北京首店悄然關(guān)閉完達(dá)山的“奶茶夢”遇挫

黑龍江乳品品牌完達(dá)山的奶茶和冰淇淋實體門店“乳此新鮮”在北京遇挫。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，去年完達(dá)山在北京開設(shè)的“乳此新鮮”北京首店已悄然關(guān)閉，開業(yè)時間僅一年。

北京首店悄然關(guān)閉

2023年夏天，完達(dá)山“乳此新鮮”奶茶店憑借兩款網(wǎng)紅產(chǎn)品——煙囪面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋在北京成為萬達(dá)商場的網(wǎng)紅店。盡管上述兩款產(chǎn)品分別售價49元和45.9元，在開業(yè)初期仍然獲得一波熱潮。

根據(jù)萬達(dá)店“完達(dá)山乳此新鮮授權(quán)北京首店”的黑色牌子，從所屬關(guān)系看，該品牌授權(quán)方是北大荒完達(dá)山餐飲投資（哈爾濱）有限公司。天眼查顯示，該公司成立于2021年，現(xiàn)已更名為黑龍江省乳此新鮮科技投資有限公司，在哈爾濱有23個分支機構(gòu)，以分店形式存在。

彼時，負(fù)責(zé)“乳此新鮮”門店的北大荒完達(dá)山新零售事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉娜聲稱，“乳此新鮮”共有36家店，其中包括直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈；加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。就北京而言，“乳此新鮮”的目標(biāo)是兩年內(nèi)在北京開設(shè)100家以上加盟連鎖店。

但一年過去，除北京首店關(guān)閉之外，“乳此新鮮”在北京的拓展并不順利。10月12日，記者通過大眾點評查詢發(fā)現(xiàn)，“乳此新鮮”在北京僅有超級合生匯店、匯琴購物中心店、月壇店3家門店，距離2年100店的目標(biāo)還非常遙遠(yuǎn)。

10月14日，就“乳此新鮮”北京首店閉店一事，該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人稱是由于店鋪到期，將另選地址。記者了解到，在北京市場，加盟一家“乳此新鮮”的投資金額差不多在40萬元，這其中包括10萬元3年品牌使用費、7萬元設(shè)備費、至少3萬元首次進(jìn)貨費，以及裝修費和場地租金。

近日，記者走訪北京一家“乳此新鮮”門店看到，該店除了正常售賣奶茶、冰淇淋之外，還在貨架上擺放了常溫酸奶、中老年奶粉等完達(dá)山產(chǎn)品。很顯然，完達(dá)山希望借助連鎖店來拓寬其主品牌產(chǎn)品的銷售渠道。

然而，“乳此新鮮”奶茶店在低迷的大環(huán)境中或許難以展現(xiàn)其自身特色。有加盟店店主擔(dān)心，盡管完達(dá)山冰淇淋的特點是“不加一滴水”，但在北京的秋冬季節(jié)，冰淇淋并不是可以拉動訂單的爆款產(chǎn)品，而且和滬上阿姨、茶百道等茶飲品牌相比，“乳此新鮮”的新品迭代并不快，想要維持穩(wěn)定的訂單不容易。

完達(dá)山仍需下苦功

據(jù)悉，完達(dá)山隸屬北大荒農(nóng)墾集團有限公司。2019年，完達(dá)山提出了到2025年實現(xiàn)營收100億元和市值100億元的“雙百億”戰(zhàn)略目標(biāo)。但根據(jù)完達(dá)山官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，2022年實現(xiàn)收入50.56億元，凈利潤2億元，與2021年持平。按照“雙百億”戰(zhàn)略目標(biāo)，完達(dá)山需要在現(xiàn)有的產(chǎn)品和渠道上再尋求多元化的出路。

乳企開設(shè)奶茶店，完達(dá)山并非個例，只是目的可能各不相同，業(yè)務(wù)多元化是其中一種原因，但也有乳企把奶茶店作為牛奶的營銷推廣渠道。

沈陽乳業(yè)品牌輝山乳業(yè)早在2020年便開始以快閃店的方式嘗試開設(shè)奶茶店，并命名為“乳品創(chuàng)意Lab”，產(chǎn)品特色是牛奶基底來自輝山鮮牛奶，搭配各類茶飲、冰淇淋售賣。不過，輝山這一業(yè)態(tài)更像是品牌宣傳，目前該奶茶店一直保持在3家的數(shù)量，沒有外擴。

新希望乳業(yè)野心則更大，于2021年收購了門店規(guī)模在1000家的連鎖店“一只酸奶牛”，后者的門店分布于四川、重慶、云南、貴州等地，這些市場與新希望乳業(yè)的奶源地、銷售網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)，有利于“一只酸奶?！睂π孪Ｍ淘垂?yīng)鏈的靈活借用。根據(jù)“一只酸奶?！钡墓俜叫畔?，該品牌的門店擴張目標(biāo)是5000家。不過，新希望乳業(yè)很快發(fā)現(xiàn)“玩不轉(zhuǎn)”這類實體門店，最終在2023年年底將虧損的“一只酸奶?！蹦腹緞冸x給新希望乳業(yè)的關(guān)聯(lián)方。

有實力的跨界玩家尚且如此，由此可見，跨界開奶茶店遠(yuǎn)沒有想象中的簡單，整個茶飲大環(huán)境也越來越卷。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，因為投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強，飲品是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，2022年連鎖化率為44%，其中，新茶飲2022年連鎖化率高達(dá)55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過80%。不過，上述報告也顯示，2023年新茶飲市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024年和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%。

完達(dá)山若想實現(xiàn)“奶茶夢”，還需打破理想與現(xiàn)實之間的巨大落差，在產(chǎn)品打磨和消費者口碑上再下一番苦功。