電影意義的市場(chǎng)化生成：消費(fèi)文化的作用觀察

【摘 要】 本文以實(shí)例研究與市場(chǎng)調(diào)查為基本方法，對(duì)市場(chǎng)化環(huán)境下電影意義的生成機(jī)制進(jìn)行研究。全球化背景下的電影在社會(huì)化環(huán)境中為觀眾提供前所未有的廣闊視野；互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更是促進(jìn)了電影意義的流動(dòng)與生成，觀眾也可以更好地基于自身經(jīng)驗(yàn)和期待解讀電影形成獨(dú)特的感受。電影社交內(nèi)容和短視頻媒介的出現(xiàn)進(jìn)一步影響了電影意義的傳播和觀眾參與，為觀眾理解都市生活方式和價(jià)值觀提供了新視角，觀眾的期待視野同樣影響著觀眾對(duì)電影的理解、評(píng)價(jià)和創(chuàng)造。本研究試圖深化當(dāng)下電影制作與發(fā)行過(guò)程對(duì)消費(fèi)文化、商品流通與觀眾期待視野的理解，助力實(shí)現(xiàn)電影影響力的最大化并持續(xù)激發(fā)電影文化與市場(chǎng)活力。

【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)社會(huì)； 電影消費(fèi)； 電影市場(chǎng)； 消費(fèi)文化

【作者簡(jiǎn)介】 梁 雯，女，山西運(yùn)城人，山西師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)院博士生，運(yùn)城學(xué)院中文系講師，主要從事戲劇美學(xué)研究。

從電影產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，作為一種文化商品的電影意義流動(dòng)始終受到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)機(jī)制的深刻影響。電影產(chǎn)業(yè)中制片、發(fā)行、放映等各個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)電影的意義產(chǎn)生具有影響：制片方通過(guò)策劃和制作不同類型的電影來(lái)滿足不同觀眾的需求；發(fā)行方通過(guò)營(yíng)銷策略將電影推向市場(chǎng)，引發(fā)觀眾關(guān)注和討論；放映方則通過(guò)影院放映和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方式，讓電影與觀眾產(chǎn)生直接互動(dòng)和聯(lián)系；在電影與觀眾見(jiàn)面之后，電影觀眾通過(guò)自身的背景、期待視野、解讀與互動(dòng)、反饋與影響創(chuàng)作、文化背景與觀影習(xí)慣以及互動(dòng)與參與等方式，對(duì)電影意義的表達(dá)也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響……總之，作為大眾文化與商品的電影，其意義總是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部不斷傳遞和擴(kuò)散。本文將從這一現(xiàn)象出發(fā)，探討消費(fèi)文化如何在市場(chǎng)化環(huán)境中影響電影意義的生成。

一、電影文化意義的流動(dòng)與變遷

消費(fèi)社會(huì)中的電影文化意義并非靜止不變，而是不斷地發(fā)生流動(dòng)與變遷。這種流動(dòng)不僅體現(xiàn)了電影文化意義的動(dòng)態(tài)性，也揭示了消費(fèi)社會(huì)中各種元素之間的緊密聯(lián)系。從市場(chǎng)環(huán)境的角度理解，電影意義不僅源于創(chuàng)作者的構(gòu)思，還源自影像創(chuàng)作者及相關(guān)生產(chǎn)者創(chuàng)作的整個(gè)文化構(gòu)成世界，這是一個(gè)由人們的信仰、假設(shè)和日常經(jīng)驗(yàn)所塑造的世界。在這個(gè)世界中，文化通過(guò)賦予現(xiàn)象以意義，從而構(gòu)成了人們所看到的世界。

