對(duì)話阮凌：用好內(nèi)容穿越周期

當(dāng)長(zhǎng)期積累的模式和經(jīng)驗(yàn)徹底失效，困在上下游之間的少兒出版，迫切需要擺脫束縛。加之近年來(lái)，頻頻有國(guó)內(nèi)少兒出版機(jī)構(gòu)遭遇頭部版權(quán)遷移，或因版權(quán)方無(wú)序競(jìng)價(jià)而面臨較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果短期內(nèi)無(wú)法在與渠道的博弈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，那么，自研內(nèi)容，打造中國(guó)版的“尤斯伯恩”，是不是一條可探索的路徑？能否幫助少兒出版機(jī)構(gòu)重新拿回主動(dòng)權(quán)？

如果對(duì)標(biāo)英國(guó)知名童書出版商尤斯伯恩出版社（Usborne Publishing），國(guó)內(nèi)成立于2017年的狐貍家，也在自有版權(quán)開(kāi)發(fā)方面形成了一套自己的運(yùn)行法則——自建團(tuán)隊(duì)、自研內(nèi)容并支持全方位的版權(quán)開(kāi)發(fā)合作。在這樣的體系框架下，狐貍家圍繞“為孩子講好每一個(gè)東方故事”的題材定位，開(kāi)發(fā)了《西游記繪本》《三國(guó)演義繪本》《小狐貍勇闖〈山海經(jīng)〉》等長(zhǎng)銷爆款，以及2024年《狐貍家的歲時(shí)記》《你好大先生》這樣的熱銷新品。

狐貍家的模式，對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)而言是否可借鑒、能復(fù)制？自研模式能幫助出版機(jī)構(gòu)從版權(quán)方的束縛里解脫出來(lái)嗎？是什么樣的成本結(jié)構(gòu)、什么樣的管理體系，支撐狐貍家能夠在惡劣的環(huán)境中活下來(lái)并堅(jiān)持一份小小的出版理想？帶著行業(yè)普遍關(guān)心的問(wèn)題，《出版人》對(duì)話了狐貍家品牌創(chuàng)始人阮凌。

“單品銷量3萬(wàn)套，我們就能松一口氣了”

《出版人》：狐貍家為什么會(huì)選擇自研內(nèi)容和自有版權(quán)這樣的運(yùn)營(yíng)模式？

阮凌：其實(shí)在海外，知名圖書公司開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)自有版權(quán)的模式很常見(jiàn)。早些年去海外出差，我就發(fā)現(xiàn)一些出版集團(tuán)有in house（內(nèi)部）團(tuán)隊(duì)開(kāi)展自出版業(yè)務(wù)，編撰文集、文庫(kù)，或?qū)σ粋€(gè)IP產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)，與作者保持長(zhǎng)線溝通，這樣不僅可以出版圖書，還獲取了作者IP的所有權(quán)利。這些IP項(xiàng)目可能兩三年內(nèi)未必有顯著收益，但到五六年的時(shí)候就可能進(jìn)入一個(gè)比較良好的盈利狀態(tài)。

狐貍家現(xiàn)在做的事，就類似這樣的模塊，只不過(guò)我們不是某個(gè)集團(tuán)的in house，而是自己創(chuàng)業(yè)，做了一個(gè)自研內(nèi)容、自持版權(quán)的作者團(tuán)隊(duì)。

《出版人》：狐貍家版權(quán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邏輯是怎樣的？

阮凌：狐貍家品牌的選題聚焦在東方文化、傳統(tǒng)文化，這是創(chuàng)辦之初就決定的。

因此我們?cè)陂_(kāi)發(fā)所有產(chǎn)品時(shí)，都有一個(gè)比較清晰的知識(shí)結(jié)構(gòu)矩陣。這個(gè)矩陣類似一個(gè)坐標(biāo)圖，每個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)矩陣內(nèi)都有它的坐標(biāo)位置。如果按今天熱門的話說(shuō)，這是一個(gè)比較完整的“大語(yǔ)文”啟蒙教育體系。

這個(gè)矩陣一旦慢慢成形，它便具備較高的價(jià)值，除了在出版領(lǐng)域發(fā)揮作用，還可能與互聯(lián)網(wǎng)教育等模塊結(jié)合，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；腕w系化的運(yùn)作。比如在某個(gè)教育品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，可能就有一個(gè)模塊是狐貍家的大語(yǔ)文矩陣。

