漢字可變字體賦能傳統(tǒng)文化品牌的視覺識別設(shè)計策略研究

摘 要：漢字的可變設(shè)計為傳統(tǒng)文化品牌的視覺識別帶來了基于傳統(tǒng)文化符號的創(chuàng)新設(shè)計機會?；趥鹘y(tǒng)文化品牌的傳承與創(chuàng)新設(shè)計需求，本文提出漢字可變字體介入其品牌視覺識別設(shè)計的解決辦法。在分析了漢字可變字體介入傳統(tǒng)文化品牌視覺識別設(shè)計的優(yōu)勢后，以宋韻文化研究傳承中心的項目實踐為例，總結(jié)出由漢字可變字體驅(qū)動的品牌視覺識別設(shè)計策略：提煉品牌動態(tài)化主題，在漢字標志的基礎(chǔ)框架中融入動態(tài)敘事，系統(tǒng)化延展標志的可變邏輯，為漢字可變字體在品牌視覺中的系統(tǒng)化應(yīng)用與創(chuàng)意延展提供參考思路。

關(guān)鍵詞：可變字體；品牌視覺識別；漢字圖形化；動態(tài)文字；設(shè)計策略

基金項目：本文系浙江省哲學(xué)社會科學(xué)一般課題“基于宋韻文化傳播的城市街區(qū)視覺環(huán)境營造策略研究”（23NDJC092YB）階段性研究成果。

可變字體的全稱是OpenType Variable Fonts，是一種利用參數(shù)化允許用戶對字形進行插值無級變換的字體技術(shù)[1]。自2016年在ATypI（Association Typographique Internationale，國際文字設(shè)計協(xié)會）年會被發(fā)布以來，可變字體成為字體設(shè)計的新趨勢之一。由于其無級可變的特性，可變字體也被越來越多的品牌用來表達文字的動態(tài)效果。目前國內(nèi)外品牌視覺識別應(yīng)用案例中，使用的可變字體大都為西文，漢字可變字體的運用十分少見。漢字由于結(jié)構(gòu)復(fù)雜、字符集龐大的原因，難以開發(fā)為可變字庫供品牌進行系統(tǒng)化的創(chuàng)意表達，但考慮到可變字體在文字動態(tài)表現(xiàn)上的優(yōu)勢，以及漢字與一些傳統(tǒng)品牌文化的相契性，為品牌設(shè)計滿足使用需求的、數(shù)量較少的漢字可變字體的方式，才適用于大多數(shù)想要應(yīng)用漢字可變字體的品牌。長期以來，許多傳統(tǒng)文化品牌選擇以漢字標志展示其源遠流長的歷史傳承，然而，在數(shù)字傳播時代，靜態(tài)的漢字在面向多元傳播媒介時顯現(xiàn)出一定的局限性。傳統(tǒng)文化品牌需要展示他們適應(yīng)新時代和可持續(xù)發(fā)展的能力?？勺冏煮w技術(shù)的引入使得原本靜態(tài)的品牌形象被賦予動態(tài)性，同時具備參數(shù)可調(diào)節(jié)的多種變體。通過將可變字體技術(shù)應(yīng)用于漢字標志設(shè)計，不僅豐富了靜態(tài)標志的內(nèi)涵，還滿足了新興媒體環(huán)境中的傳播需求。

一、可變字體概述與傳統(tǒng)文化品牌設(shè)計需求

（一）可變字體特性與其在品牌視覺識別上的應(yīng)用趨勢

1.無級可變與自由的軸設(shè)計空間設(shè)置

OpenType可變字體是一種可在單個字體文件中緊湊打包多個獨立字體的字體格式，其核心概念是可變軸（Variationaxis）：一條可變軸描述了字形從一種狀態(tài)變化到另一種狀態(tài)的允許范圍，其中，字形的一種狀態(tài)被稱為母版（Master），這段變化范圍內(nèi)所有的字形由計算機插值（Interpolation）形成子樣（Instance），補足了傳統(tǒng)家族字體的各種變體之間的空間[2]?？勺冏煮w在用戶端為使用者提供了一條滑動軸，通過隨意拖動滑塊，字體使用者可以無級調(diào)整字體的樣式，獲取自己想要的字形。無級變化的特性使得可變字體通過與CSS和JavaScript技術(shù)相結(jié)合，可以在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)字體的動畫效果，且能夠借助一些傳感技術(shù)而與用戶發(fā)生有趣互動。一套可變字體可以設(shè)定多條可變軸，由單軸或多軸所定義的字形變化范圍構(gòu)成了軸設(shè)計空間。除了官方規(guī)定的注冊軸外，字體設(shè)計師還可以創(chuàng)造獨特的自定義軸，比如襯線形狀的改變、文字陰影、紋理疏密等，可變字體為設(shè)計師提供了自由的軸設(shè)計空間。

