議題設置與傳播態(tài)勢：數(shù)字化時代泰國華文媒體對中國形象的建構(gòu)

摘要：選取泰國華文媒體的微信公眾號“泰國星暹”和“泰國網(wǎng)傳媒”一年內(nèi)的涉華文章（N=1 058）為研究對象，運用內(nèi)容分析法探討其篇幅、主題、閱讀量等方面的特征和受歡迎程度的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，泰國華文媒體公眾號的涉華文章以中長篇幅為主，內(nèi)容選擇上注重實用性和與受眾的接近性，注重信息的可信度和透明度，展現(xiàn)出獨立客觀的傳播態(tài)勢；其受眾群體多樣且不穩(wěn)定；文章品質(zhì)、內(nèi)容策略、信息可信度、“負面偏見”、標題和導語等均會對涉華文章的閱讀量和閱讀量穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。基于分析結(jié)果提出中國國家形象傳播力的提升策略：深入分析海外受眾的需求、優(yōu)化內(nèi)容策略，注重信息的價值和接近性，同時確保信息的準確性和可信度等。

關(guān)鍵詞：國家形象；泰國媒體；華文媒體；內(nèi)容分析

中圖分類號：G219.3/.7文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2024）19-0168-05

Issue Setting and Communication Trends： The Construction of China’s Image

by Thai Chinese-Language Media in the Digital Era

Zhao ZhentaoChang Lei

（Faculty of Art and Communication， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650500）

Abstract： Selecting the China-related articles （N=1 058） in the WeChat official account of Thai Chinese-language media “Sing Sian Yer Pao Daily News” and “Taiguo.com” within one year as the research object， and uses the content analysis method to explore the characteristics of its length， theme， reading volume and other aspects and the influencing factors of its popularity. The research finds that the China-related articles of the Chinese-language media official accounts in Thailand are mainly medium and long in length， with content selection focusing on practicality and proximity to the audience， information credibility and transparency， and showing an independent and objective communication trend; their audience groups are diverse and unstable; the article quality， the content strategy， the information credibility， “negative bias”， and titles and introductions all have an impact on the amount of reading and the stability of the amount of reading of China-related articles. Based on the analysis results， the promotion strategies of China’s national image communication power are proposed： deeply analyzing the needs of overseas audiences， optimizing content strategies， focusing on the value and proximity of the information， while ensuring its accuracy and credibility， and so on.

Keywords： national image; Thai media; Chinese-language media; content analysis

國家形象是國家本身、國家行為、國家活動等在國際舞臺上的集中體現(xiàn)，直接關(guān)系到一個國家的國際聲譽。近年來，中國的經(jīng)濟規(guī)模乃至綜合國力持續(xù)增長，在國際事務中影響力逐步增大，然而軟實力的發(fā)展卻滯后于國際地位的提升；受制于國際傳播格局的不平等，國際話語權(quán)方面仍存在“西強東弱”的情況［1］，中國國際傳播能力建設仍面臨一定的挑戰(zhàn)。因此，我國亟須采取更為積極主動的策略，構(gòu)建和維護更為積極、正面的國家形象。

數(shù)字化時代語境下，數(shù)字技術(shù)極大改變了人們獲取、傳播信息的方式，成為推動國際傳播能力建設的重要力量［2］。在展現(xiàn)中國形象的數(shù)字化媒介中，海外華文媒體扮演著特殊而重要的角色。它們覆蓋了全球華人社群，為眾多中華文化愛好者提供了重要的信息獲取渠道，是展現(xiàn)中國發(fā)展變化的重要窗口，也是國際社會了解中國的重要途徑。本研究聚焦于泰國華文媒體《星暹日報》微信公眾號“泰國星暹”和《泰國網(wǎng)》微信公眾號“泰國網(wǎng)傳媒”近一年來發(fā)布的涉華文章，探究何種內(nèi)容特征和傳播策略能夠有效提升涉華文章的吸引力，以更好地理解數(shù)字化時代華文媒體的傳播實踐，為增強我國國家形象傳播效果提供參考。