（一）世界意義與電影意義的溝通

電影作為一種消費(fèi)品的意義與構(gòu)成世界的意義相當(dāng)。這是一個(gè)日常經(jīng)驗(yàn)的世界，在這個(gè)世界中，現(xiàn)象世界呈現(xiàn)在個(gè)人感官中，完全由其社會(huì)文化的信仰和假設(shè)所塑造和構(gòu)成。社會(huì)文化以“觀看”與“理解”兩種方式影響人的現(xiàn)象世界：社會(huì)文化首先是個(gè)人看待與理解一切現(xiàn)象的出發(fā)點(diǎn)，它決定了個(gè)體如何通過(guò)包括電影在內(nèi)的各種藝術(shù)看待世界；其次，社會(huì)文化還以規(guī)劃和指導(dǎo)的方式作為人類活動(dòng)的“藍(lán)圖”決定社會(huì)行動(dòng)和生產(chǎn)活動(dòng)的坐標(biāo)，并明確這兩者所產(chǎn)生的行為和對(duì)象。[1]在電影《瘋狂的石頭》（寧浩，2006）中，觀眾可以看到社會(huì)文化如何作為透鏡影響角色對(duì)世界的感知和解釋。電影通過(guò)展示一系列與“石頭”（即翡翠）相關(guān)的喜劇事件，反映了角色之間的身份差距、商業(yè)道德缺失，以及小人物對(duì)財(cái)富和成功的渴望等。這些社會(huì)文化現(xiàn)象不僅影響了角色面對(duì)翡翠的行為選擇，也決定了他們?nèi)绾卫斫夂蛻?yīng)對(duì)所遇到的各種情況。影片顯示出包括財(cái)富、成功、道德、人際關(guān)系等一套特定的社會(huì)文化范疇和原則在起作用，這些范疇和原則為電影中的角色提供了一套特權(quán)術(shù)語(yǔ)和解釋框架。在這個(gè)框架內(nèi)，角色的行為和選擇都有其合理性和必然性；而一旦超出這個(gè)框架，他們的行為就會(huì)變得難以理解或接受。同時(shí)，這一范疇與原則又在電影《瘋狂的石頭》的傳播與接受過(guò)程中與觀眾的普遍觀念結(jié)合，完成了一次喜聞樂(lè)見(jiàn)的“以小搏大”[2]。在電影中，那些追求翡翠的角色往往被描繪為貪婪、狡猾、不擇手段，這是因?yàn)樗麄兊男袨榉袭?dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)財(cái)富和成功的普遍追求；而那些堅(jiān)守道德原則的角色則往往處于劣勢(shì)或陷入困境——但在結(jié)尾中，從未覬覦翡翠的保安隊(duì)長(zhǎng)陰差陽(yáng)錯(cuò)地成為其擁有者，大團(tuán)圓結(jié)局也為這一黑色喜劇畫(huà)下了圓滿的句號(hào)，普通人歷經(jīng)艱辛反映了社會(huì)文化對(duì)個(gè)體道德觀念的制約和影響。通過(guò)社會(huì)文化對(duì)一塊翡翠的塑造，觀眾可以看到它作為石頭或翡翠，或“瘋狂的石頭”的過(guò)程中社會(huì)文化如何“構(gòu)成”世界，并賦予消費(fèi)品以特殊意義。社會(huì)文化通過(guò)賦予世界以自身的特殊意義來(lái)“構(gòu)成”世界。在這個(gè)被構(gòu)成的世界中，消費(fèi)品意義不僅取決于其物理屬性和功能價(jià)值，更取決于其所承載的既有世界意義和觀念。

（二）社會(huì)文化的差異化影響

社會(huì)文化范疇包括時(shí)間、空間、自然、人類等方面在電影作為商品的意義生成中起到了至關(guān)重要的作用。社會(huì)文化范疇是意義的基本坐標(biāo)，代表著一種社會(huì)文化用來(lái)劃分現(xiàn)象世界的基本區(qū)別。這些范疇為電影提供了基本的敘事和表達(dá)框架。電影中的時(shí)間范疇?zhēng)椭藗兝斫夤适掳l(fā)展的脈絡(luò)和節(jié)奏，空間范疇則構(gòu)建了電影的場(chǎng)景和背景，營(yíng)造出特定的氛圍和情感；自然和人類的范疇在電影中得到了充分展現(xiàn)，通過(guò)對(duì)自然景觀和人物形象的描繪，電影傳遞了豐富的社會(huì)文化信息。[3]所有社會(huì)文化都包括一個(gè)精心設(shè)計(jì)的系統(tǒng)，以區(qū)分不同的單位與尺度。其中，也許最重要的類別是社會(huì)文化在人類社會(huì)中創(chuàng)造的類別——年齡、性別、文化背景和觀影習(xí)慣等。在觀眾接受電影內(nèi)容時(shí)，這些社會(huì)文化劃分_{4eC4RZlIiJME4CJepFGXKA==}的因素都會(huì)影響他們對(duì)電影的理解和接受。這是由于觀眾往往會(huì)基于自身的經(jīng)驗(yàn)和期待來(lái)解讀電影文本，形成獨(dú)特的理解和感受；而觀眾基于自身社會(huì)文化位置的期待視野同樣會(huì)影響他們對(duì)電影的期待和反映，從而影響電影意義的表達(dá)。時(shí)間、空間、自然和人等社會(huì)文化范疇構(gòu)成龐大的范疇體系，形成一個(gè)組織現(xiàn)象世界的區(qū)分系統(tǒng)。每種社會(huì)文化都建立了自己特殊的價(jià)值觀，從而使適合于一種社會(huì)文化背景的理解和規(guī)則在另一種社會(huì)文化背景中變得荒謬而不恰當(dāng)。在全球化背景下，不同文化之間的交流和融合正在為電影觀眾提供更廣闊的視野和更多的選擇。觀眾可以通過(guò)觀看不同國(guó)家的電影，了解不同文化的特點(diǎn)和價(jià)值觀，從而豐富自己的觀影體驗(yàn)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的促進(jìn)作用