2.可變字體在品牌視覺識別上的應(yīng)用趨勢

總地來說，可變字體為字體使用者提供了字形選擇的靈活性，只需要一種字體就可以完成整個頁面的排版工作；字形的無級變化恰好支持了字形的動態(tài)演繹，自定義軸又為設(shè)計師們提供了更多的設(shè)計表達空間。在品牌視覺識別設(shè)計領(lǐng)域，可變字體的出現(xiàn)為動態(tài)視覺識別帶來新的機遇。Mathieu Triay指出，對于一個大型品牌而言，應(yīng)用可變字體可以讓品牌有一個統(tǒng)一的主形象的同時，還能對不同應(yīng)用環(huán)境做出適應(yīng)性變化，實現(xiàn)品牌的個性化體驗[3]。Plau Design也強調(diào)應(yīng)用可變字體為傳統(tǒng)單一的品牌形象提供了可變性，傳遞了更豐富的品牌內(nèi)容[4]。2018年Fontsmith和荷蘭品牌代理機構(gòu)VBAT為阿姆斯特丹的WPP新園區(qū)所設(shè)計的動態(tài)標志是可變字體應(yīng)用在品牌標識上的首個案例。近年來，越來越多的品牌在視覺識別中應(yīng)用可變字體，用可變的字體應(yīng)對快速變化的市場。

/x2yfJokMduvZoDyA2Qynw==（二）傳統(tǒng)文化品牌的傳承與創(chuàng)新設(shè)計需求

1.基于傳統(tǒng)文化符號的傳承設(shè)計需求

當下，品牌傳達給消費者的不僅是產(chǎn)品的功能屬性與利益，更重要的是品牌的精神、個性和文化特征的傳遞，品牌已經(jīng)成為特定文化的象征和傳播媒介[5]。對品牌文化進行視覺塑造的根基在于對符號的把握[6]，包括對與品牌相關(guān)的文化符號進行提取與視覺轉(zhuǎn)譯。傳統(tǒng)文化品牌以傳承、弘揚傳統(tǒng)文化為使命，對其視覺識別進行基于中國傳統(tǒng)文化符號的視覺轉(zhuǎn)譯設(shè)計，以視覺的方式傳承了文化內(nèi)容。視覺轉(zhuǎn)譯包括對文化符號的提取、再設(shè)計，對當代用戶行為的解碼，以及對傳統(tǒng)文化精神和情感價值的傳承與創(chuàng)新，其不僅是文化符號本身的表征直敘，也包含了其背后的文化內(nèi)涵與價值[7]。通過歸納、總結(jié)、抽象等方式，文化符號的外在表征和內(nèi)在含義得以進行歸納總結(jié)。將傳統(tǒng)的概念和美學(xué)內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代社會能理解和接受的形式，借由表層的、消費者面前的視覺符號，如品牌標志、字體、圖形、色彩等，將表層信息中蘊涵的深層文化進行傳達，傳統(tǒng)文化可以實現(xiàn)在現(xiàn)代的可持續(xù)發(fā)展。

2.依托現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新設(shè)計需求

作為信息時代的新生產(chǎn)力，數(shù)字化已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化在信息時代傳承和發(fā)展的基礎(chǔ)性條件[8]。用戶視角和技術(shù)賦能被視為進行傳統(tǒng)文化創(chuàng)新表達的前提，二者決定了傳統(tǒng)文化能否實現(xiàn)以及在多大程度上實現(xiàn)創(chuàng)新性的表達[9]?，F(xiàn)代數(shù)字技術(shù)為設(shè)計師提供了更多的可能性和創(chuàng)意空間，視覺表現(xiàn)的時間維度被擴展。數(shù)字動畫演繹能夠表達更豐富的敘事內(nèi)容，傳達傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵；參與式、共享式的用戶接收信息的行為，也影響了文化傳播的形式，作出更適應(yīng)數(shù)字交互環(huán)境的改變。傳統(tǒng)文化品牌的視覺識別設(shè)計需要利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)對視覺形象中具體視覺內(nèi)容進行可動態(tài)、可交互的設(shè)計，通過網(wǎng)絡(luò)平臺與用戶建立溝通，促進與用戶的視覺互動、信息交流和情感交流，使得傳統(tǒng)文化品牌以更直觀、更立體的方式呈現(xiàn)給公眾，從而達到推廣傳統(tǒng)文化的目的。

