基于4C營(yíng)銷理論的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究

摘 要：運(yùn)用4C營(yíng)銷理論指導(dǎo)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有一定的理論基礎(chǔ)和模式優(yōu)勢(shì)。以4C營(yíng)銷理論指導(dǎo)實(shí)踐有助于開發(fā)者立足消費(fèi)者視角，瞄準(zhǔn)“同質(zhì)化”痛點(diǎn)，拓寬開發(fā)思維，通過(guò)多路徑提升檔案文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值。文章基于4C營(yíng)銷理論，調(diào)研當(dāng)前檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問(wèn)題，并提出構(gòu)建以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，整合成本、便利、溝通因素同步發(fā)力的全新開發(fā)模式，即檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)強(qiáng)化需求導(dǎo)向、走出“低成本開發(fā)”誤區(qū)、聚焦消費(fèi)便利、構(gòu)建多向溝通模式，提升檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的精準(zhǔn)度、區(qū)分度、溫度和與公眾溝通的融合度，以推動(dòng)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“出圈”，持續(xù)優(yōu)化檔案文化傳播效果。

關(guān)鍵詞：檔案文創(chuàng)產(chǎn)品；4C營(yíng)銷理論；開發(fā)策略

分類號(hào)：G279.2

Research on the Development Strategy of Archival Cultural Creative Products Based on 4C Marketing Theory

Luo Baoyong， Liao Chenying

（ School of Humanities of Nanchang University， Nanchang， Jiangxi 330031 ）

Abstract： The application of 4C marketing theory to guide the development of archival cultural and creative products has certain theoretical basis and model advantages. Using 4C marketing theory to guide the practice helps developers to base on the perspective of consumers， aim at the obstacle of "homogenization"， broaden the development thinking， and enhance the value of archive cultural and creative products through multiple paths. Based on 4C marketing theory， the article investigates the problems existing in the development of archival creative products， and proposes to build a new development mode oriented by consumer demands and integrating cost， convenience and communication factors. That is， the development of archival creative products should strengthen demand orientation， get out of the misunderstanding of "low-cost development"， focus on consumer convenience， and build a multidimensional communication mode， so as to enhance the precision， differentiation， humanistic care， and integration of archival creative products with public communication， in order to promote the popularity of archival creative products and turn them into a hit， and continuously optimize the effect of archival cultural communication.

Keywords： Archival Cultural Creative Products； 4C Marketing Theory； Development Strategy

檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品是通過(guò)提取和轉(zhuǎn)化檔案中的歷史文化信息，將檔案文化元素附著在一定載體之上，將生澀、有距離感的檔案元素形成現(xiàn)代人認(rèn)可并易于接受且愿意獲取的文化產(chǎn)品和服務(wù)。[1]《“十四五”全國(guó)檔案事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要“加強(qiáng)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，探索產(chǎn)業(yè)化路徑”；《中華人民共和國(guó)檔案法實(shí)施條例》明確提出，“國(guó)家檔案館應(yīng)當(dāng)根據(jù)工作需要和社會(huì)需求，開展館藏檔案的開發(fā)利用和公布，促進(jìn)檔案文獻(xiàn)出版物、檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品等的提供和傳播”。在國(guó)家法規(guī)政策的積極引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)檔案館相繼開展檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐。如何使檔案文創(chuàng)產(chǎn)品更好地服務(wù)于公眾需求，已然成為當(dāng)前亟待解決的難題。

作為一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)整合消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）四大基本要素以瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望，有望為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供新思路。在實(shí)踐層面，面對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品日益陷入“同質(zhì)化”的困境，開發(fā)者的關(guān)注點(diǎn)已逐步從檔案館本身拓寬到消費(fèi)者端，日趨呈現(xiàn)出以消費(fèi)者需求牽引帶動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)的樣態(tài)，這與以消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷理論存在共通之處，因此，運(yùn)用4C理論指導(dǎo)開發(fā)活動(dòng)具備一定的實(shí)踐基礎(chǔ)。在理論研究層面，以消費(fèi)者導(dǎo)向的4C營(yíng)銷理論為視角對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)展開的研究成果尚顯不足，王向女、李子欣[2]借助4C營(yíng)銷理論提出了檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化策略，李宗富、周晴[3]運(yùn)用4V營(yíng)銷理論提出了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方法，但較少有文獻(xiàn)從4C營(yíng)銷理論的視角系統(tǒng)分析檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)存問(wèn)題和優(yōu)化策略。鑒于此，本文運(yùn)用4C營(yíng)銷理論指導(dǎo)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐，從消費(fèi)者端審視開發(fā)者端存在的不足，提出針對(duì)性的策略，以期為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)注入新的活力，為檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟更為廣闊的空間。

