某一門生意的機(jī)會。

懷舊明星的演唱會，只是成千上萬種場景之一。

需求側(cè)，更事關(guān)長遠(yuǎn)

演唱會的火爆也反映了一種市場規(guī)律，即在經(jīng)濟(jì)的換擋期，服務(wù)性消費(fèi)往往會快速崛起。

按照國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年前三季度，我國居民服務(wù)性消費(fèi)支出實(shí)現(xiàn)較快增長。全國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出9694元，同比增長7.6%。這個數(shù)字超過社會消費(fèi)品零售總額同比增速的兩倍。此外，居民服務(wù)性消費(fèi)支出占居民消費(fèi)支出比重為47%，比去年同期上升0.9個百分點(diǎn)。

中國的“Z世代”很少經(jīng)歷過物質(zhì)的匱乏。成長環(huán)境也決定了在他們中的不少人看來，人生的財(cái)富曲線會更加平滑，儲蓄訴求會低于“70后”“80后”，他們更加樂于當(dāng)下消費(fèi)。

通俗來說，所謂的服務(wù)性消費(fèi)，即不購買實(shí)體商品，而是購買無形服務(wù)的消費(fèi)行為。服務(wù)性消費(fèi)通常會給消費(fèi)者帶來便利和舒適，因此，越是追求個人生活品質(zhì)的消費(fèi)者越傾向于增加這一類消費(fèi)支出。這一類消費(fèi)者中，以“Z世代”最為典型。

“Z世代”是一個舶來的詞匯。它指的是1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就面臨互聯(lián)網(wǎng)的崛起，在成長過程中，無時無刻不受到數(shù)字技術(shù)的影響，因此被稱為“數(shù)字原住民”?！癦世代”是互聯(lián)網(wǎng)受眾研究和消費(fèi)心理學(xué)研究的重要對象，他們的消費(fèi)行為模式和其他人群有著明顯差異。

從上世紀(jì)90年代開始，中美的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎是同步的。因此，中國的“Z世代”和發(fā)達(dá)市場的同一代人在受到數(shù)字時代的影響方面，無疑有著某些共性。但中國的“Z世代”也是特殊的，他們經(jīng)歷的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展階段，截然不同于其他發(fā)達(dá)市場。

中國的“95后”（也包括“90后”）人群一出生，就經(jīng)歷了中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展歲月。經(jīng)濟(jì)改革最難啃的“硬骨頭”，如國企改革在1990年代末期已經(jīng)完成。2001年，中國加入WTO，經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入超高速增長階段，此時正是很多“Z世代”的小學(xué)階段。2007年，中國經(jīng)濟(jì)的增速達(dá)到近20年的高峰，當(dāng)年增速超過14%，這正是很多“Z世代”人的青春期。

相比而言，美國“Z世代”的命運(yùn)可能更加波折，他們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，以及21世紀(jì)最初幾年的經(jīng)濟(jì)低迷?？梢赃@樣說，和“70后”“80后”不同，中國的“Z世代”很少經(jīng)歷過物質(zhì)的匱乏。成長環(huán)境也決定了在他們中的不少人看來，人生的財(cái)富曲線會更加平滑，儲蓄訴求會低于“70后”“80后”，他們更加樂于當(dāng)下消費(fèi)。

消費(fèi)市場也反映了這一點(diǎn)。過去幾年，“Z世代”（尤其是其中的女性群體）是新茶飲熱潮的核心消費(fèi)群體。一些新茶飲品牌的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過一半的消費(fèi)者是“90后”。在所有消費(fèi)者中，至少六成是女性。

在新茶飲之后，一些更新的消費(fèi)熱門領(lǐng)域同樣和這個群體有關(guān)，其中以寵物經(jīng)濟(jì)最為典型。寵物經(jīng)濟(jì)早已滲透到資本市場。近年來，國內(nèi)頭部券商開始有了專門的分析師跟蹤寵物經(jīng)濟(jì)相關(guān)公司。它們在定期發(fā)布的研究報(bào)告中指出，這一賽道“量價(jià)齊升”“極其有韌性”，未來的滲透率還會提高。此外，部分電商平臺的數(shù)據(jù)也顯示，在2024年的網(wǎng)購促銷中，寵物板塊的銷售增幅達(dá)到了50%。

“Z世代”只是眾多被追捧的消費(fèi)群體之一。在中國的消費(fèi)者群體畫像中，還有諸如“初老人群”等也被視為消費(fèi)潛力人群。他們剛退休不久，精力充沛，更重要的是每月養(yǎng)老金收入穩(wěn)定，因此被視為提振旅游業(yè)、大健康行業(yè)的首要目標(biāo)客戶。

然而，一個無法忽略的事實(shí)是，無論“Z世代”還是“初老人群”，或是其他有潛力的消費(fèi)人群，可支配收入都是消費(fèi)支出的最大約束。若沒有穩(wěn)定的可支配收入作為支撐，消費(fèi)就是無源之水。在這種情況下，任何一個熱門消費(fèi)場景都可能只是曇花一現(xiàn)式的流量現(xiàn)象，而無法成長為一個可供企業(yè)發(fā)展壯大的新興行業(yè)。

若沒有穩(wěn)定的可支配收入作為支撐，消費(fèi)就是無源之水。在這種情況下，任何一個熱門消費(fèi)場景都可能只是曇花一現(xiàn)式的流量現(xiàn)象，而無法成長為一個可供企業(yè)發(fā)展壯大的新興行業(yè)。

在消費(fèi)的供給側(cè)，廠商和企業(yè)通過創(chuàng)新，提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，比如“特種兵旅游”、“懷舊演唱會”、新茶飲或者寵物經(jīng)濟(jì)等，固然可以點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，成為消費(fèi)市場在供給側(cè)的牽引力，但在消費(fèi)的需求側(cè)，還需要更根本的推動力——消費(fèi)者的可支配收入。

實(shí)際上，在解讀前三季度主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)時，國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)部門負(fù)責(zé)人也指出，“同時也要看到，居民增收仍存在一定壓力，居民消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿有待進(jìn)一步提升”。 9月發(fā)布的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實(shí)施就業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略促進(jìn)高質(zhì)量充分就業(yè)的意見》提出，促進(jìn)勞動報(bào)酬合理增長。顯然，讓居民增收，已成為了一種共識。

中國是全球中產(chǎn)群體數(shù)量最為眾多的市場，僅以網(wǎng)絡(luò)零售為例，2023年，我國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到15.42萬億元，已經(jīng)連續(xù)11年居世界首位。

在如此規(guī)模的大市場，只要居民收入能夠持續(xù)增長，任何領(lǐng)域的消費(fèi)都充滿了想象力。