本地化，中國(guó)出海電商的關(guān)鍵一步

2024年的中國(guó)出海電商行業(yè)，不再有當(dāng)年Temu一般的新攪局者出現(xiàn)。該進(jìn)入的市場(chǎng)已經(jīng)基本覆蓋，對(duì)手的打法已經(jīng)彼此熟悉，競(jìng)爭(zhēng)格局漸趨穩(wěn)定。電商平臺(tái)的戰(zhàn)火，逐漸從跨境燒向本地化。

過(guò)去一年，平臺(tái)們?cè)义X投放昂貴的體育賽事廣告，把Facebook、Google的廣告費(fèi)用炒高，在強(qiáng)調(diào)品牌、高客單價(jià)的巨頭亞馬遜之外，給消費(fèi)者提供更便宜的中國(guó)制造選項(xiàng)，成功站穩(wěn)腳跟。

據(jù)市場(chǎng)情報(bào)公司Sensor Tower，2024年一季度，Temu全球月活用戶數(shù)為1.67億，只花了一年半的時(shí)間，就達(dá)到亞馬遜的一半。創(chuàng)立14年的速賣通也在發(fā)力，帶動(dòng)阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)2024財(cái)年（2023年4月1日-2024年3月31日）營(yíng)收同比大增46%。據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN 2023年的交易總額（GMV）達(dá)到450億美元；據(jù)科技媒體《36氪》，TikTok 2023年GMV達(dá)200億美元。

招攬用戶的動(dòng)作已經(jīng)完成，中國(guó)電商平臺(tái)的新任務(wù)是提高服務(wù)質(zhì)量以留存用戶、提高轉(zhuǎn)化和促進(jìn)復(fù)購(gòu)，以及從定位相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處爭(zhēng)取用戶。美國(guó)媒體2024年5月援引知情人士稱，Temu在美國(guó)的廣告支出越來(lái)越注重留住用戶，而非獲取新用戶。摩根士丹利2024年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，Temu購(gòu)物者和速賣通、TikTok重疊度最高，52%的速賣通購(gòu)物者也在Temu購(gòu)物，TikTok為43%。

而要提高服務(wù)質(zhì)量，本地化是關(guān)鍵。Temu們?cè)诋?dāng)?shù)毓蛡騿T工、招攬供應(yīng)商，希望在擅長(zhǎng)的低價(jià)之外，實(shí)現(xiàn)更豐富的產(chǎn)品品類、更快的履約時(shí)效、更好的用戶體驗(yàn)。

它們共同面對(duì)的本地化問(wèn)題還有政策、合規(guī)。中國(guó)制造商品依托中國(guó)高效率、低成本的供應(yīng)鏈和各國(guó)海關(guān)的低價(jià)值貨物免稅規(guī)定涌入海外市場(chǎng)，而當(dāng)?shù)仄髽I(yè)因更高的生產(chǎn)成本、更重的稅賦而失去競(jìng)爭(zhēng)力。憤怒的企業(yè)主們?yōu)榇丝棺h，引起當(dāng)?shù)卣木琛?/p>

在這個(gè)新的階段，本地化能力將成為平臺(tái)的分水嶺——供應(yīng)鏈的本地化決定能否留住用戶，合規(guī)的本地化決定是否被允許留住用戶。沒(méi)能成功越過(guò)這道嶺的平臺(tái)一定會(huì)掉隊(duì)。素有“美國(guó)拼多多”之稱的電商平臺(tái)Wish就是一個(gè)鮮活的例子。Wish成立于2011年，與中國(guó)平臺(tái)一樣售賣高性價(jià)比產(chǎn)品，全球下載量一度超過(guò)亞馬遜，但在貨源地主力中國(guó)，Wish沒(méi)有處理好本地化問(wèn)題，對(duì)賣家推出過(guò)分嚴(yán)厲的罰款政策，導(dǎo)致賣家、用戶流失。今年2月，連年虧損的Wish被母公司出售。

為了實(shí)現(xiàn)本地化，中國(guó)電商平臺(tái)們已經(jīng)做出布局和調(diào)整，但還不夠?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2025年乃至更遠(yuǎn)的將來(lái)，本地化能力會(huì)成為中國(guó)出海電商平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。它會(huì)決定已經(jīng)擠上飯桌的平臺(tái)們，誰(shuí)能坐得更久、吃得更多。

從全托管到半托管，再到“本對(duì)本”

2023年至今，“全托管”深刻影響了出海電商行業(yè)。這個(gè)商家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)、發(fā)貨至國(guó)內(nèi)指定倉(cāng)庫(kù)，平臺(tái)負(fù)責(zé)質(zhì)檢、定價(jià)、營(yíng)銷、客服等其余環(huán)節(jié)的模式，最大程度降低出海的門檻，吸引了一批只懂生產(chǎn)、不懂運(yùn)營(yíng)的工廠型賣家。全托管模式由Temu率先推出，速賣通、TikTok隨后跟進(jìn)。SHEIN則一直采用與之類似的供貨商模式。