1 運(yùn)用4C營(yíng)銷理論指導(dǎo)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的合理性

以消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)，由優(yōu)先考慮企業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者需求、由優(yōu)先考慮產(chǎn)品定價(jià)轉(zhuǎn)向降低多項(xiàng)消費(fèi)成本、由優(yōu)先考慮企業(yè)開發(fā)渠道便捷性轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者便利最大化、由優(yōu)先考慮單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)向促進(jìn)與顧客的雙向互動(dòng)溝通。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品兼具天然的公共服務(wù)屬性與商業(yè)開發(fā)屬性，指向其開發(fā)必然貫徹以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以便最大限度地創(chuàng)造社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，運(yùn)用4C營(yíng)銷理論指導(dǎo)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性突破的目標(biāo)，具有一定的理論基礎(chǔ)和模式優(yōu)勢(shì)。

1.1 核心理念呼應(yīng)：立足消費(fèi)者視角，優(yōu)化檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)效果

區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品更關(guān)注消費(fèi)者及其對(duì)文化的認(rèn)同。[4]4C營(yíng)銷理論將消費(fèi)者提升至崇高地位，與開展檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)契合。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品作為檔案信息資源開發(fā)成果的主要形式之一，具備履行社會(huì)教育職能的公益性；而作為流通市場(chǎng)的一類文化產(chǎn)品，其同時(shí)具有天然的商業(yè)性。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的雙重屬性，指向開發(fā)活動(dòng)務(wù)必遵循以處于消費(fèi)者端的公眾為中心的底層邏輯。[5]目前，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)正逐漸地由以生產(chǎn)資源為導(dǎo)向的自在階段過(guò)渡到以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的自覺階段[6]，產(chǎn)品開發(fā)被推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的思考、建議與反饋將被投射到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、升級(jí)、傳播等環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用，因而在此階段引入4C營(yíng)銷理論具有極強(qiáng)的實(shí)踐意義。以消費(fèi)需求為橋梁，基于4C營(yíng)銷理論框架，檔案館能夠更有成效地利用消費(fèi)者這一關(guān)鍵資源引導(dǎo)開發(fā)實(shí)踐，加快消費(fèi)需求導(dǎo)向型開發(fā)模式的落地，持續(xù)優(yōu)化檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)效果。

1.2 應(yīng)用邏輯契合：瞄準(zhǔn)“同質(zhì)化”痛點(diǎn)，助推檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展

現(xiàn)階段檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)陷入“同質(zhì)化”瓶頸，為4C營(yíng)銷理論的介入提供了合理的應(yīng)用場(chǎng)景。“臉譜化”的文創(chuàng)產(chǎn)品難以凸顯檔案文化特色，容易引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞，致使檔案文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)法形成固定的受眾群體，其忠誠(chéng)度的培養(yǎng)更是無(wú)從談起，因而“同質(zhì)化”困局成為發(fā)展檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)亟須攻克的難關(guān)。而在20世紀(jì)末，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈、各企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)乃至服務(wù)手段同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的4C營(yíng)銷理論，其產(chǎn)生背景與當(dāng)前檔案文創(chuàng)產(chǎn)品所面臨的開發(fā)困境吻合。相較于以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)“顧客至上”的4C營(yíng)銷理論更符合現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律與消費(fèi)需求動(dòng)向。由此觀之，引入4C營(yíng)銷理論指導(dǎo)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)，能夠協(xié)助開發(fā)部門瞄準(zhǔn)“同質(zhì)化”痛點(diǎn)，基于現(xiàn)有完整框架剖析開發(fā)所存在的突出問(wèn)題，對(duì)開發(fā)模式進(jìn)行“前瞻式”調(diào)整，實(shí)現(xiàn)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的躍升，助推檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)縱深發(fā)展。