一、研究設計

（一）確定研究對象

作為“一帶一路”倡議的重要合作伙伴，泰國自古就與中國保持著和平友好的外交關(guān)系，近年來與中國的文化交流和合作項目更是逐年增多。泰國擁有眾多的華人華僑［3］，其華文媒體更了解我國的政策和文化。泰國在東南亞國家中新聞事業(yè)相對發(fā)達［4］，新媒體較為成熟。因此，探究泰國華文媒體傳播實踐有助于把握中國形象的海外傳播現(xiàn)狀和海外華文媒體的傳播參與現(xiàn)狀。

數(shù)字化時代，微信依托其強大的社交屬性和多語言支持，受到越來越多國家和地區(qū)用戶的青睞［5］，海外華文媒體紛紛選擇將業(yè)務轉(zhuǎn)向微信平臺，研究華文媒體微信公眾號變得愈發(fā)具有現(xiàn)實意義。

我們選擇以泰國華文媒體微信公眾號為研究對象，選擇“泰國星暹”和“泰國網(wǎng)傳媒”基于如下考量：《星暹日報》是泰國歷史最悠久的華文報，發(fā)行量居泰國華報首位［6］。隨著2013年與中國南方報業(yè)傳媒集團深度合作的開展，《星暹日報》多媒體立體傳播平臺——“泰國星暹”應運而生?！疤﹪W(wǎng)傳媒”雖創(chuàng)建較晚，但影響力逐年增大，已成為內(nèi)容充實的新聞平臺。中國新聞網(wǎng)發(fā)布的《2022年下半年世界華文傳媒新媒體影響力榜》顯示，“泰國網(wǎng)傳媒”在世界華文傳媒新媒體影響力榜海外地區(qū)總榜中位列泰國第一［7］。

（二）研究方法及研究議題

內(nèi)容分析法被廣泛運用于揭示文本或媒體內(nèi)容中的模式、趨勢和關(guān)鍵主題、傳播者有意或無意間傳遞的真實信息，主要用于分析文本、媒體內(nèi)容等文字和符號的信息［8］。選取“泰國星暹”和“泰國網(wǎng)傳媒”2022年10月至2023年9月共12個月的文章作為數(shù)據(jù)源，在微信公眾號內(nèi)部針對“中國”“中泰”等關(guān)鍵詞進行檢索，在對檢索到的文章進行深入閱讀的基礎上，參考其他新聞傳播學領域內(nèi)容分析的類目構(gòu)建，構(gòu)建閱讀量、篇幅、文章來源、文章主題、報道角度、發(fā)布時間的類目指標。為確保編碼標準和編碼過程的一致性，我們制定了編碼手冊，對編碼人員進行了業(yè)務培訓，并在正式編碼前對100個試編碼樣本進行了信度檢驗，其信度為0.86。我們在編碼過程中定期審查編碼結(jié)果，F25urjaPx2sTNyJDaE1m6g==排除潛在的不確定性，以保證研究的信度和效度。最終，累計收集到1 058個有效樣本，其中“泰國星暹”550篇，“泰國網(wǎng)傳媒”508篇。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）泰國華文媒體微信公眾號涉華文章的特征

1.篇幅特征：以中長篇幅為主

我們將文章篇幅劃分為四個等級：短篇文章（小于等于300字）、中等篇幅文章（300—800字）、較長篇幅文章（800—1 500字）、長篇幅文章（大于1 500字）。描述性分析結(jié)果顯示（詳見表1），短篇文章共計132篇，占比12.5%；中等篇幅文章共計454篇，占比42.9%；較長篇幅文章共計222篇，占比21%；長篇幅文章共計250篇，占比23.6%。涉華文章篇幅呈現(xiàn)出的多樣性表明，泰國華文媒體對文章內(nèi)容深度有著靈活的把握。在這些文章中，中等篇幅文章占比最高，長篇幅文章和較長篇幅文章次之。

