淺析消費文化視域下IP改編劇的發(fā)展策略

讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中提出了消費文化理論研究，認為當今社會的“消費”是在一定歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。在商品極大豐富的時代，人們開始追求更高層次的精神快感和審美體驗。本文以近期熱播的IP改編劇《長相思》為例，探析IP改編劇商業(yè)價值和藝術(shù)價值協(xié)同發(fā)展路徑。

一、IP改編劇中的消費文化

（一）IP改編劇消費價值

IP改編電視劇作為大眾主要的精神文化消費品，具有商品屬性。無論是改編自經(jīng)典文學(xué)作品的《白鹿原》，還是改編自網(wǎng)絡(luò)小說的《太子妃升職記》《陳情令》，又或是改編自網(wǎng)游的《誅仙》，多種題材間的相互轉(zhuǎn)化帶動了傳媒行業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展與競爭，這一新興的消費商品被多維度開發(fā)，為商業(yè)生產(chǎn)者獲取利潤。

由桐華小說《長相思》改編的同名電視劇，近期迎來第二部的熱播，回看第一部的超高播放量，騰訊平臺在堅持以往傳統(tǒng)會員比普通用戶每周獲得更多更新之外，還開啟了超前點映連放九集讓受眾直接觀看到大結(jié)局，在充值會員的基礎(chǔ)上再次獲取經(jīng)濟收益。與以往的周更相比，超前點映這種營銷策略獲得了更高的收看量和話題量，提前觀看到大結(jié)局的受眾產(chǎn)生的討論，會激發(fā)更多追劇受眾的好奇心和參與感，使得購買超前點映的人數(shù)增加。雖然播放周期的縮短可能使得關(guān)注度降低，余熱時間縮短，但若按照以往周更模式，受眾在快節(jié)奏的生活里往往忘記上周的內(nèi)容，持續(xù)關(guān)注的獵奇心理降低，空檔期會被同期的暑期檔熱播電視劇引流，造成受眾流失。在各熱播劇的競爭下，《長相思》第一部的營銷策略顯然是成功的，獲得了更多經(jīng)濟效益的同時，也幫助這部劇的熱度和點擊率穩(wěn)居榜首。此外，該劇分上下兩部播出充分還原了小說劇情，延續(xù)了劇情影響力，使持續(xù)的噱頭與話題討論保持受眾黏性，滿足了更多受眾的情感期待。

（二）IP改編劇消費心理嬗變

自改革開放以來，隨著技術(shù)和文化軟實力的提升，受眾意識覺醒，不再滿足于對傳統(tǒng)媒介形式被動地接受，愈加開放的后現(xiàn)代主義思潮充斥著人們的生活，大眾審美文化、娛樂化和商業(yè)化潮流顛覆了傳統(tǒng)IP改編劇的刻板印象和固有模式，構(gòu)筑了一個屬于中國獨有的消費文化語境，人們開始越發(fā)注重自身情感的解放和對社會議題的參與度。IP改編劇作為文藝產(chǎn)品，以解構(gòu)性、多義性、通俗性等特點充分迎合當代受眾情感期待和精神需求，以越來越“接地氣”的劇情和臺詞設(shè)計為受眾帶來放松愉悅的觀影體驗，讓IP改編劇成為喜聞樂見的大眾文化載體。以大眾媒介為手段，按照市場運行規(guī)律，較低的門檻成為普通人可以參與的一種文化現(xiàn)象，讓消費時代下受眾心甘情愿為IP改編劇這一藝術(shù)商品買單。由于對IP改編劇消費時會產(chǎn)生無比愉悅的心理體驗，激發(fā)了受眾娛樂和消費的欲望，通過觀影獲得“悅己”的消費形式逐漸成為大眾消費的重點。在審美意識得到釋放，可自由地發(fā)展的同時，IP改編劇也獲得了更高的商業(yè)價值。

自上映以來，《長相思》高人氣的討論使得充值會員、購買超前點映的人數(shù)在熱搜、劇透的話題影響下持續(xù)增加，以個人為中心的人際傳播，呼吁、影響著更多周圍人充值會員觀看，為騰訊平臺獲取了更多收益。此外，借助受眾對《長相思》的高關(guān)注度，騰訊平臺開設(shè)了周邊商城，借助熱播勢力刺激消費，將電視劇這一特殊的文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為實物營銷，帶動周邊系列實體產(chǎn)生收益；美妝品牌烙色推出聯(lián)名款口紅、氣墊等彩妝禮盒與劇粉進行夢幻聯(lián)動，將人物與不同唇釉色號相關(guān)聯(lián)，激發(fā)購買新奇感，增加收藏價值；各平臺博主紛紛推出“小夭破碎感仿妝”“絕美寡婦妝”“小夭古風眼妝”等，增長人氣的同時帶動相關(guān)美妝產(chǎn)品銷售量。