1.3 開發(fā)模式相合：完善既有開發(fā)流程，多路徑提升檔案文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值

以消費(fèi)需求賦能產(chǎn)品開發(fā)，有望解決現(xiàn)階段檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)盲目性的問(wèn)題。開發(fā)人員既須樹立了解消費(fèi)者需求的意識(shí)，也應(yīng)具備滿足消費(fèi)者需求的能力，這要求以檔案館為主體的開發(fā)者以4C營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，以需求、成本、便利、溝通等要素為新著眼點(diǎn)，全方位提升消費(fèi)者滿意度。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者可借助4C營(yíng)銷理論更新開發(fā)理念，優(yōu)化開發(fā)流程，對(duì)消費(fèi)者在開發(fā)環(huán)節(jié)的地位予以重視，切實(shí)考慮消費(fèi)者顯、隱性購(gòu)買成本，為其了解和獲取產(chǎn)品搭建暢通渠道，積極關(guān)注和回應(yīng)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，竭力滿足消費(fèi)者各個(gè)方面的需要，為消費(fèi)者提供便利，從而提高消費(fèi)者對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的心理價(jià)值和持續(xù)購(gòu)買的意愿。由此可見，運(yùn)用4C營(yíng)銷理論可為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)厘清發(fā)展邏輯，在當(dāng)前開發(fā)體系內(nèi)探索創(chuàng)新路徑，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求與前端開發(fā)的良性互動(dòng)，深度貫徹面向用戶的檔案信息資源開發(fā)模式。

2 4C營(yíng)銷理論視角下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)存問(wèn)題

2023年8月19日，由中國(guó)檔案學(xué)會(huì)主辦的“檔案文創(chuàng)，精彩有我”首屆檔案文創(chuàng)作品展示評(píng)比活動(dòng)在昆明舉行，此次活動(dòng)匯集了全國(guó)各地檔案部門的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成果。筆者于2023年10月5日對(duì)展示評(píng)比活動(dòng)的參賽作品進(jìn)行調(diào)研，為便于統(tǒng)計(jì)，筆者選取了最終入選展示的三組作品，共計(jì)73項(xiàng)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查?；?C營(yíng)銷理論，筆者將分別從“需求”“成本”“便利”“溝通”等四個(gè)方面探究檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問(wèn)題。

2.1 開發(fā)視野仍顯閉塞，需求導(dǎo)向有待增強(qiáng)

當(dāng)前檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)尚未擺脫習(xí)慣于從政府需求和檔案管理需要出發(fā)的“自上而下”型傳統(tǒng)開發(fā)模式[7]，其與日益多元化的消費(fèi)需求IS8ADJ3u3gtHJLUqI36c5A==存在一定程度的脫節(jié)。

筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最終入選展示的檔案文創(chuàng)作品依據(jù)創(chuàng)作主體可分為“檔案工作者組”和“高校組”兩類；依據(jù)創(chuàng)作內(nèi)容可分為“系列文創(chuàng)產(chǎn)品”“印刷品辦公品”和“復(fù)制品擺件生活用品玩具”三類。可見檔案部門的開發(fā)視野仍顯閉塞，文創(chuàng)產(chǎn)品的需求面狹窄。就產(chǎn)品形式而言，以“辦公+ 生活用品”為主的產(chǎn)品樣態(tài)反映的是對(duì)檔案信息和物質(zhì)實(shí)體的簡(jiǎn)單拼接組合，同質(zhì)化嚴(yán)重而個(gè)性化缺失；就產(chǎn)品內(nèi)容而言，其多從館藏資源出發(fā)且服務(wù)對(duì)象往往限于檔案用戶，導(dǎo)致推出的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)性有余而趣味性不足。而在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的雙重影響下，當(dāng)前呈現(xiàn)出文化消費(fèi)升級(jí)的新樣態(tài)[8]，公眾對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿日益旺盛，消費(fèi)質(zhì)量顯著提高，審美能力日漸提升，消費(fèi)者期待更優(yōu)質(zhì)精美的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)。對(duì)于市場(chǎng)的呼聲，檔案館的感知力度顯然不足，所推出的產(chǎn)品未能凸顯檔案內(nèi)涵的豐富性特征，也未順應(yīng)當(dāng)下數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大熱趨勢(shì)，因而難以有力回應(yīng)消費(fèi)者端多元化、高品質(zhì)的文化需求。透視這種“低著頭走路”[9]的開發(fā)常態(tài)，現(xiàn)階段檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)表現(xiàn)為一種“跟風(fēng)式”開發(fā)形態(tài)，是對(duì)文博領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“生搬硬套”，缺乏對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深度挖掘。因此，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)急需強(qiáng)化消費(fèi)需求導(dǎo)向，追求文創(chuàng)產(chǎn)品面向公眾的檔案價(jià)值輸出，而非僅以流量邏輯為遵循而流于產(chǎn)品表面形態(tài)的顯性表達(dá)。

2.2 成本控制思路單一，開發(fā)整體顯“粗線條”

一方面，檔案機(jī)構(gòu)在開發(fā)環(huán)節(jié)的成本控制設(shè)計(jì)單一化，尚未充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買成本的綜合性。基于4C營(yíng)銷理論的“成本”策略，消費(fèi)者的購(gòu)買成本既包括最為直觀的貨幣成本，也包含消費(fèi)者在精力體力、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等主觀層面的消耗。盡管檔案機(jī)構(gòu)不以營(yíng)利為目的，也仍須考慮檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的成本效益和傳播效果。同時(shí)，現(xiàn)階段開發(fā)的關(guān)注點(diǎn)日趨轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，檔案機(jī)構(gòu)還須全面考量消費(fèi)者的購(gòu)買成本。結(jié)合“成本”策略分析當(dāng)前開發(fā)現(xiàn)狀，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品多作為檔案展覽的免費(fèi)贈(zèng)品，雖然使消費(fèi)者免于支付貨幣成本，但到館參觀所需要的體力、精力消耗的成本又在一定程度上削弱其消費(fèi)體驗(yàn)。此外，開發(fā)者容易忽略檔案文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)，使消費(fèi)者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)成本上升。

另一方面，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)未考慮到不同消費(fèi)群體在貨幣成本方面的差異性，尚未根據(jù)消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的多樣性特征進(jìn)行分層定價(jià)，致使檔案文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)法滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格方面的層次性需求。此次調(diào)查中所涉及的檔案文創(chuàng)作品的類型較為單一，作品形式集中表現(xiàn)為生活文具用品和紀(jì)念品等。即便有如“漳小藍(lán)”“寧小檔”“檔檔”一類的系列文創(chuàng)，旗下產(chǎn)品類型的跨度也較為有限。而在文博文創(chuàng)領(lǐng)域，故宮博物院根據(jù)消費(fèi)水平的差異，推出了兩款不同產(chǎn)品風(fēng)格和定價(jià)的線上銷售平臺(tái)，分別為萌系產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格親民的“故宮淘寶”，和雅系產(chǎn)品風(fēng)格、定價(jià)較高的“故宮文創(chuàng)旗艦店”[10]，為消費(fèi)者提供了充分的選擇空間?？傊?，“低成本開發(fā)”模式下，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品類型單一化和服務(wù)簡(jiǎn)單化，難以適應(yīng)文化消費(fèi)升級(jí)背景下公眾日趨個(gè)性化的需求，因而舊有的成本策略亟須轉(zhuǎn)變。

2.3 便利性考量欠缺，“產(chǎn)品化”進(jìn)程觀照不足

4C營(yíng)銷理論視域下，便利性的優(yōu)化很大程度上依賴對(duì)成本的規(guī)劃，需要開發(fā)者在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，盡可能為其提供銷售渠道、信息交流、售后服務(wù)等方面的最大便利，這是實(shí)現(xiàn)由“文創(chuàng)作品”向“文創(chuàng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化的直接因素。