自持版權(quán)的好處就在這里，我們團(tuán)隊(duì)對(duì)自己的版權(quán)內(nèi)容可以進(jìn)行第二次、第三次的靈活開(kāi)發(fā)和衍生。如果我們手上沒(méi)有這些積累的版權(quán)內(nèi)容，再多想法也只能是空談了。

《出版人》：目前，狐貍家內(nèi)部的人員架構(gòu)是怎樣的？

阮凌：我們核心團(tuán)隊(duì)有主編、產(chǎn)品經(jīng)理、策劃編輯和美術(shù)編輯，還有一些運(yùn)營(yíng)人員。

簡(jiǎn)而言之，我們只做兩件事：策劃+品控。

狐貍家內(nèi)部沒(méi)有自己的插畫師，但開(kāi)展外部合作的插畫師有近百名。中國(guó)不乏優(yōu)秀插畫師，除了國(guó)內(nèi)插畫師，我們還能借助網(wǎng)絡(luò)和海外的插畫師遠(yuǎn)程合作。

而我們辦公室內(nèi)部更像是一個(gè)策劃智庫(kù)。在策劃邏輯主導(dǎo)下，我們的主編、產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)提選題方案，方案一定要穿透用戶需求，參透現(xiàn)在市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則，需要清晰到形態(tài)、規(guī)格、藝術(shù)水準(zhǔn)和趣味性等，再由策劃編輯和美術(shù)編輯具體執(zhí)行和溝通插畫師。

我認(rèn)為，中國(guó)原創(chuàng)繪本，恰恰弱就弱在這個(gè)策劃和品控上。

很多人說(shuō)，中國(guó)苦原創(chuàng)久矣，為什么？也許就和產(chǎn)業(yè)鏈中這個(gè)重要?jiǎng)幼饕恢辈槐恢匾曈嘘P(guān)。

《出版人》：狐貍家自研產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大概在什么區(qū)間？

阮凌：不同產(chǎn)品的研發(fā)成本是有差異的，體量越大，成本越大。中等體量的書，早期稿費(fèi)和勞務(wù)投入大約在5萬(wàn)元/冊(cè)，不包括后期產(chǎn)生利潤(rùn)后的員工績(jī)效和插畫師獎(jiǎng)勵(lì)。

《出版人》：每一套書的盈虧線是多少？產(chǎn)品銷量達(dá)到什么水平，公司可以保持盈利？

阮凌：最開(kāi)始的時(shí)候，我們產(chǎn)品銷量達(dá)到1萬(wàn)余套，基本就可以盈虧平衡。但隨著公司發(fā)展，成本也在增加，而且我一直希望我們的員工能夠享受公司發(fā)展帶來(lái)的紅利。

所以，在現(xiàn)有人員福利和辦公環(huán)境提升的基礎(chǔ)上，盈虧線被我提到了3萬(wàn)套，我認(rèn)為這是一種良性的成本增加，我們這個(gè)小團(tuán)隊(duì)每天兢兢業(yè)業(yè)，賺到錢了，理應(yīng)讓大家過(guò)得更好。

《出版人》：狐貍家的毛利率應(yīng)該比傳統(tǒng)少兒出版機(jī)構(gòu)高，是自有版權(quán)模式的優(yōu)勢(shì)嗎？

阮凌：可比性不大，因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)鏈條上，我們所處位置不同，成本結(jié)構(gòu)也不一樣，我們是版權(quán)方，是作者。我做過(guò)一個(gè)比喻，一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈就像三明治，三明治有很多層，中間有一片很薄的芝士片，我就想吃那片，又濃郁又薄。

《出版人》：狐貍家目前能夠承載的運(yùn)營(yíng)邊界大概是多少個(gè)品種？

阮凌：我們絕大多數(shù)品種的主力發(fā)行營(yíng)銷還是在出版社，在這個(gè)大前提下，目前我們良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重點(diǎn)產(chǎn)品，在10套左右。

