“流量明星”:作為“景觀”與“奇觀”的后工業(yè)產(chǎn)品

［摘 要］“流量明星”作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新生事物，在社會文化中所扮演的“角色”是值得探討的。它作為一種具有后工業(yè)“景觀”與“奇觀”特質(zhì)的文化產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)“明星制”理論的評判模式，本質(zhì)上則是后工業(yè)語境下媒介互文性、流量資本、數(shù)據(jù)主義等要素共同作用的產(chǎn)物，可通過譜系考古、人格探究、表演闡釋與敘事傳播四個方面予以闡釋。

［關(guān)鍵詞］流量明星 后工業(yè)媒介 數(shù)據(jù)主義 大眾文化 景觀 奇觀

一、“流量明星”的歷史譜系

與概念生成

“流量明星”這一表述在當(dāng)下雖已隨處可見，但在概念上依然模糊而又充滿爭議，在日常語境中往往與“網(wǎng)紅”“意見領(lǐng)袖”“流行明星”“偶像明星”等表述混用。事實上，作為一種由本土現(xiàn)象引申出來的概念，“流量明星”尚未有一個公認(rèn)的明確內(nèi)涵。而若要對“流量明星”在當(dāng)下社會文化中所扮演的“角色”予以闡釋，厘清這一表述的歷史生成譜系就尤為重要。

從構(gòu)詞上說，“流量”與“明星”兩個詞的組合是一個標(biāo)準(zhǔn)的“偏正結(jié)構(gòu)”，意即“流量化的明星”。相較于“流量”一詞的新生性，“明星”這一概念的歷史可謂久矣，寬泛地看，其雛形可以上溯至羅馬共和國后期。當(dāng)時隨著市民娛樂業(yè)的興起，莊嚴(yán)肅穆的古希臘悲劇讓位于一種庸俗粗鄙的喜劇，演員雖然依舊戴著面具，但他們之中已經(jīng)產(chǎn)生了深受觀眾喜愛的“明星”，比如學(xué)者吳光耀提到的羅歇斯（Roscius）的例子：“盡管演員作為一個階層普遍地受到蔑視，但個別演員仍可能出人頭地。羅歇斯原來也是奴隸，后來被釋放以后，他成為著名的喜劇演員，沒有一個羅馬演員有像他那樣享有盛名并受到重視的……” 吳光耀：《西方演劇史論稿》，中國戲劇出版社1989年版，第96頁。而在相當(dāng)嚴(yán)格的意義上說，“明星”至遲出現(xiàn)在20世紀(jì)初的美國電影業(yè)，一般認(rèn)為，“比沃格拉夫女郎”（The Biograph Girl）出身的弗洛倫絲·勞倫斯（Florence Lawrence）是“電影明星”的始祖，也有人認(rèn)為瑪麗·碧克馥（Mary Pickford）是最早的明星。 參見［美］R.科爾多瓦：《明星制的起源》，肖模譯，《世界電影》1995年第2期。據(jù)美國學(xué)者科爾多瓦（Richard de Cordova）考證，“明星制”（Star system）是獨(dú)立制片商、專利托拉斯、演員本身與觀眾群體之間多方博弈的產(chǎn)物。 同上。理查德·戴爾（Richard Dyer）則認(rèn)為明星是一種市場機(jī)制：“被公認(rèn)為好萊塢經(jīng)濟(jì)中最有活力的因素……長期以來，明星成功與否一直取決于對市場的操縱，這點類似于對廣告宣傳的‘操縱’?！?［英］理查德·戴爾：《明星》，嚴(yán)敏譯，北京大學(xué)出版社2010年版，第15-17頁。本杰明·麥克阿瑟（Benjamin McArthur）則提出了一個較為可信的說法，指出明星起源于壟斷集團(tuán)對戲劇團(tuán)的瓦解——在這一進(jìn)程中，演員開始按照“類型”與“任務(wù)額度”被分級，“掛頭牌的正是明星的大名”。 參見同上書，第272頁。麥克唐納（Paul McDonald）認(rèn)為，好萊塢明星制實際上分為“明星”與“工業(yè)”兩個范疇，前者可視為文化意義上的符號，后者則被視為經(jīng)濟(jì)意義上的符號，“符號性與經(jīng)濟(jì)性在好萊塢明星體制中息息相關(guān)，緊密聯(lián)系”。 ［美］保羅·麥克唐納：《好萊塢明星制》，王平譯，世界圖書出版公司2015年版，第Ⅲ頁。

至于本文關(guān)注的“流量明星”，則產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后，它作為一種新生事物，同樣可用“生產(chǎn)/消費(fèi)”與“明星/工業(yè)”的二元視角進(jìn)行探討。但作為一種“文化/經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，其最大的研究難點莫過于它顛覆了既往行之有效的理論框架。

