少兒出版的抉擇時刻

破與立之間，究竟哪一條路徑能幫助少兒出版機構(gòu)穿越周期？

“大盤”里到底都有誰？

這可能是三季度結(jié)束后傳統(tǒng)少兒出版人共同的疑惑。

北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度少兒類圖書占圖書市場整體零售碼洋27.87%，碼洋總量同比增長5.14%。

與之形成對比的是，少兒出版人更為艱難的市場體感——折扣與利潤的全面崩塌，銷量的萎靡不振，降薪乃至裁員的消息此起彼伏……有資深少兒出版人喊出：這是從業(yè)以來最為困難的時刻。

數(shù)據(jù)上的增長和從業(yè)者感受的沖突與割裂在當(dāng)下顯得尤為突出。

理性分析，少兒出版的恢復(fù)增長可能與傳統(tǒng)出版機構(gòu)并無關(guān)系。以抖音為代表的內(nèi)容電商渠道，前三季度同比增長30.16%，其余渠道均出現(xiàn)了不同程度的下滑；從品類上看，也是漫畫形式的青少年心理自助、低幼等圖書類別成為少兒出版市場的主要支撐。這類圖書多數(shù)走的是“高定價、低折扣、強投流”的模式，往往由業(yè)外的投流公司操盤，留給出版機構(gòu)的利潤微乎其微。

不僅僅是投流產(chǎn)品，在渠道折扣的擠壓下，傳統(tǒng)出版業(yè)尤其是少兒出版越來越難以享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的利潤紅利。與此同時，銷量下滑也加劇了“規(guī)模不再”的焦慮，越來越多的出版機構(gòu)選擇保守的收縮策略——壓縮品種規(guī)模，放棄風(fēng)險投資，甚至舍棄了頭部產(chǎn)品的續(xù)約。少兒出版陷入一種普遍的迷茫——舊有的經(jīng)驗與模式徹底失效，新的渠道又難以駕馭。

從某種程度上來說，少兒出版不破不立的抉擇時刻到了。

困境與危險

當(dāng)下，少兒圖書市場上，腰部圖書的消失是一種危險現(xiàn)象。

根據(jù)北京開卷提供的數(shù)據(jù)，在過去幾年里，少兒出版市場頭部品種的碼洋貢獻率正在逐步提升：2021年少兒圖書市場銷量排名前1%的品種數(shù)為3137種，貢獻了48.75%的碼洋；到了2024年前三季度，銷量排名前1%的品種數(shù)為3179種，碼洋貢獻率是55.31%；如果將分析范疇放大到銷量排名前5%的品種，這個數(shù)據(jù)將更為夸張——頭部品種的碼洋貢獻率從2021年的78.67%增長到了80.69%。

同時，多家出版機構(gòu)也向《出版人》反映，中等銷量水平的腰部圖書占比正在下降，年動銷低于10本的少兒圖書占比卻超過了30%。

這意味著在少兒出版市場，銷售格局呈現(xiàn)出的不僅僅是“二八”（二八定律），可能已經(jīng)是“一九”了，少兒出版的品種規(guī)模意義越來越小。

與此同時，少兒圖書產(chǎn)品的銷售周期也越來越短，上市不到一個月就進入“清庫存式”銷售的產(chǎn)品比比皆是，狹窄的市場通道仿佛只給頭部品種和“9塊9”產(chǎn)品留下了空間。即便是頭部品種，在強勢的渠道面前也無力回天，控價就是“按下葫蘆起了瓢”，最后出版機構(gòu)為了保住規(guī)模體量也只能妥協(xié)，拱手讓出定價權(quán)。

近兩年來，民營經(jīng)銷商也出現(xiàn)了退場和爆雷的現(xiàn)象，加之頭部主播對內(nèi)容選題的話語權(quán)持續(xù)上升，少兒出版舊有的內(nèi)容生產(chǎn)乃至銷售模式都發(fā)生了翻天覆地的變化。