二、IP改編劇的營銷策略和傳播手段

（一）多重人設(shè)為消費賦值

在IP改編劇中，角色的多面性取代了以往單一、扁平的人物設(shè)定，展現(xiàn)人性矛盾的一面，面對困難會害怕、會退縮，面對取舍有私心、有堅守，打破以往“完美”人設(shè)，回歸現(xiàn)實本真，有血有肉的立體人物形象更能獲得受眾共鳴。此外，多個角色形象的設(shè)定給予不同類型受眾多維選擇，滿足不同年齡、不同職業(yè)受眾個性化審美需求，當這些年輕且具有高冷、陽光、細膩、溫暖等不同特質(zhì)的人物同時出現(xiàn)時，無疑為《長相思》設(shè)置了更多看點和噱頭，因此獲得熱烈追捧。

在《長相思》中就有四種不同類型的男性形象，涂山璟（又名葉十七）是一位溫柔似水的翩翩公子形象，本性善良，無論經(jīng)歷多少背叛和傷害依然保持本心，對女主小夭體貼入微，以無條件的寵幸和滿滿的愛意獲得一票網(wǎng)友的喜愛；相柳是辰榮軍師，作為一支戰(zhàn)敗軍隊的主心骨，他運籌帷幄系全軍將士安危于一身，在外人眼里他是冷血狠辣的九頭妖，卻有自己對于“情義”的堅守。在結(jié)識女主小夭后，相柳雖然被她所吸引，甘愿為她默默奉獻，卻愛得隱忍而克制，危難時舍身相救，冷酷的外表和柔軟的內(nèi)心讓受眾直呼心疼；西炎玱玹作為女主小夭的表哥，自小與小夭相識，遭遇變故后相依為命，在感情中失而復(fù)得后變得小心翼翼，成為帝王的路上不得已與權(quán)勢聯(lián)姻出賣自己的本心，身負重擔、舉步維艱、隱忍復(fù)雜；最后，赤水豐隆則是一個陽光正直、率真坦蕩、不拘小節(jié)的形象，他對兄弟和對女主小夭的追求一直是“打直球”，不遮不掩如實相告，這種性格的人設(shè)也是很多女性生活中喜愛的類型，相較于以往只有單一類型大男主的劇而言受到更多類型受眾的喜愛。

以上四位男性角色除了相同帥氣的外表外，不同的人物性格形成了鮮明對比，賺足眼球的同時也引發(fā)了人們對于“你會選擇哪位作為老公”“相柳的愛好高級”等話題的網(wǎng)絡(luò)熱議。此外，近年來的IP改編劇捧紅了不少演員，使之成為自帶流量的人氣偶像，讓資本市場看到了粉絲們對偶像潛在的消費能力，對劇中演員作為偶像的想象與追捧越發(fā)熱烈，借助于網(wǎng)絡(luò)新媒體繼而呈現(xiàn)出粉絲“狂歡”的現(xiàn)象，通過虛擬想象進而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的消費，粉絲經(jīng)濟在保證收視率的同時占據(jù)消費文化中重要比例。

（二）精準定位迎合消費需求

IP改編劇大多來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，選擇一部好的原著奠定了IP改編劇成功的基礎(chǔ)，IP改編劇中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP“原著粉”占很大比重，具有用戶量大和黏性更強的特點，閱讀過的文字能夠以具象化形象呈現(xiàn)在眼前，滿足了受眾腦海中對原著的想象，對劇中人物形象和劇情脈絡(luò)還原度充滿期待，能夠積極主動地作為意見領(lǐng)袖參與到影視化創(chuàng)作中，幫助角色更加符合受眾期待。IP“原著粉”不再是單純消費者，也是生產(chǎn)者，參與性的強化將二者利益捆綁在一起，更具包容性和宣傳力度。因此，IP改編劇創(chuàng)作不能脫離劇情本身，需滿足網(wǎng)絡(luò)小說“原著粉”的情感期待，將文字表述難以展現(xiàn)的內(nèi)在情感用影視畫面更好地呈現(xiàn)出來，一定程度上彌補文字的缺失，二者互為補充、同步發(fā)展。

受快節(jié)奏生活影響，在地鐵、公交等公共場所時常能看到人們利用碎片化時間追劇放松，受眾群體普遍呈現(xiàn)年輕化、高知化趨勢。從受眾觀影習(xí)慣來看，平板、手機和電腦這類可移動電子設(shè)備成為IP改編劇主要傳播載體，觀影空間更具私密性，沉浸式觀影氛圍下產(chǎn)生的情感共鳴拉近了受眾對IP改編劇的情感認同，這使得受眾與劇中人物之間情感交流得到極大滿足，產(chǎn)生“移情”的心理效應(yīng)。

從IP改編劇主題選擇來看，需要滿足當今社會受眾普遍情感需求和審美需求，“內(nèi)卷”嚴重的職場氛圍、焦慮的生活環(huán)境，使得充滿不確定性的當代年輕人，借助IP改編劇獲得了一個短暫抽離現(xiàn)實的美好烏托邦，帶給受眾生活中難以體驗到的感情歷程，獲取心靈上的撫慰，將自己完全代入劇中人物以獲得精神的補償性滿足，最后能量滿滿地再次面對現(xiàn)實生活。因此在各大平臺熱播的IP改編劇中，注重人性溫暖，重在展現(xiàn)民族精神，且具有正向價值觀導(dǎo)向的影視作品深受大眾喜愛，更具社會價值。