“流量明星”的起源時間可謂眾說紛紜，但可以確認(rèn)的是，這個稱謂的誕生晚于作為“現(xiàn)實存在”的“流量明星”。而現(xiàn)實中的“流量明星”無論起源于何時，都是一種移動互聯(lián)網(wǎng)與4G技術(shù)逐步普及后的“新生景觀”。在過往的“明星研究”話語體系中，出現(xiàn)較晚的互聯(lián)網(wǎng)并不是一個被參考的變量，從而被麥克唐納論及的“明星/工業(yè)”二元體制排除在外。在這個二元體制中，學(xué)院、演員、經(jīng)紀(jì)人、制片發(fā)行體系、觀眾群體共同組成了一個從上游到下游、從生產(chǎn)到消費(fèi)的穩(wěn)定閉環(huán)結(jié)構(gòu)。而“流量明星”作為一個內(nèi)涵不斷延宕、彌散的概念，具有典型的“后現(xiàn)代”與“后工業(yè)”特質(zhì)，后現(xiàn)代媒介的互文性也意味著對傳統(tǒng)工業(yè)明星制系統(tǒng)的某種瓦解。首先，“流量明星”模糊了藝人的“出身坐標(biāo)”?！傲髁棵餍恰钡某錾碛辛恕安莞W(wǎng)紅”、海外團(tuán)體“走紅”、“選秀上位”、童星“出道”等多種可能性，某種程度上已經(jīng)打破了傳統(tǒng)“學(xué)院派”的限制。其次，“流量明星”顛覆了既往的明星傳播模式，“作品先行”在此已被“數(shù)據(jù)先行”替代，“流量明星”往往在其影視作品火爆之前，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的各個主要平臺上擁有較高的流行度數(shù)據(jù)指標(biāo)。再次，“流量明星”改變了“明星”的文化內(nèi)涵。過去，埃德加·莫蘭（Edgar Morin）指出，“明星”是一種兼具“神性”與“人性”的生物，其文化內(nèi)涵在不同歷史時期與文化背景之下，會在“兩極”間擺動：“明星神話處在信仰和娛樂之間模糊的混合地帶。明星宗教就像是一種永遠(yuǎn)處在萌芽期，永不可能完成的宗教?！?［法］埃德加·莫蘭：《電影明星們：明星崇拜的神話》，王竹雅譯，吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司2014年版，第2頁。但是“流量明星”打破了這種“造像”的平衡：它不僅是披著類似于宗教的外衣的一種最新的“拜物教”形態(tài)，也已經(jīng)降格為一種扁平化的非造像的“文化符號”、一種可以脫離具體作品甚至形象而存在的社會文化現(xiàn)象。從次，“流量明星”改變了受眾消費(fèi)的“對象”。法國學(xué)者居伊·德波（Guy Debord）認(rèn)為現(xiàn)代社會生產(chǎn)方式的核心是從“占有”到“顯現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變，“一切實際的‘占有’現(xiàn)在都必須來自其直接名望（Prestige）和表象的最終功能” ［法］居伊·德波：《景觀社會》，王昭鳳譯，南京大學(xué)出版社2006年版，第12頁。。德波的“景觀理論”是對馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的一種現(xiàn)代補(bǔ)充，預(yù)示著視覺對表象的占據(jù)會成為現(xiàn)代社會的底層建筑。而在“流量明星”現(xiàn)象的背后，連這一視覺化的過程也不再是敘事的基礎(chǔ)了，它變成了一種對不可見的“流量”的視覺補(bǔ)充與“加持”。最后，“流量明星”也改變了當(dāng)代中國影視業(yè)的生態(tài)體系，顛覆了其生產(chǎn)模式。這種事物可以主導(dǎo)一部影片的立項、融資、公映、評論等各個環(huán)節(jié)，而在這個過程中，對“內(nèi)容”的“消費(fèi)”某種程度上已經(jīng)退居次要位置，而對“稱謂”這種“非視覺形象”的想象性消費(fèi)成了潛藏在幕后的重中之重。

目前對“流量明星”的研究存在著一種“簡單化”的傾向：將“流量明星”作為一種“視覺文化符號”看待，從而將其納入麥克盧漢（Marshall McLuhan）、弗里德曼（Thomas L.Friedman）、尼爾·波茲曼（Neil Postman）等人的媒介理論體系中去。約翰·伯格（John Berger）甚至開宗明義地指出：“觀看先于言語。兒童先觀看，后辨認(rèn)，再說話?！?［英］約翰·伯格：《觀看之道》，戴行鉞譯，廣西師范大學(xué)出版社2005年版，第1頁。 “觀看”的先驗論地位，在當(dāng)今似乎已深入人心，“流量明星”的大行其道似乎也應(yīng)歸功于“視覺景觀”的勝利。但悖論在于，倘若這種“視覺景觀”真有那么大的吸引力，那么由“流量明星”主演的影視劇為何屢遭票房與口碑的“滑鐵盧”，甚至剛剛上映就遭到海量的低分評價，而與此同時，網(wǎng)絡(luò)上的評論量又呈現(xiàn)為“爆炸級”的數(shù)字？由此看來，“流量明星”之于一部作品在藝術(shù)評判方面的正效應(yīng)或負(fù)效應(yīng)，很難用“視覺文化”理論來闡釋。