全托管模式下的商品，大多通過(guò)跨境航空小包發(fā)至海外?？者\(yùn)成本高，導(dǎo)致可售貨物品類受限，無(wú)法售賣家具等大型商品，且履約時(shí)效受到清關(guān)等各種因素影響。于是2024年，幾大平臺(tái)引入新模式“半托管”（Temu、SHEIN稱“半托管”，速賣通稱“海外托管”），招商對(duì)象是在市場(chǎng)本土擁有貨盤及履約能力的賣家。TikTok Shop在美國(guó)上線之初，便強(qiáng)調(diào)本土店。

目前，很多入駐“半托管”平臺(tái)的商家是來(lái)自中國(guó)的亞馬遜賣家。其已經(jīng)根據(jù)亞馬遜的要求，從中國(guó)將商品運(yùn)至海外，提前在海外倉(cāng)備貨。賣不出去的商品，會(huì)在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)生高昂的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。幾大中國(guó)平臺(tái)，成為很好的清庫(kù)存渠道。

盡管貨盤在當(dāng)?shù)?，但“半托管”本質(zhì)上仍是跨境生意。從物流成本、履約時(shí)效、政策要求等多方面考量，在能夠輻射到足夠多需求的、擁有生產(chǎn)基礎(chǔ)的市場(chǎng)布局“本對(duì)本”生意（即本地生產(chǎn)、本地發(fā)貨），是未來(lái)的趨勢(shì)。

在這方面，SHEIN走得較遠(yuǎn)。其已經(jīng)開(kāi)始嘗試在巴西和土耳其布局供應(yīng)鏈。巴西是世界第七大人口國(guó)，拉美最大的經(jīng)濟(jì)體。2023年4月，SHEIN宣布投資1.5億美元，幫助巴西當(dāng)?shù)毓S從傳統(tǒng)生產(chǎn)模式升級(jí)為按需生產(chǎn)，并開(kāi)放第三方商家入駐。預(yù)計(jì)到2026年底，SHEIN巴西85%的銷售額將來(lái)自本地供應(yīng)鏈。

但一位知情人士稱，SHEIN希望復(fù)用在中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)功能，卻在落地時(shí)遇到障礙——比如，國(guó)外的工廠不愿意配合時(shí)效要求、提前備料。

而且，目前只有中國(guó)有如此勤勞的工人、熟練的工廠、豐富的原料和完備的供應(yīng)鏈條。巴西是全球第四大棉花出產(chǎn)國(guó)，擁有紡織工業(yè)基礎(chǔ)，已經(jīng)是很好的選擇，但南美人不習(xí)慣加班，這會(huì)影響生產(chǎn)效率和人力成本。

而在靠近中東與歐洲兩個(gè)大市場(chǎng)的土耳其，SHEIN頭部供應(yīng)商達(dá)達(dá)辛巴達(dá)已經(jīng)投資建廠。創(chuàng)始人兼CEO（首席執(zhí)行官）大風(fēng)接受《36氪》采訪時(shí)說(shuō)，土耳其有大量熟練工人和年輕農(nóng)民，平均年齡22歲，但缺少面輔料配套。

每個(gè)國(guó)家的勞動(dòng)者、制造企業(yè)、貿(mào)易商，都有各自的特點(diǎn)。供應(yīng)鏈的本地化是龐大而復(fù)雜的工程，需要投入大量金錢和時(shí)間，而且需要因地制宜，在保證統(tǒng)一效率的同時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)與文化，確定個(gè)性化的規(guī)則與分工。這很困難，但很關(guān)鍵。

學(xué)習(xí)新規(guī)則

2024年，中國(guó)出海電商平臺(tái)的足跡已經(jīng)遍布全球主要市場(chǎng)。其輸出中國(guó)完善供應(yīng)鏈生產(chǎn)的低價(jià)產(chǎn)品，且平臺(tái)規(guī)則有待逐步完善，引發(fā)外國(guó)政府對(duì)于擠壓當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)生存空間，以及商品質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題的擔(dān)憂。

在不少中國(guó)公司出海的第一站、地緣與文化接近中國(guó)的東南亞，印尼政府為保護(hù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，于2023年9月禁止在社交媒體上進(jìn)行電商交易，TikTok因此關(guān)停電商業(yè)務(wù)TikTok Shop，后收購(gòu)當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Tokopedia；2024年10月，印尼政府封禁Temu。2024年9月，泰國(guó)內(nèi)閣批準(zhǔn)五項(xiàng)措施，包括加強(qiáng)海關(guān)檢查、增加稅收等，限制廉價(jià)進(jìn)口商品（尤其是來(lái)自中國(guó)的商品）。