現(xiàn)階段檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推廣和流通渠道受限，不足以滿足消費(fèi)者對(duì)于獲取產(chǎn)品及其相關(guān)信息的便利性需求。縱觀傳統(tǒng)管理模式，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品大多以附屬紀(jì)念品的形式出現(xiàn)，作為輔助元素參與檔案館內(nèi)相關(guān)活動(dòng)，檔案展覽成為宣傳出售檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的主要窗口。線下檔案文化輸出渠道有限，線上平臺(tái)建設(shè)也不足以支撐產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，入選首屆檔案文創(chuàng)作品展示的四川省檔案館、陜西省檔案館、重慶市檔案館、北京市檔案館、甘肅省檔案館等10個(gè)省級(jí)檔案館官網(wǎng)大多僅在“檔案文化”模塊展示檔案編研成果，尚未發(fā)現(xiàn)對(duì)其他檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)介紹和購(gòu)買通道?？梢姡缃幻襟w在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣領(lǐng)域的應(yīng)用十分有限，檔案館網(wǎng)站及相關(guān)社媒平臺(tái)側(cè)重發(fā)揮政務(wù)公開的作用，鮮有宣傳推廣檔案文創(chuàng)的痕跡，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品難以“走出去”。[11]反觀以故宮博物院為代表的其他文化單位，在主流社交平臺(tái)上已經(jīng)積攢了龐大的粉絲體量和十分可觀的流量，并形成了成熟的粉絲社群。以微博為例，“故宮博物院”賬號(hào)粉絲量已達(dá)1028萬(wàn)之多，博物館的精心運(yùn)營(yíng)為公眾了解文博文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)筑了坦途。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品仍未真正走入公眾視野，“產(chǎn)品化”尚未得到完全意義上的實(shí)現(xiàn)。

2.4 溝通渠道受阻，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品“距離感”凸顯

4C營(yíng)銷理論將“溝通”策略視為企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久關(guān)系的關(guān)鍵途徑，但就目前來(lái)看，檔案館等開發(fā)主體溝通聯(lián)系公眾的開展情況并不理想。[12]在文創(chuàng)領(lǐng)域，用戶意見對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)及改進(jìn)具有顯著指導(dǎo)作用。然而，在實(shí)際溝通聯(lián)系用戶的過(guò)程中，檔案館積極性不強(qiáng)，致使公眾在產(chǎn)品開發(fā)階段的存在感低、參與度不高。檔案館、檔案文創(chuàng)產(chǎn)品與公眾的距離感凸顯，推行消費(fèi)需求導(dǎo)向型開發(fā)模式落地的構(gòu)想也只能是空中樓閣。檔案館的主動(dòng)溝通意識(shí)薄弱反映在產(chǎn)品開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)：首先，開發(fā)前期，檔案館調(diào)研能力較差，調(diào)研范圍多局限于實(shí)際到館群眾[13]，而面對(duì)大量未到館群眾的線上調(diào)研也由于檔案館網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響力不強(qiáng)以致調(diào)研效果不盡人意，因而檔案館在開發(fā)之初就未筑牢與消費(fèi)者的聯(lián)系基礎(chǔ)。其次，產(chǎn)品呈現(xiàn)形式千篇一律，豐富的檔案信息只被附著在單薄的文具飾品載體上。筆者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在入選首屆檔案文創(chuàng)作品展示名單中，以蘇州中國(guó)eFNkClRnXhRgCgmRptFhDIBx4QusVdxBo1GhW4Ynwf4=絲綢檔案館推出的“第七檔案室”解謎書為代表的精神類檔案文創(chuàng)產(chǎn)品只占少數(shù)。鑒于實(shí)物類檔案文創(chuàng)產(chǎn)品傳播檔案文化的效果始終有限，而精神類檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量較少，因此，檔案館難以借助精神類檔案文創(chuàng)產(chǎn)品完成社會(huì)層面的檔案文化語(yǔ)境構(gòu)建，也難以依托文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體與消費(fèi)者共同構(gòu)筑檔案情感溝通的橋梁。最后，檔案館在后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)嚴(yán)重缺位，未能充分利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息交流功能，及時(shí)全面調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和有關(guān)訴求。雙向溝通的缺失阻礙產(chǎn)品后續(xù)優(yōu)化改善，對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)同感、忠誠(chéng)度的培養(yǎng)更是無(wú)從談起。