“流量明星”一詞在感情色彩上逐漸貶義化，但這一事物依舊身處輿論的中心。這種悖反式的局面恰恰說明了一個事實：與其說“流量明星”反映的是一種“視覺景觀”，倒不如說它的出現(xiàn)和它的境遇正好折射出大眾“視覺疲憊”的集體萌發(fā)。因為，支撐“流量明星”在前臺屹立不倒的幕后力量，并不是“視覺注意力”——相反，一種“概念性”的、“非視覺”的感知模式在此重新占據(jù)了主導(dǎo)地位。

二、“流量化人格”：擬像景觀與非擬像景觀的合一

德波曾表示：“像明星一樣，在舞臺表演的景觀代理人與個人是矛盾的；非常明顯，他是自己個性的敵人……（也）是他人個性的敵人，這是一樣的。為了作為一個典型進(jìn)入景觀而被認(rèn)同，為了將自己認(rèn)同為順從物的一般法則，景觀代理人拒絕了所有自主（Autonome）的品質(zhì)?！?［法］居伊·德波：《景觀社會》，王昭鳳譯，南京大學(xué)出版社2006年版，第23頁?！懊餍恰睘榱顺蔀橐粋€合格的“景觀”去被消費(fèi)，必須隱藏自己真實的人格?！氨M管從表面上看消費(fèi)明星代表了不同的個性類型，但實際上消費(fèi)明星展示的每一種個性類型都享有同等進(jìn)入整個消費(fèi)王國的權(quán)力（利），都有源自整個消費(fèi)王國的同樣的幸福?！?［法］居伊·德波：《景觀社會》，王昭鳳譯，南京大學(xué)出版社2006年版，第23頁。 這很容易讓我們聯(lián)想到如今被“流量明星”們普遍持有的“人設(shè)”（character set）概念。其實，“人設(shè)”作為一個從動漫領(lǐng)域“舶來”的概念，不僅指人物的性格特征，還指其外在形象設(shè)計、受教育程度、家庭背景、嗜好與專長等，可以說既有形象層面的規(guī)定性，也有非形象層面的內(nèi)涵補(bǔ)充。但是，在“流量明星”生產(chǎn)機(jī)制的具體實踐中，采取的往往是一種“強(qiáng)化人設(shè)”的做法，即刻意地凸顯其某一方面的特質(zhì)，并將之放大為一種非視覺的“神性”——這種“神性”會通過私生活展示、話題制造、作品上映、輿論跟進(jìn)、流量變現(xiàn)等一整套生產(chǎn)技術(shù)，在一次次的重復(fù)書寫中逐漸成為不容置疑的“權(quán)威話語”。

在這整個流程中，“流量明星”首先屬于一種視覺的、擬像的景觀呈現(xiàn)。學(xué)者蔡貽象援引鮑德里亞（Jean Baudrillard）的“擬像理論”認(rèn)為，當(dāng)代“選秀明星”正是擬像文化的產(chǎn)物：“她（作者按：亦可理解為“他”，后同）們生活在一個被媒體、影視所虛構(gòu)的空間里，她們每天的努力，便是最大程度地去除自我，向一個被媒體建構(gòu)出的擬態(tài)——‘她我’靠近” 蔡貽象：《影像藝術(shù)文化生態(tài)論》，寧夏人民出版社2009年版，第93頁。，也就是將自我規(guī)訓(xùn)為客體化的擬像。麥克唐納指出：“個人與文本間的分裂對于理解電影明星制的商業(yè)活動非常重要……沒有兩個明星是相同的……明星的壟斷在獨(dú)特性與標(biāo)準(zhǔn)化之間達(dá)到了微妙的平衡：只有一個布拉德·皮特，但他總是布拉德·皮特?！?［美］保羅·麥克唐納：《好萊塢明星制》，王平譯，世界圖書出版公司2015年版，第8-12頁。 至少在好萊塢的明星制那里，電影明星所塑造的擬像都是“個性”與“性格模版”的統(tǒng)一體，麥克唐納稱之為“商業(yè)化名聲”。而“流量明星”作為一種擬像景觀，與傳統(tǒng)“影視明星”有所不同，它消解并重構(gòu)了擬像背后的生成模式與意識形態(tài)。