路徑何在

從《出版人》的調(diào)研結(jié)果來看，盡管行業(yè)遭遇寒冬，但依然有令人保持樂觀的要素存在。

一方面，雖然出生人口下滑的趨勢讓少兒出版從業(yè)者產(chǎn)生了普遍的焦慮，但是少兒出版的目標(biāo)市場仍有千萬級的用戶規(guī)模，市場空間仍在且有待進一步開發(fā)。另一方面，盡管內(nèi)容電商的崛起帶來了不同定價模式和銷售模式之間的沖突，但是不可否認(rèn)，以抖音為代表的短視頻電商平臺有效地觸達了三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費市場。

在此基礎(chǔ)上，我們也越發(fā)清晰地看到了不同出版機構(gòu)的不同路徑選擇，并試圖與它們的操盤手對話，深度剖析他們在這一關(guān)鍵時點上的市場理解與決策判斷。

頭部IP的培育是其中的一條路。2018年，二十一世紀(jì)出版社集團確立了將“大中華尋寶記”作為IP項目開發(fā)的策略，踩準(zhǔn)了近年來少兒產(chǎn)品IP化的趨勢。據(jù)二十一世紀(jì)出版社集團社長劉凱軍介紹，“今年‘大中華尋寶記’銷量的增長幅度達到15%，新IP‘莫西西魔法日記’‘吳有用上學(xué)記’的銷量也在增長，但一些傳統(tǒng)的單行本暢銷書的銷量在萎縮，二者的分化越來越嚴(yán)重”。民營圖書巨頭磨鐵集團則和新世紀(jì)出版社聯(lián)手成立了合資公司，以十年長約簽下了少兒科普領(lǐng)域的經(jīng)典作品《神奇校車》，磨鐵創(chuàng)始人、CEO沈浩波說：這是建立內(nèi)容壁壘的一種方法——只有最好的內(nèi)容、最好的產(chǎn)品，才能為價格提供堅實的保障。

此外，依靠集體的力量自研內(nèi)容也是一種突圍方式。對標(biāo)海外知名圖書品牌DK和尤斯伯恩，2017年成立的狐貍家，在自有版權(quán)開發(fā)方面形成了一套自己的運行法則——自建團隊、自研內(nèi)容并支持全方位的版權(quán)開發(fā)合作，該公司創(chuàng)始人阮凌表示，在策劃邏輯主導(dǎo)下，狐貍家的主編、產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)提出選題方案，方案的標(biāo)準(zhǔn)則是：一定要穿透用戶需求，參透現(xiàn)在市場的運行規(guī)則，方案內(nèi)容則需要清晰到形態(tài)、規(guī)格、藝術(shù)水準(zhǔn)和趣味性等，再由策劃編輯和美術(shù)編輯具體執(zhí)行，并與插畫師進一步溝通。從外部來看，這樣的自研童書品牌或許更有底氣可以穿越周期。

知名童書品牌青葫蘆同樣選擇了自研和原創(chuàng)的路徑。據(jù)青葫蘆創(chuàng)始人林柄洋透露，經(jīng)過7年開發(fā)，通過收購品牌、成立工作室等方式，公司沉淀了原創(chuàng)版權(quán)圖書1000余種。作為一家由渠道商轉(zhuǎn)型而來的童書公司，在青葫蘆的渠道產(chǎn)品構(gòu)成中，自有版權(quán)圖書占比已經(jīng)達到80%以上。青葫蘆選擇自研的出發(fā)點在于追求版權(quán)歸屬的確定性。林柄洋表示：“只有在版權(quán)歸屬確定性強的基礎(chǔ)上，我們才能且有信心持續(xù)投入。我們愿意為一個確定的產(chǎn)品投放10年，等到第11年再去檢驗和收獲它創(chuàng)造的更大的市場價值?！弊匝械牧硗庖粋?cè)則是青葫蘆較強的渠道把控能力，青葫蘆的銷售主要來自天貓和抖音自有的店鋪，其中抖音平臺每個月可實現(xiàn)4000余萬元的銷售額，通過流量工具，青葫蘆盡可能將渠道自主權(quán)和定價權(quán)掌握在了自己手里，即便產(chǎn)品在抖音平臺的凈利潤率僅僅約為1%。

無論如何選擇，少兒出版已經(jīng)到了破舊立新的節(jié)點上，或許只有找對路徑、做好積累的出版企業(yè)，才能穿越周期，直面未來世界?！?/p>