3 基于4C營(yíng)銷理論的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

以檔案館為主體的開發(fā)部門應(yīng)充分運(yùn)用4C營(yíng)銷理論指導(dǎo)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐，構(gòu)建以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，整合成本、便利、溝通因素同步發(fā)力的全新開發(fā)模式，真正讓檔案文創(chuàng)產(chǎn)品“出圈”，實(shí)現(xiàn)檔案文化的有效傳播。

3.1 強(qiáng)化需求導(dǎo)向，加強(qiáng)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“精準(zhǔn)度”

4C營(yíng)銷理論要求檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者始終將“以消費(fèi)者為中心”的理念融入整個(gè)開發(fā)流程。一方面，強(qiáng)補(bǔ)調(diào)研短板，提升開發(fā)精準(zhǔn)度。消費(fèi)者受年齡、性別、職業(yè)、階層等因素影響，其消費(fèi)需求的多樣化特征日益突顯，造成了當(dāng)下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)分層現(xiàn)象。對(duì)此，檔案館迫切需要提升調(diào)研水平，廣泛進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，關(guān)注公眾的文化消費(fèi)習(xí)慣、心理生活狀態(tài)等。此外，檔案機(jī)構(gòu)可運(yùn)用用戶畫像的數(shù)據(jù)分析工具精準(zhǔn)捕捉用戶信息，精準(zhǔn)分析用戶的偏好、特征、需求等[14]，對(duì)用戶群體不僅要形成整體性認(rèn)知，還要進(jìn)行受眾分區(qū)構(gòu)建，以便針對(duì)差異化的消費(fèi)需求，開展精準(zhǔn)化開發(fā)。

另一方面，緊扣公眾文化消費(fèi)需求，培育檔案文創(chuàng)精品。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)著重關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，以打造精神類檔案文創(chuàng)精品為新著眼點(diǎn)，擺脫依賴文具飾品傳統(tǒng)產(chǎn)品樣態(tài)的初級(jí)開發(fā)形式，依靠檔案文化的高級(jí)表達(dá)厚植消費(fèi)者與文創(chuàng)產(chǎn)品的情感基礎(chǔ)?！皵?shù)字化+故事IP”是開發(fā)可選的理想路徑。當(dāng)前動(dòng)漫、游戲、視頻等數(shù)字文化產(chǎn)品的用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，用戶潛在的情感、心理等感官體驗(yàn)需求升級(jí)[15]，公眾數(shù)字文化消費(fèi)意愿日益高漲。對(duì)此，檔案機(jī)構(gòu)可迎合公眾消費(fèi)需求和社會(huì)熱議話題打造檔案專題IP，將檔案的敘事性特征與數(shù)字創(chuàng)意深度融合，靈活借助虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、全息成像等數(shù)字技術(shù)，將檔案元素創(chuàng)造性融入多樣化媒介之中。打造數(shù)字文創(chuàng)IP講述檔案故事，不僅符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶虛擬式、體驗(yàn)式的文化消費(fèi)習(xí)慣[16]，而且能幫助開發(fā)者找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的聯(lián)結(jié)，盤活檔案歷史資源，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)，進(jìn)而從內(nèi)涵上滿足用戶文化價(jià)值觀念追求和精神涵養(yǎng)需求[17]，實(shí)現(xiàn)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值長(zhǎng)久積累。

3.2 走出“低成本開發(fā)”誤區(qū)，細(xì)化檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“區(qū)分度”