具體來看，其一，“流量明星”打破了個體形象與作品文本之間的緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)明星的“神性”依賴于作品文本的呈現(xiàn)，作品文本是明星實現(xiàn)“符號化空間傳播”的基礎(chǔ)。但是，“流量明星”可以脫離具體的作品文本，僅在輿論（尤其是互聯(lián)網(wǎng)輿論）空間之中存活。換言之，“流量明星”的存在改變了“作品文本”的話語內(nèi)涵：其作品文本不僅有影視劇，也可以是視頻網(wǎng)絡(luò)日志（vlog）、廣告、綜藝、娛樂新聞與“微博”上的宣傳照等，可以說“輿論的顯現(xiàn)”即為“文本”。其二，“擬像景觀”的規(guī)訓(xùn)在“流量明星”這里變得更為嚴(yán)格，這些明星必須嚴(yán)格控制自己的“出位舉動”?！懊餍恰笔恰俺绨荨迸c“禁忌”的綜合體，正如學(xué)者高小康所言：“人們承認(rèn)明星崇拜是個人意愿的事，但對于明星本人來說，如果破壞自己所制造的偶像，那就危險多了，這意味著在崇拜者心目中造成幻滅感……明星作為現(xiàn)實的人同公共偶像之間的分裂是造成幻滅感的原因。” 高小康：《大眾的夢：當(dāng)代趣味與流行文化》，東方出版社1993年版，第34頁。 也正因如此，被流量資本大量傾注的明星們必須隱藏自我，在用出位舉動博取流量之后，就必須將自己穩(wěn)穩(wěn)地納入主流價值體系之中——他們作為真實存在的“第一自我”必須服從于作為“流量代言人”的“第二自我”。其三，“擬像景觀”在“流量明星”這里會由“容貌性格形象”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案拍钚蜗蟆?，從而更加牢固地綁定大眾群體的生活體驗與記憶。這一點也部分體現(xiàn)在“流量明星”對“人設(shè)”的挖掘上：無論是“好爸爸”人設(shè)，還是高學(xué)歷人設(shè)、刻苦人設(shè)等，往往都非直觀的容貌與性格，實質(zhì)上則是對受眾生活經(jīng)驗的榨取，是受眾自身生活碎片的概念化投射。其四，“流量明星”試圖呈現(xiàn)出“祛魅”的“擬像”。傳統(tǒng)的明星為了塑造公眾的“崇拜感”，往往將自己的真實形象“復(fù)魅”，至多也只是偶爾泄露自己真實生活的片段，而這些片段還會與他們的銀幕形象保持高度的一致?！傲髁棵餍恰眲t恰恰相反，“祛魅”是他們的義務(wù)，他們被擬造的“私生活”在連綿不斷的線性時間中被持續(xù)展示，猶如一場永不終結(jié)的“真人秀”——在這個過程中，“擬像景觀”被進(jìn)一步地重復(fù)書寫、鞏固。其五，一般認(rèn)為，個體的自主性也是塑造明星的必備要素，但“流量明星”卻是可以被嚴(yán)格策劃、實施并最終制造出來的“虛擬主體”。通過流量數(shù)據(jù)的轟炸、既定網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)酵、影視作品的同步跟進(jìn)，“流量明星”逐漸成為一種擁有“品控”保障的商品：流量決定了每個這種明星的曝光程度，其個體一旦沒有收獲預(yù)期的效果，就很可能如“過期品”一樣被流量所拋棄。種種因素表明，“流量明星”作為一種“擬像景觀”，本質(zhì)上是被流動性資本所“加持”的“數(shù)據(jù)主義”計算的產(chǎn)物，正如德波所說的：“名人的功能就是以一種全面的、完全自由的風(fēng)格，實踐多種多樣的生活方式和社會政治觀點?！@些明星的活動并不是真正自由的，他們也不可能提供任何真實的選擇?！?［法］居伊·德波：《景觀社會》，王昭鳳譯，南京大學(xué)出版社2006年版，第22-23頁。

鮑德里亞認(rèn)為，電視猶如一個黑洞，持續(xù)不斷地吸納信息與圖像，直至飽和，最終留下的只是媒介世界里沒有任何所指的圖像閃爍。他深刻地洞悉了視覺文化飽和的危險，但未曾想到這種“圖像”的飽和在中國并沒有出現(xiàn)在電視上與影院里，卻出現(xiàn)在了移動互聯(lián)網(wǎng)的無數(shù)終端上。移動互聯(lián)網(wǎng)時代讓用戶對“圖像”或“景觀”的占有變得輕而易舉，而視覺文化的過分絢爛與大行其道也只是表象，其背后則是因過分飽和而釋放出的疲倦、幻滅與凋敝。英國學(xué)者愛德華·詹姆斯（Edward James）指出：“世界大戰(zhàn)后圖像成了一切，尤其是沒有原物的復(fù)制品，模型代替了實物，民意調(diào)查比選舉還重要，日常生活變得越來越不真實。” ［英］愛德華·詹姆斯、法拉·門德爾松主編《劍橋科幻文學(xué)史》，穆從軍譯，百花文藝出版社2018年版，第269頁。當(dāng)下的“流量明星”也正是一種沒有“原作”的“模型”，是“受眾民意”的修辭化轉(zhuǎn)換，“流量統(tǒng)計”就如同民意調(diào)查一般，取代了原來對作品的批判系統(tǒng)。在這一點上，作為擬像景觀的“流量明星”與作為非擬像景觀的“流量數(shù)據(jù)”結(jié)成了天然的“同謀”關(guān)系，它們共同構(gòu)建了“流量化人格”這個兼具形象與非形象的概念景觀——它有著輿論化的肉身存在、擬像式的形象呈現(xiàn)、虛構(gòu)式的性格特征、祛魅式的生活投射，以及數(shù)據(jù)化的價值評判。

