對話劉凱軍：熬過冬天，市場終會回歸常態(tài)

“在抱怨今天的時候，想想自己昨天是怎么做的?！?/p>

盡管市場艱難，但二十一世紀出版社集團（以下簡稱“二十一世紀社”）已經(jīng)連續(xù)8年在全國少兒圖書零售市場實洋占有率排名中保持第一。隨著2024年進入終章，據(jù)估計，二十一世紀出版社集團碼洋規(guī)模將基本與上年度持平，在童書市場的領頭羊地位依舊穩(wěn)固。

在行業(yè)邏輯的“破”與“立”之間，作為一家傳統(tǒng)少兒社，二十一世紀社展現(xiàn)出的定力、耐力和爆發(fā)力都實屬罕見。尤其是在近年來一些知名童書版權易主引發(fā)行業(yè)焦慮的背景下，二十一世紀社憑借其頭部IP“大中華尋寶記”持續(xù)穩(wěn)定輸出，目前已出版了10多條產(chǎn)品線、70多種圖書，全系列暢銷8800萬冊，年發(fā)貨碼洋超過5億元。

“對頭部IP版權的不可控性，是否存有擔憂和焦慮？”“在迎合流量和堅守自我之間，怎么找尋平衡？”“IP運營模式會是傳統(tǒng)少兒出版社突破眼下困境的最優(yōu)解之一嗎？”帶著當下傳統(tǒng)少兒社普遍存在的困惑和問題，《出版人》雜志對話了二十一世紀社集團社長劉凱軍。與當下普遍彌漫的悲觀氛圍不同，劉凱軍給出的答案十分篤定——“安全感是自己經(jīng)營出來的，在抱怨今天的時候，想想自己昨天是怎么做的?！?/p>

“市場本身并沒有發(fā)生質(zhì)變”

《出版人》：2024年以來，二十一世紀社的銷售成績?nèi)绾危?/p>

劉凱軍：從碼洋規(guī)模來看，我們今年與2023年基本持平。盡管1-9月發(fā)貨下滑了10%，但結合11月即將迎來的銷售高峰，目前我們有信心能完成全年目標。

《出版人》：開卷三季度數(shù)據(jù)顯示，少兒出版已經(jīng)恢復了增長（二季度時止跌），這與您在少兒出版一線的所見和所感是否一致？您感受到的最大困難是什么？

劉凱軍：今年的市場要比去年更困難。對二十一世紀社來說，感受主要在這三個方面：

第一，我們產(chǎn)品銷售的兩極分化更明顯了。頭部IP產(chǎn)品持續(xù)上行，比如，“大中華尋寶記”增長幅度達到15%，新IP“莫西西魔法日記”“吳有用上學記”銷售也在增長，但一些傳統(tǒng)的單行本暢銷書銷量在萎縮，二者的分化越來越嚴重。第二，銷售價越來越低，渠道帶來的折扣壓力非常大。第三，大批民營經(jīng)銷商退出市場或爆雷，尤其是此前活躍在天貓平臺的民營經(jīng)銷商。長期以來，民營經(jīng)銷商雖然存在較大的不確定性，但也不可否認是一個相對而言非常有活力的群體，一直是我們拓展市場的重要力量，2020年以來民營經(jīng)銷商規(guī)模急劇萎縮，對我們的影響不僅是動輒百萬的壞賬，還有曾經(jīng)依賴的渠道力量的消失。這些都是我們現(xiàn)在面臨的主要困難。

《出版人》：目前二十一世紀社是否面臨降本增效的壓力？

劉凱軍：在市場整體承壓的背景下，利潤急劇下滑。這種情況下，出版機構若要提高能效比，恐怕裁員降薪是不可避免的。四季度我社管理層的預發(fā)績效已經(jīng)做了調(diào)降。

《出版人》：有業(yè)界聲音說現(xiàn)在是幾十年來少兒出版最難的時候，您是否認同？您對少兒出版目前所處境況持怎樣的態(tài)度？

劉凱軍：確實是這些年來最難的時候?，F(xiàn)在并不是僅僅少兒出版難，在經(jīng)濟調(diào)整的大環(huán)境下各行各業(yè)都一樣難，要說悲觀，我覺得完全沒有必要。

