對(duì)話沈浩波：放棄規(guī)模才能跳出泥淖

磨鐵的決心，就是要徹底跳出這片泥淖，讓童書(shū)回到其“本來(lái)應(yīng)有的樣貌”。

這是磨鐵創(chuàng)業(yè)20年來(lái)，創(chuàng)始人、CEO沈浩波第一次系統(tǒng)地分享他和磨鐵對(duì)童書(shū)的思考。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，童書(shū)并不是磨鐵在圖書(shū)領(lǐng)域的主攻賽道，而當(dāng)少兒出版陷入價(jià)格泥潭，從業(yè)者紛紛慨嘆身處“最難的一年”時(shí)，磨鐵卻在這一領(lǐng)域發(fā)力頻頻。先是在2023年10月，磨鐵與新世紀(jì)出版社合資創(chuàng)立新世紀(jì)磨鐵星球文化有限公司（簡(jiǎn)稱“新世紀(jì)磨鐵星球”），組建編輯團(tuán)隊(duì)，開(kāi)拓童書(shū)市場(chǎng)；后又高調(diào)簽下少兒科普領(lǐng)域的經(jīng)典作品——出版已有38年、全球累計(jì)銷量超過(guò)5億冊(cè)的《神奇校車》，推出的橋梁書(shū)版本上市首日就登上當(dāng)當(dāng)總榜榜首。

“對(duì)于一家圖書(shū)公司來(lái)說(shuō)，最好的答卷與最好的禮物，永遠(yuǎn)是優(yōu)秀的版權(quán)?！痹凇渡衿嫘＼嚒沸聲?shū)發(fā)布會(huì)上，沈浩波如是說(shuō)。這樣一部簽約10年、被沈浩波寄予厚望的“版權(quán)皇冠上的明珠”，不僅是磨鐵為少兒板塊夯下的基石，也意味著磨鐵在童書(shū)領(lǐng)域的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略上，都做出了某種堅(jiān)定的選擇。

價(jià)格就像一片沼澤，正在吞噬少兒出版賽道上幾乎所有向上生長(zhǎng)的力量，而磨鐵的決心，就是要徹底跳出這片泥淖，讓童書(shū)回到其“本來(lái)應(yīng)有的樣貌”。“所以我們的選擇是放棄規(guī)模，把做寬變成做深。”沈浩波表示。

20年累積的創(chuàng)意與運(yùn)營(yíng)能力，頂級(jí)的經(jīng)典版權(quán)，與國(guó)有企業(yè)聯(lián)手開(kāi)拓的增量渠道，加上沈浩波與磨鐵堅(jiān)定的決心，能否一舉治愈價(jià)格痼疾，給困境中的童書(shū)出版帶來(lái)一種模式、一些希望？讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)沈浩波是怎么說(shuō)的。

“控價(jià)是一個(gè)決心的問(wèn)題”

《出版人》：在中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)高度“內(nèi)卷”、成本和利潤(rùn)空間被壓縮到極致的當(dāng)下，磨鐵和新世紀(jì)出版社聯(lián)手成立新世紀(jì)磨鐵星球后，選擇重金簽約《神奇校車》這一歷史悠久、體量龐大、在國(guó)內(nèi)也銷售了近20年的“老產(chǎn)品”，會(huì)不會(huì)覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)有點(diǎn)大？

沈浩波：《神奇校車》可以說(shuō)是全球科普童書(shū)的第一品牌，要簽下一部這個(gè)量級(jí)、這個(gè)規(guī)模的作品，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都意味著巨大的壓力。

新世紀(jì)磨鐵星球很堅(jiān)定地選擇簽下《神奇校車》，原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單：做出版，歸根結(jié)底是要找到時(shí)代的潮流。當(dāng)下無(wú)論是在中國(guó)還是在世界，科技創(chuàng)新都是這個(gè)時(shí)代潮水的流向，無(wú)論是國(guó)家、學(xué)校還是家庭，都高度重視科學(xué)知識(shí)的積累和科學(xué)精神的培養(yǎng)，因此科普類童書(shū)順理成章地成了行業(yè)的一大趨勢(shì)。既然磨鐵希望在科普童書(shū)這個(gè)板塊發(fā)力，那我們就要尋找全球范圍內(nèi)最具代表性的科普品牌，尋找那個(gè)可以被視為標(biāo)桿的作品?！渡衿嫘＼嚒窡o(wú)疑就是這樣的作品。