三、“流量明星”的“表演”：

一個復(fù)意性的概念

面對作為一種兼具“擬像景觀”與“非形象景觀”特質(zhì)的大眾文化商品的“流量明星”，要分析其社會文化內(nèi)涵與幕后生產(chǎn)機(jī)制，關(guān)鍵在于理解其“表演”屬性。對“流量明星”來說，“表演”不僅是一種“藝術(shù)范疇”的考量，更是一種社會學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“傳播范疇”與“生產(chǎn)/消費(fèi)范疇”的考量。具體說來，“流量明星”同時具有三種“表演形態(tài)”：影視劇作品中的表演、公共輿論空間中的表演、“流量”的表演。

不同于普通“學(xué)院派”演員在影視劇中的表演，“流量明星”甚至改變了影視劇的表演和創(chuàng)作模式。對此，經(jīng)典的例證莫過于“摳像表演”“替身表演”“數(shù)字臺詞”等非常規(guī)創(chuàng)作模式被常態(tài)化使用：在這樣的表演模式下，演員本身仿佛已降格為庫里肖夫與布列松談及的“模特演員”，也常被詬病業(yè)務(wù)不精、浮于角色表面。這些現(xiàn)象從根本上說明了一個問題：“流量演員”讓影視劇的表演評價體系與消費(fèi)體系遭到了篡改。正是由于“流量明星”在作品之外有著巨大的社會互動能量，他們往往必須讓自己的“人設(shè)人格”凌駕于作品的“角色人格”之上，最終呈現(xiàn)的就會是一種“不透明”的表演。在這個過程中，對“角色”的消費(fèi)要讓位于對“人設(shè)形象”的消費(fèi)，而攝影機(jī)語言的使用也必須與之吻合。正如“面部特寫鏡頭”是好萊塢塑造明星的核心手段，“流量明星”也需要與相應(yīng)的鏡頭語言配合，從而進(jìn)行一些必需的“炫示性”的表演，以便鞏固自身的景觀體系，突出其“人設(shè)人格”與“輿論形象”的核心特質(zhì)。這樣一來，演技上的瑕疵在某些時候反而變得十分必要——這類瑕疵雖然破壞了角色的真實性，但卻鞏固了“人設(shè)”的真實性。結(jié)果，成為“戲骨”反而是危險的，因為精妙的表演會代替“人設(shè)”呈現(xiàn)在前臺，從而破壞“人設(shè)形象”的同一性。

但在另一些時候，“演技上的進(jìn)步”本身就是一種“人設(shè)”，往往會得到輿論的正向反饋，而這就引出了“流量明星”表演的另一種形態(tài)：公共輿論空間中的表演。相較于“印刷文化”體現(xiàn)了一種“現(xiàn)代文化”，“電子文化”體現(xiàn)的則是一種“后現(xiàn)代文化”。 ［加］馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館2000年版，“中譯本第二版序”第8頁。 后現(xiàn)代媒介擁有更加立體的傳播系統(tǒng)，它讓各種媒介“并不是歷時存在的，而是同界面地（coterminous）存在于現(xiàn)時” ［美］馬克·波斯特：《信息方式：后結(jié)構(gòu)主義與社會語境》，范靜嘩譯，商務(wù)印書館2014年版，第10頁。。“流量明星”賴以存活的“主戰(zhàn)場”并非影視作品，而是報紙、門戶網(wǎng)站、社交媒體平臺、綜藝節(jié)目、直播平臺、視頻網(wǎng)站、“下沉粉絲群”等媒介多重交織的場域——在此，各種媒介已經(jīng)失去了固有的界限，變成一個你中有我、我中有你的巨大互文網(wǎng)絡(luò)。雅克琳娜·納卡什（Jacqueline Nacache）已經(jīng)指出：“互文性是電影明星必然遇到的情境之一，正是影星的存在和他在各種媒介文本中的延伸使他與那些非影星區(qū)別開來?！?［法］雅克琳娜·納卡什：《電影演員》，李銳、王迪譯，江蘇教育出版社2007年版，第255頁。 與之相比，“流量明星”所面對的媒介互文性更為復(fù)雜：與傳統(tǒng)影視明星半遮半掩的私生活展示不同，“流量明星”在公共輿論空間中的表演依舊是一種“人設(shè)”表演，但亦會展現(xiàn)出某種無傷大雅的“瑕疵”，比如略顯浮夸的“籃球技術(shù)”，或者“當(dāng)眾抽煙”這類小小的出位舉動。他們還會隨時根據(jù)公眾輿論的反應(yīng)調(diào)整“表演”與“劇本走向”，例如一種故意放出有損自己“人設(shè)”的假新聞，在輿論發(fā)酵之后又予以澄清的“劇本設(shè)計”。歐文·戈夫曼（Erving Goffman）的“擬劇論”認(rèn)為，社會文化交際與舞臺表演在結(jié)構(gòu)上有高度的相似性，社會互動以“符號（形象）”作為溝通的中介，每個人所扮演的角色都由他人與社會的期望所決定。由此，“流量明星”與受眾的互動也可以被視作一種“角色扮演”關(guān)系：在后工業(yè)媒介的情境空間中，“流量明星”通過有效的“印象管理”（impression management） 參見［美］歐文·戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，黃愛華、馮鋼譯，浙江人民出版社1989年版，“譯序”第8頁。在某個規(guī)定的情境內(nèi)與受眾達(dá)成“運(yùn)作一致”（working consensus） 同上書，第9頁?！@對他們來說就是一種社會文化空間中的表演活動，他們可以通過模式化的控制技巧，恰如其分地實現(xiàn)“誤解表演”“神秘化表演”“理想表演”等多種表演形態(tài)，以完成與受眾的互動鏈。

