外資乳企開(kāi)啟“中國(guó)定制”

為了迎合中國(guó)口味，外資乳企推出了 “中國(guó)定制”和“中國(guó)芯”產(chǎn)品。

在剛剛結(jié)束的第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“進(jìn)博會(huì)”）上，瑞士雀巢、美國(guó)美贊臣、丹麥阿拉福茲、新西蘭恒天然等12個(gè)國(guó)家的36家乳企與伊利、蒙牛等中國(guó)乳企同臺(tái)亮相，同推新品，不但有許多產(chǎn)品“全球首發(fā)”，還有專門為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的“中國(guó)定制”。

當(dāng)前乳制品存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，外資乳企正不約而同盯上了中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)已成外資乳企首發(fā)新品的理想市場(chǎng)

“中國(guó)是首發(fā)突破性產(chǎn)品最好的市場(chǎng)?！?1月6日，達(dá)能中國(guó)、北亞及大洋洲總裁謝偉博對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

作為連續(xù)7年參加進(jìn)博會(huì)的“全勤生”，達(dá)能此次參會(huì)發(fā)布了全球首款含有“3D乳黃金球”的嬰幼兒配方奶粉。謝偉博表示，中國(guó)是全球首個(gè)能購(gòu)買到該產(chǎn)品的市場(chǎng)，是首發(fā)產(chǎn)品最理想的市場(chǎng)。

根據(jù)達(dá)能方面的統(tǒng)計(jì)，達(dá)能已累計(jì)將近百款新品引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在越來(lái)越多的達(dá)能產(chǎn)品裝上了“中國(guó)芯”，即由中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察，利用中國(guó)AI技術(shù)研發(fā)，依托中國(guó)數(shù)智技術(shù)生產(chǎn)，率先在中國(guó)市場(chǎng)投放并逐漸推向其他國(guó)家和地區(qū)。

雀巢大中華大區(qū)高級(jí)副總裁方軍濤表示，當(dāng)前乳業(yè)面臨非常大的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)需求變動(dòng)等多重因素使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入暫時(shí)的困難期?！斑^(guò)去中國(guó)乳品行業(yè)是飛速發(fā)展。目前產(chǎn)量和人均消費(fèi)量都有很大提升空間。行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了平穩(wěn)狀態(tài)?！狈杰姖f(shuō)。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，雀巢針對(duì)嬰幼兒輔食展出一款“中國(guó)定制”產(chǎn)品，是雀巢旗下嘉寶品牌在全球的首款配方米粉系列產(chǎn)品。據(jù)悉，該新品主打高端輔食細(xì)分市場(chǎng)，目前還在市場(chǎng)推廣階段，后期雀巢會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的用戶反饋，再去考量全球其他市場(chǎng)的布局。

“跨國(guó)公司專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出中國(guó)定制產(chǎn)品是新現(xiàn)象，乳制品行業(yè)從沒(méi)有過(guò)為特定市場(chǎng)定制產(chǎn)品的先例?！?中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長(zhǎng)宋亮告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

宋亮認(rèn)為，對(duì)外資企業(yè)而言，中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值不僅在于龐大的體量，還有走在全球前沿的多元化消費(fèi)需求，“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”完全可供其他市場(chǎng)借鑒。外資企業(yè)之所以下大力氣迎合中國(guó)市場(chǎng)，是由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，從購(gòu)買力來(lái)看，中國(guó)已經(jīng)是最大的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)只要高投入就會(huì)獲得高回報(bào)。

宋亮分析說(shuō)，從這些“中國(guó)定制”產(chǎn)品來(lái)看，乳企不僅把精力聚焦在嬰幼兒配方奶粉等傳統(tǒng)賽道上，也在其他品類發(fā)力，例如嬰幼兒輔食、中老年奶粉。這表明外資乳企正在認(rèn)真研判中國(guó)市場(chǎng)，尋找新增長(zhǎng)空間。

當(dāng)前，記者觀察到，外資乳企也非?？粗劂y發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

例如，新西蘭a2牛奶公司與恒天然都推出了中老年奶粉產(chǎn)品，分別對(duì)應(yīng)腸道、心腦血管和骨健康三個(gè)方向，a2牛奶公司與恒天然相關(guān)人士都對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，隨著人口結(jié)構(gòu)變化，他們認(rèn)為中老年群體在健康上的投入一定會(huì)逐漸增多。因此，乳企都在加力開(kāi)發(fā)符合健康老齡化需求的乳制品，他們迫切希望自家產(chǎn)品能獲得中國(guó)消費(fèi)者青睞。

乳企競(jìng)爭(zhēng)聚焦功能化、專業(yè)化

2023年10月7日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布公告稱， 母乳低聚糖（HMO）中的2′FL（2′-巖藻糖基乳糖）和LNnT（乳糖-N-新四糖）正式批準(zhǔn)為食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，可應(yīng)用于嬰幼兒配方奶粉、調(diào)制乳粉（兒童用）以及特殊醫(yī)學(xué)嬰兒食品。

此后，蒙牛、飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌，紛紛展示各自在HMO領(lǐng)域的布局和科研成果。第七屆進(jìn)博會(huì)上，添加HMO成分的嬰幼兒配方奶粉成為所有企業(yè)的比拼焦點(diǎn)。其中，阿拉福茲首發(fā)旗下含有5種HMO的嬰幼兒配方奶粉；雀巢旗下的能恩新品添加6種HMO；惠氏也展出兩款含有HMO的啟賦新品。

資料顯示，HMO是母乳中僅次于乳糖和脂肪的第三大固體成分，是嬰配粉行業(yè)備受關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)成分，具有調(diào)節(jié)免疫、幫助大腦發(fā)育及調(diào)節(jié)腸道菌群等功效，尤其在改善嬰幼兒健康和營(yíng)養(yǎng)需求方面具有重要意義。

“隨著母乳營(yíng)養(yǎng)奧秘的逐步揭開(kāi)，這個(gè)領(lǐng)域會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，科研實(shí)力將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)所掌握的專利將不斷加速技術(shù)壁壘的形成，這也意味著各家產(chǎn)品的差異將更加顯著?！?宋亮表示。

宋亮認(rèn)為，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)技術(shù)內(nèi)卷趨勢(shì)就已經(jīng)展開(kāi)，對(duì)中外乳企而言，向功能化、專業(yè)化發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。相較于國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)HMO奶粉的滲透率并不高，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)都急于將HMO新品投入市場(chǎng)，試圖在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。

隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，今年乳制品行業(yè)已有觸底跡象。尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月份，嬰配粉銷售額全渠道增速同比-3.9%，跌幅持續(xù)收窄。

面對(duì)市場(chǎng)變化，阿拉福茲副總裁兼中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人程悅表示：“我們始終看重中國(guó)市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)HMO概念產(chǎn)品的滲透率只有10%到15%，這意味著新機(jī)會(huì)來(lái)了。當(dāng)新需求出現(xiàn)后，公司會(huì)調(diào)用研發(fā)、生產(chǎn)資源來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品落地，哪怕產(chǎn)量不大，公司也會(huì)專門拿出資源支持。另外，就嬰幼兒配方奶粉而言，高端化的消費(fèi)需求和趨勢(shì)明顯，這為我們提供了新機(jī)遇。”

編輯：孫曉萌sunxiaomeng@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