打造品牌中的極致溢價(jià)

作為品牌之王，奢侈品擁有最強(qiáng)的品牌溢價(jià)。甚至很多時(shí)候，奢侈品有價(jià)無市，需要通過“配貨”等方式才能獲得。那么，奢侈品是如何打造品牌中的極致溢價(jià)的？這一溢價(jià)在消費(fèi)者眼中，究竟有何含義？

近期筆者研讀了由LV前品牌負(fù)責(zé)人文森特·巴斯蒂安（VincentBastien）等人所著的《奢侈品戰(zhàn)略——揭秘世界頂級(jí)奢侈品的品牌戰(zhàn)略》一書。文森特·巴斯蒂安管理過圣羅蘭、YvesRocher、SanofiBeauté等奢侈品品牌，其在書中提出的“奢侈品反市場(chǎng)營(yíng)銷法則24條”令人印象深刻。該書著于2012年前后，現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境相比2012年發(fā)生了很多變化，但作者的不少預(yù)判在當(dāng)下都得到了印證。這意味著，奢侈品品牌戰(zhàn)略中存在著許多不變的運(yùn)作法則。

奢侈品有很多與傳統(tǒng)消費(fèi)品截然相反的營(yíng)銷特點(diǎn)，例如不促銷、不無限量供貨、少和明星合作等。從品牌、渠道、供應(yīng)鏈等維度分析，其也具有許多別樣的特點(diǎn)。其中：

品牌。奢侈品的品牌似乎是“天生的”，至少是“非常偶然的”，其品牌力并不是被規(guī)劃出來的，而是奢侈品公司的所有員工創(chuàng)造和維護(hù)出來的，故品牌的獨(dú)立運(yùn)作非常重要。奢侈品的品牌價(jià)值連城，有點(diǎn)像藝術(shù)，而不是被“精細(xì)規(guī)劃”出來的。所以，任何“精細(xì)規(guī)劃”，比如分析產(chǎn)能、分析渠道、分析研發(fā)、分析市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)，都不是奢侈品的核心要素，以這些要素來分析奢侈品品牌，結(jié)論通常會(huì)南轅北轍。奢侈品品牌的分析似乎“只能后驗(yàn)”，根據(jù)消費(fèi)者的互動(dòng)實(shí)際結(jié)果，例如價(jià)格帶、銷售額等，方能評(píng)判一些經(jīng)營(yíng)情況和戰(zhàn)略效果。

渠道。奢侈品甚至需要一些“不便捷性”，“難以獲得”本身就是奢侈品價(jià)值的重要組成部分。所以，在進(jìn)行渠道管理時(shí)，奢侈品公司更注重“這個(gè)渠道能為我的品牌價(jià)值帶來什么”，而非以“增長(zhǎng)”和“規(guī)?；睘橹饕繕?biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。但有一種情況是例外的，即在不同國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行拓展時(shí)，奢侈品公司會(huì)考慮較為積極的戰(zhàn)略。

供應(yīng)鏈。奢侈品強(qiáng)調(diào)“神秘感”和“個(gè)性”，其供應(yīng)鏈中，“標(biāo)準(zhǔn)化”和“高效化”會(huì)被回避。奢侈品不需要商品被高效地宣傳，也不需要可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)性，所以很多奢侈品喜歡宣揚(yáng)“手工”這一噱頭，并不是因?yàn)橘|(zhì)量更好，而是因?yàn)槭止ぷ屍涓豢蓮?fù)制。工廠外遷也普遍不被認(rèn)為是好的信號(hào)。對(duì)奢侈品來說，品牌承載著許多文化因素，所以產(chǎn)地的本地化是奢侈品價(jià)格中的重要因素。比起“質(zhì)量”和“實(shí)用性”，奢侈品更關(guān)注“俱樂部的歸屬感”?！氨容^奢侈品的質(zhì)量和實(shí)用性”本來就不是一件有意義的事，畢竟奢侈品強(qiáng)調(diào)的就是“不可比較”。

那么，品牌的溢價(jià)來源究竟是什么？筆者曾在拙作《吳勁草講消費(fèi)行業(yè)》中提出“品牌計(jì)分板理論”，認(rèn)為品牌的溢價(jià)來源為“品牌認(rèn)知的堆積”，即“所有品牌動(dòng)作反饋在時(shí)間上的積分”。這一理論有三重含義：1.品牌是不可復(fù)制的，是天時(shí)、地利在時(shí)間上的影響結(jié)果；2.品牌是有時(shí)間維度價(jià)值的，“研發(fā)”“渠道”等都是“速度值”，品牌力比起“速度值”，更是一種“路程值”，即速度在時(shí)間上的積分；3.品牌最重要的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是“品牌本身”，而非“研發(fā)”“渠道”等單個(gè)影響因素。