當(dāng)然，傳統(tǒng)影視明星同樣需要在公共輿論空間中表演，但“流量”本身的“表演”足以區(qū)分出“流量明星”與眾不同的身份界定方式?！傲髁俊钡谋緛硇再|(zhì)既屬于一套信息生產(chǎn)系統(tǒng)，又屬于一套意識形態(tài)生產(chǎn)系統(tǒng)，其幕后的支撐則是當(dāng)下橫掃一切的“數(shù)據(jù)主義”。尤瓦爾·赫拉利（Yuval Noah Harari）認(rèn)為，數(shù)據(jù)主義的大行其道意味著人文主義的終結(jié)，看似客觀冷靜的數(shù)據(jù)與算法正在取代被視為“主觀”的“經(jīng)驗主義”。 參見［以色列］尤瓦爾·赫拉利：《未來簡史：從智人到智神》，林俊宏譯，中信出版社2016年版，第335-361頁。對“流量明星”來說，“流量”不只是一個符號化的稱謂前綴，也不是一個單純的“數(shù)字集”，而是一個由數(shù)據(jù)與算法來架構(gòu)的“情境活動系統(tǒng)”。按照戈夫曼的觀點看，“這種活動是一個多少有點封閉性的、自我補(bǔ)償?shù)摹⒆晕医K止并互為依賴的行為循環(huán)——我們不妨把它稱為‘情境活動系統(tǒng)’” ［美］歐文·戈夫曼：《日常接觸》，徐江敏、丁暉譯，華夏出版社1990年版，第82-83頁。。數(shù)據(jù)化的情境活動系統(tǒng)完美體現(xiàn)了這種特征，其流量的多寡本身就是一種塑造敘事的“表演”。在米歇爾·福柯（Michel Foucault）與朱迪斯·巴特勒（Judith Butler）的理論里，“表演”是一種被話語建構(gòu)的產(chǎn)物。巴特勒認(rèn)為，“表演性”（performativity）先于“表演者”（performer），表演主體不是一成不變的，而是一種被既不確定也不穩(wěn)定的“表演性”所“加持”的過程?！傲髁俊钡谋硌菖c之同理——它沒有確定的、穩(wěn)定的表演主體，但各種主體形象與敘事模式在“流量”的聚散與流動中粉墨登場、互為支撐、自我補(bǔ)償，直到終止并“重啟”。

這三種不同的“表演形態(tài)”足以說明“流量明星”的“表演”是一個具有“復(fù)合性”的互文性系統(tǒng)。也正因如此，評價“流量明星”的“表演”有三種不同的體系：學(xué)院派表演評價體系（對應(yīng)于專業(yè)群體）、市場化表演評價體系（對應(yīng)于非定向消費(fèi)群體）、“粉絲”群體表演評價體系（對應(yīng)于定向消費(fèi)群體）。這三個體系往往有沖突，其評價所用的框架和尺度也多有不同：學(xué)院派傾向于使用科班表演體系的標(biāo)準(zhǔn)；“粉絲”群體則將其視作具有神性的“偶像”；而大眾群體傾向于越過表演范疇，用具有“私人性質(zhì)”的審美好惡與社會文化倫理去評判。在后工業(yè)社會的輿論空間內(nèi)，表演者、人設(shè)的形象、劇中的角色彼此重疊、交織，形成一個共時性的、立體性的互文性概念體。當(dāng)我們談?wù)摗傲髁棵餍恰边@種具有多重身份的對象時，要么只能談?wù)撈洹氨硌荨钡哪骋环矫?，要么只能談?wù)撘环N外在于文本的、具有不確定性的、不斷流動與自我生成的“大寫”的“表演”——“表演”由此不再具有獨(dú)立的主體性，而成了由“表演者”“接受者”“后工業(yè)輿論空間”三者在不斷的互動與對話中生成的“復(fù)意性”敘事活動。