專業(yè)不是流量的敵人，用好內(nèi)容駕馭算法

《出版人》：少兒出版目前普遍面臨較大困難。在相對(duì)特殊的運(yùn)營(yíng)邏輯下，狐貍家的境況和面臨的問(wèn)題有什么特殊性嗎？

阮凌：這兩年，以抖音為代表的短視頻直播，讓營(yíng)銷推廣節(jié)奏變得越來(lái)越快。這種模式帶來(lái)的壓力，其實(shí)我們和大多數(shù)出版同行一樣，也是吃不消的。

一是出版業(yè)微薄的利潤(rùn)，沒(méi)辦法支撐太多的短直類營(yíng)銷人員投入和流量投放費(fèi)用；二是短平快的營(yíng)銷形態(tài)，很難解釋清楚有深意、小切口的產(chǎn)品，當(dāng)然也可能是我們還沒(méi)找到方法。

舉個(gè)賣得好的例子，比如狐貍家的《西游記繪本》，這樣的產(chǎn)品很好解釋，是大家都喜歡的國(guó)民IP，繪本畫面很有沖擊力、很吸引眼球，所以即使不用怎么解釋也能賣得很好。

再舉一個(gè)賣得不好的例子，我們?nèi)ツ暧刑讜小缎『嚎创髴颉?，講了中國(guó)五大戲種，用戲臺(tái)+觀眾+戲曲故事+三條線并行的方式去呈現(xiàn)，聽(tīng)上去還挺好的是不是？每個(gè)拿到手的讀者反饋也不錯(cuò)，說(shuō)它“很潮很東方”。我們花了很多心思創(chuàng)作這套書，但目前銷量并不盡如人意。我們內(nèi)部也復(fù)盤了原因，一是選題切口小、需求少，二是解釋成本比較高。

事實(shí)就是如此，一些我們認(rèn)為很有價(jià)值的選題產(chǎn)品，幾乎到了生死存亡的階段。

除了我們自己，我發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)還有一些有品質(zhì)感的老牌童書品牌，也遇到同樣的困境。一些需要深度解讀的好產(chǎn)品，在這樣的營(yíng)銷環(huán)境下，跑不出來(lái)了。

《出版人》：您覺(jué)得，問(wèn)題出在哪兒？

阮凌：首先我們必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的購(gòu)買行為是基于短視頻和直播，決策時(shí)間非常短，讀者瀏覽短視頻，不到半分鐘就劃到下一個(gè)了。

在這個(gè)環(huán)境中，我們出版業(yè)沒(méi)有真正站到讀者面前，和讀者之間的溝通大部分是被斬?cái)嗟摹?/p>

但我始終覺(jué)得，任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，永遠(yuǎn)渴求好內(nèi)容，尤其是自帶流量的好內(nèi)容。所以我們應(yīng)該發(fā)短視頻，要突破流量旋渦，去駕馭它。

我們目前遇到的困難，也并不僅僅是出版行業(yè)才有的問(wèn)題，各行各業(yè)都不容易，我們得努力穿越周期才行。

去年我們也降過(guò)價(jià)，我覺(jué)得這么好的產(chǎn)品如果價(jià)格低一點(diǎn)，也能在市場(chǎng)上分一杯羹，但今年我們發(fā)現(xiàn)，這種方式失靈了。一些在渠道和資金方面有優(yōu)勢(shì)的公司大進(jìn)大出，我們這樣的小公司做不了，大家的運(yùn)營(yíng)邏輯和目標(biāo)也不一樣，我們還是希望慢慢沉淀一些自己的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)。整體來(lái)說(shuō)，狐貍家目前這種模式，我還是有篤定感的。

《出版人》：在選題方面，狐貍家更多傾向于傳統(tǒng)文化類的公版IP，在這方面，團(tuán)隊(duì)是怎么做抉擇和判斷的？

阮凌：公版IP，人人都知道自帶流量，好賣，我們也懂。但是狐貍家這類產(chǎn)品的決策和品控反而是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，可以說(shuō)是到了“自己跟自己為難”的地步。要么不碰，一旦要碰，那出品必須有競(jìng)爭(zhēng)力，既要尊重原著，也要賦予新的審美和時(shí)代精神，這種傳承才能有生命力。

還有一點(diǎn)，我們梳理過(guò)傳統(tǒng)文化類的公版IP，其實(shí)到達(dá)國(guó)民級(jí)的熱門IP沒(méi)那么多，也就是說(shuō)這些選題的數(shù)量是有限的，不能一味依賴于此。