作者系東吳證券行業(yè)研究所分析師

延伸閱讀

奢侈品反市場(chǎng)營(yíng)銷24條法則

文森特·巴斯蒂安提出的24條法則，有助于我們真正理解奢侈品品牌溢價(jià)形成的基本邏輯。

1.扔掉“定位”，奢侈品沒有可比性

對(duì)奢侈品來說，自身的獨(dú)特性最重要，而無須與競(jìng)爭(zhēng)者做比較。

可口可樂、百事可樂是風(fēng)靡世界的大牌消費(fèi)品品牌，一個(gè)強(qiáng)調(diào)“貨真價(jià)實(shí)的可樂”，另一個(gè)強(qiáng)調(diào)“年輕人的飲料”，它們互相較勁，展示自己相較于競(jìng)品的優(yōu)越性。而奢侈品強(qiáng)調(diào)的是“最優(yōu)”，而非“可比較”。奢侈品品牌不太會(huì)描述“我是什么樣的品牌”，而是直接宣稱“我就是我”。換言之，奢侈品似乎并不能通過“品牌定位”來塑造，不是“塑造出來的品牌”，而是“本來就有的品牌”，其通過一些事件和銷售，加強(qiáng)品牌印象。這一點(diǎn)很反直覺！

2.產(chǎn)品擁有足夠的缺陷嗎？

在汽車領(lǐng)域，法拉利在駕駛的簡(jiǎn)便性、流暢性和低噪聲方面絕對(duì)稱不上完美，但它能讓每位法拉利車主接受它的毛病。

一塊奢侈品腕表，可能并不會(huì)比一塊精工手表走時(shí)更準(zhǔn)。愛馬仕的一塊腕表只用“12、3、6、9”四個(gè)數(shù)字標(biāo)示時(shí)間，這樣一來，你必須靠猜測(cè)來知道時(shí)間。這似乎意味著，準(zhǔn)確地知道時(shí)間，是一件并不那么重要、有點(diǎn)死板無趣甚至不符合人性的事情。

盡管奢侈品可能無法在實(shí)用性和功能性上領(lǐng)先，但它們的“毛病”正是某種情感的來源。

3.勿迎合消費(fèi)者

奢侈品品牌是由設(shè)計(jì)者的大腦創(chuàng)造出來的，過于迎合顧客，會(huì)導(dǎo)致品牌破產(chǎn)。

奢侈品為了品牌的維持，寧愿短期內(nèi)失去少量的顧客。

早年，奢侈品是非常有才能的工匠接到委托后去制作的。到了18世紀(jì)末，有人想出將作品保留成模型的點(diǎn)子。從此以后，工匠不再主動(dòng)拜訪客戶，而是客戶去工匠的工作室參觀樣品和創(chuàng)作過程。于是，工匠的名聲通過奢侈品品牌流芳百世。

4.遠(yuǎn)離缺乏熱情者

對(duì)奢侈品而言，擴(kuò)大品牌受眾等于稀釋價(jià)值，這不僅使品牌丟失獨(dú)特之處，還會(huì)腐蝕實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的潛能。

奢侈品并非遵循“從其他品牌那里爭(zhēng)奪客戶”這樣的運(yùn)營(yíng)方式。例如寶馬，其目標(biāo)客戶只占到整個(gè)人口的20%，所以寶馬可以忽略剩余80%不關(guān)心寶馬的人，只服務(wù)于它真正的目標(biāo)客戶。寶馬的品牌增長(zhǎng)，是靠打入新國(guó)家的市場(chǎng)，而非靠在現(xiàn)有市場(chǎng)中擴(kuò)大客戶群體實(shí)現(xiàn)的。此外，寶馬還收購(gòu)了MINI和勞斯萊斯，并著力區(qū)分它們與寶馬的身份。

奢侈品的受眾，不是通過傳統(tǒng)營(yíng)銷方式吸引的。對(duì)一個(gè)品牌來說，并不需要吸引本來對(duì)它不感興趣的客戶的注意力，它需要的是服務(wù)好那部分對(duì)它感興趣的、熱情的客戶，同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌本身的特殊性和不可復(fù)制性。

