文學(xué)市場兩極化，文藝社何去何從

希望圖書市場早日回歸理性。

“有一個不得不承認(rèn)的事實：當(dāng)下，有品質(zhì)的文學(xué)圖書在強(qiáng)勢的渠道規(guī)則前難以體現(xiàn)應(yīng)有的市場價值，出版社的利益底線被一步步逼退至墻角，基本不具備議價能力，出版社的利潤消弭于平臺的獲客成本之中。”在9月26日舉辦的第三十一屆華東地區(qū)文藝出版社年會上，百花洲文藝出版社社長陳波直擊文學(xué)出版的市場現(xiàn)狀。

事實也確實如此，北京開卷常務(wù)副總經(jīng)理楊雷在活動現(xiàn)場發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：占據(jù)整體圖書零售市場近10%的文學(xué)圖書，每年為零售市場貢獻(xiàn)超100億碼洋。2023年，短視頻渠道的文學(xué)類圖書平均折扣僅為2.8折。2024年，文學(xué)圖書結(jié)束3年正增長，同比增長率-8%。文學(xué)市場分化嚴(yán)重：一方面主要靠爆品階段性帶動市場增長，頭部作家經(jīng)典暢銷作品支撐起文學(xué)市場的半壁江山；另一方面文學(xué)新品暢銷力嚴(yán)重不足，新書更新率低于整體市場水平，新書品種對市場貢獻(xiàn)幾乎逐年降低，2024年不到5%。

共同營造更好的生存發(fā)展環(huán)境，已成當(dāng)下業(yè)界不得不面對的課題。在此背景下，本屆華東地區(qū)文藝出版社年會主題“攜手同行，共繪文藝出版新藍(lán)圖”的提出，恰逢其時。多年來，在文學(xué)領(lǐng)域，華東地區(qū)文藝出版社，雖無國家隊的優(yōu)勢，但每家機(jī)構(gòu)都在各自專業(yè)領(lǐng)域深耕，在特色領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，其綜合影響力在文學(xué)市場中不容小覷。在備受各界矚目的茅盾文學(xué)獎、“五個一工程”獎、中國政府出版獎、“中國好書”等獎項和優(yōu)秀圖書榜單中，華東文藝出版社均有多部佳作入選。

鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)副總經(jīng)理，鳳凰傳媒黨委書記、總編輯徐海表示：“在文學(xué)出版的競爭格局中，華東地區(qū)文藝出版社的表現(xiàn)，展現(xiàn)了文學(xué)出版的活力與潛力。多家出版社聯(lián)手合作，能夠增強(qiáng)影響力、提升品牌價值，讓更多的產(chǎn)品被市場看見?！?/p>

作為本次年會的組織者，江蘇鳳凰文藝出版社社長張在健說：“在功利性短視頻及海量繁雜信息充斥的當(dāng)下，文學(xué)新書尤其是純文學(xué)圖書難抵讀者，‘零宣傳，零銷售’成為圖書營銷市場的魔咒。在這樣的環(huán)境下，出版僅做好編輯已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須介入文學(xué)生產(chǎn)的全鏈條，全面審視出版工作，重新構(gòu)建適合新時代發(fā)展的文學(xué)出版新機(jī)制?！痹诖饲闆r下，搭建一個地方文藝出版社深度交流與合作的新平臺，是眾望所歸。

此次年會，還增設(shè)新的亮點環(huán)節(jié)——華東地區(qū)文藝出版社社長、總編輯走進(jìn)鳳凰文藝“大鯨直播間”，為好書搖旗吶喊，直播圍繞近年來備受關(guān)注的“出版與出圈”，分享如何讓好書抵達(dá)讀者、讓文學(xué)重新回到公眾視野等話題。

在新的圖書市場情況下，文藝出版社如何把握機(jī)遇、保持競爭力，是當(dāng)下業(yè)界需要共同思考的課題。在第三十一屆華東地區(qū)文藝出版社年會召開之際，《出版人》雜志特別策劃本次深度訪談。我們也呼吁更多文藝出版社，為文學(xué)圖書市場回歸理性和秩序共同努力。

直面痛點，把握機(jī)遇

作家作品資源更加稀缺，讀者閱讀需求和圖書市場持續(xù)變化，使得文學(xué)出版面臨的挑戰(zhàn)越來越大。海峽文藝出版社（以下簡稱“海峽文藝社”）社長、總編輯林濱認(rèn)為：“出版始終是以內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)，地方出版社應(yīng)在文藝特色上做出獨特性，激活地域資源，做出深度。”