基于4C營(yíng)銷理論，在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域運(yùn)用成本策略，究其目的在于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的心理價(jià)值。一方面，開發(fā)者應(yīng)深耕層次化開發(fā)，加強(qiáng)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品面向不同受眾的區(qū)分度。例如，為注重“性價(jià)比”的消費(fèi)者開發(fā)以實(shí)用功能為主的文創(chuàng)產(chǎn)品；為關(guān)注產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值的消費(fèi)者打造以收藏價(jià)值為主的文創(chuàng)產(chǎn)品；為追求消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者提供具有“沉浸感”的交互式檔案文創(chuàng)服務(wù)，如文旅融合、實(shí)景解謎、互動(dòng)密室、情景表演等。

另一方面，檔案館應(yīng)走出“低成本開發(fā)”誤區(qū)，提升檔案文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量以提高投入回報(bào)比，而非一味削減成本以致得不償失。開發(fā)部門可在產(chǎn)品中凸顯地域特色，展現(xiàn)檔案異于文博藏品直觀性的敘事性特征，以此把握形成檔案文創(chuàng)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品有別于其他行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)分度。系列紀(jì)錄片《檔案話變遷，錦繡太原城》依托當(dāng)?shù)貧v史檔案資源，將太原古城歷史變遷娓娓道來(lái)，故事性的敘述與地域文化的突出使開發(fā)者找準(zhǔn)了情感上的共鳴點(diǎn)，這種附加屬性在當(dāng)下的文創(chuàng)市場(chǎng)正日益受到大眾推崇喜愛。此外，檔案部門可適時(shí)尋找合作對(duì)象，擴(kuò)大開發(fā)主體。一是采用聯(lián)動(dòng)開發(fā)的方式，檔案館可借助熱門流量產(chǎn)品作為跳板，利用其品牌效應(yīng)為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品積攢源源不斷的新受眾群體。二是采用眾籌開發(fā)模式[18]，即通過(guò)主動(dòng)提供檔案資源引導(dǎo)社會(huì)力量參與開發(fā)，在此模式下檔案機(jī)構(gòu)則主要發(fā)揮宏觀調(diào)控和把握價(jià)值導(dǎo)向的作用。

3.3 聚焦消費(fèi)便利，提升檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“溫度”

基于4C營(yíng)銷理論，開發(fā)者須切實(shí)關(guān)注購(gòu)買過(guò)程中用戶在物質(zhì)上的付出和精神上的消耗，降低其考慮成本，增強(qiáng)用戶黏性。從創(chuàng)造使用便利方面出發(fā)，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具備一定的實(shí)用性和時(shí)效性，以真正融入消費(fèi)者的生活。在既有實(shí)用功能設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，開發(fā)者應(yīng)進(jìn)一步設(shè)計(jì)出符合大眾心理和生活狀態(tài)的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。例如2022年3月，甘肅省博物館推出的“綠馬出行”文創(chuàng)口罩廣受關(guān)注。該款文創(chuàng)口罩以銅奔馬為原型設(shè)計(jì)創(chuàng)作，以“綠馬保駕，健康出行”的美好祝福為主題，兼具醫(yī)用口罩的實(shí)用功能，吸引大眾爭(zhēng)相佩戴并上傳到社交平臺(tái)“打卡”。因此，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)須緊密結(jié)合開發(fā)前期對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)研情況，打造“有溫度”的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品以真正為消費(fèi)者提供便利。

為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買便利最大化，開發(fā)人員應(yīng)打破以往公眾了解購(gòu)買檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的藩籬，盡力減少消費(fèi)者在決策、時(shí)間、體力等主觀層面的消耗。一方面，在線下推行多維聯(lián)動(dòng)開發(fā)路徑，除檔案展覽外，可結(jié)合檔案開放日、研學(xué)教育活動(dòng)等同步設(shè)計(jì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品展出，并可聯(lián)合博物館、圖書館等其他社會(huì)力量實(shí)現(xiàn)開發(fā)多元主體聚勢(shì)共贏，為公眾獲取檔案文創(chuàng)產(chǎn)品信息提供多樣化途徑。另一方面，檔案館應(yīng)重點(diǎn)把握社交媒體交互性、即時(shí)性、社群化[19]優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)構(gòu)建檔案文創(chuàng)產(chǎn)品線上推廣銷售渠道的空缺[20]。開發(fā)者應(yīng)借助短圖文、短視頻等多元介質(zhì)，創(chuàng)新宣傳形式輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而改善宣傳效果。此外，應(yīng)全面挖掘社交媒體場(chǎng)域下社會(huì)公眾的信息接觸點(diǎn)。以抖音、小紅書等為代表的社交軟件已經(jīng)成為具備淘寶、京東等購(gòu)物軟件功能的新型商店，由此，以現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)銷售體系為基礎(chǔ)，開發(fā)者還應(yīng)嘗試將時(shí)下熱門的其他新媒體（如豆瓣、微博等）發(fā)展為新型商店，構(gòu)建全渠道銷售路徑使檔案文創(chuàng)產(chǎn)品真正活躍于公眾視野。