2.閱讀量特征：多樣且不穩(wěn)定的受眾群體

作為衡量泰國華文媒體涉華文章受歡迎程度的重要指標，閱讀量能夠直觀展示受眾對文章內(nèi)容的關(guān)注度。我們將涉華文章分為六個類別：低閱讀量（小于等于1 000次）、微閱讀量（1 000—5 000次）、中閱讀量（5 000—10 000次）、次高閱讀量（10 000—20 000次）、高閱讀量（20 000—50 000次）及超高閱讀量（大于50 000次）。上述1 058篇文章中，低閱讀量文章共計399篇，微閱讀量文章392篇，中閱讀量文章131篇，次高閱讀量文章98篇，高閱讀量和超高閱讀量文章分別為34篇、4篇，文章吸引力差別顯著、閱讀量波動較大，且大部分文章閱讀量低于5 000。我們認為，大部分文章閱讀量不高的原因可能在于部分涉華文章因內(nèi)容的針對性不足、受眾定位不準確，未能有效觸及目標受眾；閱讀量波動幅度較大的原因可能在于華文媒體涉華文章的讀者群體并未形成穩(wěn)定規(guī)模。

3.主題分布：實用主義傾向明顯，社會與經(jīng)濟議題占比較大

描述性統(tǒng)計分析結(jié)果顯示（詳見表1），泰國華文媒體發(fā)布的涉華文章主題多樣，兼顧政治、經(jīng)濟、文化、社會等多個方面，其中社會議題文章占主導地位，經(jīng)濟議題文章隨其后。這表明社會議題和經(jīng)濟議題的涉華文章有著更為廣泛的受眾基礎，泰國華文媒體微信公眾號的內(nèi)容策略更傾向于實用主義，傾向于通過提供有價值的社會動態(tài)和經(jīng)濟信息來吸引和維持受眾群體。

4.涉華文章多為中立角度

描述性統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，泰國華文媒體發(fā)布的涉華文章在態(tài)度和立場上多呈中立。各類報道中，正面報道占比30.3%（321篇），中性報道占比55.5%（587篇），負面報道占比14.2%（150篇）。泰國華文媒體在報道中國議題時更注重事實陳述，常避免情感色彩的傾向性。此外，泰國華文媒體較傾向于展現(xiàn)中國的積極面貌，如經(jīng)濟發(fā)展、文化交流和社會進步等。

通過進一步的橫向比較，我們發(fā)現(xiàn)不同的泰國華文媒體涉華文章在態(tài)度和立場上存在較為明顯的差異。具體來說，“泰國星暹”正面文章較多，共223篇，占該公眾號涉華文章的40.55%，負面文章占11.1%；“泰國網(wǎng)傳媒”正面文章偏少，共98篇，占該公眾號涉華文章的19.29%，負面文章占17.52%，這種差異可能與媒體的編輯方針、與外部媒體合作的深度和廣度有關(guān)。“泰國星暹”與中國南方報業(yè)傳媒集團有著深度合作，這種合作關(guān)系促進了信息的雙向流動，從而在華文媒體報道中展現(xiàn)出更為正面的中國形象。

5.中國形象的塑造主體：自采文章

對涉華文章來源的描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，泰國華文媒體微信公眾號發(fā)布的自采文章占比較高，而未注明來源、來源于中國的文章占比較低。這表明泰國華文媒體更加注重信息的多樣性和權(quán)威性，在內(nèi)容生產(chǎn)上具有較強的自主性。相較于缺乏透明度的未注明來源文章，華文媒體對于自采文章有著更直接的控制權(quán)，能夠直接對信息源進行核實、保障其所發(fā)布信息的準確可信。

在來源于中國的文章中，中國權(quán)威媒體和黨政機關(guān)的文章被泰國華文媒體引用最為頻繁，非官方主體發(fā)布的文章較少被引用。這體現(xiàn)了泰國華文媒體對信息權(quán)威性和可信度的重視，也體現(xiàn)了我國在跨文化傳播中傳播主體較為單一、傳播策略和活動多依賴官方發(fā)起的不足。

（二）涉華文章受歡迎程度影響因素

1.平臺內(nèi)容策略、文章的標題、導語及內(nèi)容相關(guān)性

為揭示泰國華文媒體涉華文章受歡迎程度的影響因素，我們采用獨立樣本曼-惠特尼U檢驗和描述性統(tǒng)計對兩公眾號的涉華文章閱讀量進行了分析。

首先，通過獨立樣本曼-惠特尼U檢驗探究不同公眾號涉華文章的閱讀量是否存在差異，結(jié)果顯示p值為0.00，小于顯著性水平0.05，說明不同公眾號的涉華文章閱讀量存在顯著差異。比較平均閱讀量發(fā)現(xiàn)，相較于“泰國星暹”，“泰國網(wǎng)傳媒”涉華文章的閱讀量表現(xiàn)更佳。因此，有理由認為泰國華文媒體微信公眾號的內(nèi)容策略是影響涉華文章受歡迎程度的重要因素。

