想要擺脫低價焦慮新茶飲需探索新的增長策略

7天國慶長假，不僅帶動了旅游熱，也讓茶飲消費迎來小陽春。據不完全統(tǒng)計，僅國慶節(jié)前后，茶咖品牌們就開出了上百家門店。從銷量上看，也有可觀的表現：喜茶全國旅游景區(qū)與城市商場門店銷量雙雙走高，多家門店增幅超600%；霸王茶姬全國銷量同比增長超120%，其中，北京、上海等區(qū)域同比增長超350%；滬上阿姨多家門店周環(huán)比增幅超500%。

不過，這股消費熱潮還是難以覆蓋到每家門店、每個茶飲品牌上，大多數店鋪仍維持著相對平穩(wěn)的營收，并無太大的增長。而且隨著假期結束，門店的經營也開始回歸常態(tài)。

實際上，從今年年中的數據上看，即使各家都在大打低價策略，新茶飲們的開店速度卻開始放緩，甚至個別品牌的關店速度已經超過了開店速度。

近期，喜茶的一封《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產品》內部信，揭開了新茶飲賽道的殘酷現實。在這封內部信中，喜茶除提到面對有限的消費需求，業(yè)內普遍選擇趨同的產品與品牌策略，導致陷入日益焦灼的同質化競爭外，還提到不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。

雖然在門店總量上，喜茶與蜜雪冰城、古茗、甜啦啦等深耕下沉市場的茶飲品牌相差懸殊，但如果從過去一年茶飲品牌新開門店的數量來看，喜茶不但增速較快，甚至還擠進了這一年新開門店數量排名的前三，在新增門店數量上是奈雪的4倍多、茶百道的1.4倍。但現在，靠開店和低價維持增長的策略，正在出現變化。

市場規(guī)模增長見頂

如果除掉國慶假期的表現，新茶飲賽道的“降溫”在數據上盡顯。無論是此前行業(yè)中“透支性”的價格戰(zhàn)，還是品牌極力追求門店數量，或許都是品牌們想在窗口期關閉前盡最大可能的“儲備越冬”。

在市場規(guī)模上，據艾媒咨詢數據顯示，預計2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3547.2億元，同比增長6.4%。雖然仍保持增長，但卻遠低于2021年的51.9%和2023年的13.5%，僅略高于2022年的5.1%。

更為關鍵的是，在機構的預測中，隨著市場規(guī)模的增長，市場規(guī)模的同比增長卻逐年遞減，而這種不可逆的遞減趨勢更加直觀地說明，新茶飲賽道的增長已接近見頂。當面對有限的市場時，品牌們加快拓店節(jié)奏的做法，自然也就更容易理解了。

而在市場規(guī)模增長見頂以及開出更多門店的同時，躋身于新茶飲賽道中的加盟商也迎來了更加激烈的洗牌。據窄門餐眼數據顯示，到今年9月中旬，“奶茶飲品”門店總量達41.4萬家，近一年新開設13.87萬家門店，凈增長1.25萬家，這也意味著近一年有12.5萬家門店離場。

價格戰(zhàn)更像是飲鴆止渴

伴隨著12.5萬家門店的匆匆離場，新茶飲賽道的第一輪價格戰(zhàn)也畫上了休止符。

今年8月，#奶茶價格集體跳水#的話題登上微博熱搜，30元一杯奶茶已成往事，“10元以下”成為各大品牌內卷的重點區(qū)間。然而，價格戰(zhàn)并未給新茶飲頭部品牌帶來想象中的收益，甚至在這場價格戰(zhàn)中，頭部品牌也難以獨善其身。

茶百道在財報中披露，2024年上半年營收為23.96億元，同比減少10.0%；經調整凈利潤為3.95億元，同比下降約34%。而且，其今年上半年的門店數量比去年同期還增長了約20%。在奈雪的茶業(yè)務構成中，營收占大頭的現制茶飲今年上半年營收為17.21億元，相較去年同期的19.04億元同比減少5.8%；經調整凈虧損4.37億元，去年同期則盈利7020萬元。天眼查顯示，一點點奶茶關聯公司生根餐飲管理（上海）有限公司，注冊資本由2000萬元減至500萬元，減資1500萬元。這也是新茶飲表面繁榮下，暗潮涌動的縮影。

事實上，雖然價格戰(zhàn)為新茶飲品牌帶來了短期銷量上的增長，但無論是從品牌在消費者心智中的沉淀，還是從品牌自身的收益上，價格戰(zhàn)更像是飲鴆止渴，因為通過卷價格換消費者購買力的過程中，也讓消費者對飲品的價格愈發(fā)敏感。

加盟商加速出逃

相較價格戰(zhàn)讓頭部品牌營收承壓，對于加盟商來說，真正萌生退意的原因是，在品牌急速擴張下開出了更加密集的門店，導致自己生意出現下滑。

作為瑞幸較早的加盟商，王凱依稀記得剛開業(yè)時，門店每日銷量可以達到600+，但隨著更多的加盟商涌進來，甚至在同一條街上離他最近的幾百米內就新開了一家門店后，導致自己門店單日的杯量下滑明顯。

但這也并不意味著，早入局的加盟商便毫無優(yōu)勢。王凱說，相較新加盟的門店，由于自己的門店占據著有利的點位，且擁有穩(wěn)定的客群，雖然有新的加盟商分走了部分單量，但至少在同一條街道上，單量還是遠高于新開的門店。

除新開門店對好的點位上已有商家?guī)_擊，也有部分加盟商因為其他品牌的規(guī)模擴張而備受沖擊。以書亦燒仙草為例，二手平臺上，茶飲門店紛紛出售設備，有設備回收商表示一天內最多接到過13個書亦燒仙草的撤店電話。

或是為了留住更多尚在觀望的加盟商，多個茶飲品牌紛紛對加盟條件做出了下調。比如，茶百道最新發(fā)布的加盟政策中，新加盟商開店將獲得4萬元-27萬元的減免，老加盟商則可獲得9萬元-18萬元的減免；奈雪的茶2024年加盟政策中，對在2024年6月30日前完成簽約的加盟店給出了6萬元的營銷補貼；古茗更是推出了簽約首年“0加盟費”政策；書亦燒仙草不僅推出0品牌費、0服務費的加盟政策，甚至新老加盟商還可分期支付設備費。

但即便如此，仍難挽留加盟商的出逃。在小紅書上，更是不乏一些新茶飲品牌加盟商出讓門店和設備的信息，其中有些加盟商是因為經營不善而選擇出讓設備和門店，也有些加盟商選是因為“回本周期變長”。

回頭再看喜茶“拒絕內卷”的宣言，似乎茶飲們確實需要冷靜思考這段野蠻生長的發(fā)展史，重新審視新茶飲賽道精益經營的新時代。