二、漢字可變字體介入傳統(tǒng)文化品牌 視覺識別設(shè)計的優(yōu)勢

（一）漢字圖形繼承傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

將漢字進行圖形化的處理是傳統(tǒng)文化品牌視覺識別設(shè)計的常見手段。作為中國傳統(tǒng)文化的重要象征，漢字從構(gòu)字方法到語法上，都做到了遞進式的傳承，漢字不僅在信息傳遞中扮演符號的角色，同時也作為一種文化現(xiàn)象存在于漢文化的傳承之中[10]4-7。作為表意文字，漢字中的每一個字形都代表著具體的概念或意義。漢字的結(jié)構(gòu)融合了象形、指事、會意和形聲等表意要素，具備直觀的表達效果。讀者可以通過漢字的筆畫、部首和整體形態(tài)直接理解其含義，無需依賴音標或發(fā)音。這種表意性賦予了漢字一種獨特的視覺表現(xiàn)力，使其在書寫和閱讀中具備圖形化、直觀和易記的特點。漢字的表意性和其內(nèi)部復(fù)雜緊湊的筆畫，以及單個漢字方正穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，使其更容易與圖形符號結(jié)合，在有限的空間內(nèi)表達復(fù)雜的信息，傳遞出除漢字本身含義之外的內(nèi)容，形成具有象征意義的圖形設(shè)計。

（二）動態(tài)表達承載品牌復(fù)雜語義

動態(tài)視覺識別（Dynamic Visual Identity）是指通過在品牌傳播過程中引入動態(tài)元素和可變性，使品牌標識、色彩、字體、排版等視覺元素能夠更加靈活、個性化地適應(yīng)不同的應(yīng)用場景和受眾需求[11]。品牌視覺識別通過圖像敘事的方式傳遞品牌內(nèi)涵與故事，隨著數(shù)字技術(shù)的進步，品牌傳播媒介從印刷品轉(zhuǎn)向數(shù)字熒幕，傳統(tǒng)的視覺敘事突破了時間、空間上的限制，這種動態(tài)的視覺敘事方式賦予品牌更多的表達空間而將“故事”演繹得更生動?？勺冏煮w的軸設(shè)計空間為設(shè)計師提供了字形變化的視覺敘述過程，引入可變的漢字元素，為傳統(tǒng)文化品牌賦予了承載復(fù)雜語義的視覺設(shè)計優(yōu)勢。例如，設(shè)計機構(gòu)Another Design為新式原葉茶飲空間品牌T2O設(shè)計的品牌視CNexJg1V6VG17f8m0G+59h2BK4rk5QYN30w9Y+tMVLg=覺識別以“融合”為概念，通過文字粗細的動態(tài)變化來傳達茶飲間的交融意味。該項目對品牌標志和品牌下的所有產(chǎn)品名稱的中英文字形都進行了粗細可變的設(shè)計，完全從圖形表現(xiàn)的角度設(shè)計了字形的變粗效果，構(gòu)成怪異但自洽的整體視覺識別形象，用數(shù)字技術(shù)表達傳統(tǒng)茶文化在當下環(huán)境的新語義（如圖1）。

（三）參數(shù)可變適應(yīng)多維場景應(yīng)用

當下，品牌傳播的場景呈現(xiàn)多維發(fā)展的趨勢，不僅在時間與空間上多維化，還在媒介與形式上呈現(xiàn)多維變化，這也對品牌的視覺識別提出響應(yīng)性設(shè)計的要求。通過事先制定規(guī)則，調(diào)節(jié)參數(shù)屬性、改變參數(shù)變量及其關(guān)系，輸出大量復(fù)雜的差異化結(jié)果[12]，可變字體背后是參數(shù)化設(shè)計的原理，體現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)的動態(tài)文字的參數(shù)可控優(yōu)勢。針對品牌而設(shè)計的漢字可變字體，字形的變化方式受限于基于品牌主題而設(shè)計的可變軸的參數(shù)設(shè)定，其變化范圍也被控制在一段參數(shù)值的范圍內(nèi)以適應(yīng)品牌的使用。參數(shù)可控的特性不僅能夠讓文字對不同尺寸的印刷品、數(shù)字界面作出適應(yīng)性地調(diào)整，還能夠通過將參數(shù)設(shè)置的權(quán)利交由客戶的方式，實現(xiàn)品牌文字的客戶定制，以設(shè)計共享的方式增強受眾對品牌文化的認知與共鳴。對于傳統(tǒng)文化品牌而言，漢字可變字體所賦予的品牌視覺識別對多維應(yīng)用場景的高度適應(yīng)性，擴展了其品牌傳播的緯度，更有利于文化的傳承推廣。