電影作為當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中的一種重要文化商品，其背后所承載和傳遞的電影意義具有不斷流動(dòng)的特性。上文分析了消費(fèi)社會(huì)中電影意義的流動(dòng)性，以及這種流動(dòng)性如何通過(guò)不同的工具和儀式在消費(fèi)品和消費(fèi)者之間傳遞。需要注意的是，當(dāng)下的全球互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這種意義的流動(dòng)與生成不僅在更大范圍之內(nèi)傳遞，速率也獲得了前所未有的提升。從電影產(chǎn)業(yè)的企業(yè)布局開(kāi)始，就會(huì)產(chǎn)生許多試圖布局電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些互聯(lián)網(wǎng)資本“通過(guò)提升電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、重塑電影產(chǎn)業(yè)的技術(shù)鏈、革新電影產(chǎn)業(yè)文化鏈，對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈起到了明顯的提升作用”，“也帶來(lái)了版權(quán)保護(hù)和電影過(guò)度娛樂(lè)化的風(fēng)險(xiǎn)”[4]。在生產(chǎn)完成后的消費(fèi)環(huán)節(jié)，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的評(píng)論、彈幕、二次創(chuàng)作等電影社交內(nèi)容的意義生產(chǎn)也越來(lái)越活躍，不同的新媒介與新儀式行為都影響著電影作為一種商品在消費(fèi)市場(chǎng)中的公共印象，并在電影的意義傳達(dá)乃至一種新興電影文化的誕生中扮演著不同的角色，共同推動(dòng)著電影意義的不斷生成、流動(dòng)與改變。許多學(xué)者對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)短視頻媒介與企業(yè)興起并參與電影意義生成進(jìn)行了研究，例如白曉晴通過(guò)在抖音平臺(tái)采集《流浪地球》（郭帆，2019）的參與式視頻并展開(kāi)內(nèi)容分析法，將互聯(lián)網(wǎng)高度參與下的電影意義生成劃分為“信息提供”“頻道策略”“創(chuàng)意偶聯(lián)”以及“內(nèi)容建構(gòu)”四個(gè)層級(jí)，提出“參與式短視頻體現(xiàn)了平臺(tái)用戶的印證型解碼和紡錘形‘轉(zhuǎn)碼’。當(dāng)前我國(guó)短視頻平臺(tái)的電影文化參與呈現(xiàn)出三種特征，分別是科幻崛起的集體狂歡，高度順應(yīng)的贊美風(fēng)潮和置于幻象的權(quán)力博弈?！盵5]在此，網(wǎng)絡(luò)作為一種具有高速信息傳播方式的媒介，不僅加快了電影文化意義的流動(dòng)與生成，更重要的是短視頻媒介作為一種具有高度參與式的平臺(tái)，成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶參與電影意義與社會(huì)文化表達(dá)的重要方式，甚至影響到電影意義的內(nèi)容本身。