在我們看來(lái)，科普?qǐng)D書(shū)其實(shí)挺不好做的，如果追求趣味化，內(nèi)容就容易讓人覺(jué)得淺；你如果要確保內(nèi)容的深度，又容易變得不夠有趣。而我自己就陪孩子一起讀過(guò)《神奇校車》，對(duì)它的印象非常深刻，我覺(jué)得如果要找一部能讓趣味和深度兼顧的科普童書(shū)范本，那就一定是《神奇校車》。哪怕再過(guò)30年、50年甚至100年，《神奇校車》的經(jīng)典性都不會(huì)被動(dòng)搖，也不存在風(fēng)險(xiǎn)。如果非要說(shuō)有風(fēng)險(xiǎn)的話，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更多在于少兒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出的劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀。我們付出了巨大的代價(jià)簽約、制作這部作品，如果最后只能以很低的價(jià)格去銷售，那風(fēng)險(xiǎn)就太大了，這也是我不能接受的。

《出版人》：磨鐵有什么方法能來(lái)應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)狀、這一風(fēng)險(xiǎn)？

沈浩波：我們的方法就是一句話：堅(jiān)定不移地控價(jià)，寧可少賣也絕不走低價(jià)路線。這是我們的決心，這個(gè)決心是很大的。

價(jià)格不僅是一個(gè)策略的問(wèn)題，也是一個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題。你能不能控住價(jià)格，首先取決于你對(duì)于產(chǎn)品的信心：你的產(chǎn)品能不能打敗所有的競(jìng)品，能不能成為讀者的必然選擇？如果你的內(nèi)容不經(jīng)打，決心再大，恐怕也是控不住價(jià)的。

就磨鐵的童書(shū)板塊而言，我們的策略是完全放棄低價(jià)路線，絕對(duì)不“卷”低價(jià)紅海，讓這類產(chǎn)品回到正常健康的價(jià)格體系里來(lái)。這就意味著我們要把內(nèi)容的壁壘建得更高。而拿下《神奇校車》這樣的項(xiàng)目，就是建立內(nèi)容壁壘的一種方法——只有最好的內(nèi)容、最好的產(chǎn)品，才能為價(jià)格提供堅(jiān)實(shí)的保障。

《出版人》：在過(guò)去10年里，中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)有許多有理想的出版人，也不乏《神奇校車》這樣優(yōu)秀的作品，那么為什么最后還是沒(méi)能守住價(jià)格的壁壘？

沈浩波：我覺(jué)得這還是一個(gè)決心的問(wèn)題。你有沒(méi)有決心不去跟風(fēng)，好好做內(nèi)容？有沒(méi)有決心不為一點(diǎn)毛利折腰？渠道無(wú)限降價(jià)來(lái)獲取流量的壓力。你能不能頂?shù)米?，敢不敢去博弈？這都是決心的問(wèn)題。

我知道這個(gè)決定很難做，因?yàn)槿魏我患页霭嫫髽I(yè)都會(huì)面臨短期的生存壓力和長(zhǎng)期的發(fā)展壓力，如果說(shuō)有一家出版企業(yè)就是選擇了低價(jià)的策略，那我覺(jué)得也無(wú)可厚非，因?yàn)檫@也是一種企業(yè)發(fā)展的路徑。但如果你不是主動(dòng)選擇了低價(jià)，而是被市場(chǎng)和渠道逼著把價(jià)格降下來(lái)，我覺(jué)得這是一件很可怕的事情。

它的可怕之處在于，從被迫接受低價(jià)游戲規(guī)則的這一刻起，企業(yè)過(guò)去制定的戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位就失去了保障，直接暴露在渠道滔天的炮火之下。你覺(jué)得你的書(shū)質(zhì)量很高，是有內(nèi)容壁壘的，結(jié)果上市之后還是2.8折——那你后面還怎么玩？