雖然環(huán)境在持續(xù)變化，也的確變得更難了一些，但其實沒有本質(zhì)性的變化。折扣問題、盜版問題，甚至包括版權和版稅的問題，都是長期以來存在的，無非有一些量變，并沒有發(fā)生質(zhì)變。還有一些其他擔憂，比如出生率下降對童書市場的影響等，但我認為我們有這么大的人口基數(shù)，而且到目前少兒圖書還遠沒有填滿這個市場的基本體量。

做對了選擇，“撞”上了趨勢

《出版人》：近幾年，“大中華尋寶記”無疑成為二十一世紀出版社的頭部品牌IP，它的爆款能量是從什么時候開始顯現(xiàn)的？

劉凱軍：明顯感覺到這個項目銷量的增長，是在2018年。2012—2017年，“大中華尋寶系列”圖書的銷售碼洋總量大約是8000萬元。2018年，我們?yōu)槠涑闪⒘隧椖拷M并加大了鋪貨和營銷力度，當年的銷售碼洋就達到8000萬元，也就是此前五年的總和。此后，規(guī)模就越做越大，到今年，我們的目標是要沖擊6個億碼洋。

《出版人》：今天回頭看，您認為這個項目的成功，最關鍵的是做對了什么？

劉凱軍：其實關鍵在于我們2018年把“大中華尋寶系列”這套書作為一個IP項目來開發(fā)運營。近幾年，少兒出版的IP化趨勢也證明我們做對了。IP產(chǎn)品的能量在爆發(fā)，流量也在向頭部IP聚集。而我們恰好撞上了這個趨勢，踩對了節(jié)奏。我們從做市場規(guī)模到做圖書品牌，從做圖書品牌到培育IP，圍繞它的精神內(nèi)核開展各種活動、爭取各種獎項，最終讓它在小讀者心中成為一個有生命力的文化品牌。

我們也沒有止步于此，后續(xù)又開發(fā)了以“大中華神獸”為核心的系列產(chǎn)品，“尋寶記神獸發(fā)電站”系列、“尋寶記神獸小劇場”系列等，現(xiàn)在已經(jīng)有10多個系列了。由此，又誕生了神獸IP……逐步形成了一個多元相互支撐的產(chǎn)品體系，而且這些IP一旦誕生，讀者黏性極大，吸引力遠超單品圖書。

《出版人》：您選擇了“撞”這個詞，是因為其中有很大的偶然性？

劉凱軍：畢竟，當時我們的做法都依照直覺，并沒有想到童書市場未來會往何處去。

就我個人而言，我非常驚嘆迪士尼經(jīng)營IP的巨大能量，是值得借鑒和學習的模式。更主要的是我們幸運地撞上了“大中華尋寶記”的創(chuàng)作方京鼎動漫，他們具有清晰的IP理念并把它植入作品中。

2018年在“大中華尋寶記”項目組組建的同時，我們還成立了以編輯命名的彭學軍編輯室，這個編輯部成立的意義不僅僅在于經(jīng)營一個作家作品，還在于給編輯樹立了一個標桿——優(yōu)秀的編輯應該怎么做，傳達一種理念——編輯的勞動是值得尊重的，發(fā)出一個信號——我們有了一種全新的激勵機制。今天來看，無論是彭學軍編輯室還是“大中華尋寶記”，都是偶然中的必然，當初種下的種子今天已經(jīng)陸續(xù)開花結果了。

所以，在抱怨今天的時候，我們常回想昨天是怎么做的。我們現(xiàn)在所面臨的，無論是希望還是困境，某種程度上，不是我們自己種下的嗎？

《出版人》：2020年前后，抖音電商渠道的崛起給出版行業(yè)帶來了極大的影響，二十一世紀社是如何應對的？是怎樣的渠道策略讓二十一世紀社較快抓住了流量紅利？

劉凱軍：“大中華尋寶記”的整個營銷過程中，方式方法在不斷優(yōu)化升級。而抖音崛起之后，我們也及時調(diào)整策略，抓住新媒體的流量紅利，打開了局面。

其實當時，上和不上是有爭議的。我們在一次日常的數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，“大中華尋寶記”的一個小套裝在某個月出現(xiàn)了超乎尋常的銷量，經(jīng)了解是商家找了個小達人在帶貨。達人的能量引起了我們的重視，于是，相關業(yè)務人員開始積極與達人對接，“大中華尋寶記”的銷售在2021年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。這是一次很關鍵的機會，錯過了可能就永遠錯過了。所以在新媒體崛起環(huán)境下，我們果斷決策，沒有掉隊。