5.勿回應(yīng)不斷增長(zhǎng)的需求

“當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好時(shí)，我們就會(huì)停止生產(chǎn)它?！睈垴R仕CEO曾如此說。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)是份額的增長(zhǎng)，有了大的銷售量，即使利潤(rùn)率很低，公司依然能夠獲利很多。

法拉利公司不是這樣，法拉利每年的產(chǎn)量被刻意保持在6000輛以下，它們需要稀缺性以凸顯價(jià)值。顧客也明白稀有的原因，并做好了等待的準(zhǔn)備。這種“稀缺性”，是需要像維護(hù)客戶關(guān)系一樣被管理的。

知道并渴望得到一個(gè)品牌奢侈品的人的數(shù)量，必須遠(yuǎn)超實(shí)際購(gòu)買者的數(shù)量，這是奢侈品品牌必須做到的，也是傳遞“夢(mèng)想價(jià)值”的方式。但有一個(gè)例外：如果你是一個(gè)地方性的奢侈品品牌，在品牌國(guó)際化的過程，可以增加銷售量，這可能不會(huì)損害品牌價(jià)值。

6.主導(dǎo)客戶

奢侈品必須承擔(dān)建議者、教育者和社會(huì)領(lǐng)路人的角色。

奢侈品具有榮耀和向上攀升的標(biāo)志，想要保持這種地位，奢侈品就必須能夠一直主導(dǎo)它的客戶。品牌和客戶之間要保持一定距離，這也能幫助品牌保持神秘的氣質(zhì)。

不是所有渠道都能得到奢侈品品牌的認(rèn)可。由于奢侈品本身并不做大量的電視廣告和電商廣告，所以渠道的選擇，是其重要的投入之一。LV、古馳等品牌并不是“為了擴(kuò)大銷售額”而進(jìn)入某一個(gè)渠道，而是認(rèn)可這一渠道本身能與其相匹配。

7.勿讓客戶輕易購(gòu)得

人們得到奢侈品的阻力越大，想得到的欲望就越強(qiáng)。

傳統(tǒng)消費(fèi)品為了想方設(shè)法讓人們更容易買到，使用包括網(wǎng)絡(luò)、發(fā)放宣傳品等方式，盡可能擴(kuò)大分銷規(guī)模。奢侈品正好相反，是在人們非常想獲得它的基礎(chǔ)上，在獲取上設(shè)置阻礙。人們?cè)诳朔刂卣系K之后獲得奢侈品，本身就是一種樂趣。

8.隔開客戶與非客戶、大客戶與小客戶

一個(gè)俱樂部是否真正高端，要看它的員工在防止新會(huì)員與老會(huì)員結(jié)伴方面有多成功。

奢侈品品牌總是在開放和保守上做平衡：如果過于開放，品牌的社會(huì)功能會(huì)因此受損；如果過于保守，品牌發(fā)展便會(huì)陷入困境。

現(xiàn)實(shí)操作中，品牌時(shí)常扮演“隔離者”的角色，比如一層和二層為不同客戶服務(wù)。阿瑪尼的很多子品牌就采取了分離的銷售渠道，航空公司也盡可能保證將頭等艙旅客與經(jīng)濟(jì)艙旅客隔離開。

9.廣告的作用并非促銷

奢侈品廣告賴以為生的是持久的傳奇、神秘感和魔力。

豪雅手表的廣告，一邊是一個(gè)男人或者女人的照片，另一邊是手表的樣品，上面沒有任何關(guān)于手表的介紹，也沒有宣傳，只有一句神秘的廣告語——“你是由什么制成的？”

除了達(dá)成銷售目標(biāo)外，寶馬公司總裁還有什么工作呢？寶馬美國(guó)總裁說：“我的工作是保證美國(guó)18歲的孩子都下定決心，日后他們一有錢就要買一輛寶馬，我要保證他們晚上入睡后都?jí)粝胫玫剿??！?/p>

奢侈品的廣告并不是為了告訴你它的功能，也不是為了宣傳和促銷，而是給你創(chuàng)造夢(mèng)想。夢(mèng)想必須被不停制造和維持，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)會(huì)讓夢(mèng)想失色。