三、IP改編劇消費產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑

（一）“落地”的情感聯(lián)結(jié)

一味追求IP改編劇商業(yè)價值的同時不能忽視其內(nèi)在的藝術(shù)價值，只有做到二者協(xié)同發(fā)展才會賦予作品不朽的魅力。如果能夠從劇情中折射出現(xiàn)實的影子，并給予受眾一定的思想啟迪，就能引發(fā)受眾情感共鳴，增強受眾與作品的黏性。

《長相思》中的女主小夭，勇于向命運抗爭，勇敢追求平等、自由，堅毅果敢，這一女性形象帶給當下女性不凡的生活力量。通過劇情探討，如婚姻、親情、事業(yè)、性別等話題，文章旨在展現(xiàn)這些議題下人物命運的抗爭與抉擇。不向命運妥協(xié)、勇敢做自己一直是社會推崇的新時代女性形象。這部劇賦予女性話語權(quán)、激發(fā)女性議題，女性核心價值體系的傳播獲得受眾高度認可。此外，深厚的制作班底是獲得受眾認可度的另一重要元素，藝術(shù)的呈現(xiàn)效果和匠心的制作直接影響著影視劇的商業(yè)價值。受眾對《長相思》中的服飾特征與地域進行了研究分析，認為皓翎靠海，服飾主打輕盈飄逸，顏色以水綠色為主；西炎國位于西北，代表了粗獷_{Cutej0l11TwcOGPVE1FkTQ==}和野性，服飾以墨黑色為主；辰榮在中原地區(qū)，象征權(quán)力的紫色和衣襟上金線鏤織的紋樣都展現(xiàn)著這里的繁榮。對細節(jié)的嚴格把控使受眾在追劇的同時有了深深的代入感和探索欲，滿足了不同受眾的心理需求和情感需求。華而不實、脫離生活的“偽現(xiàn)實”作品終將不會獲得長久的生命力。

（二）東方美學(xué)具象化表達

在IP改編劇同質(zhì)化題材泛濫的當下，如何破圈是創(chuàng)作者所面臨的一大難題。除了上文提到的匠心制作外，立足于中國本土創(chuàng)作的IP改編劇應(yīng)當注重傳統(tǒng)文化的輸出。首先，在視覺層面，古裝劇中中國遼闊山河的景色選取、服飾的歷史傳承無不傳遞著東方美學(xué)，作為視聽藝術(shù)，對視覺沖擊力的選取是獲得成功的基礎(chǔ)；其次，中國自古傳承“仁義禮智信”，推崇“孝道”，優(yōu)秀的民族品格影響著一代代中國人。

《長相思》中不論是涂山璟還是小夭，歷經(jīng)苦難后依然保持一顆“仁心”，小夭在清水鎮(zhèn)鉆研醫(yī)術(shù)救死扶傷，成為尊貴的王姬后依然潛心撰寫醫(yī)書，心系天下百姓健康；涂山璟即使遭受哥哥陷害，依然選擇包容原諒，站在他人角度思考。無論是玱玹、相柳、西炎帝和西陵帝，他們有自己堅信的“道”，為了蒼生和大義將自身利益置之于后。他們身上展現(xiàn)出的舍生取義、心懷悲憫、永不放棄等精神，是中華傳統(tǒng)美德的具象化表現(xiàn)。劇情傳遞正向價值觀念后，可激發(fā)受眾對人性、生活、道德的深思，獲取心靈真正的成長。擺脫觀賞劇情只是純粹消遣的目的，賦予作品以時代內(nèi)涵，不以博取眼球和低俗獻媚的內(nèi)容出圈，打磨符合受眾需求的“良心劇”，讓受眾在觀看過程中獲得藝術(shù)的審美享受和思想的升華，愿意為之買單、為之宣傳的IP改編作品的商業(yè)價值會逐步上升。

在消費文化盛行的后現(xiàn)代主義社會，探究消費文化語境下IP改編劇的發(fā)展路徑，對影視市場良性發(fā)展十分重要?？旃?jié)奏的生活使人們追求視覺快感的同時淡化了對藝術(shù)的追求，IP改編劇受消費文化影響，迎合受眾大眾化、庸俗化的娛樂需求，無腦爽文、無腦爽劇頻出，長此以往腐蝕受眾的內(nèi)心，讓他們上癮又致命的同時最終會走向沒落。影視和文學(xué)的碰撞，要堅守網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的文學(xué)性、藝術(shù)性以及文化價值傳遞，精品制作的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品為IP改編劇的健康發(fā)展提供了堅實的沃土。影視劇的創(chuàng)作不僅要尊重原著傳遞的思想感情，更要合理運用鏡頭為受眾帶來美的視覺享受，匠心制作，升華文學(xué)作品的內(nèi)涵。影視和文學(xué)，既相互獨立，又互相成就，達到雙贏的效果。