海峽文藝社主動向出版社的發(fā)展歷程借勢，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展品牌內(nèi)涵、資源沉淀和地域優(yōu)勢等，建設(shè)富有特色并具有獨特性的圖書類型。如福建具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢，海峽文藝社在海峽兩岸題材、“僑”文化主題上下功夫，加大力度墾拓港澳臺及海外華文作家作品，有所斬獲。

立足福建文藝與文化的發(fā)展基礎(chǔ)和特色，海峽文藝社不斷做深底色、做足特色，讓出版社的產(chǎn)品同福建文學(xué)的特色緊密關(guān)聯(lián)。例如福建的散文特色突出，在全國文壇有一席之地。近兩年，海峽文藝社策劃了著名文藝評論家、魯迅文學(xué)獎獲得者南帆的散文叢書（《與大江為鄰》《馬江半小時》《宮巷沈記》）和囊括章武、許謀清等福建知名散文家的散文叢書“海岸線”美文典藏叢書等。在原創(chuàng)精品出版上，海峽文藝社以主題出版為引領(lǐng)，重視福建新時代現(xiàn)實主題的富礦，充分挖掘新時代現(xiàn)實題材和工業(yè)題材并取得一定成效。與此同時，海峽文藝社高度重視新銳作家的培養(yǎng)和新業(yè)態(tài)的培育。林濱提及：“團(tuán)結(jié)新銳作家、發(fā)展新業(yè)態(tài)，比的是眼光、耐心，重點要落在人才隊伍的培養(yǎng)與使用、高效選題策劃組織與營銷運(yùn)營能力的歷練上?！?/p>

當(dāng)下，文學(xué)出版呈現(xiàn)出不同以往的復(fù)雜性和多元化。新的傳播方式和消費方式，帶來了出版業(yè)的連鎖反應(yīng)。江蘇鳳凰文藝出版社（以下簡稱“鳳凰文藝社”）社長張在健認(rèn)為：“當(dāng)下文學(xué)出版的痛點主要體現(xiàn)在尋找目標(biāo)讀者的難度加劇。隨著購書場景由線下遷移到線上，實體書店上架即銷售的邏輯被顛覆。在流量為王的線上戰(zhàn)場，極少數(shù)大IP和頭部品種占據(jù)市場的絕對主導(dǎo)，多數(shù)文學(xué)圖書，尤其是新人新作很難獲得曝光機(jī)會，更難精準(zhǔn)地找到目標(biāo)讀者?！?/p>

新業(yè)態(tài)蘊(yùn)含著新機(jī)遇。數(shù)字時代的到來為文學(xué)出版提供了新的傳播渠道和營銷方式，短視頻和小紅書等媒介形式為文學(xué)作品提供了更多的曝光機(jī)會和精準(zhǔn)的受眾?！爸灰谐掷m(xù)的優(yōu)質(zhì)選題及適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷機(jī)制，出版機(jī)構(gòu)自己的品牌也可以迅速出圈?！睆堅诮≌f。

近幾年來，鳳凰文藝社在編發(fā)機(jī)制、組稿機(jī)制、營銷手段方面做了積極探索。在編發(fā)機(jī)制上，為了培養(yǎng)綜合型出版人才，鳳凰文藝社改變傳統(tǒng)思路和工作方法，建立編營發(fā)一體的新機(jī)制，打通原本相對割裂的出版鏈條，讓擁有綜合素養(yǎng)的人才來應(yīng)對全新的業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)。在組稿機(jī)制上，鳳凰文藝社以“鳳凰文學(xué)獎”為切口，秉承“促成好作品、發(fā)現(xiàn)好作者、樹立好品牌”的宗旨，以未出版的長篇作品為評選對象，通過陣容強(qiáng)大、覆蓋面廣的評委陣容來推選作品，為獲獎作品召開改稿會，助力作家將作品打磨得趨于完美后再上市，為每本書量身定制長期的宣推計劃，努力發(fā)現(xiàn)和培育更多與時代共振的優(yōu)秀作品。在營銷手段上，鳳凰文藝社一方面建立包括天貓、當(dāng)當(dāng)、抖音等平臺在內(nèi)的全平臺自營電商矩陣，另一方面組建文藝好書直播基地，打造不同風(fēng)格的文藝類圖書直播間，架構(gòu)起符合傳播規(guī)律的新媒體營銷矩陣。