“放棄規(guī)模，把做寬變成做深”

《出版人》：這是不是也意味著，就童書(shū)這一板塊而言，是要內(nèi)容壁壘還是要低價(jià)策略，出版人應(yīng)該做出堅(jiān)定的選擇，如果想居中找平衡做調(diào)和，反而是一種很危險(xiǎn)的狀態(tài)？

沈浩波：我覺(jué)得二者很難調(diào)和。這是兩條賽道，需要兩種決心，都是非常大的決心，因?yàn)槎己茈y，專業(yè)化程度都很高。不是說(shuō)做低價(jià)就不需要專業(yè)了，低價(jià)有低價(jià)的專業(yè)門(mén)檻，要卷速度，要卷成本，要卷供應(yīng)鏈，都不是容易做的事情。

我必須承認(rèn)，在磨鐵進(jìn)入童書(shū)賽道之后，我們最開(kāi)始追求的也是規(guī)模。2019年之前的中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)是一個(gè)很好的市場(chǎng)，在價(jià)格體系崩塌之前，童書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展是非?？斓?，足以支撐起較大的規(guī)模。而磨鐵本身就是擅長(zhǎng)做規(guī)模的，我們有健全和發(fā)達(dá)的運(yùn)營(yíng)體系，這都是很多出版機(jī)構(gòu)不具備的。所以當(dāng)時(shí)我們本能地認(rèn)為，磨鐵是可以在短期內(nèi)、在不犧牲質(zhì)量的前提下在童書(shū)賽道上做出規(guī)模來(lái)的。

但市場(chǎng)最終證明了我們的天真。當(dāng)市場(chǎng)完全進(jìn)入內(nèi)卷的通道，把低價(jià)擠壓成所有人共同的選擇，把童書(shū)定義為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化而非個(gè)性化的產(chǎn)品，那就意味著出版方要不斷地把成本向著極限壓縮，才可能有利潤(rùn)空間。壓縮成本就一定會(huì)傷害創(chuàng)作、傷害內(nèi)容，這樣一來(lái)，創(chuàng)新就幾乎是不可能的了，想提高產(chǎn)品力也是癡人說(shuō)夢(mèng)，那么這種規(guī)模對(duì)于磨鐵而言就沒(méi)有任何意義。用9塊9的售價(jià)去上規(guī)模，肯定不是磨鐵的初衷。

按照過(guò)去的做法，出版方花在內(nèi)容上的成本是包不住現(xiàn)在圖書(shū)的售價(jià)的，反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果你想讓你的售價(jià)頂?shù)米。鸵馕吨阋獙?duì)內(nèi)容和產(chǎn)品的創(chuàng)新有更極致的要求，這也意味著你不可能做規(guī)模了，你的時(shí)間、精力都是有限的，你做不了那么多產(chǎn)品。所以規(guī)模和內(nèi)容在當(dāng)下本質(zhì)上是沖突的，經(jīng)過(guò)深入的思考，最后磨鐵放棄了規(guī)模。

《出版人》：那當(dāng)下磨鐵以及新世紀(jì)磨鐵星球在童書(shū)領(lǐng)域的策略是怎樣的？

沈浩波：目前市場(chǎng)秩序帶來(lái)的生存壓力、經(jīng)營(yíng)壓力，我覺(jué)得短期之內(nèi)不會(huì)改變。那么磨鐵就要在戰(zhàn)略方向上做出改變，放棄規(guī)模，把做寬變成做深，把做規(guī)模變成深耕，把出版的價(jià)值放大。所以我們要選擇更難做的內(nèi)容、更難做的產(chǎn)品，也就是那些能夠支撐我們價(jià)格的產(chǎn)品——我們也不用再去和同行競(jìng)爭(zhēng)什么了，我們要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是自己。我覺(jué)得今天做出版要擺脫競(jìng)爭(zhēng)思維，競(jìng)爭(zhēng)思維就很容易導(dǎo)向你做了一本書(shū)賣得好，我立馬也比著做一本書(shū)。如果一個(gè)產(chǎn)品別人可以迅速地模仿，那就不要做了，我們要做的一定是別人無(wú)法模仿的，在產(chǎn)品力上達(dá)到極致的書(shū)。