10.與非目標(biāo)用戶溝通

奢侈品必須保證熟悉特定品牌的人，要比真正能買得起的人多得多。

傳統(tǒng)消費(fèi)品營(yíng)銷中，效率和投資回報(bào)率都是關(guān)鍵詞，廣告的投放一定要盡可能地觸達(dá)目標(biāo)客群，花在這個(gè)范圍之外的任何一分錢都是浪費(fèi)。

而對(duì)于奢侈品，光有知名度不夠，還要有聲譽(yù)。如果一個(gè)人看到另一個(gè)人在使用奢侈品，卻不能辨認(rèn)出這個(gè)品牌，那這個(gè)品牌就失去了一部分價(jià)值。如同阿斯頓·馬丁在電影《007》中的亮相一樣，幾乎沒有多少觀眾能買得起，但他們會(huì)認(rèn)識(shí)阿斯頓·馬丁這個(gè)品牌并羨慕擁有它的人。

11.預(yù)測(cè)價(jià)格通常高于實(shí)際售價(jià)

奢侈品廣告上通常只展示商品，沒有介紹，也不顯示價(jià)格。

在奢侈品的世界里，人們不談?wù)搩r(jià)格。試想，你在一家頂級(jí)的高檔餐廳用餐時(shí)，會(huì)根據(jù)價(jià)格來點(diǎn)菜嗎？

傳統(tǒng)消費(fèi)品用更低的價(jià)格吸引客戶，但在奢侈品領(lǐng)域，大眾的預(yù)測(cè)價(jià)格往往高于實(shí)際售價(jià)。比如一個(gè)人戴著卡地亞Pasha腕表，看到這塊表的人知道其大概價(jià)格，但往往會(huì)高估這個(gè)價(jià)格，這讓擁有者更有面子。如果是將奢侈品作為禮物贈(zèng)予他人，由于其價(jià)格被高估，接受者會(huì)更感激。

總而言之，奢侈品的宣傳和廣告中，是不太討論價(jià)格的，其價(jià)格本身是不透明的，人們也傾向于高估奢侈品的實(shí)際價(jià)格，這是奢侈品的特點(diǎn)。

12.奢侈品需要定價(jià)，卻不能根據(jù)價(jià)格定義奢侈品

奢侈品是以供應(yīng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷，而不是以需求為基礎(chǔ)的營(yíng)銷。

傳統(tǒng)消費(fèi)品營(yíng)銷中，是以需求為基礎(chǔ)的，而奢侈品是以供應(yīng)為基礎(chǔ)的，即你先創(chuàng)造出一個(gè)商品，然后看以什么價(jià)格出售最好。顧客越將其視為奢侈品，其價(jià)格就越高。在奢侈品的銷售過程中，銷售人員會(huì)幫助顧客理解它的內(nèi)在傳奇、精神和投入其中的經(jīng)歷。這都可以說明售價(jià)的合理性，至于是否購(gòu)買，由顧客自己決定。

13.隨著時(shí)間推移，通過漲價(jià)來提高需求

把奢侈品的價(jià)格降低到有形的層面就會(huì)否定其無形價(jià)值。

20世紀(jì)50年代末，庫克香檳負(fù)有盛名且酒莊很小。競(jìng)爭(zhēng)者酩悅香檳的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)，庫克香檳過于珍貴且限量供應(yīng)時(shí)，推出了一款改變市場(chǎng)的產(chǎn)品“唐培里儂”，價(jià)格比庫克香檳高出3倍。一些“唐培里儂”被送給英國(guó)女王，而在之后的電影《007》中，邦德只喝“唐培里儂”。

那么庫克香檳該如何應(yīng)對(duì)呢？庫克香檳采取了一項(xiàng)冒險(xiǎn)策略。它從最低價(jià)的葡萄酒開始，大幅提高每一款的售價(jià)。同時(shí)，庫克香檳決定從葡萄園的一個(gè)角落開始，釀造一款更加珍貴的葡萄酒ClosDuMesnil，其制造需要花費(fèi)10年的時(shí)間，因此一瓶酒能賣到800歐元。

對(duì)奢侈品而言，要想生存，就必須“高人一等”，而不是“合理”。通過提價(jià)，你可能會(huì)失去一些次要的顧客，但對(duì)于那些原本不關(guān)注你的重要顧客，你的魅力大增。

14.不斷提高產(chǎn)品范圍內(nèi)的平均價(jià)格

當(dāng)一個(gè)品牌只能通過推出平民化的產(chǎn)品來達(dá)到銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，它就不再是奢侈品了。

