國(guó)內(nèi)虛擬數(shù)字人參與非遺傳播的應(yīng)用與啟示

摘 要：文章基于當(dāng)前非遺傳播語(yǔ)境下的虛擬數(shù)字人案例，對(duì)國(guó)內(nèi)虛擬數(shù)字人參與非遺傳播的應(yīng)用實(shí)踐進(jìn)行了分析。虛擬數(shù)字人在非遺的傳播和傳承方面具有巨大的潛力，但也面臨著許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。本文基于大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和小微企業(yè)運(yùn)營(yíng)的需求，針對(duì)目前存在的問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前開(kāi)展的創(chuàng)作實(shí)踐，從外形設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)兩個(gè)角度提出了針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：虛擬數(shù)字人；非遺；傳播策略

當(dāng)前，非遺的傳播對(duì)象正逐漸轉(zhuǎn)向青年群體，人們也在尋找該群體能夠接受并認(rèn)可的話語(yǔ)形式。《典籍里的中國(guó)》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等節(jié)目曾引起青年受眾群體的熱議，評(píng)論的關(guān)鍵詞集中于“寶藏綜藝”“寓教于樂(lè)”“別出心裁”等，可見(jiàn)選擇合適的話語(yǔ)形式將有助于廣泛地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而虛擬數(shù)字人正是當(dāng)前技術(shù)語(yǔ)境下，面向青年群體的一種新興的話語(yǔ)主體。

虛擬數(shù)字人是在智能技術(shù)的支持下，積極參與文化創(chuàng)作、構(gòu)建文化空間的結(jié)果，代表了一種具有參與性、互動(dòng)性和創(chuàng)造性的文化形態(tài)，反映了當(dāng)代青年試圖建立獨(dú)特生活的方式，旨在通過(guò)互動(dòng)參與式的文化創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和文化心態(tài)。[1]可見(jiàn)，使用虛擬數(shù)字人進(jìn)行非遺傳播是能夠吸引青年群體的一種新穎有趣的傳播策略。目前，國(guó)內(nèi)鮮少有專門(mén)承擔(dān)文化傳播職責(zé)的虛擬數(shù)字人，現(xiàn)有案例中較為成熟的案例是傳播宋文化的“蘇小妹”、傳播唐文化的“唐妞”、傳播中華傳統(tǒng)文化的“天妤”等。筆者將分析這三個(gè)案例在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、敘事等方面的經(jīng)驗(yàn)。

一、案例分析

虛擬數(shù)字人，也被稱為數(shù)字人、虛擬形象等，是指通過(guò)計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人工智能等技術(shù)手段創(chuàng)建的，具有人類外貌特征、表演能力和交互能力的數(shù)字化角色。目前，虛擬數(shù)字人的應(yīng)用范圍廣泛，在眾多領(lǐng)域都有用武之地。虛擬數(shù)字人最早起源于影視行業(yè)，逐漸拓展至電商、金融、文旅等多個(gè)領(lǐng)域。下文將圍繞國(guó)內(nèi)虛擬數(shù)字人在非遺傳播領(lǐng)域應(yīng)用的案例，分析其在外形、內(nèi)容等方面的設(shè)計(jì)策略。

（一）蘇小妹

蘇小妹誕生于2022年1月，由藍(lán)色光標(biāo)公司發(fā)布。作為一個(gè)古代人物，蘇小妹的外形設(shè)計(jì)符合當(dāng)下盛行的國(guó)風(fēng)，柳葉眉、丹鳳眼與瓜子臉的搭配，以宋代美學(xué)為基礎(chǔ)的發(fā)型和服飾設(shè)計(jì)，再配上蝶戀花、梅花妝、牡丹妝、桃花妝等十二花神妝容，共同構(gòu)筑了靈動(dòng)自由的江南才女形象，深受青年群體的喜愛(ài)。蘇小妹的特征主要是3D超高清寫(xiě)實(shí)，她的發(fā)絲、毛孔、虹膜等細(xì)節(jié)處理得十分精細(xì)，能夠呈現(xiàn)出較好的視覺(jué)效果，給受眾以真實(shí)感。不可否認(rèn)的是，蘇小妹的形象設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，制作成本高，周期長(zhǎng)，難以及時(shí)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)增強(qiáng)粉絲黏性。