狐貍家還有很多非公版IP的產(chǎn)品，比如《狐貍家的歲時(shí)記》《你好大先生》《給孩子的國(guó)寶檔案》，這些產(chǎn)品背后，我們已經(jīng)形成一套自己的策劃方法論。雖然它們的銷售轉(zhuǎn)化可能會(huì)弱于公版IP產(chǎn)品，但也是狐貍家不可或缺的重要腰部品種。

《出版人》：這樣的模式下，是否比較難出代表作？

阮凌：狐貍家看重的是產(chǎn)品集群帶來(lái)的品牌好感度，而不是某個(gè)爆款代表作。

我閑下來(lái)的時(shí)候，會(huì)去各平臺(tái)看狐貍家讀者的購(gòu)買評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)里一半以上都不僅僅在評(píng)價(jià)某套書，而是在肯定狐貍家這個(gè)品牌，提到的《西游記》，也會(huì)特別說(shuō)是狐貍家的《西游記》。所以在品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，哪怕是公版IP類的產(chǎn)品，某種程度上也可以說(shuō)是我們的代表作，因?yàn)樗钠放埔呀?jīng)標(biāo)簽化。

我一個(gè)同行朋友曾經(jīng)評(píng)價(jià)狐貍家，說(shuō)我們：少了一點(diǎn)“爆款”氣質(zhì)，但續(xù)航持久的“長(zhǎng)跑選手”倒是不少。

這個(gè)評(píng)價(jià)我很喜歡，“爆款”畢竟可遇而不可求，且極有可能是曇花一現(xiàn)，所以我希望狐貍家多一些腰部“長(zhǎng)跑選手”，口碑好、續(xù)航久，能為狐貍家長(zhǎng)久的品牌效應(yīng)貢獻(xiàn)一份力。

《出版人》：狐貍家是否嘗試過(guò)紙質(zhì)圖書的海外授權(quán)，以及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？

阮凌：在海外版權(quán)輸出這個(gè)問(wèn)題上，困擾我們的主要是兩個(gè)方面：第一，我們推出的主要是東方傳統(tǒng)文化題材的產(chǎn)品，這一類書走向海外的時(shí)候，主要還是集中在華人圈。如果想更進(jìn)一步，就要花很大精力開(kāi)拓。

第二，比起其他媒體形態(tài)，出版形態(tài)在海外文化傳播的勢(shì)能上相對(duì)較弱。同樣的題材，如果是電影、電視劇或者動(dòng)畫，它的傳播效果和收益率都是非常高的，但出版就很難做到。

在衍生產(chǎn)品方面，我們的書還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“社交貨幣”級(jí)的影響力，有一部分原因是狐貍家的目標(biāo)受眾年齡段偏低，大部分還處在學(xué)前階段，沒(méi)有中小學(xué)生和成年人那樣的社交場(chǎng)景。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持“難而正確的事”

《出版人》：狐貍家產(chǎn)品普遍的銷售周期是多久？

阮凌：我們7年前創(chuàng)辦狐貍家，開(kāi)發(fā)的第一套書就是《西游記繪本》，今年更新到第15冊(cè)《真假美猴王》了。這套書累計(jì)賣了500多萬(wàn)冊(cè)，今年新出的15冊(cè)大套裝又走了1萬(wàn)多套，這說(shuō)明不斷有新讀者“入坑”，也說(shuō)明這個(gè)系列的生命周期在不斷延長(zhǎng)。

此外，像《小狐貍勇闖〈山海經(jīng)〉》《哇！歷史原來(lái)是這樣》《樹(shù)洞里的小藥童》……我們很多早期產(chǎn)品都還在動(dòng)銷。

還有一些“老書翻新”的案例，比如今年7月上市的《狐貍家的自然勞動(dòng)課》，印了5萬(wàn)多套，賣得挺好。這套書其實(shí)是我們以前一套賣不動(dòng)的翻翻書《小手翻出大自然》改版重編的，從價(jià)格稍高的翻翻書改成了平價(jià)的平裝繪本。