二、意義在電影與社會(huì)文化中的雙向轉(zhuǎn)移

在強(qiáng)調(diào)電影意義在整體社會(huì)文化場(chǎng)域中的流動(dòng)特性以后，需要注意的是，相當(dāng)一部分電影意義會(huì)在消費(fèi)環(huán)境中被轉(zhuǎn)移到商品上。供人消費(fèi)的電影商品不僅僅具有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的物質(zhì)屬性，更承載著豐富的文化消費(fèi)與電影意義。制片人決定電影所需的特性在社會(huì)文化構(gòu)成世界中的位置，而一些具有文化意味的物品或情景會(huì)成為電影意義與社會(huì)生活價(jià)值雙向傳遞的媒介，將原本屬于文化構(gòu)成世界的意義帶入電影與消費(fèi)者的日常生活中。這一過(guò)程并非單向的，而是雙向互動(dòng)的。一方面，電影商品從文化中汲取意義，社會(huì)文化借助商品向電影中轉(zhuǎn)移；另一方面，電影通過(guò)商品對(duì)社會(huì)風(fēng)尚完成重塑，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用電影商品，也在不斷地賦予它們新的意義。

（一）社會(huì)文化借助商品向電影中轉(zhuǎn)移

泛化的意義首先存在于社會(huì)文化構(gòu)成的世界中，要在電影中駐留就必須脫離現(xiàn)實(shí)世界中的固有體系，而轉(zhuǎn)移到電影作為商品的情景中去。在這一過(guò)程中，電影的信息植入成為意義轉(zhuǎn)移的工具重要方式。電影的信息植入并非單純的廣告植入，它是一種潛在而非可供觀眾辨認(rèn)的意義傳遞方式，它將電影和社會(huì)文化構(gòu)成的世界表征結(jié)合在一個(gè)特定的電影框架內(nèi)。在創(chuàng)意階段，為電影定下基調(diào)的制片人便會(huì)試圖將這兩種元素結(jié)合在一起，在相近的文化范圍內(nèi)讓觀眾瞥見(jiàn)它們之間的本質(zhì)相似性。當(dāng)這種象征性的等同關(guān)系成功建立之后，觀眾就會(huì)把自己所知道的社會(huì)文化構(gòu)成世界中存在的某些屬性歸結(jié)到電影上。這樣，社會(huì)文化構(gòu)成的世界中的已知屬性就存在于電影的未知屬性中，完成從世界到物品的意義轉(zhuǎn)移。例如，《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》（詹姆斯·古恩，2014）、《想見(jiàn)你》（黃天仁，2012）、《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士新劇場(chǎng)版》（摩砂雪/鶴卷和哉/庵野秀明，2012-2023）、《這么多年》（季竹青，2023）中的主人公都與一款舊款隨身聽(tīng)關(guān)系密切?！躲y河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》中暌違地球故鄉(xiāng)已久的宇宙流浪者“星爵”彼得·奎爾一直佩戴著的索尼隨身聽(tīng)是母親留給他的遺物，其中加載的音樂(lè)都是象征其童年與過(guò)往的“懷舊金曲”；《想見(jiàn)你》中的隨身聽(tīng)不僅是主人公之間的重要聯(lián)系物，也是引導(dǎo)主人公進(jìn)行事件穿梭、推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵道具；在《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士新劇場(chǎng)版》中的隨身聽(tīng)象征真嗣封閉的內(nèi)心世界，戴上耳機(jī)隔絕一切的隨身聽(tīng)為怯弱的少年制造出一片自己的世界，而播放的歌曲代表了真嗣的內(nèi)心世界和情緒狀態(tài)，歌曲經(jīng)常伴隨劇情推進(jìn)切換；《這么多年》中的CD機(jī)不僅引發(fā)家境不同的男女主人公相互理解對(duì)方，通過(guò)音樂(lè)完成記憶的媒介。這些電影中的隨身聽(tīng)或CD機(jī)像某種青春回憶的記憶載體一般，會(huì)神奇地“刻錄”主人公親人的過(guò)往以及主人公的心理感受，并在多年之后由某種“觸動(dòng)”而重新釋放，響起的復(fù)古音樂(lè)也作為電影聲音與整體文化氛圍的一部分融入意義傳達(dá)當(dāng)中。這些被“植入”的物品“不僅使生命永存，而且也使他那些今天已經(jīng)過(guò)了時(shí)的詞匯一一善良、公正與和諧等等，永垂不朽”[6]。聽(tīng)隨身聽(tīng)的電影主人公不僅在使用一種老舊的音樂(lè)設(shè)備，更是在靜靜地感受一份帶有熟悉安全感的記憶，讓個(gè)人情感伴隨音樂(lè)悄然流淌，并打開(kāi)一片屬于自我內(nèi)心的真實(shí)時(shí)刻——這與用任何現(xiàn)代設(shè)備聽(tīng)歌都是迥然不同的。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)意義上，這種植入方式不僅讓復(fù)古隨身聽(tīng)在影片中得到大量曝光，還成功地將產(chǎn)品與主角形象相結(jié)合，為品牌帶來(lái)了更多的關(guān)注和認(rèn)可度。投資公司有時(shí)會(huì)借鑒市場(chǎng)調(diào)研和建議明確指出電影所追求的特性，而電影制作人在大致的相關(guān)社會(huì)文化風(fēng)格中享有較大的自由裁量權(quán)。在預(yù)算限制的消極約束和品牌形象連續(xù)性的積極約束下，電影制作人可以自由地以幾乎無(wú)窮無(wú)盡的方式提供所需的象征特性。