在與渠道和達人的合作過程中，我們充分理解，達人有達人的利益訴求，并不是所有產(chǎn)品都契合這種利益訴求，做不了的就應該果斷放棄，能做的，我們會在合理范疇內(nèi)盡量滿足達人的利潤需求。

《出版人》：您是否會擔心破價給品牌帶來的損害？

劉凱軍：破價對品牌肯定是有損害的，但也要看到，現(xiàn)在的市場遠不是理想中的樣子，所以在價格問題上不能理想化。我社今年成立市場監(jiān)管部來管控價格和打擊盜版，我們不求價格的一成不變，只求價格的變化是在我們的掌控當中。在平常，無論是傳統(tǒng)電商還是抖音達人，一旦與我們的價格體系產(chǎn)生了不可調(diào)和的沖突，我們都會果斷叫停。任何問題都有兩面性，經(jīng)過權衡，我們認為限價須保持一定的彈性，需要在適當?shù)臅r候有選擇性地給價格和折扣“松綁”，比如“6.18”“雙十一”。當然，這對價格體系肯定有影響，但很難清晰地計算得和失。大促期間的價格波動帶來了讀者覆蓋面更廣、傳播范圍更大，這也是一種收獲。

《出版人》：當頭部IP的貢獻率越來越大，二十一世紀社的頭部版權是否面臨外部競爭？您是否有過對版權變更和丟失風險的焦慮？

劉凱軍：二十一世紀社也有版權流失，基本是我們沒做成功的項目，也有我們經(jīng)過研判認為，繼續(xù)投入也不會有太大起色，這樣的流失在可接受范圍內(nèi)。真正的優(yōu)質(zhì)版權目前都很穩(wěn)定。

優(yōu)質(zhì)的頭部版權的競爭一直存在。不少出版機構對我們社的幾個頭部版權關注密切，但我們的原則就是把自己的事情做好，讓銷售數(shù)據(jù)符合預期，與版權方的合作也就非常穩(wěn)定。當然，如果有一天因為我們做不好，版權易主，我覺得也無可厚非。但從目前來講，我們有很大的信心，像“大中華尋寶記”這樣的項目，我們認為沒有哪個社能比我們做得更好。

《出版人》：“大中華尋寶記”的衍生產(chǎn)品開發(fā)情況如何？

劉凱軍：“大中華尋寶記”的周邊產(chǎn)品開發(fā)是我社近期的重點工作之一。明年，我們將推出新書《寧夏尋寶記》，周邊產(chǎn)品也會同步上市和推廣，包括卡牌、游學項目、毛絨玩具以及文具產(chǎn)品等等。此外，我們設有專門的版權運營部門負責周邊產(chǎn)品的運營工作，將會逐步形成從IP開發(fā)到發(fā)行的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

短期來看，這些周邊產(chǎn)品的利潤貢獻可能相對有限。但能增強IP黏性，對于品牌的貢獻是很大的。從全球范圍來看，許多成功案例已經(jīng)證明，周邊文創(chuàng)產(chǎn)品在成功后所帶來的收益遠遠超過圖書本身。雖然我們目前的運營模式還不夠成熟，但這一產(chǎn)業(yè)的前景已被反復證明，是值得投入的。

“沒有不好的產(chǎn)業(yè)，只有糟糕的企業(yè)”

《出版人》：您認為，少兒出版現(xiàn)在還是一門好生意嗎？如果有一次自由選擇的機會，您還愿意投身少兒出版嗎？

劉凱軍：今天你問我愿不愿意繼續(xù)做少兒出版，我是愿意的。不是因為做了一輩子出版，別無他技，而是我認為，以現(xiàn)在的產(chǎn)品、人才、機制，二十一世紀社是可以非常良性地走下去的，而且會走得很遠。人們常說“沒有不好的產(chǎn)業(yè)，只有糟糕的企業(yè)”。