2022年8月蘇小妹成為眉山的數(shù)字代言人和宋文化推薦官?！蹲钤绲膹?fù)印機(jī)》《甜品師初體驗(yàn)》《東坡宴》《主廚前來(lái)報(bào)道》等一系列眉山宣傳短片，采用虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景進(jìn)行演繹，將蘇小妹的虛擬形象與眉山實(shí)景拍攝相結(jié)合，讓蘇小妹帶領(lǐng)大家領(lǐng)略眉山的美食美景和非遺。但是短片整體缺乏故事性和創(chuàng)新性，且形式單一，造成了受眾代入感弱的情況。例如，短視頻《彭祖雉羹湯》采用開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的形式，即蘇小妹一抵達(dá)非遺所在地，便立即展示彭祖雉羹湯的制作過(guò)程，最后由蘇小妹品嘗。整個(gè)視頻缺乏情境設(shè)置與情節(jié)串聯(lián)，無(wú)法給受眾以身臨其境的感受，也無(wú)法使觀眾形成深刻印象，不利于非遺的傳播。

（二）唐妞

唐妞是2015年西安橋合動(dòng)漫公司為陜西歷史博物館設(shè)計(jì)的一個(gè)動(dòng)漫代言人形象。由漫畫(huà)家喬喬以館內(nèi)的唐三彩仕女俑為原型打造，高綰發(fā)髻，曲眉豐頰，體態(tài)豐腴，再結(jié)合傳統(tǒng)水墨畫(huà)和現(xiàn)代動(dòng)漫的表現(xiàn)形式設(shè)計(jì)而成。唐妞的外形符合人們對(duì)唐朝女子的固有印象，唐妞酷萌的卡通形象贏得了眾多年輕人的喜愛(ài)，甚至引領(lǐng)了新唐風(fēng)的潮流。二次元的外形設(shè)計(jì)風(fēng)格既可愛(ài)又時(shí)尚，且成本較低，制作簡(jiǎn)單，然而其受眾范圍小，只有對(duì)二次元卡通形象感興趣的受眾才會(huì)持續(xù)關(guān)注，因此，唐妞的文化傳播范圍具有明顯的局限性。

漫畫(huà)家喬喬在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布原創(chuàng)系列漫畫(huà)《唐妞說(shuō)》，還出版了《唐妞駕到》《就喜歡和唐妞讀唐詩(shī)》《唐朝原來(lái)這么好玩兒》等繪本作品，為唐妞樹(shù)立起更加立體豐滿的人物形象，吸引更多的人了解并喜愛(ài)唐妞。繪本《唐妞駕到》采用日?；臄⑹路绞剑蕴奇さ囊暯?，全方位再現(xiàn)大唐日常生活風(fēng)貌，如化妝、服裝、求學(xué)等，以一種輕松幽默的風(fēng)格講述大唐故事，傳播大唐文化。在唐妞身上，讀者看到的是唐代開(kāi)放、自由的文化內(nèi)涵以及現(xiàn)代女性自信、活潑的個(gè)性特征，唐妞實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美交融。這種寓教于樂(lè)的敘事技巧能夠激發(fā)人們對(duì)大唐的歷史文化產(chǎn)生興趣，從而調(diào)動(dòng)更多人積極參與文化傳承。不足之處是唐妞的內(nèi)容設(shè)計(jì)方向單一，缺乏新鮮感，無(wú)法滿足受眾對(duì)虛擬數(shù)字人設(shè)定多樣性和內(nèi)容新鮮性的需求。

（三）天妤

天妤是由天娛數(shù)科旗下的元夢(mèng)工作室打造的以傳播敦煌文化為使命的虛擬數(shù)字人。2022年4月，它以短視頻的形式首次進(jìn)入公眾視野。天妤是超寫(xiě)實(shí)的虛擬數(shù)字人，她的設(shè)計(jì)靈感源于敦煌壁畫(huà)中的飛天形象結(jié)合唐代女俑的形象，服飾和妝容則是為融合中華古典美與現(xiàn)代審美而專門(mén)定制的，由此創(chuàng)造出了一個(gè)精致細(xì)膩的國(guó)風(fēng)形象。天妤鳳凰妝、蓮花妝、火焰妝等妝造頻頻“出圈”，引發(fā)了一波仿妝熱潮，數(shù)百位國(guó)內(nèi)外短視頻博主爭(zhēng)相模仿?！疤戽シ聤y”的詞條屢屢登上短視頻平臺(tái)熱榜，這種趣味性的參與式互動(dòng)讓更多的人感受到了傳統(tǒng)文化的魅力。