（二）電影通過(guò)商品對(duì)社會(huì)風(fēng)尚完成重塑

社會(huì)文化和消費(fèi)是對(duì)社會(huì)文化構(gòu)成的世界的再現(xiàn)，而電影在整個(gè)消費(fèi)環(huán)境中不僅借用其意義，也會(huì)以電影的意義生產(chǎn)對(duì)社會(huì)風(fēng)尚完成重塑。這一傳遞過(guò)程囊括從制片到映后交流一系列漫長(zhǎng)而復(fù)雜的選擇，而其結(jié)果不僅展示了電影角色的生活方式和品味，也傳遞了一種對(duì)品質(zhì)生活的追求和對(duì)個(gè)性的尊重；理想的電影讓觀眾在追求時(shí)尚的同時(shí)，還會(huì)引導(dǎo)觀眾去思考生活的真正意義。例如，國(guó)內(nèi)首部職場(chǎng)時(shí)尚電影《杜拉拉升職記》（徐靜蕾，2010）涉及大量服裝、配飾、化妝品、電子產(chǎn)品的時(shí)尚品牌和商品的信息植入，這些時(shí)尚信息植入與職場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，在作為“軟廣告”為品牌和產(chǎn)品帶來(lái)廣泛曝光和宣傳效果的同時(shí)，也以形象的方式展示或“建構(gòu)”了都市現(xiàn)代職場(chǎng)女性的生活方式與時(shí)尚品位。服裝、配飾以及家居環(huán)境都體現(xiàn)了影片所營(yíng)造的精致與優(yōu)雅的生活態(tài)度，而杜拉拉善于通過(guò)服裝搭配、配飾點(diǎn)綴等方式，展現(xiàn)出自己獨(dú)特的品位和個(gè)性的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活。同時(shí)，杜拉拉一路升職的過(guò)程也展示了職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與成功觀念、女性職業(yè)發(fā)展與性別平等、人際關(guān)系與團(tuán)隊(duì)合作、追求個(gè)人成長(zhǎng)與自我實(shí)現(xiàn)以及消費(fèi)文化與物質(zhì)追求等多個(gè)方面的社會(huì)風(fēng)尚。在當(dāng)下回望這部十幾年之前的“時(shí)尚”影片，會(huì)發(fā)現(xiàn)《杜拉拉升職記》不僅僅是一部電影，更是一個(gè)關(guān)于當(dāng)代社會(huì)、文化和城市發(fā)展期待的研究案例，它為人們提供了一個(gè)觀察和分析城市變遷、社會(huì)結(jié)構(gòu)和個(gè)體命運(yùn)的窗口，也為人們理解當(dāng)代都市人的生活方式和價(jià)值觀提供了新的視角。影片以女主人公杜拉拉的視角展示了北京城市風(fēng)貌與社會(huì)生活的復(fù)雜性、多樣性和變遷，黃昏陽(yáng)光下的城鐵候車廳、三里屯的酒吧、公司內(nèi)部與商業(yè)綜合體等場(chǎng)景，構(gòu)建了一個(gè)多維度、多層次的都市空間，這些場(chǎng)景不僅代表了城市的不同面貌，也隱喻了社會(huì)階層、身份認(rèn)同和個(gè)體命運(yùn)的多樣性。杜拉拉的升職經(jīng)歷象征著現(xiàn)代職業(yè)女性的奮斗和成長(zhǎng)，同時(shí)也揭示了職場(chǎng)中的性別歧視、權(quán)力斗爭(zhēng)和人際關(guān)系等復(fù)雜問(wèn)題。