四、敘事、傳播與接受：綜合的奇觀

“流量明星”之所以滲透進(jìn)社會文化的方方面面，是因為他們總是講出一個又一個吸引眼球的“故事”，敘述一個又一個不同于常人的“神話”。不同于文學(xué)性敘事，“流量明星”的敘事是依賴于“表演”的。學(xué)者彭萬榮指出：“表演就是以身體為媒介所進(jìn)行的敘事，這是表演不同于任何其他敘事的特殊之處。” 彭萬榮：《表演敘事論》，《戲劇藝術(shù)》2003年第4期。 舞臺表演以“身體”作為媒介進(jìn)行即時性敘事，是一種當(dāng)下的、在場性的敘事活動；“流量明星”的敘事卻不一定處于當(dāng)下性的、面對面的空間，其空間更多依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺等多重媒介渠道。因此，“流量明星”敘事的媒介不僅有身體，還包括“身體擬像”與所有參與敘事的后工業(yè)媒介。而“身體擬像”在后工業(yè)媒介中同樣被轉(zhuǎn)述了——這種轉(zhuǎn)述既有可能是文字性的（如新聞文稿），也有可能是視覺性的（短視頻、壁紙或表情包等），還有可能是非視覺性的（如各種流量“熱榜”等）。媒介的復(fù)雜性，決定了“流量明星”的表演敘事總是具有兩大特征：可被復(fù)制、可被改寫。相較于本雅明的時代，當(dāng)下后工業(yè)媒介的復(fù)制能力已不可同日而語——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速更新創(chuàng)造出了五花八門的復(fù)制手段，恰如美國學(xué)者尼古拉斯·卡爾（Nicholas G.Carr）所認(rèn)為的：“技術(shù)復(fù)制周期變得越來越短了?！?［美］尼古拉斯·G.卡爾：《冷眼看IT：信息技術(shù)競爭優(yōu)勢的喪失》，曾劍秋譯，商務(wù)印書館2005年版，第69頁。當(dāng)復(fù)制和改寫越來越便捷，傳播也變得越來越容易，“流量明星”所構(gòu)建的景觀也就隨之變得無處不在。

有一種觀點認(rèn)為：“流量明星”大行其道，正是后工業(yè)社會日趨多元化、景觀不斷彌散的后果。這種觀點顯然過于簡單和武斷——商品大為豐富的社會固然會出現(xiàn)“彌散的景觀”，但這絕非“流量明星”的獨(dú)有特征。1988年，德波在《關(guān)于〈景觀社會〉的評論》中提出了“綜合的景觀”這一新的景觀形式，意味著集中/彌散二元景觀社會逐漸走向一種共同的景觀模式：高度集中的、官方的、權(quán)力式的景觀，已經(jīng)與高度彌散的、社會的、消費(fèi)的景觀結(jié)為一體，觸達(dá)社會生活的各個角落。德波的學(xué)術(shù)繼承人凱爾納（Douglas Kellner）在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，提出了“媒體奇觀”的概念，即“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”，還指出“它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”。 ［美］道格拉斯·凱爾納：《媒體奇觀：當(dāng)代美國社會文化透視》，史安斌譯，清華大學(xué)出版社2003年版，第2頁。 他表示，“媒體奇觀”已是經(jīng)濟(jì)/文化全球化的一個主要特征。相較于德波“景觀社會”更關(guān)注物化消費(fèi)背后的意識形態(tài)與社會關(guān)系，凱爾納的“媒體奇觀”無疑更注重經(jīng)濟(jì)/文化層面的敘事性，也更緊跟當(dāng)下時代的特征——“奇觀”儼然已經(jīng)成為“景觀”的“現(xiàn)在進(jìn)行時”。不過，無論是德波的理論還是凱爾納的理論，都不能貼切地解釋“流量明星”這一社會現(xiàn)象的實質(zhì)?！傲髁棵餍恰彼从车?，不僅是它對商品“外觀”的篡位，此外也并非一種全球化的經(jīng)濟(jì)/文化現(xiàn)象——在某種程度上說，它仍然是中國社會文化背景下的一種產(chǎn)物，在其他國家很難找到與之相同的“明星現(xiàn)象”和與之吻合的“稱謂”，譬如英文語境中的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（key opinion leaders）與“網(wǎng)紅”（influencers）都與“流量明星”有根本的差異。