傳統(tǒng)消費(fèi)品營(yíng)銷中，一個(gè)產(chǎn)品新上市時(shí)價(jià)格會(huì)很高，當(dāng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)價(jià)格會(huì)相應(yīng)降低。奢侈品恰好相反，一個(gè)奢侈品品牌必須一直保持它與其他產(chǎn)品之間的距離與等級(jí)劃分。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)已經(jīng)改用“邁巴赫”來推出超高檔車型，這就意味著，奔馳將轉(zhuǎn)型為普通和中高端轎車品牌，因?yàn)楹廊A轎車系列將歸入邁巴赫名下。

富豪們?cè)趯で笠恍┩緩絹愍?jiǎng)勵(lì)自己，利用一種符號(hào)（奢侈品本身）來讓自己躋身“俱樂部”，他們確信這是個(gè)“私密的俱樂部”，這就是為什么奢侈品的平均價(jià)格會(huì)不停上升的原因。

15.不要促銷

快速消費(fèi)品需要獵取顧客，但奢侈品剛好相反，顧客會(huì)被其吸引。

提價(jià)策略十分冒險(xiǎn)，有的品牌提價(jià)時(shí)，客戶的離開讓它們根本無法承受。事實(shí)上，大多數(shù)品牌都無法承受失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)，需要盡力爭(zhēng)取客戶，并推出促銷活動(dòng)。但奢侈品不推出促銷活動(dòng)，所以品牌需要衡量，如果采取提價(jià)策略，失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)有多大。

16.廣告勿用明星

借助明星來推廣奢侈品，是極端危險(xiǎn)的。

明星常出現(xiàn)在傳統(tǒng)消費(fèi)品的廣告中，但奢侈品品牌在選用明星做廣告時(shí)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，尋求明星的幫助等于是在表明“這個(gè)品牌需要借助明星的聲望才能生存”，并承認(rèn)品牌本身并不具備什么聲望。

對(duì)奢侈品品牌來說，這是嚴(yán)重的策略性失誤。奢侈品應(yīng)該更清高，如果請(qǐng)明星做廣告，奢侈品就成了明星的附屬品。

17.親近藝術(shù)吸引新客戶

奢侈品最好與非主流的，或者非常小眾的藝術(shù)保持密切的關(guān)系。

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，品牌試著與顧客建立情感聯(lián)系，因此，品牌在推廣中可能會(huì)選用最流行的音樂。而奢侈品應(yīng)該是品位的推廣者，而非追隨者。這也是為什么路易威登長(zhǎng)期贊助現(xiàn)代音樂會(huì)，例如邀請(qǐng)鋼琴家演奏不知名作曲家路易吉·諾諾的作品，而非肖邦和莫扎特的作品。

18.勿在非原產(chǎn)地設(shè)工廠

奢侈品是沉浸在特定文化背景中的，保留這種地域淵源性可以增加人們對(duì)奢侈品價(jià)值的認(rèn)知。

降低商品售價(jià)在大眾消費(fèi)品和時(shí)尚領(lǐng)域中很重要，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，公司通常會(huì)采取將工廠外遷的方式。奢侈品不會(huì)這樣，保留地域淵源性對(duì)奢侈品的價(jià)值和神秘感很重要。

而對(duì)想打入新市場(chǎng)的公司來說，有時(shí)候會(huì)有其他原因?qū)е缕涔S外遷。一個(gè)原因是關(guān)稅，比如印度有很強(qiáng)的地方保護(hù)政策，如果你在印度生產(chǎn)保時(shí)捷卡宴，關(guān)稅將會(huì)由110%降至40%。另一個(gè)原因是品牌想進(jìn)入某一個(gè)國(guó)家的高端圈層，例如奧迪在中國(guó)。但以上兩點(diǎn)對(duì)奢侈品來說是不成立的，保時(shí)捷并沒有在印度生產(chǎn)卡宴，奧迪在中國(guó)走的也不是奢侈品路線。

19.勿聘請(qǐng)顧問

顧問如果兜售“如何和別人一樣”的“最佳策略”，會(huì)傷害奢侈品的獨(dú)特個(gè)性。

顧問利用的是適用于任何一般的經(jīng)濟(jì)模塊的方式，這是將一切平庸化的毒素。奢侈品的價(jià)格力量不是建立在降價(jià)上，而是建立在附加價(jià)值和特別感之上的。