天妤主要以短劇的形式傳播非遺。在連續(xù)短劇《千壁尋蹤》中，天妤是一位在敦煌壁窟中誕生的仙女，為彌補(bǔ)自己導(dǎo)致壁畫(huà)脫落的過(guò)錯(cuò)，開(kāi)啟了在人間搜集散落的文化碎片來(lái)修復(fù)壁畫(huà)的旅程。這些文化碎片均來(lái)自中華傳統(tǒng)文化元素，比如琵琶、散花飛天、武術(shù)、雙鳳團(tuán)扇等。每集故事都將傳統(tǒng)文化元素融入其中，將所蘊(yùn)含的價(jià)值觀通過(guò)故事傳達(dá)給受眾，引發(fā)受眾的情感共鳴和文化認(rèn)同。目前《千壁尋蹤》的播放量已達(dá)到4億次，可見(jiàn)以這樣的創(chuàng)新方式詮釋中華傳統(tǒng)文化，既新穎有趣，又降低了受眾的理解難度，有利于文化傳播的創(chuàng)新性發(fā)展。但是從跨文化傳播的視角看，《千壁尋蹤》主要面向國(guó)內(nèi)受眾，天妤的設(shè)定和行為更多反映了中華文化的特點(diǎn)，并未考慮到其他文化背景下的受眾對(duì)傳播內(nèi)容的理解和接受程度。要使短劇在全球范圍內(nèi)廣泛傳播，我們需要考慮如何創(chuàng)作出不同文化背景下的受眾都可以適應(yīng)和理解的傳播內(nèi)容。

二、實(shí)踐啟示

（一）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐

在當(dāng)前數(shù)字化浪潮中，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐為非遺的傳播提供了新的契機(jī)。以本文依托的“大創(chuàng)”項(xiàng)目為例，這是由一個(gè)小型團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)并運(yùn)營(yíng)的專門(mén)承擔(dān)非遺傳播功能的二次元虛擬主播。在人物設(shè)計(jì)上，虛擬數(shù)字人的符碼機(jī)制屬于弱編碼，無(wú)需對(duì)人物的成就、品行等所指內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)制性賦義[2]，僅需制定其最基本的性格特征，使其彰顯個(gè)性特征，符合“養(yǎng)成系”虛擬偶像的特征要求，以便后續(xù)吸引粉絲群體自發(fā)將個(gè)人的價(jià)值觀投射到該虛擬偶像身上，更深層次地加固粉絲與偶像的情感鏈接。在敘事設(shè)計(jì)上，充分發(fā)揮創(chuàng)意敘事的專業(yè)特長(zhǎng)，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為創(chuàng)作素材，以虛擬主播為核心元素，通過(guò)“日常化敘事”“日?；惆椤薄叭粘；R(shí)傳遞”等形式，使虛擬主播成為粉絲群體不可缺少的朋友，這不僅能增強(qiáng)粉絲黏性，也能適應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)費(fèi)不足的現(xiàn)實(shí)困境。團(tuán)隊(duì)目前已對(duì)我國(guó)非遺資源進(jìn)行了素材積累，搜集到了中國(guó)皮影戲、京劇、昆曲、中國(guó)篆刻、中國(guó)書(shū)法、中國(guó)剪紙等若干素材，圍繞中國(guó)優(yōu)秀非遺題材進(jìn)行創(chuàng)作嘗試。在運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)上，綜合運(yùn)用講解、演繹、網(wǎng)絡(luò)微短劇、直播、先導(dǎo)PV以及角色形象授權(quán)等方式，陪伴青少年粉絲群體的日常生活，以此為基礎(chǔ)充分激發(fā)此群體對(duì)非遺知識(shí)的求知欲，以達(dá)到傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。

（二）小微企業(yè)運(yùn)營(yíng)

對(duì)小微企業(yè)而言，在非遺傳播的過(guò)程中，虛擬數(shù)字人的運(yùn)用同樣具有重要意義，因此虛擬數(shù)字人的設(shè)計(jì)是重中之重。

1．外形設(shè)計(jì)