在日韓，今年3月，韓國(guó)政府舉行部長(zhǎng)會(huì)議，提出對(duì)速賣通、Temu、SHEIN等中國(guó)平臺(tái)推出更嚴(yán)厲的政策，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)歐盟區(qū)，政府于2024年3月依據(jù)《數(shù)字服務(wù)法》（Digital Service Act，DSA），對(duì)速賣通啟動(dòng)調(diào)查，調(diào)查重點(diǎn)在于內(nèi)容審核、廣告及推薦系統(tǒng)的透明度等。在速賣通之前，歐盟也對(duì)TikTok進(jìn)行初步調(diào)查，于2024年2月啟動(dòng)調(diào)查程序。

其后，SHEIN、Temu也被歐盟列入“超大在線平臺(tái)”名單，需要遵守額外義務(wù)，比如至少每半年公布一次透明度報(bào)告、公開(kāi)一定時(shí)期內(nèi)投放的所有廣告的資源庫(kù)、允許經(jīng)過(guò)審查的研究人員訪問(wèn)平臺(tái)內(nèi)的所有數(shù)據(jù)。

為了實(shí)現(xiàn)本地化，中國(guó)電商平臺(tái)們已經(jīng)做出布局和調(diào)整，但還不夠

另一個(gè)傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)美國(guó)，2023年4月，美中經(jīng)濟(jì)與安全評(píng)估委員會(huì)（United States-China Economic and Security Review Commision）發(fā)布報(bào)告，指稱SHEIN、Temu存在數(shù)據(jù)安全、侵犯版權(quán)、貿(mào)易違規(guī)等問(wèn)題。該委員會(huì)成員由兩黨國(guó)會(huì)議員任命，其發(fā)布的年度報(bào)告，被認(rèn)為是美國(guó)國(guó)會(huì)、白宮決定美中政策的重要指南。最嚴(yán)重的案例，是2024年3月美國(guó)政府針對(duì)TikTok的“不賣就禁”法案。

2024年9月，拜登政府稱將采取措施限制低價(jià)值貨物免稅進(jìn)入美國(guó)。此前，巴西政府已經(jīng)取消跨境電商低價(jià)值進(jìn)口商品包裹免關(guān)稅的政策。提高關(guān)稅也是明顯趨勢(shì)，雖然不會(huì)是決定性因素，但會(huì)影響利潤(rùn)，中國(guó)公司會(huì)經(jīng)歷調(diào)整的陣痛。

其他新興市場(chǎng)里，俄羅斯受沖突與制裁影響，中國(guó)大型電商平臺(tái)基本已經(jīng)撤出；中東和南美市場(chǎng)，也有中國(guó)電商公司的布局。平臺(tái)們正在學(xué)習(xí)適應(yīng)新的游戲規(guī)則。

它們已經(jīng)采取行動(dòng)，比如引入更了解當(dāng)?shù)卣吆娃k事規(guī)矩的國(guó)際高管。SHEIN 2022年引入淡馬錫背景的新加坡人Leonard Lin任全球政府事務(wù)負(fù)責(zé)人，TikTok 2021年雇傭投行背景的新加坡人周受資為TikTok CEO?！安毁u就禁”法案通過(guò)后，TikTok通過(guò)向用戶彈窗、呼吁用戶阻止封禁法案，到訪國(guó)會(huì)溝通，為幾十名創(chuàng)作者安排游說(shuō)“閃電戰(zhàn)”、游行抗議等方式，爭(zhēng)取合法權(quán)益。

在當(dāng)?shù)爻闪⒐?、布局供?yīng)鏈，為當(dāng)?shù)貏趧?dòng)者提供就業(yè)崗位、為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供賣貨渠道、為當(dāng)?shù)卣暙I(xiàn)稅收，也是對(duì)抗政策風(fēng)險(xiǎn)的方式。另一個(gè)方法是多點(diǎn)布局、分散風(fēng)險(xiǎn)。媒體援引市場(chǎng)情報(bào)公司Sensor Tower人士表示，Temu將更多廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移至歐洲與其他市場(chǎng)，截至2024年4月，Temu在美國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)用占總廣告費(fèi)用的38%，而2023年四季度，這個(gè)數(shù)字是63%。

中國(guó)電商平臺(tái)正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的時(shí)代——中國(guó)公司真正走出國(guó)門，成為一家全球化公司，在海外消費(fèi)者心中建立起有認(rèn)知度的國(guó)際品牌。平臺(tái)們吃的每一次虧、做的每一次嘗試，都會(huì)成為中國(guó)公司出海的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

編輯：劉以秦