板栗新式復合飲品的消費者心理與行為研究

摘 要：板栗是我國七大優(yōu)勢經濟林樹種之一，但我國板栗產業(yè)精深加工不足，與板栗相關的商品較為單一，缺乏多樣性。為開發(fā)出消費者喜愛的板栗飲品，本研究對多個省區(qū)的消費者進行了問卷調查，收集主流社交平臺上的用戶評價，采用交叉分析、關聯分析、文本挖掘等方法，分析了消費者的消費傾向，生成消費者的用戶畫像，并針對不同年齡段提出相應的推廣建議。結果顯示，板栗牛奶與板栗綠茶是非常符合消費者傾向的板栗復合飲品，具有較好的市場接受度與市場前景，是目前開發(fā)潛力較大的兩款產品。同時，各年齡段的消費群體的口味需求不同。18～25歲的年輕消費者偏向清爽香甜型產品，25～35歲的青年消費者偏向微苦提神型產品，35～45歲的壯年消費者偏向濃郁醇厚型產品，45歲以上的中老年及老年消費者偏向清香濃郁型產品。本研究為設計出更符合消費者偏好的板栗新式復合飲品提供了參考依據，以解決板栗貯藏困難的問題，提升板栗產品的附加值。

關鍵詞：板栗復合飲品；文本挖掘；用戶畫像；數據分析

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：1008-1038（2024）10-0076-06

DOI：10.19590/j.cnki.1008-1038.2024.10.015

Consumer Psychology and Behavior Study of Chestnut New-Style Composite Beverage

ZHANG Wen JU Jiatong YIN Wenwen WU Yingyao ZHANG Mei

（1. School of Environmental Ecology and Biological Engineering， Wuhan Institute of Technology， Wuhan 430205， China; 2. School of Computer Science and Engineering， Wuhan Institute of Technology， Wuhan 430205， China; 3. School of Mathematics and Physics， School of Optoelectronic Information and Energy Engineering， Wuhan Institute of Technology， Wuhan 430205， China; 4. School of Law and Business， Wuhan Institute of Technology， Wuhan 430205， China; 5. Key Laboratory of Green Chemical Process （Wuhan Institute of Technology）， Wuhan 430205， China; 6. Engineering Research Center of Phosphorus Resources Development and Utilization of Ministry of Education， Wuhan 430205， China; 7. Hubei Key Laboratory of Novel Reactor and Green Chemical Technology， Wuhan 430205， China）

Abstract： Chestnut is one of the seven dominant economic forest tree species in China， but the deep processing of China’s chestnut industry is insufficient， and the commodities related to chestnut are relatively single and lack diversity. In order to develop the chestnut drink that consumers like， through a questionnaire survey of consumers in multiple provinces， this study collected user evaluations on mainstream social platforms， and used cross-analysis， association analysis， text mining and other methods to analyze consumers’ consumption tendencies， generate consumer user portraits， and put forward corresponding beverage suggestions for different age groups. The results showed that chestnut milk and chestnut green tea were the chestnut compound drinks that were most in line with consumer tendencies， and had great market prospect and market acceptance， and were the two products with the greatest development potential. At the same time， the taste needs of consumer groups of different ages were different. Young consumers aged 18-25 preferred refreshing and sweet products， young consumers aged 25-35 preferred slightly bitter and refreshing products， middle-aged consumers aged 35-45 preferred rich and mellow products， middle-aged and elderly consumers over the age of 45 preferred products with a strong fragrance. This study could provide a reference for the design of new chestnut compound drinks that are more in line with consumer preferences， solve the problem of chestnut storage difficulties， and improve the added value of chestnut products.

Keywords： Chestnut composite beverage; text mining; user profile; data analysis

板栗（Castanea mollissima Blume），又被稱為毛栗、油栗等，是殼斗目殼斗科栗屬的一種喬木植物，屬于堅果類食品。板栗富含淀粉、蛋白質、脂肪、維生素B和維生素E等多種營養(yǎng)成分[1-3]，具有補腎健脾、防治心血管疾病、延緩人體衰老等功效，因而具備極高的營養(yǎng)與藥用價值[4-6]。目前，我國是全球最大的板栗生產國，板栗產量占全球板栗總產量的70%以上。然而，由于加工技術、貯藏成本等因素的制約，我國板栗銷售主要以生栗原料為主，板栗制品的加工相對滯后[7-9]。由此可見，盡管我國板栗產業(yè)在全球占據主導地位，但其發(fā)展仍然面臨著一些技術和市場方面的挑戰(zhàn)，因此迫切需要開發(fā)新型的板栗類產品。

