圖書營(yíng)銷如何利用作者的一次“露面”

從作者第一次“露面”挖掘暢銷書的初始流量。

面對(duì)高流量的作者，如何最大化地發(fā)揮其影響力，使每一次圖書營(yíng)銷都能取得顯著的轉(zhuǎn)化效果，是每個(gè)營(yíng)銷編輯的課題。近期，暢銷書作家劉潤(rùn)的新書《關(guān)鍵躍升》由機(jī)械工業(yè)出版社（簡(jiǎn)稱“機(jī)工社”）出版，首次視頻號(hào)直播宣傳就帶來了近1萬(wàn)冊(cè)的銷量，贏得了新書的“開門紅”。機(jī)工社的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何利用暢銷作家的第一次“露面”，從而實(shí)現(xiàn)更佳的營(yíng)銷效果？

設(shè)定遠(yuǎn)大目標(biāo)，聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著生活節(jié)奏的日益加快與競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷攀升，“松弛感”與“佛系”文化悄然興起，成為許多人內(nèi)心向往的生活態(tài)度。面對(duì)過度競(jìng)爭(zhēng)、高壓環(huán)境，人們渴望在快節(jié)奏的生活中尋得自我釋放，同時(shí)也明白了高效解決問題才是實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)的根本途徑。劉潤(rùn)的新作《關(guān)鍵躍升》以其獨(dú)特的視角和深刻的見解，為職場(chǎng)人士及團(tuán)隊(duì)管理者提供了重塑認(rèn)知、激發(fā)動(dòng)力、提升能力的寶貴指南。鑒于該書的社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)需求，我們迅速將其列為重點(diǎn)推廣項(xiàng)目。作為機(jī)工社合作多年的作者，我們深知，劉潤(rùn)老師日常要做企業(yè)咨詢，去企業(yè)參訪，參加私董會(huì)等等，是一個(gè)極度忙碌、自帶流量卻鮮少參與圖書營(yíng)銷活動(dòng)的作者，是“用一次少一次”的珍貴資源。所以，在得到劉潤(rùn)老師會(huì)在自己的視頻號(hào)里做一場(chǎng)直播的時(shí)候，我們是非常開心的。隨之而來的問題則是，如果“作者光臨”的首場(chǎng)直播得不到很好的成績(jī)，一方面，我們無法給渠道和讀者帶來信心；另一方面，我們擔(dān)心劉潤(rùn)老師是否會(huì)因?yàn)橛X得“效率不高”，放棄后面的圖書營(yíng)銷配合。于是，出版社內(nèi)部一起定了一個(gè)“小目標(biāo)”：努力實(shí)現(xiàn)首場(chǎng)直播1萬(wàn)冊(cè)！時(shí)值劉潤(rùn)團(tuán)隊(duì)主播更替的適應(yīng)期，如何能完成自己設(shè)定的目標(biāo)而“不打臉”，我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過規(guī)劃和討論后，按步驟開啟了首播的準(zhǔn)備工作。

深挖圖書亮點(diǎn)，創(chuàng)新營(yíng)銷策略

在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度上，我們進(jìn)行了深入的探索與優(yōu)化。針對(duì)“貨”的部分，我們充分挖掘了《關(guān)鍵躍升》的獨(dú)特賣點(diǎn)。首先是在全書的末尾，設(shè)置了一張視覺導(dǎo)圖，幫助讀者一眼看懂全書的框架和脈絡(luò)。其次是在作者成書過程中，找了很多企業(yè)管理者參與內(nèi)容的學(xué)習(xí)，每學(xué)完一部分，這些管理者就會(huì)把他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)或?qū)W習(xí)心得分享一下。作者與學(xué)習(xí)者的前期共創(chuàng)，讓這本書的內(nèi)容變得更加豐富，也給讀者帶來更多的價(jià)值。最后，作者還在后記里出了一套題，用于管理者自測(cè)，了解自己是否真的掌握了書中的核心觀點(diǎn)，即管理的“心法”和“劍法”。

這些豐富的亮點(diǎn)，都是宣傳這本書的抓手。并且雙方在共同探討下，直接把首播價(jià)格打到了“骨折”——5折銷售。“貨”是非常棒了，但如果我們想讓讀者覺得物超所值，即便已經(jīng)是5折銷售，我們還要再附加一個(gè)超值的贈(zèng)品，它應(yīng)該是什么呢？我們想過帆布包，但這個(gè)贈(zèng)品太常見了；我們也設(shè)想過作者簽名本，但簽名本對(duì)作者的時(shí)間消耗較大，雖然增加了一個(gè)SKU，但并沒有起到賦能全部圖書的作用。最終我們確定了兩個(gè)方案。第一個(gè)方案是制作一套撲克牌，把書中最重要的圖片，設(shè)計(jì)在54張撲克牌上。作為管理者、創(chuàng)業(yè)者的讀者，可以時(shí)不時(shí)拿起撲克，回想書中提到的對(duì)應(yīng)的管理方法，也可以根據(jù)當(dāng)前工作中遇到的問題，把對(duì)應(yīng)的“解題牌”放在辦公桌上，時(shí)刻提醒自己。我們還想到，如果一些讀者想拿撲克牌作為“摜蛋”使用，就必須兩本兩本進(jìn)行下單，這樣也能提升下單效率。第二個(gè)方案，我們推出了團(tuán)購(gòu)下單鏈接?？紤]到直播間可能存在作者的企業(yè)家粉絲，如果能現(xiàn)場(chǎng)下單50本，甚至100本買給團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，那我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的速度就會(huì)大大提升。于是我們?cè)O(shè)置了一個(gè)團(tuán)購(gòu)下單鏈接，并把“劉潤(rùn)to簽版”作為團(tuán)購(gòu)的贈(zèng)品。