不少?gòu)V告策劃公司給奢侈品公司的建議中，開篇就是“了解你的目標(biāo)客戶”，結(jié)果自然會(huì)把奢侈品品牌當(dāng)作一個(gè)試圖取悅顧客的品牌來管理——漸漸地，就會(huì)把玉蘭油的策略運(yùn)用在蘭蔻的營(yíng)銷中。

20.勿事先測(cè)試

奢侈品公司不會(huì)在消費(fèi)中進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，如果進(jìn)行測(cè)試，說明你是個(gè)大眾品牌公司。

路易威登、香奈兒或者愛馬仕不做產(chǎn)品測(cè)試，因?yàn)檫@意味著品牌的策略要服從顧客的品位，而芝華士和SK-Ⅱ這樣的大眾品牌卻需要產(chǎn)品測(cè)試。

奢侈品是品位的教化者，是塑造明日的經(jīng)典，而不是曇花一現(xiàn)的潮流，所以它不能依賴人們當(dāng)下的喜好。奢侈品品牌要向人們傳遞神秘、難以捉摸的信息，以加強(qiáng)其作為“先鋒者”的地位。

當(dāng)然，奢侈品可以有選擇地跟一些現(xiàn)有的老顧客交流，尤其要在店內(nèi)進(jìn)行，這讓他們感到“屬于這個(gè)俱樂部”，能加強(qiáng)他們的品牌忠誠(chéng)度。

21.勿謀求共識(shí)

一致的決定象征著持久的成功還是短暫的熱潮？

共識(shí)不一定能夠持久。對(duì)于奢侈品，謀求共識(shí)并非好事。在近20年來的香水領(lǐng)域中，天使香水大獲成功。其實(shí)當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的測(cè)試效果非常不理想，但就是有少數(shù)受訪者對(duì)這種香氣死心塌地，品牌的成功通常是從一小部分死心塌地的支持者開始的。

22.勿尋求集團(tuán)協(xié)作

從福特在捷豹上的動(dòng)作，可以看到一個(gè)奢侈品品牌的夢(mèng)想是怎么被摧毀的。

集團(tuán)內(nèi)部協(xié)作，可能會(huì)幫品牌省下一些錢，但由于品牌已失去它的價(jià)格力量，反而會(huì)損失更多的錢。集團(tuán)收購(gòu)一個(gè)奢侈品品牌，開啟強(qiáng)有力的協(xié)作措施和優(yōu)化財(cái)務(wù)，這是毀滅奢侈品品牌價(jià)值的常見方式。

集團(tuán)的協(xié)作，財(cái)務(wù)的優(yōu)化，很容易讓奢侈品失去其多年積累的內(nèi)在價(jià)值，這也是為什么LVMH會(huì)盡力維護(hù)旗下品牌的獨(dú)立性的原因。

23.勿通過降低成本盈利

創(chuàng)造價(jià)值是奢侈品的座右銘，但這種創(chuàng)造不是通過降低成本得來的。

在低端產(chǎn)品領(lǐng)域，你需要有豐富的創(chuàng)造力來降低成本，開發(fā)新的商業(yè)模式——這是CEO的工作。在時(shí)尚領(lǐng)域，你需要豐富的創(chuàng)造力創(chuàng)作產(chǎn)品——這是設(shè)計(jì)師的工作。而在奢侈品領(lǐng)域，你必須讓公司全體員工都融入價(jià)值的創(chuàng)造過程，這是每個(gè)奢侈品品牌共同的努力方向。

奢侈品品牌價(jià)值是在制造和銷售的過程中創(chuàng)造的，并不包含“降低成本”這個(gè)過程。

24.慎用網(wǎng)絡(luò)銷售

網(wǎng)絡(luò)可以作為奢侈品的服務(wù)方式，但不能成為奢侈品的銷售渠道。

網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點(diǎn)包括即時(shí)性、不斷更新、便捷性、實(shí)用性、價(jià)格的優(yōu)惠、服務(wù)的自動(dòng)化。但對(duì)奢侈品來說，這些都是缺點(diǎn)。奢侈品需要人們花費(fèi)時(shí)間和精力才能獲得，它的顧客希望屬于一個(gè)高端的“俱樂部”，而不是在一群匿名者之中。

所以，網(wǎng)絡(luò)銷售并不適用于奢侈品。奢侈品品牌都有自己的官網(wǎng)，但大多只具備宣傳和服務(wù)的功能。真正的奢侈品，會(huì)盡力回避網(wǎng)絡(luò)銷售。