比如說(shuō)《神奇校車》的版權(quán)，我們簽了10年，這在磨鐵20年的創(chuàng)業(yè)史上也是不多見(jiàn)的。因?yàn)槲覀兊牟呗跃褪巧罡@就意味著《神奇校車》注定不是一個(gè)短期快銷的產(chǎn)品，我們可以通過(guò)不斷地積累它的聲量與品牌效應(yīng)，不斷地創(chuàng)造與讀者的線上線下的深度鏈接，由量變引起質(zhì)變，為磨鐵的業(yè)務(wù)發(fā)展打造出一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，也為童書(shū)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展探索一些新的可能性。

“內(nèi)容要扎根，渠道也是一樣”

《出版人》：想要讓產(chǎn)品能從低價(jià)的旋渦里跳出來(lái)，除了作為出版商自身的決心之外，面對(duì)外部的比價(jià)、破價(jià)、盜版等不可控的因素，磨鐵和新世紀(jì)磨鐵星球要如何維系自身的價(jià)格體系？

沈浩波：這些問(wèn)題里，我認(rèn)為只有盜版是僅憑一己之力短期內(nèi)不可克服的。至于作者的利益、讀者的利益、出版商的利益、銷售平臺(tái)的利益，我認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看是可以找到一致性的，只是一些平臺(tái)互相綁架、互相裹挾導(dǎo)致了當(dāng)下的失控。

那么現(xiàn)在最重要的事情，就是重建這種一致性。我們現(xiàn)在也在和很多平臺(tái)談，大家都有保住價(jià)格的欲望，因?yàn)橄肟繝奚鼉r(jià)格來(lái)獲取流量，代價(jià)正在變得越來(lái)越高，本身也是無(wú)法持久的。那么能不能用更好的內(nèi)容、更好的產(chǎn)品、更好的話題去獲取流量呢？我認(rèn)為這是不太難實(shí)現(xiàn)的，我們有這個(gè)信心。

現(xiàn)在做出版的都知道，當(dāng)渠道高度分散的時(shí)候，價(jià)格往往很難控——平臺(tái)之間互相不放心，都擔(dān)心對(duì)方會(huì)率先降價(jià)，這樣一種不信任、不透明的機(jī)制構(gòu)成了一種囚徒困境，就很容易有一方頂不住壓力破價(jià)。相反，如果只在單一渠道銷售，價(jià)格都能控制得很好。

所以磨鐵現(xiàn)在有相當(dāng)大比例的產(chǎn)品不在全渠道發(fā)貨了，而是鎖定若干可控渠道。價(jià)格控不住的我們就干脆不發(fā)貨了，這樣渠道也能從囚徒困境中跳出來(lái)。每種書(shū)都有最適合它的渠道，其中一些可能規(guī)模不大，但是很垂直。這還是一個(gè)做寬和做深的問(wèn)題，可能我們會(huì)優(yōu)先選擇做深。

《出版人》：渠道的精細(xì)化，對(duì)磨鐵而言是不是也是一種挑戰(zhàn)？

沈浩波：內(nèi)容要扎根，渠道也是一樣。我們?yōu)榇艘呀?jīng)調(diào)整了很多年了。可以說(shuō)在渠道這個(gè)領(lǐng)域，磨鐵也是在深耕式地做業(yè)務(wù)，我有信心，對(duì)于任何一種渠道體系，我們都有能力玩得轉(zhuǎn)。

同時(shí)磨鐵的自營(yíng)業(yè)務(wù)占比也已經(jīng)達(dá)到一個(gè)比較高的數(shù)字，這也是把渠道做深的一個(gè)維度。只有把命運(yùn)把握在自己手里，才能和渠道平等對(duì)話，真正建立雙贏的關(guān)系：一個(gè)高度依賴渠道的企業(yè)，就必然會(huì)扛不住任何一家渠道給到的壓力；如果你從本質(zhì)上可以不依賴任何渠道，渠道才能相信你不會(huì)被綁架、被裹挾，當(dāng)你說(shuō)我們一起來(lái)保護(hù)價(jià)格的時(shí)候，渠道才會(huì)真正信任你。信任是這個(gè)日漸崩壞的生態(tài)回歸健康和理性的過(guò)程中不可或缺的。