3.4 構(gòu)建多向溝通模式，增強(qiáng)公眾參與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“融合度”

4C營(yíng)銷理論倡導(dǎo)由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的溝通策略轉(zhuǎn)變，表明檔案館在開發(fā)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自身由“管理者”到“服務(wù)者”身份蛻變的同時(shí)，還應(yīng)推動(dòng)完成公眾從“旁觀者”向“參與者”身份的轉(zhuǎn)型。基于此，檔案館首先應(yīng)著手與消費(fèi)者達(dá)成“雙向溝通”模式。該模式下，檔案館可借助社交媒體對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的反饋信息進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，并進(jìn)一步將其訴求信息作為產(chǎn)品改進(jìn)的強(qiáng)勁引擎，以產(chǎn)品的迭代升級(jí)積極回應(yīng)消費(fèi)者的意見訴求，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，與消費(fèi)者同頻共振。

在筑牢與消費(fèi)者的雙向聯(lián)系基礎(chǔ)后，開發(fā)部門還應(yīng)在4C營(yíng)銷理論溝通策略的指導(dǎo)下構(gòu)建多向溝通模式，即開發(fā)者溝通消費(fèi)者、消費(fèi)者溝通開發(fā)者、消費(fèi)者溝通消費(fèi)者的多向互動(dòng)聯(lián)系模態(tài)。當(dāng)下正處于Web2.0向Web3.0過(guò)渡的階段，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下用戶創(chuàng)造內(nèi)容的中心地位不斷躍升，使多項(xiàng)溝通模式的實(shí)現(xiàn)成為可能。對(duì)此，檔案館應(yīng)深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)信息共享機(jī)制對(duì)產(chǎn)品傳播的優(yōu)勢(shì)所在，借助社會(huì)公眾實(shí)現(xiàn)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的二次創(chuàng)作和輻射傳播[21]，依托既有受眾群體撬動(dòng)私域流量，進(jìn)而持續(xù)擴(kuò)大檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播面。

由此可見，溝通策略（Communication）能夠幫助開發(fā)部門實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的長(zhǎng)久信任積累和忠誠(chéng)度培養(yǎng)，并為完善原有產(chǎn)品細(xì)節(jié)與引領(lǐng)新品類產(chǎn)品開發(fā)注入源源不斷的活力。因此，檔案部門有必要強(qiáng)化溝通環(huán)節(jié)的專業(yè)性，推動(dòng)溝通環(huán)節(jié)融入開發(fā)流程的全程性。此項(xiàng)策略意在打破檔案館被動(dòng)保守的開發(fā)觀念，主動(dòng)傾聽館外聲音，與消費(fèi)者互聯(lián)互通，進(jìn)而吸引公眾參與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造，與公眾戮力同心共筑檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)全新模式，讓檔案文創(chuàng)在溝通中“出圈”，不斷縮減檔案文化在社會(huì)層面?zhèn)鞑サ睦щy度。

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“社交媒體視閾下檔案公共服務(wù)及其實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18BTQ097）階段性研究成果。

作者貢獻(xiàn)說(shuō)明

羅寶勇：確定選題和論文框架，論文修改并定稿；廖晨瑩：選題討論，初稿撰寫，論文修改。

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（責(zé)任編輯：馮婧愷 張 帆）