“二八效應(yīng)”體現(xiàn)在出版行業(yè)的方方面面。山東文藝出版社（以下簡稱“山東文藝社”）社長徐迪南說道：“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)出版資源的相對稀缺和圖書銷售生態(tài)鏈的巨變，是目前包括文學(xué)出版在內(nèi)的出版業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。對地方文藝出版社而言，業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)對資源強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)、許多中青年編輯缺乏走進(jìn)當(dāng)代文學(xué)創(chuàng)作核心場域的編輯力、融媒體時代傳統(tǒng)文學(xué)出版在與各種泛文化平臺爭奪全民閱讀時間上的弱勢，都是當(dāng)前的痛點?！?/p>

為了解決痛點，山東文藝社雙管齊下，一手提升團(tuán)隊的整體編輯力，一手打造優(yōu)質(zhì)出版生態(tài)。近年，山東文藝社創(chuàng)辦了文學(xué)雙月刊《萬松浦》，邀請張煒先生擔(dān)任名譽(yù)主編，秉持“純粹、現(xiàn)代、雅正”的辦刊理念，既厚名家也重新人?！度f松浦》創(chuàng)刊一年多以來，刊發(fā)了王蒙、李敬澤、王安憶、張煒、張抗抗、邱華棟、麥家等眾多優(yōu)秀作家的新作，這些作品被《新華文摘》《小說選刊》等知名報刊選載90余次，為山東的文學(xué)出版逐步積累著作家資源。同時，山東文藝社以這份刊物為平臺，錘煉編輯團(tuán)隊介入當(dāng)代文學(xué)現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)好作品的能力、與優(yōu)秀作家專業(yè)對話的能力、在融媒體時代言說作品的能力，努力做到“出成果和出人才相結(jié)合”“抓作品和抓環(huán)境相貫通”。

創(chuàng)新策劃，守好根底

在選題策劃上，近年來眾多文藝出版社出現(xiàn)了許多創(chuàng)新做法，一些出版社在確保選題高質(zhì)量的同時，還前置匹配市場需求。

安徽文藝出版社（以下簡稱“安徽文藝社”）總編輯孫立用“抓統(tǒng)籌、抓重點、抓落實”概括該社的做法。

在作家資源上，安徽文藝社聚焦對高端作家群體的跟蹤和優(yōu)質(zhì)作家群體的培育，即重視頭部和腰部作家群體。安徽文藝社以安徽省委《新時代安徽文藝成高原起高峰實施方案》為抓手，積極融入即將啟動的首屆“新安文學(xué)獎”評選，主動和省作協(xié)加強(qiáng)聯(lián)動，爭取更多高端優(yōu)質(zhì)作家資源。同時，安徽文藝社重視對已有作家資源和合作伙伴的深度梳理與挖掘，對在原先策劃的新生代書系中成長起來的一批優(yōu)秀作家進(jìn)行重點跟蹤和維護(hù)。今年，安徽文藝社將持續(xù)做好與省作協(xié)合作打造的“文學(xué)皖軍年選”和“安徽省中長篇小說精品工程叢書”兩個品牌項目，注重將安徽優(yōu)秀作品與中國作協(xié)“新時代山鄉(xiāng)巨變”和“新時代文學(xué)攀登計劃”嫁接推送。在人力資源上，安徽文藝社針對重點作者的重點書稿，配備精良的編校人員，保證文本質(zhì)量和出版進(jìn)度。在資金保障上，設(shè)立年度策劃大賽，為編輯策劃、組稿提供必要的資金保障，扶持、獎勵年度優(yōu)秀策劃選題、榮獲國家三大獎等國家獎項的編輯。在宣傳推廣上，對高端名家的作品給予重點扶持，在新渠道中對這些作品做重點推介。在交流合作上，加強(qiáng)與高校、研究機(jī)構(gòu)等合作交流，拓展選題策劃和市場營銷渠道。

百花洲文藝出版社（以下簡稱“百花洲文藝社”）社長陳波提到，近兩年，該社挺拔主業(yè)的重要抓手是抓好選題，特別是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文學(xué)類選題，著力推動贛版文學(xué)精品圖書實現(xiàn)從高原到高峰的跨越。自2023年上半年至2024年1月份，百花洲文藝社成功舉辦了首屆“時代氣象中國精神”重大文學(xué)創(chuàng)作與出版工程項目的征集活動，發(fā)掘了長篇小說《西域花》和《太陽離弦》、紀(jì)實文學(xué)作品《他們讓真理穿越時空》、長篇散文作品《江右詞》四部極具分量的原創(chuàng)作品，為參評“十五五”期間文學(xué)“雙獎”和出版“三大獎”打下了堅實基礎(chǔ)。

