奈飛要建主題樂園，迪士尼或再添競爭對(duì)手

流媒體巨頭奈飛（Netflix）宣布將在2025年開設(shè)兩個(gè)主題樂園。

這些被稱為“Netflix House”的景點(diǎn)將在美國兩家購物中心建造——得克薩斯州的Galleria Dallas和賓夕法尼亞州的King of Prussia。據(jù)悉，主題樂園將為游客提供基于奈飛熱門劇集創(chuàng)作的線下體驗(yàn)，如《怪奇物語》《布里奇頓》《魷魚游戲》等，游客將在園區(qū)享受到主題體驗(yàn)、主題餐飲以及獨(dú)家周邊商品。

“主題樂園”需要以“火爆IP”作支撐，例如迪士尼和IP“達(dá)菲和他的朋友們”，以及環(huán)球影城和IP“哈利·波特魔法世界”。從2.7億的訂閱用戶數(shù)量看，奈飛無疑是全球流媒體霸主，但是它能否玩好主題樂園這門生意仍未可知。

奈飛試圖轉(zhuǎn)變主題樂園商業(yè)模式

與迪士尼和環(huán)球影城等傳統(tǒng)公園不同，奈飛計(jì)劃在2025年推出兩個(gè)“Netflix House”地點(diǎn)，需要重新利用購物中心的空置商間。

據(jù)悉，這兩個(gè)主題體驗(yàn)區(qū)都將超過10萬平方英尺，并將提供不斷輪換的沉浸式主題，包括此前奈飛非常熱門的劇集《魷魚游戲》等，并且樂園主題還會(huì)根據(jù)新劇集播出進(jìn)行調(diào)整。奈飛希望模糊數(shù)字娛樂和物理世界的界限，為粉絲創(chuàng)造一個(gè)可以全年沉浸體驗(yàn)劇集的場所，園區(qū)內(nèi)計(jì)劃建設(shè)包含沉浸劇院、密室逃脫、兒童游樂區(qū)等。

奈飛已經(jīng)通過原創(chuàng)內(nèi)容在線上吸引到成千上萬的觀眾，其線上訂閱用戶數(shù)量遠(yuǎn)超Disney+1.5億的用戶訂閱量。但是如何把線上觀眾吸引到線下，對(duì)于奈飛來說則是新挑戰(zhàn)。

對(duì)此，奈飛已在“投石問路”，包括今年9月初和韓國愛寶樂園合作的“blood city”恐怖主題園區(qū)，以及此前的《布里奇頓》線下女王舞會(huì)、《利刃出鞘》晚宴、《怪奇物語》沉浸體驗(yàn)等。

奈飛試圖打造主題樂園是出于其收入來源多樣化戰(zhàn)略。而選擇在商場中建設(shè)樂園，奈飛也有一番考慮。與其建造一個(gè)獨(dú)立公園，選擇重新利用現(xiàn)有商場空間可以很大降低前期成本和風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)下，美國線上購物也在沖擊本土實(shí)體商場。一些傳統(tǒng)大型商場選擇將空置商鋪發(fā)展為娛樂中心，奈飛正是計(jì)劃利用現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施，削減成本和施工時(shí)間，并且隨著未來傳統(tǒng)零售空間繼續(xù)縮小，主題樂園反而能夠帶動(dòng)商場的人流量和銷售額。

長期以來，迪士尼和環(huán)球影城一直是沉浸式體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，這兩家公司都在2023年的主題樂園業(yè)務(wù)上取得了十分穩(wěn)健的業(yè)績。奈飛此番進(jìn)軍主題樂園，尚不足以對(duì)迪士尼和環(huán)球影城構(gòu)成直接威脅，但其即將帶來主題樂園商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

通過把主題樂園建在交通便利的商場里，Netflix House可以吸引不同人群，這類人群優(yōu)先考慮短期、靈活的娛樂，而不是全天的主題樂園體驗(yàn)。此外，奈飛計(jì)劃將體驗(yàn)項(xiàng)目直接與流媒體內(nèi)容聯(lián)動(dòng)起來，允許線下更快地更新主題和整合新項(xiàng)目，保證游客的復(fù)購率。