《出版人》：現(xiàn)在的少兒出版到了破舊立新的關鍵點嗎？

劉凱軍：我們現(xiàn)在在調(diào)整，在等待春天。

我相信市場是有規(guī)律的，有自我更新的力量，最終一定會回歸常態(tài)。經(jīng)過一段時間的優(yōu)勝劣汰，低質(zhì)低效勢必會被淘汰，優(yōu)秀的產(chǎn)品會重新被認可；流量至上的邏輯一定會被迭代，低價等惡性競爭手段也會被市場所淘汰，這些向好的轉變現(xiàn)在已露端倪。

《出版人》：您覺得具備怎樣特質(zhì)的傳統(tǒng)出版機構，能夠熬過冬天？

劉凱軍：熬過冬天，要具有扛住嚴寒的適應力，還要有擁抱春天的創(chuàng)新力。要有足以支撐下去的核心產(chǎn)品，也要有優(yōu)秀的核心團隊，在機會到來的時候有爆發(fā)的能力。

在悲觀情緒下，認為一切變化都是困難，都是在為難自己。不能這樣簡單地看待當前的變化，有些變化是社會發(fā)展新趨勢，例如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化帶來的營銷方式的變化，需要我們?nèi)W習它、適應它，轉化為發(fā)展新動能；有些變化的確造成了巨大困難，如盜版、仿冒書、低價競爭等亂象的增多，需要我們?nèi)サ种?，需要“熬”過去；有些變化是市場在倒逼我們改變落后的生產(chǎn)模式，圖書越來越難賣、越賣越便宜的現(xiàn)狀讓我們更加關注產(chǎn)品與讀者脫節(jié)、生產(chǎn)數(shù)量過剩等問題。

《出版人》：對二十一世紀社來說，最近兩年里，做了哪些調(diào)整用以靈活應對市場變化？

劉凱軍：這些年我們一直在工作機制上嘗試調(diào)整，以發(fā)行機制為例，我們曾經(jīng)建立過兩個發(fā)行團隊——北京和南昌，分別經(jīng)營兩地的產(chǎn)品。但是經(jīng)營了幾年后，我們發(fā)現(xiàn)這樣的模式無法應對渠道的快速變化，銷售增長的邏輯已經(jīng)不再是深耕產(chǎn)品，而是要精耕渠道。因此，我們將兩個發(fā)行團隊重新整合成立市場營銷中心、新媒體營銷中心、閱讀推廣事業(yè)部。新媒體營銷中心做抖音、視頻號、小紅書的新媒體營銷；市場營銷中心即以前的發(fā)行部，服務京東、天貓、當當?shù)葌鹘y(tǒng)電商；閱讀推廣事業(yè)部則是在線下尋找一些閱讀推廣機會，開拓閱讀推廣途徑，為小眾圖書尋找閱讀群體，同時承接銷售研學項目、文創(chuàng)產(chǎn)品等社里新業(yè)態(tài)項目的營銷推廣。

在發(fā)行端，我們?yōu)椴煌臉I(yè)務板塊設立不同的目標、不同的獎勵機制；在編輯端，我們較早就將營銷力量植入了編輯部門，這對銷售穩(wěn)定起到了顯著作用；在用人機制上，我們也不受地域限制，面向全國廣泛吸納人才。

《出版人》：未來，二十一世紀社會在哪些方向發(fā)力？

劉凱軍：IP產(chǎn)業(yè)化是我社當前在努力做的工作。我們目前正在開發(fā)“大中華尋寶記”神獸IP的文創(chuàng)周邊，已推出了毛絨玩偶、游學項目、神獸卡牌等產(chǎn)品。還在培育“我是特種兵”“吳有用上學記”“神奇博物館”“莫西西魔法日記”等IP項目，總的來說，圖書IP化工作構成了二十一世紀社未來發(fā)展規(guī)劃的核心。■