同時，百花洲文藝社不斷鞏固社辦文學(xué)期刊《百花洲》《微型小說選刊》的陣地效應(yīng)，堅持貼近文學(xué)現(xiàn)場、團(tuán)結(jié)全國作者。百花洲文藝社通過“書刊互動 ”的方式讓讀者和期刊之間的黏性與互動達(dá)到不間斷的狀態(tài)，通過豐富多樣的產(chǎn)品覆蓋到更廣泛的市場。除此之外，百花洲文藝社還在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域精準(zhǔn)發(fā)力，目前，百花洲文藝社以中國作協(xié)重點扶持的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品等為風(fēng)向標(biāo)，加強(qiáng)與閱文集團(tuán)等專業(yè)平臺在產(chǎn)品研發(fā)上的合作，計劃通過《只手摘星斗》《飛流之上》等書的出版，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

“選題的高質(zhì)量建設(shè)首先要保持一定的戰(zhàn)略定力?！焙{文藝社社長、總編輯林濱分享，“海峽文藝社的市場影響力和號召力并不高，但既有的渠道通過長期拓展、維護(hù)，相對穩(wěn)定，市場份額升降不大。從這個角度來看，我社在穩(wěn)健發(fā)展的思路與目標(biāo)方向上，致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的獲取，從而對接市場需求、匹配分眾化的讀者需求?！?024年，海峽文藝社推出了“獨角馬”中篇文叢，出版了梁曉聲、張抗抗、楊少衡、林那北等知名作家中篇新作，得到了市場的認(rèn)可。通過構(gòu)建立體化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版板塊，海峽文藝社在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品、理論評論年選（作家作品雙年榜）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論集等方向齊頭并進(jìn)，建設(shè)“洪流”網(wǎng)絡(luò)文學(xué)系列，受到讀者的關(guān)注。

林濱強(qiáng)調(diào)，選題的高質(zhì)量建設(shè)還體現(xiàn)在對優(yōu)秀原創(chuàng)出版的深化提升上?！拔疑缭谌珖涣髯骷覂?yōu)秀原創(chuàng)作品上作為不大、儲備不多，但我們始終瞄準(zhǔn)閩派文藝和特色出版?！崩绾{文藝社推出“大寫新時代”原創(chuàng)長篇精品叢書，聚焦福建省題材“富礦”，在長篇小說（包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）、報告文學(xué)、千行長詩等體裁上拓展，積極引導(dǎo)作家創(chuàng)作，實現(xiàn)“雙效”統(tǒng)一。此外，“選題的高質(zhì)量建設(shè)還體現(xiàn)在優(yōu)勢圖書板塊的堅持與拓展上”。“僑”文化圖書和海外華文文學(xué)是海峽文藝社的特色板塊，具有一定的出版歷史積淀。如2023年推出的《一個華僑家族的側(cè)影》入選中宣部主題出版重點選題，2024年推出的“星光”僑領(lǐng)叢書也頗受關(guān)注；港澳臺暨海外華文文學(xué)是海峽文藝社傳統(tǒng)優(yōu)勢圖書板塊，“極光”世界華文散文叢書，接續(xù)出版?zhèn)鹘y(tǒng)，市場反響良好。

山東文藝社曾7次獲得過中宣部“五個一工程”獎，出版過《闖關(guān)東》《大染坊》等銷售業(yè)績不凡的影視同期書。山東文藝社社長徐迪南介紹：“這些成績的取得主要依靠編輯精準(zhǔn)的文學(xué)判斷力和敏銳的眼光。越是面對巨大的市場壓力，越是需要傳承這樣的好傳統(tǒng)，所以在選題策劃上，我們既要回到文本，守護(hù)好文學(xué)的根底，找到獨特的選題切入點，又要積極擁抱新媒體，努力將有價值的選題做精做透?！币陨綎|文藝社今年獲得年度“中國好書”的彭學(xué)明的長篇小說《爹》為例，該書出版歷時7年，出版社既要有足夠的耐心，給作家充分醞釀打磨作品的時間；又要及時把握進(jìn)度，組織專家改稿，精編精校。圖書出版后，山東文藝社積極開展全媒體營銷活動，舉辦線上、線下活動近20場，并發(fā)力抖音、小紅書平臺，取得了不錯的銷售業(yè)績，提升了作品的影響力。