《蒂凡尼的早餐》（布萊克·愛(ài)德華茲，1961）中奧黛麗·赫本飾演的霍利身穿的紀(jì)梵希的小黑裙與蒂芙尼的珍珠項(xiàng)鏈，在影片播出之后也成為時(shí)尚界的經(jīng)典，并引發(fā)廣泛的模仿和追捧。電影塑造的普及文化實(shí)際上是一種獨(dú)特的文化融合體，它不僅匯聚了信息、批判性思考，還巧妙地將新聞手法與心理文學(xué)元素相融合，最終形成以人性情感為核心導(dǎo)向的娛樂(lè)形式。在布萊克·愛(ài)德華茲等具備敏銳時(shí)尚觸覺(jué)的導(dǎo)演眼中，電影更是一個(gè)具有包容性的平臺(tái)，能夠靈活吸納觀眾所期待的時(shí)尚、娛樂(lè)元素，甚至廣告概念《蒂凡尼的早餐》中，“氣質(zhì)純真的奧黛麗扮演的霍莉·戈萊特利不僅霍莉天然純真的美也成為無(wú)關(guān)年齡、性經(jīng)歷或社會(huì)地位的、平民大眾可以廣泛追求的美，也在保守主義盛行的美國(guó)開(kāi)拓出一片時(shí)尚、電影和性的新空間，一部分與霍莉及保羅經(jīng)歷類似，觀念前衛(wèi)，追求自由和解放的無(wú)產(chǎn)階級(jí)年輕人通過(guò)積極地參與加入電影開(kāi)創(chuàng)的公共領(lǐng)域中，并將其奉為全新生活方式的指南手冊(cè)”[7]。社會(huì)文化時(shí)尚信息的植入不僅展示了電影角色的魅力和個(gè)性，也傳遞了一種時(shí)尚態(tài)度和價(jià)值觀，讓觀眾在欣賞電影的同時(shí)，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)生了更深的理解和認(rèn)同。

三、觀眾的期待視野與意義生產(chǎn)

在電影意義的流動(dòng)悄然發(fā)生在電影商品和社會(huì)環(huán)境之間時(shí)，觀眾作為電影商品的消費(fèi)者與社會(huì)文化參與者，實(shí)際上也承擔(dān)著相當(dāng)重要的作用。觀眾的期待視野不僅是觀眾對(duì)電影文本的預(yù)先估計(jì)和期盼，更是觀眾與電影文本進(jìn)行互動(dòng)、交流和創(chuàng)造的重要基礎(chǔ)。因此，在電影制作和傳播過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮觀眾的期待視野，通過(guò)精心策劃、創(chuàng)意表達(dá)等方式來(lái)激發(fā)和滿足觀眾的期待視野[8]，從而實(shí)現(xiàn)電影意義的最大化生成。

（一）期待視野的構(gòu)成與影響

期待視野是觀眾基于個(gè)人與社會(huì)復(fù)雜的原因，心理上對(duì)電影文本的預(yù)先估計(jì)與期盼。它包括觀眾的文化背景、生活經(jīng)歷、審美趣味、價(jià)值觀念等多個(gè)方面，這些因素共同構(gòu)成觀眾的期待視野，影響著他們對(duì)電影的理解、評(píng)價(jià)和創(chuàng)造。期待視野具有導(dǎo)向作用與篩選作用，前者意味著觀眾具有觀看電影的預(yù)設(shè)框架和參照系，當(dāng)觀眾接觸到電影文本時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的期待視野對(duì)電影進(jìn)行解讀和評(píng)價(jià)；而后者則意味著觀眾會(huì)在電影的觀看過(guò)程中根據(jù)自己的興趣、需求和價(jià)值觀念對(duì)電影信息進(jìn)行篩選和過(guò)濾，選擇性地關(guān)注電影中的某些元素，而忽略其他元素。[9]這種兼具導(dǎo)向與篩選作用的期待視野不僅能使觀眾能夠更加迅速地進(jìn)入電影情境，更加專注于自己感興趣的內(nèi)容，從而不僅增強(qiáng)了觀看體驗(yàn)，還能進(jìn)一步帶動(dòng)電影的意義生產(chǎn)。在期待視野下，電影觀眾的觀看不僅僅是對(duì)電影文本的被動(dòng)接受，更是一種積極的創(chuàng)造過(guò)程；尤其在包括電影、電視、短視頻等媒介空前影響觀眾接受的當(dāng)下，期待視野對(duì)電影意義生產(chǎn)的影響也前所未有的強(qiáng)大，而這一影響是同時(shí)在社會(huì)文化環(huán)境與電影媒介內(nèi)部產(chǎn)生的?！霸诋?dāng)今世界，媒介參與到意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)過(guò)程中。畢竟，正如我們所提到的，媒介可能是當(dāng)代社會(huì)中最重要的意義及其代碼的生產(chǎn)者，而且它們經(jīng)常是人們?nèi)粘Ｉ钪泻诵牡?、重要的組成部分。它們還有一種潛力，媒介中的意義不僅僅是意義本身?！盵10]