一方面，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)情況考量，預(yù)估生產(chǎn)成本與實(shí)際利潤(rùn)，選擇二次元或者3D的呈現(xiàn)形態(tài)。二次元的成本較低，因此其數(shù)量相對(duì)較多，但二次元虛擬數(shù)字人偏小眾化，話題度低、影響范圍小。因此，若選擇二次元賽道，需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的角色設(shè)計(jì)，結(jié)合非遺的特色元素，以吸引和擴(kuò)大受眾范圍，增強(qiáng)粉絲黏性。而地方性機(jī)構(gòu)如果想要進(jìn)行非遺宣傳，采用超寫(xiě)實(shí)虛擬數(shù)字人更容易形成較大的文化影響力。但3D虛擬數(shù)字人的創(chuàng)作成本高、制作周期長(zhǎng)且有專業(yè)門(mén)檻，需要專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。因此，若選擇3D賽道，則需考慮購(gòu)置最新設(shè)備，培養(yǎng)高技術(shù)人才，以確保以較低的成本制作出高質(zhì)量的視覺(jué)內(nèi)容。另一方面，虛擬數(shù)字人應(yīng)提高辨識(shí)度，避免同質(zhì)化，突出個(gè)性化。首先，設(shè)計(jì)者要查閱大量的歷史文獻(xiàn)資料，深入研究虛擬數(shù)字人所傳播非遺的歷史背景和文化內(nèi)涵，探尋相應(yīng)的服飾文化，注重突出該時(shí)期人物在發(fā)型、服飾等方面的典型特征，從而設(shè)計(jì)出符合時(shí)代背景的人物形象。其次，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)注重細(xì)節(jié)處理，虛擬數(shù)字人的表情、動(dòng)作都需要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，以展現(xiàn)出獨(dú)特的性格特征和內(nèi)心世界，突出個(gè)性化。例如，展現(xiàn)京劇藝術(shù)的虛擬數(shù)字人，其動(dòng)作應(yīng)該流暢而富有節(jié)奏感，表情應(yīng)該夸張而富有感染力，這樣才能吸引受眾的關(guān)注并傳達(dá)出京劇藝術(shù)的魅力。最后，設(shè)計(jì)者要以市場(chǎng)調(diào)查、用戶訪談等方式，了解受眾對(duì)非遺的認(rèn)知程度和興趣點(diǎn)，以及對(duì)虛擬數(shù)字人的期望和偏好。在此基礎(chǔ)上，對(duì)虛擬數(shù)字人的外形、表演風(fēng)格等進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以更好地吸引和打動(dòng)受眾。

2．內(nèi)容設(shè)計(jì)

一方面，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)新穎且符合時(shí)代潮流的傳播內(nèi)容。在文案設(shè)計(jì)上可以更具有網(wǎng)感，利用網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱點(diǎn)話題等引起受眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論?？梢赃m當(dāng)引用非遺“出圈”的文案，例如泉州簪花的“今生戴花，來(lái)世漂亮”、潮汕英歌舞的“北有安塞腰鼓，南有普寧英歌”等，以此達(dá)到最佳的傳播效果。在視頻設(shè)計(jì)上，要杜絕老套的、公式化的內(nèi)容，例如蘇小妹的視頻內(nèi)容f158fa64f53dbd91c54a1ec51760a6cfd31595f316942f364798da3564af6587在一定程度上依賴固定的制作模板，缺乏創(chuàng)新元素，容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞。為提升視頻內(nèi)容的吸引力和感染力，建議設(shè)計(jì)者結(jié)合非遺的傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代化的表現(xiàn)手法設(shè)計(jì)出更具故事性的情節(jié)，使其既富有文化底蘊(yùn)又呈現(xiàn)出現(xiàn)代感，同時(shí)，利用情感上共同的意義空間，激發(fā)受眾的情感共鳴，增強(qiáng)文化認(rèn)同。另一方面，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)出能夠擴(kuò)大文化影響力的虛擬數(shù)字人。蘇小妹負(fù)責(zé)傳播宋文化，唐妞承擔(dān)傳播唐文化的職能，天妤則是傳播中華傳統(tǒng)文化。前兩者的應(yīng)用范圍有限，且粉絲黏性不強(qiáng)，粉絲數(shù)量有限，因此文化影響力較小。天妤應(yīng)用范圍主要是國(guó)內(nèi)受眾，缺乏面向海外受眾的傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)，故而很難在國(guó)外掀起更大的水花。因此，在傳播內(nèi)容的選擇和設(shè)計(jì)上需要考慮如何滿足不同文化背景下受眾的需求，推動(dòng)非遺走出國(guó)門(mén)，走向海外。

三、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，筆者認(rèn)為應(yīng)該從虛擬數(shù)字人的外形、內(nèi)容兩大方面進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，從而達(dá)到良好的傳播效果。筆者相信隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，虛擬數(shù)字人將會(huì)更加逼真、智能并具有互動(dòng)性。同時(shí)，隨著人們對(duì)傳統(tǒng)文化的重視程度和保護(hù)意識(shí)的提高，非遺也會(huì)得到更多人的關(guān)注。未來(lái)虛擬數(shù)字人在推動(dòng)非遺傳播方面將會(huì)發(fā)揮更加重要的作用。

（天津工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院、天津工業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)

與技術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2020年天津市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于文化消費(fèi)現(xiàn)象評(píng)價(jià)的天津文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究”（C200 09）；2021年“紡織之光”中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“文化自信與融合創(chuàng)新：動(dòng)畫(huà)專業(yè)為例的文化產(chǎn)業(yè)新型人才培養(yǎng)本科課程體系構(gòu)建”（2021BKJGLX676）；天津市高等教育學(xué)校2023國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘虛擬數(shù)字人+非遺文化’傳承實(shí)踐研究：以某‘草根’二次元虛擬主播為例”（202310058027）。

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