全方位預(yù)熱推廣，營(yíng)造熱烈氛圍

貨備好了，接著就需要熱“場(chǎng)”。如何通知到作者和出版社的粉絲甚至是更多的人：劉潤(rùn)老師的新書上市了。首先“助攻”的，是出版社的物流部。當(dāng)被通知周末要加班加點(diǎn)發(fā)貨的時(shí)候，物流部的老師們發(fā)來了一條精美的“祝福視頻”，祝新書大賣，且承諾對(duì)物流工作做好保障。我們?cè)诟袆?dòng)得一把鼻涕一把眼淚的同時(shí)，不忘把視頻第一時(shí)間傳遞給作者。劉潤(rùn)老師也被打動(dòng)了，于是他選擇在“劉潤(rùn)視頻號(hào)”上發(fā)布了這條“祝福視頻”，給讀者們打了“售后保障”的包票。然后，劉潤(rùn)微信公眾號(hào)、機(jī)械工業(yè)出版社微信公眾號(hào)和“認(rèn)識(shí)管理”微信公眾號(hào)，都對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了“招募”。我們還把活動(dòng)海報(bào)分發(fā)給了近百個(gè)往期線上、線下活動(dòng)積累的讀者社群，觸達(dá)人群突破了10萬(wàn)人。接著，我們還提出了“作者聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”，為我們“助燃”的是那些曾經(jīng)在劉潤(rùn)視頻號(hào)上做過宣傳活動(dòng)的作者。他們都是劉潤(rùn)視頻號(hào)直播間的往期嘉賓及好友，同時(shí)，我們還把活動(dòng)海報(bào)傳遞給我社在商業(yè)垂直領(lǐng)域具有傳播效果的作者。他們的轉(zhuǎn)發(fā)，帶來的不僅是流量，還有對(duì)作者的鼓勵(lì)。

現(xiàn)場(chǎng)直播默契配合，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)

最后也是最關(guān)鍵的，就是直播間現(xiàn)場(chǎng)的“人”了。因?yàn)樽髡吆蛣?rùn)團(tuán)隊(duì)的兩名主播都在上海，而出版社在北京，“空運(yùn)”一位大將，實(shí)現(xiàn)1+1+1+1大于4的結(jié)果，我們最終選擇了機(jī)械工業(yè)出版社首席產(chǎn)品經(jīng)理鄭琳琳老師前往現(xiàn)場(chǎng)。一方面，她要去承擔(dān)臨時(shí)新增的“機(jī)工預(yù)熱專場(chǎng)”的主播工作，為晚上的直播拉流、拉人，同時(shí)，她還承擔(dān)著根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售，布局后續(xù)加印等工作的部署。我們還送去了新書書封同款色系的鮮花和零食，為遠(yuǎn)方的直播團(tuán)隊(duì)提供一些情緒價(jià)值。社里很多的同事一直堅(jiān)持到直播結(jié)束前的最后一刻，途中大家都在積極為直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。經(jīng)過劉潤(rùn)老師和直播團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)激情滿滿的精彩直播，我們實(shí)現(xiàn)了最初設(shè)置的1萬(wàn)冊(cè)目標(biāo)。這次直播的流量紅利，也擴(kuò)散到了京東、當(dāng)當(dāng)和天貓等渠道。直播結(jié)束后，《關(guān)鍵躍升》在當(dāng)當(dāng)升至管理新書榜TOP1。本次《關(guān)鍵躍升》的首播活動(dòng)，通過設(shè)定明確的目標(biāo)、深挖圖書亮點(diǎn)、創(chuàng)新贈(zèng)品設(shè)計(jì)、全方位預(yù)熱推廣及現(xiàn)場(chǎng)直播的默契配合，我們不僅達(dá)成了首場(chǎng)直播萬(wàn)冊(cè)的銷售目標(biāo)，更在后續(xù)的市場(chǎng)反饋中獲得了廣泛的認(rèn)可與好評(píng)。更重要的是，這種聯(lián)動(dòng)機(jī)制為出版社與作者之間建立了更加穩(wěn)固的合作關(guān)系，為未來的合作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>

（本文作者單位為機(jī)械工業(yè)出版社）