這也可能擴(kuò)展到國際市場，奈飛計(jì)劃未來在美國本土外開設(shè)更多主題樂園。在競爭對(duì)手市場滲透率較低的地區(qū)，奈飛具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在商場中開設(shè)體驗(yàn)區(qū)會(huì)比獨(dú)立建設(shè)園區(qū)更為高效便捷。

為爭搶市場，主題樂園戰(zhàn)略各異

近年來，主題樂園的生意一直在穩(wěn)步增長。迪士尼業(yè)績報(bào)告顯示，2024年第三財(cái)季主題樂園收入高達(dá)83.83億美元，同比增長2%；運(yùn)營利潤為22億美元，同比下降3%。盡管面臨通脹等挑戰(zhàn)，主題樂園仍然是主營業(yè)務(wù)中的“現(xiàn)金?！薄?/p>

與此同時(shí)，去年9月迪士尼公布了全球多地的擴(kuò)建計(jì)劃，并表示未來10年會(huì)對(duì)包括主題樂園、郵輪在內(nèi)的業(yè)務(wù)投資600億美元。多年來，迪士尼的主題樂園以其身臨其境的故事講述能力和對(duì)細(xì)節(jié)的把控出名，為該行業(yè)設(shè)定了許多黃金標(biāo)準(zhǔn)。

美國本土的“星球大戰(zhàn)”“阿凡達(dá)”等項(xiàng)目就體現(xiàn)了迪士尼使用IP吸金的能力。迪士尼的競爭優(yōu)勢(shì)在于其爆火IP之多及其建造主題樂園的能力，不僅提供游樂設(shè)施的體驗(yàn)，還提供吸引所有年齡組的沉浸式環(huán)境。

毫無疑問，體驗(yàn)部門營收（也就是主題樂園業(yè)務(wù)）是迪士尼的主要收入來源。2023年11月，迪士尼公布第四財(cái)季和財(cái)年的收益情況，第四財(cái)季營收212.41億美元，同比增長5%；全財(cái)年?duì)I收888.98億美元，同比增長7%。這些增長基本受主題樂園業(yè)務(wù)推動(dòng)，第四財(cái)季，該項(xiàng)業(yè)務(wù)營收達(dá)81.6億美元，同比增長13%；營業(yè)利潤17.6億美元，同比增長31%。

這兩年，迪士尼專注于“高凈值”游客，樂園通過提高門票價(jià)格和增加VIP體驗(yàn)來增收。然而，一些分析師認(rèn)為，這種做法會(huì)導(dǎo)致中等收入家庭的游客減少，從長遠(yuǎn)看并不利于樂園經(jīng)營。

美國本土以外迪士尼樂園表現(xiàn)也非常亮眼，如上海迪士尼樂園，人流量很大，游客復(fù)購率很高，消費(fèi)者支出也非常強(qiáng)勁。在去年公布的擴(kuò)建計(jì)劃中，上海迪士尼表示即將增設(shè)蜘蛛俠主題景點(diǎn)。

環(huán)球影城的戰(zhàn)略則是開發(fā)突破技術(shù)界限的游樂設(shè)施，如哈利·波特與禁忌之旅。兩家公司迎合的受眾略有不同。迪士尼傾向于營造家庭出游的友好氛圍，而環(huán)球公司則旨在吸引年輕、尋求刺激的人群，這兩家公司都有忠實(shí)的追隨者。

與迪士尼或環(huán)球影城不同的是，奈飛的小型公園將更專注于IP與其現(xiàn)有流媒體內(nèi)容，旨在服務(wù)流行文化愛好者和《怪奇物語》等節(jié)目的粉絲，這也反映了Netflix House規(guī)模更小、更本地化的趨勢(shì)。由于這些景點(diǎn)的運(yùn)營成本較低，奈飛或?qū)@得可觀的利潤。

責(zé)編：郭霽瑤 guojiyao@ceweekly.cn 美編：孫珍蘭