近年來，隨著人們對健康消費的關注日益增強，各類堅果飲品層出不窮，如杏仁露、花生露、核桃汁等，然而板栗類飲品在市場上相對缺乏。目前，學者正在探索以板栗為原料的板栗制品，分析板栗綜合利用方向，延長板栗產業(yè)鏈。如柳誠剛等[10]通過單因素與正交試驗得出，板栗綠茶復合飲品最佳配方為板栗漿汁∶綠茶茶湯=3∶1，白砂糖9%，檸檬酸0.04%，黃原膠0.08%；在該配方下，板栗綠茶復合飲品風味獨特，酸甜可口。邵偉等[11]以板栗為主要原料，利用釀酒酵母菌的發(fā)酵釀造板栗果酒，通過反復實驗得出最佳工藝技術參數為酵母接種量0.3%、蔗糖糖度15%、果膠酶濃度2.0×105 U/mL，并采取分段控溫發(fā)酵（前發(fā)酵溫度為25 ℃，后發(fā)酵溫度為20 ℃）。得到的板栗果酒色澤金黃，透明澄清，口感純正，栗香和酒香充分協(xié)調、融合。吳娜娜等[12]將板栗與牛奶相結合，通過單因素與穩(wěn)定性檢測實驗研制出了功能保健型板栗牛奶。李魁等[13]以山藥、糯米、板栗為主要原料，以3∶6∶1的比例，并輔以槐花蜜、桂花醬，再以質量分數為0.4%的“安琦”牌釀酒活性干酵母和0.5%的酒藥為糖化發(fā)酵劑，釀造出板栗山藥保健酒。此工藝技術下的保健酒色澤均勻亮麗，醇厚味美，富含多種營養(yǎng)物質。李瑤瑤[14]分析了板栗與紅棗的營養(yǎng)價值和研究現狀，闡明了板栗紅棗飲料的市場前景。

國內眾多學者在探索開發(fā)涉及板栗的復合飲品，主要側重于技術實施的可能性，但未將設計的產品與消費者偏好相結合，針對消費者喜好方面的研究相對不足。因此，本研究以板栗為主要原料，設計出7種不同的板栗復合飲品。通過對消費者消費習慣、口味選擇、飲品偏好等方面的分析，探討了板栗復合飲品的開發(fā)前景，以期為板栗相關飲品的開發(fā)提供參考，精準設計出符合消費者傾向的板栗復合飲品，為板栗的高值開發(fā)提供思路。

1 數據采集與處理

1.1 數據采集

為更好地了解消費者對板栗飲品的偏好需求，本研究設計了板栗飲品消費調查問卷，調查對象包括湖北、廣東、安徽、甘肅、河南、江蘇、上海、四川、浙江、重慶、貴州、湖南、廣西、山西在內的14個省區(qū)的全年齡段人群，共統(tǒng)計了1 268位消費者的消費喜好，問卷填寫完成率91.8%。為了使用戶畫像數據更充足，本研究通過主要的社交媒體平臺（如微博、抖音、大眾點評等），選定目標受眾和地區(qū)，搜索與板栗功能性飲料相關的關鍵詞，如“板栗功能性飲料”“板栗口味飲品”“健康飲料”等。監(jiān)測與這些關鍵詞相關的帖子、評論和討論，使用爬蟲技術，收集上述用戶的觀點、偏好、評價、建議等相關信息，填補問卷數據的不足。

1.2 數據處理

數據處理階段采用Python進行數據清洗和分析。針對問卷數據，首先進行基本清洗，排除空數據和擾動數據；而后采用交叉分析方法[15]進行基礎描述性統(tǒng)計，為后續(xù)數據分析奠定基礎；同時，對問卷選項進行編碼，以確定每個問題對應的選項；最后，應用關聯分析方法[16]挖掘消費者在板栗飲品方面的消費特征。

對于爬蟲收集到的數據，首先進行清洗，剔除雜亂數據，然后篩選出關注度、用戶參與度、熱門話題等文本信息。接著，通過分詞處理和詞頻分析，獲取與板栗功能性飲料相關的消費者意見、偏好和趨勢。最后，通過可視化工具呈現上述兩種數據。

2 板栗新式復合飲品的消費者用戶畫像

用戶畫像是指可以通過從數據存儲、集成、處理、分析到可視化，對特定目標用戶或用戶群體進行詳細描述和分析的方法[17]。它通過搜集和整合大量的用戶數據和信息，描繪出用戶的特征、需求、行為模式、偏好和價值觀等方面的綜合畫像[18]，有助于幫助企業(yè)開展面向特定群體的精準營銷和推廣服務，通過對消費者群體進行細分，深入挖掘活躍消費者、普通消費者和潛在消費者，分析個體消費者的消費行為、趨勢[17]。通過用戶評價數據的分析，可以建立用戶之間的相似需求、興趣偏好、使用習慣和活躍程度等方面的關聯，從而形成可視化的用戶畫像[17]。

2.1 交叉分析用戶特征畫像

根據數據分析顯示，在板栗消費者中，女性占比63.46%，男性占比36.54%。盡管從性別角度來看，女性消費者人數約為男性消費者的兩倍，然而，在男性消費者的評價中，出現了更多與“堅果味濃郁”“滿意”“媽媽喜歡”“養(yǎng)生”“送禮”等相關的關鍵詞，這表明板栗逐漸成為男性消費者的產品選擇，因此，男性也成為板栗飲品一個潛在的大消費群體。