營(yíng)銷發(fā)力是一方面，另一方面也說(shuō)明用戶永遠(yuǎn)是為內(nèi)容買單的。原來(lái)的價(jià)格貴了，我們就調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，調(diào)整價(jià)格體系，但是核心依然是好內(nèi)容，哪怕六年過(guò)去了，用戶依然愿意為這個(gè)內(nèi)容和品質(zhì)買單。

《出版人》：考慮到大部分爆品，都會(huì)隨著時(shí)間的推移出現(xiàn)銷售上的自然衰退，狐貍家的產(chǎn)品，有多少能夠維持相對(duì)較好的年銷量？

阮凌：盡管這兩年市場(chǎng)情況不佳，但我們幾個(gè)核心產(chǎn)品并沒(méi)有明顯衰退的情況。

一個(gè)很重要的原因是，幾個(gè)IP大套系還在持續(xù)更新，比如《小狐貍勇闖《〈山海經(jīng)〉》去年更新到了第10冊(cè)，《西游記繪本》更新到了第15冊(cè)，《三國(guó)演義繪本》馬上更新到了第10冊(cè)，規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，老讀者一邊催一邊持續(xù)“填坑”，還有新讀者陸續(xù)“入坑”。

還有一些產(chǎn)品系列也有后續(xù)，比如《狐貍家的中國(guó)味道》會(huì)出第二季，《唐詩(shī)里的中國(guó)》會(huì)是一個(gè)“文學(xué)里的中國(guó)”大板塊，《哇！歷史原來(lái)是這樣》第一季已經(jīng)推出五六年了，目前依然能保持年均8萬(wàn)套左右的水平，接下來(lái)也會(huì)出第二季，可見(jiàn)好內(nèi)容本身有很強(qiáng)大的生命力，是可以讓它的產(chǎn)品線延續(xù)的。

此外，持續(xù)運(yùn)營(yíng)也是保持產(chǎn)品生命力的重要手段。狐貍家的運(yùn)營(yíng)邏輯不是單品邏輯，是產(chǎn)品線邏輯。這種模式對(duì)品牌的整體帶動(dòng)作用是很明顯的。比如很多讀者通過(guò)我們的某一套書就“入坑”了，然后一套接一套入，不知不覺(jué)就成了狐貍家的“全家桶”用戶了，其中的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)是悄然發(fā)生著的，但數(shù)量可觀。

狐貍家始終強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，而且我們的品種數(shù)并不是很多，所以我們可以更精細(xì)化地去運(yùn)營(yíng)這些品種。

《出版人》：作為一個(gè)企業(yè)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的同時(shí)，如何確保運(yùn)營(yíng)效率？

阮凌：這確實(shí)是我們生存發(fā)展的核心問(wèn)題，在效率方面，我們不算高效，甚至是業(yè)內(nèi)出了名的“慢”。我們從最初策劃到出品一冊(cè)書，理想周期是半年，但實(shí)際通常需要8～9個(gè)月，套裝可能需要幾年時(shí)間。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的周期可能會(huì)更長(zhǎng)，因?yàn)槌跗谶€會(huì)有試錯(cuò)的階段。

但我們畢竟是一個(gè)要活下去的企業(yè)，所以我們這些年來(lái)，磨出來(lái)一套多條編輯線并行的集體創(chuàng)作管理流程，可以保證有20～30條編輯線同時(shí)推進(jìn)，來(lái)對(duì)沖單品的節(jié)奏慢和試錯(cuò)成本。

未來(lái)，狐貍家這套集體創(chuàng)作流程還會(huì)迭代，向國(guó)際一流的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)看齊，這很難很難，此處省略無(wú)數(shù)個(gè)難，但這就是我們這種決定投身內(nèi)容事業(yè)的人的命。

沒(méi)辦法，咬緊牙關(guān)，耐下性子，堅(jiān)持做“難而正確的事”。

我很希望看到中國(guó)原創(chuàng)領(lǐng)域，不僅僅是出版行業(yè)，還有動(dòng)畫、電影、游戲……能出現(xiàn)越來(lái)越多愿意沉下心來(lái)做好內(nèi)容的人和團(tuán)隊(duì)。也許未來(lái)真的有一天，我們突然就發(fā)現(xiàn)：咦，好像很久都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)“中國(guó)苦原創(chuàng)久矣”這樣的話了呢?！?/p>