上海文藝出版社副總編輯鄭理提到，2024年，圍繞中心工作及“五個一工程”獎、“中國好書”等項目布局，上海文藝出版社（以下簡稱“上海文藝社”）重點推進(jìn)《中國新文學(xué)大系》等上海文藝優(yōu)質(zhì)版本，創(chuàng)新打造中國紅色文學(xué)出版文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，聚焦紅色文學(xué)經(jīng)典、茅盾文學(xué)獎作品等參與打造新時代連環(huán)畫創(chuàng)作出版工程，通過選本的版本價值梳理紅色經(jīng)典的綿長文脈，探索紅色文化傳播新范式；繼續(xù)組織推出一批優(yōu)秀的紀(jì)實文學(xué)、報告文學(xué)作品，比如從新時代鄉(xiāng)村振興和中華民族共同體意識出發(fā)，書寫全國唯一的羌族自治縣北川涅重建的壯麗過程的長篇紀(jì)實文學(xué)——劉大先的著作《去北川》。

文藝原創(chuàng)精品歷來是上海文藝社出版的主項。在“茅盾文學(xué)獎”“魯迅文學(xué)獎”“中國好書”“駿馬獎”等全國性平臺打響上海文藝品牌方面，鄭理強(qiáng)調(diào)：“一是加強(qiáng)原創(chuàng)長篇選題布局，團(tuán)結(jié)跟蹤全國一批實力派作家，適時推出他們的力作。繼續(xù)大力打造‘收獲長篇小說’系列，提升‘收獲長篇’的品牌價值和認(rèn)知度，努力提高從收獲發(fā)表到上海文藝出版的轉(zhuǎn)化效能。二是更新網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版布局，進(jìn)一步深化與閱文集團(tuán)、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)寫作平臺的合作，推出《一路奔北》等現(xiàn)實題材網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品，共同構(gòu)成當(dāng)代文學(xué)原創(chuàng)作品的亮眼之作。”

如何讓選題策劃更好地匹配市場需求？浙江文藝社社長虞文軍分享了寶貴經(jīng)驗。浙江文藝社強(qiáng)調(diào)選題要“過五關(guān)斬六將”，選題進(jìn)入論證階段后，會在編輯中心先論證，市場營銷中心、新媒體數(shù)字部一同前置討論，最后再由社委會討論決定。為保證選題滿足市場需求、符合讀者期待，浙江文藝社會帶著選題開展調(diào)研，讓選題瞄準(zhǔn)趨勢、話題、熱點。

當(dāng)選題落地為圖書產(chǎn)品后，浙江文藝社對產(chǎn)品實行分級分類“動態(tài)管理”機(jī)制，對新品實行不同級別、不同類別配置不同資源、給予不同管理舉措的辦法，對重點品和優(yōu)先級選題給予重點傾向扶持政策，并采取動態(tài)調(diào)整機(jī)制。此外，圖書編輯與營銷編輯在人員分配上嚴(yán)格遵循“分工不分家”原則，無論是書名、封面、版式、紙張、裝幀，還是針對一本書、一套書的營銷方案，從編輯加工開始就由圖書編輯和營銷編輯共同分工協(xié)作處理。

近年來，浙江文藝社有一大批圖書入選國家級、省部級重要獎項或重點出版工程項目。如：《望道：〈共產(chǎn)黨宣言〉首部中文全譯本的前世今生》榮獲第十六屆中宣部精神文明建設(shè)“五個一工程”特別獎；《望江南》等榮獲“中國好書”；《立秋》等入選 “十四五”國家重點出版物出版規(guī)劃，《涼州十八拍》等入選中國作協(xié)“新時代文學(xué)攀登計劃”項目。在莫言、阿來、王旭烽等重點作家經(jīng)典作品和頭部常銷暢銷書的帶動下，浙江文藝社市場表現(xiàn)突出，排名持續(xù)攀升?！秹m埃落定》發(fā)行已超50多萬冊，《望江南》發(fā)行40多萬冊，推動“茶人四部曲”重印，莫言新作《鱷魚》發(fā)行20多萬冊，帶動其劇作系列產(chǎn)品持續(xù)火爆，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家烽火戲諸侯《劍來》系列作品已成為品種規(guī)模達(dá)50種、發(fā)行碼洋超億元級別的重點產(chǎn)品線。開卷2023年底數(shù)據(jù)顯示，浙江文藝出版社在全國整體零售市場排名居第48位，文藝類第7位，地方文藝社第5位?！?/p>