《出版人》：和南方傳媒旗下的新世紀(jì)出版社成立合資公司，共同開(kāi)發(fā)《神奇校車》等童書(shū)產(chǎn)品，是否也帶有對(duì)渠道拓展的考量？

沈浩波：我認(rèn)為這次攜手有幾個(gè)突出的意義。首先，越是給孩子看的東西，越要精益求精。新世紀(jì)出版社在內(nèi)容上非常專業(yè)，能讓我們的產(chǎn)品在內(nèi)容質(zhì)量上、編校質(zhì)量上經(jīng)得住考驗(yàn)。

其次，我們也希望能夠借助這次合作，和廣東省的圖書(shū)銷售體系，尤其是線下的圖書(shū)銷售體系有更緊密的合作，找到一些新的模式、新的打法。這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，無(wú)論是在內(nèi)容上，還是在銷售行為上，都需要?jiǎng)?chuàng)新。最終讓我們擺脫低價(jià)牢籠的，也必然是創(chuàng)新。同時(shí)合作也非常關(guān)鍵。在我看來(lái)，南方傳媒代表的就是一種社會(huì)化的力量，無(wú)論是地域深耕的深度，還是傳統(tǒng)渠道自身的輻射力，都是磨鐵所不具備的。從這些優(yōu)勢(shì)出發(fā)，我們還有廣闊的空間可以探索。

《出版人》：這是不是意味著，線下渠道也將是未來(lái)磨鐵在童書(shū)領(lǐng)域非常重視的一部分？

沈浩波：我始終認(rèn)為，中國(guó)是個(gè)深不可測(cè)的市場(chǎng)，擁有著無(wú)限的機(jī)會(huì)。在人與人之間，互聯(lián)網(wǎng)只提供了最方便的鏈接，但你到任何一個(gè)省份，廣東也好，浙江也好，山東也好，它的渠道深度都是驚人的。誰(shuí)能利用好這些渠道，誰(shuí)就能跟更多的讀者發(fā)生深度的鏈接。

我能理解出版方現(xiàn)在不太愿意去深耕線下。在線上，一個(gè)發(fā)行就能對(duì)接五個(gè)平臺(tái)，多簡(jiǎn)單，多省事，而去線下需要花費(fèi)大量的時(shí)間和力氣。很多人覺(jué)得去線下是傳統(tǒng)的“老辦法”，但我認(rèn)為線下的價(jià)值不容忽視?，F(xiàn)如今渠道細(xì)分，定制產(chǎn)品成為常態(tài)，體驗(yàn)式購(gòu)買興起，給線下渠道帶來(lái)了很大的發(fā)展空間。不論是讀者見(jiàn)面會(huì)，還是“童書(shū)+”研學(xué)、圖書(shū)館和博物館活動(dòng)，我們都在做各種嘗試，最終希望通過(guò)線下推廣來(lái)反哺全局銷售。

做線下還有更深遠(yuǎn)的意義。線上平臺(tái)把童書(shū)這個(gè)行業(yè)毆打得奄奄一息的同時(shí)，也切斷了書(shū)與兒童的直接連接，把買書(shū)變成了一件完全由家長(zhǎng)決策的、非常功利的行為，背后的情感溫度完全讓位于價(jià)格。作為閱讀者，孩子們的聲音在這個(gè)過(guò)程中被粗暴地抹去了，而我們希望重新聽(tīng)到這種聲音，找到書(shū)與孩子最本質(zhì)的鏈接。閱讀的體驗(yàn)會(huì)形成記憶、形成習(xí)慣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可能這才是真正讓童書(shū)市場(chǎng)乃至出版行業(yè)走出困境的方式?！?/p>