為了解涉華文章閱讀量的內(nèi)部變異性，我們分別對“泰國星暹”和“泰國網(wǎng)傳媒”的文章閱讀量進行內(nèi)部縱向比較，“泰國星暹”文章平均閱讀量2 615、最小閱讀量92、最大閱讀20 000，“泰國網(wǎng)傳媒”文章平均閱讀量7 313、最小閱讀量126、最大閱讀量10 000。這表明即便在同一公眾號內(nèi)，文章的受歡迎程度同樣存在極大差異，這可能與文章的標題、導語以及內(nèi)容的相關(guān)性有關(guān)。

2.內(nèi)容的獨特性、信息的客觀性與可信度

為探究不同來源的涉華文章在閱讀量上是否存在差異，我們對其進行了獨立樣本克魯斯卡爾-沃利斯檢驗，檢驗結(jié)果（p<0.05）證明了這種差異。借助描述性統(tǒng)計我們發(fā)現(xiàn)，在各種來源的文章中，泰國華文媒體發(fā)布的自采文章平均閱讀量最高，來源于中國媒體和黨政機關(guān)的文章次之，來源于外媒網(wǎng)站及未注明來源的文章平均閱讀量較低。這表明泰國華文媒體受眾更注重信息來源的權(quán)威性和可信度，傾向于選擇可信的渠道獲取信息。此外，泰國華文媒體自采文章的平均閱讀量較高可能源于自采文章伴有媒體的獨特視角及分析，因此對于特定受眾更具吸引力。

3.主題選擇與內(nèi)容接近性

通過獨立樣本克魯斯卡爾-沃利斯檢驗（p<0.05），我們發(fā)現(xiàn)不同主題的泰國華文媒體涉華文章在閱讀量上差異顯著。具體而言，社會、經(jīng)濟議題文章閱讀量較高，平均閱讀量分別為6 737、3 038，文化、軍事議題文章閱讀相對較低，其平均閱讀量分別為1 501、1 028。這表明具有新聞價值和接近性的文章往往更容易受到泰國華文媒體受眾的青睞，此類文章的內(nèi)容更多地涉及經(jīng)濟動態(tài)、市場趨勢及民生、教育、安全等與民眾息息相關(guān)的內(nèi)容，與受眾的切身利益關(guān)系更為密切。

4.情感BiN5GWmHk0B5ffLPucReKPcH4lSVkQICSji9YNDCV/U=傾向與“負面偏見”

獨立樣本克魯斯卡爾-沃利斯檢驗結(jié)果（p=0.00）表明，泰國華文媒體發(fā)布的不同情感傾向的文章在閱讀量上差異顯著。為排除單個公眾號造成的干擾、進一步驗證這一差異，我們隨后對兩個公眾號分別進行了檢驗。結(jié)果顯示，在同一公眾號內(nèi)，負面情感傾向的文章閱讀量明顯高于其他情感傾向的文章。其中，負面情感傾向文章的平均閱讀量（7 111）要明顯高于中性（4 639）和正面（3 085）情感傾向的文章。這表明在中國國家形象的海外傳播過程中，華文媒體受眾的信息處理更容易受“負面偏見”的影響，受眾傾向于對負面信息給予更多關(guān)注。

5.篇幅、趣味性與文章質(zhì)量

借助獨立樣本克魯斯卡爾-沃利斯檢驗，我們發(fā)現(xiàn)不同篇幅的涉華文章在閱讀量上存在顯著差異（p<0.05）。具體而言，長篇幅文章的平均閱讀量（9 391）明顯高于短篇文章（2 261）、中等篇幅文章（3 213）和較長篇幅文章（3 040）。這表明泰國華文媒體受眾對涉華文章的信息深度和內(nèi)容質(zhì)量有較大需求，更加青睞中、長篇幅的涉華文章。短篇文章雖然便于快速閱讀，但信息豐富度和深度不足，中、長篇幅文章在信息量與可讀性之間達成了更好的平衡，更具有深度，成為涉華文章中展示中國形象的主力軍。