（二）集體期待視野在電影意義生產(chǎn)中創(chuàng)造作用

在期待視野的作用下，觀眾會(huì)根據(jù)自己的期待視野對(duì)電影原文本進(jìn)行再加工和再創(chuàng)造，并在自己（受到社會(huì)文化等多重因素影響）的文化環(huán)境中獲得新的理解和感受。如果這種期待視野基于強(qiáng)有力的大眾媒介在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的文化潮流，那么期待視野的創(chuàng)造作用將在更大范圍內(nèi)使得電影意義得以在集體環(huán)境中得以生成和擴(kuò)展。例如，劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影《間諜過(guò)家家 代號(hào)：白》（日本，2023）的故事本身是全齡向的，它的定位是適合包括兒童在內(nèi)的所有觀眾進(jìn)行觀看欣賞的家庭喜劇。然而在其劇版動(dòng)畫(huà)播出后，假扮夫妻的青年男女主人公羅杰與約爾強(qiáng)大卻不善處理感情的角色魅力，以及大眾對(duì)動(dòng)漫作品的角色消費(fèi)習(xí)慣卻使得這一作品的文化消費(fèi)逐漸向年輕觀眾喜愛(ài)的愛(ài)情主題故事轉(zhuǎn)變?！伴g諜過(guò)家家”這一動(dòng)畫(huà)IP也逐漸獲得了更多可供文化與經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的魅力，與奶茶、快餐、文具、服裝等各種潮流品牌的聯(lián)名聯(lián)動(dòng)層出不窮，而這些衍生商品的消費(fèi)者正是具有文化消費(fèi)習(xí)慣與強(qiáng)大二次創(chuàng)作能力的年輕觀眾群體。在《間諜過(guò)家家 代號(hào)：白》的生產(chǎn)過(guò)程中，電影文本通過(guò)其獨(dú)特的敘事方式、畫(huà)面語(yǔ)言、音樂(lè)音響等手段來(lái)激發(fā)和滿足觀眾對(duì)“歡喜冤家”故事的期待視野；另一方面，觀眾的期待視野又會(huì)對(duì)電影文本進(jìn)行解讀和創(chuàng)造，從而影響電影意義的生成。這種互動(dòng)關(guān)系使電影的意義走向多元的、流動(dòng)的與不斷地生成當(dāng)中。

結(jié)語(yǔ)

理解電影意義的流動(dòng)性對(duì)于人們揭示消費(fèi)社會(huì)的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性具有重要意義，它鼓勵(lì)人們將消費(fèi)者和消費(fèi)品視為意義的驛站，關(guān)注它們?cè)陔娪耙饬x流動(dòng)中的角色和作用，也為人們提供了一個(gè)全新視角來(lái)審視消費(fèi)社會(huì)中的電影意義流動(dòng)。通過(guò)這一觀察，可以意識(shí)到在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的核心存在一個(gè)龐大而強(qiáng)大的系統(tǒng)，它通過(guò)各種工具和機(jī)制推動(dòng)著電影意義的流動(dòng)和傳遞。通過(guò)深入理解這一過(guò)程，可以更好地把握消費(fèi)社會(huì)的本質(zhì)和特征，也為人們理解當(dāng)代社會(huì)的文化現(xiàn)象提供了有力的理論支持。

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