“流量明星”作為一種本土化的社會文化現(xiàn)象，固然是一種“社會景觀”與“媒體奇觀”，但更確切地說，它是一種綜合性的、不確定的、流動的“奇觀”。一個有趣的現(xiàn)象是：“流量明星”的生產(chǎn)敘事，就是一種對“綜合奇觀”的創(chuàng)造。我們發(fā)現(xiàn)，“流量明星”除了由團(tuán)體、“選秀”、“網(wǎng)紅”生成之外，還有兩種值得一提的生產(chǎn)過程：一是“回爐鍛煉”，二是“學(xué)院派演員”的“流量化”。前者是指譬如TFBOYS之類的“流量明星”進(jìn)入專業(yè)性的院校學(xué)習(xí)；后者則相反，指的是科班出身的演員主動去借助“流量”的力量。這兩種看似對立的現(xiàn)象同時出現(xiàn)，意味著“流量明星”的生產(chǎn)本身就是一種“敘事”——它既可能從民間社會（彌散的奇觀）出發(fā)，獲得官方（集中的奇觀）的認(rèn)可，也可能走出一條方向完全相反的路徑。另一個可以作為佐證的現(xiàn)象是：“流量明星”雖然常常飽受詬病，但必須持續(xù)在“作品”中露臉——他們通過“作品”本身的“正統(tǒng)藝術(shù)地位”，將自身包裝成一件真正的“藝術(shù)作品”。而且，由于他們的存在，這些“作品”就不再是“復(fù)制品”，而是被“博物館”封存的“原作”了——其表演的內(nèi)容不再重要，重要的是表演本身的存在，演員在銀幕（或熒幕）上存在并留下了影像的“晶體”，從而賦予自身某種“靈韻”、某種藝術(shù)范疇內(nèi)的合法性。這樣，本雅明所談?wù)摰乃囆g(shù)作品的“膜拜價值”（集中的）與“展覽價值”（彌散的），在“流量明星”的身上再次同一化了（綜合的）。

“流量明星”既是被放在“神龕”中膜拜的“原作”，也是在后工業(yè)媒介空間中不斷復(fù)制、流動，被轉(zhuǎn)載、改寫、再創(chuàng)作和再復(fù)制的“展覽復(fù)件”。同樣地，“流量明星”在社會文化空間內(nèi)的傳播與接受也是一種“綜合的奇觀”，后臺空間里“流量”的聚散決定著前臺空間的“明星敘事”：共時性的“流量”可以打造空間層面的“綜合奇觀”，比如同時在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺推送明星的“熱榜”、平面廣告、作品預(yù)告等，瞬間式地沖擊受眾的感知；歷時性的“流量”則可以延續(xù)時間層面的“綜合奇觀”，包括“情節(jié)劇”般的明星私生活片段之累積、戲劇化的網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)酵、對明星作品的持續(xù)性評論等，重復(fù)性地錨定受眾的記憶。

結(jié)語：景觀之后

“流量明星”分析起來之所以難，恰恰是由于后工業(yè)媒介空間在流量的有意沖擊下，已經(jīng)變成了一個規(guī)則不明、底線不清、身份曖昧的“混沌話語場所”。具體說來，在后工業(yè)媒介已經(jīng)大面積占領(lǐng)人類注意力的當(dāng)下，資本的無序進(jìn)入勢必解構(gòu)我們習(xí)以為常的社會文化系統(tǒng)，讓生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)、接受等一系列環(huán)節(jié)遭到全面的顛覆?！傲髁棵餍恰弊鳛橐环N解構(gòu)化的產(chǎn)物，本身就具有扁平化、游戲化、數(shù)字化等后現(xiàn)代文化的特點，但同時，它又保持著與現(xiàn)代性之間的某種曖昧關(guān)系，從而造就了它那不斷拆解而又不斷建立的“景觀敘事”。對“流量明星”現(xiàn)象的倫理批判說明了一個事實：“流量明星”的出現(xiàn)，催生了社會文化語境中關(guān)于“秩序破壞”的困惑。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，“形象”與“概念”的生產(chǎn)也會變得越來越容易；也許未來的某一天，被“流量”生產(chǎn)出來的“明星”也會被認(rèn)為有一種“正統(tǒng)”的出身。

作者簡介：王雪璞，中南財經(jīng)政法大學(xué)中韓新媒體學(xué)院副教授，文學(xué)博士，主要研究方向為電影理論、表演理論以及文藝?yán)碚摗?/p>

“CloutStars”：Post Industrial Products as “Landscape”and “Spectacle”

Wang Xuepu

Abstract：As a new thing in the Internet era，the “role” of “CloutStars” in social culture is worth discussing.As a cultural product with the characteristics of post industrial “l(fā)andscape” and “spectacle”，its appearance breaks the traditional evaluation mode of the “star system” theory.Essentially，it is a product of the combined effects of media intertextuality，flow capital，dataism and other elements in the post industrial context，which can be explained through four aspects：genealogy archaeology，personality exploration，performance interpretation and narrative communication.

Keywords：CloutStars；post industrial media；dataism；mass culture；landscape；spectacle