為進一步對消費者板栗飲品偏好進行分析，本研究對不同年齡段選擇的板栗飲品做聯合交叉分析，依據消費者年齡段對板栗飲品的偏好排序做交叉，通過對比發(fā)現半數以上的消費者將牛奶和綠茶作為首選。其中，18～25歲群體口味較多變，愿意嘗試新品，其他群體比較保守，多選擇牛奶、綠茶、紅棗，結果如圖1所示。

表1顯示了消費者對板栗飲品形式的喜好。由表可知，在受調查的消費者中，44.23%更傾向于選擇板栗汁的形式，其次是板栗泥和板栗漿液，分別占40.87%和30.77%。相比之下，僅有16.35%的消費者選擇了沖泡型板栗粉。這一發(fā)現將為食品企業(yè)在新型板栗飲品的研發(fā)提供參考。

2.2 關聯分析用戶特征畫像

根據問卷調查的板栗飲品客戶的偏好數據，利用基于大數據關聯分析的知識圖譜可視化技術[19]，建立板栗飲品的關聯和交互畫像。關聯分析可以揭示板栗與其他產品之間的購買關系，幫助企業(yè)深入了解消費者的購買習慣和消費模式。通過這些關聯規(guī)則，企業(yè)可以制定針對性的交叉銷售策略和推薦策略，提高銷售額和客戶滿意度。關聯規(guī)則計算結果如表2所示。

當支持度大于1時，關聯規(guī)則有效，表2顯示板栗的關聯規(guī)則均成立。計算結果顯示，去超市購買板栗的客戶，更傾向于同時購買牛奶、綠茶、咖啡、紅茶、紅棗、山藥、蘇打水（按照喜好度降序），其中牛奶的支持度最高，達到52.88%；綠茶支持度次之，達到39.98%，咖啡支持度排名第三，達到26.44%；其他的分別為22.59%、18.27%、16.34%、15.38%。

2.3 文本挖掘用戶購買訴求畫像

對于熱門社交媒體采集到的文本數據，本研究使用了基于分詞處理的文本挖掘技術，分類統(tǒng)計不同年齡段消費者所提及的購買訴求關鍵詞頻率，并進行可視化。如圖2所示，18～25歲的年輕消費者偏向清爽香甜型產品；25～35歲的壯年消費者偏向微苦提神型產品；35～45歲的中老年消費者偏向濃郁醇厚型產品；45歲以上老年消費者偏向清香濃郁型產品。可以發(fā)現，消費者對板栗飲品口味除了基礎性的訴求，如“清香”“醇厚”“香甜”“果香”之外，“微酸”“清爽”“輕盈”“提神”作用等這類關鍵詞的比例在升高。

2.4 綜合分析

為了驗證之前的分析結果并更好地將板栗與其他產品結合起來制作飲品，本研究在問卷調查中要求消費者根據喜好程度，對板栗與牛奶、綠茶、紅棗、山藥、紅茶、咖啡、蘇打水七種產品結合的復合飲品進行排序。通過分析所有參與者的排序，更準確地衡量每個選項的優(yōu)劣。綜合得分通過對所有參與者給出的每個選項的評分求平均得出[20]，計算方法如公式（1）所示。結果見表3。

由表3可知，牛奶和綠茶在選擇上表現出較高的受歡迎度，而蘇打水是最不受歡迎的選項，這與前文的分析一致。其他選項的得分和支持者數量相對接近。

3 基于用戶畫像的板栗飲品建議

通過以上多維度用戶畫像的構建，可以較為精準地了解到用戶的喜好，總體來說，板栗牛奶復合飲品與板栗綠茶復合飲品是較符合消費者傾向的板栗復合飲品，具有較大的市場前景與市場接受度，是目前開發(fā)潛力巨大的兩款產品。細分來看，各個年齡段的消費群體對于口味上的喜好和需求是不同的。18～25歲的年輕消費者在口味選擇上主要偏向清爽輕盈、香甜甜潤，如汽水類、奶茶類產品；25～35歲的青年消費者在口味選擇上主要偏向微苦提神、清香清淡，如咖啡類提神產品；35～45歲的壯年消費者在口味選擇上主要偏向堅果香氣、清香清淡、濃郁醇厚，如養(yǎng)生保健類產品；45歲以上中老年及老年消費者在口味選擇上主要偏向香甜甜潤、清香濃郁，如茶類產品。

消費者的口味和偏好可能會隨時間而變化，因此需要定期進行市場調研和消費者反饋收集，以便及時了解消費者需求的變化，并根據市場反饋進行產品改進和創(chuàng)新。同時依據年齡段偏好制定差異化策略，針對18～25歲年齡段的消費者，推出更多口味多變、創(chuàng)新的板栗復合飲品，以滿足他們對新品的偏好；對于其他年齡段的保守消費者群體，重點關注板栗與其他保健養(yǎng)產品等經典搭配的口感和營養(yǎng)特點，穩(wěn)定他們的消費偏好，迎合各年齡段消費群體的需求，同時提高板栗附加值，推動板栗產業(yè)發(fā)展。

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