6.品質(zhì)與讀者忠誠度

通過對兩公眾號文章12個月的每月平均閱讀量進行統(tǒng)計比較（詳見圖1），我們還發(fā)現(xiàn)了兩種顯著的趨勢；閱讀量大于5 000的文章，其每月的平均閱讀量波動較小，呈現(xiàn)出較高的穩(wěn)定性；閱讀量低于5 000的文章，其每月的平均閱讀量波動較大、穩(wěn)定性差。這表明在泰國華文媒體發(fā)布的涉華文章中，部分文章可能因未提供有價值的信息或未吸引受眾注意力而導致閱讀量受影響，從而使文章月平均閱讀量波動較大；高質(zhì)量文章則憑借其內(nèi)容、質(zhì)量和價值吸引并維持住了一批穩(wěn)定忠實的受眾群體。

三、結(jié)論與啟示

通過對“泰國星暹”和“泰國網(wǎng)傳媒”微信公眾號發(fā)布的涉華文章進行分析，我們發(fā)現(xiàn)它們在篇幅、主題、報道角度、信息來源和閱讀量等方面的特征，并探討了影響其受歡迎程度的多種因素。基于這些發(fā)現(xiàn)，我們認為，在中國的國家形象塑造和傳播過程中，應深入分析海外受眾的需求、優(yōu)化內(nèi)容策略，注重信息的價值和接近性，同時確保信息的準確性和可信度。既要充分發(fā)揮主流媒體的關(guān)鍵作用，也要鼓勵多元化的傳播主體，如非政府組織、地方媒體也要參與到國家形象的傳播過程中來；既要多引導、鼓勵華文媒體通過發(fā)布自采稿件傳播有利于中國形象的內(nèi)容，也要促進中國媒體與華文媒體開展交流協(xié)作，幫助海外華文媒體更加深入地了解中國，以更全面、鮮明的視角展示中國形象。

在內(nèi)容策略上，應注重受眾的實用主義傾向，重點關(guān)注政治、外交和文化議題內(nèi)容，強調(diào)中國的責任和貢獻，并增加政治和外交議題文章的實用性內(nèi)容，如更多地解釋國際關(guān)系、外交政策對人們生產(chǎn)生活的影響，為受眾提供更多的實用建議。媒體可以通過提供更多的背景信息和基礎知識、使用圖表和視頻等可視化元素來輔助解釋政治和外交議題，讓受眾更易于理解和喜歡閱讀此類內(nèi)容。對于負面事件，應堅持事實為本，旗幟鮮明地反對抹黑、歪曲、丑化國家形象的各種言論，及時化解負面及虛假信息，減少國際社會對中國的誤解。在與泰國華文媒體的合作中，中國媒體應在處理負面報道時持謹慎態(tài)度，確保我國國家形象不受損害。

本研究存在一定的局限性，如僅聚焦于“泰國星暹”和“泰國網(wǎng)傳媒”兩個典型微信公眾號，不能全面反映泰國華文媒體公眾號的全貌，更多地關(guān)注文章內(nèi)容本身，未能涵蓋受眾的主觀感知和反饋等。未來的研究可以考慮擴大樣本范圍、引入讀者調(diào)查及互動反饋等研究視角，深入挖掘其他數(shù)字化華文媒體特點、了解受眾的態(tài)度和看法，從而更全面地評估我國國家形象的傳播效果、探究其影響因素，為構(gòu)建更加積極、可愛、客觀和全面的中國形象共同努力。

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作者簡介：趙振濤（2000—），男，漢族，云南紅河人，單位為昆明理工大學藝術(shù)與傳媒學院，研究方向為新媒體。

通信作者：昌蕾（1980—），女，漢族，云南昆明人，昆明理工大學藝術(shù)與傳媒學院副教授，研究方向為媒介傳播效果。

（責任編輯：朱希良）