三、漢字可變字體驅(qū)動的傳統(tǒng)文化品牌 視覺識別設(shè)計策略

由漢字可變字體驅(qū)動的品牌視覺識別是指將可變的漢字字體作為品牌標志，由此展開整個視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，標志字體可變的邏輯同時也指導(dǎo)著品牌標準字、圖形的可變設(shè)計。與之類似的實踐有西文可變字體驅(qū)動的品牌視覺識別設(shè)計，通過深入探析品牌內(nèi)部組織或外部環(huán)境，探索其具備變化性質(zhì)的內(nèi)涵，產(chǎn)生一個“主題”或是“理念”，成為西文可變標志的變化動機，并指導(dǎo)視覺系統(tǒng)的整體推導(dǎo)。例如挪威的博物館基金會品牌Viti以旋轉(zhuǎn)的字體標志“Viti”模擬木頭堆燃燒的動態(tài)。在古代，當?shù)赜萌紵绢^進行遠距離通信?！癡iti”同時也是挪威語“了解”的意思，以此表達品牌指引方向、傳播文化的主題。旋轉(zhuǎn)的主題同時也指導(dǎo)了該品牌系統(tǒng)字體的設(shè)計——定制可變字體“Viti Monument Variable”擁有一條與旋轉(zhuǎn)的標志呼應(yīng)的字形旋轉(zhuǎn)軸，所有的字符都在各自的軸線上旋轉(zhuǎn)。不同旋轉(zhuǎn)角度的標志與字體排版樣式構(gòu)成該品牌動態(tài)的視覺識別系統(tǒng)（如圖2）。

與西文不同的是，漢字的字符集龐大，筆畫結(jié)構(gòu)復(fù)雜，基于漢字可變標志的品牌可變漢字系統(tǒng)設(shè)計需要較大的時間成本與金錢成本。因此，設(shè)計少量品牌宣傳所需的可變漢字或是利用漢字圖形化的特性，在輔助圖形設(shè)計上對可變的漢字標志進行圖形化拓展是較為容易實行的方案。本研究在宋韻文化研究與傳承中心的品牌視覺識別設(shè)計實踐中，利用漢字可變標志與一系列延展應(yīng)用實現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化品牌的傳承與創(chuàng)新設(shè)計，其中總結(jié)出的設(shè)計策略可為漢字可變字體介入傳統(tǒng)文化品牌的視覺識別設(shè)計提供參考。

（一）提煉品牌動態(tài)化主題

可變不是附加在靜態(tài)字體上的可有可無的效果，而是應(yīng)該結(jié)合品牌的敘事需要進行設(shè)計。首先需要對品牌敘事內(nèi)容進行挖掘，提煉出具備流動性、可變性性質(zhì)的主題以指導(dǎo)標志的可變設(shè)計以及整個視覺識別系統(tǒng)的推導(dǎo)?？紤]到字體從一種狀態(tài)變化到另一種狀態(tài)的過程是一種運動發(fā)生的過程，品牌的流動主題可以從事件運作的動作中提煉。例如前文提到的T2O品牌的主題是“融合”，博物館基金會品牌Viti的主題是“旋轉(zhuǎn)”。宋韻文化研究傳承中心是由浙江省、杭州市、上城區(qū)共建的針對宋韻文化進行學(xué)術(shù)研究與文化推廣的組織機構(gòu)，文化的傳播與推廣是其主要的品牌使命。本項目將“傳播”作為指導(dǎo)視覺識別設(shè)計的主題。傳播是一種動作、一種行為，這意味著它具備可變表現(xiàn)的可能。

（二）標志基礎(chǔ)框架設(shè)計融入動態(tài)敘事

基于漢字可被認知的前提，漢字內(nèi)部可以被分為兩種成分，一種是影響認知的固定成分，另一種是即使發(fā)生改變也不影響漢字整體認知的可變成分。固定成分包括筆畫的相對位置、部件的相對位置，以及筆畫的基本走勢；可變成分則包括漢字的筆畫粗細、輪廓形狀（這部分可以與代表字形結(jié)構(gòu)與筆畫走勢的“字骨”相對被稱為“字肉”），各個筆畫和部件的大小比例、漢字的長寬比例、重心的高低、中宮的離散等各種漢字的屬性，在不影響漢字認知的限度內(nèi)，都屬于可變特征[10]54-56。漢字可變字體是基于漢字內(nèi)可變成分的設(shè)計，在這部分內(nèi)容的動態(tài)變化中融入品牌主題，可以讓文字變化的演繹賦予主題敘事性，實現(xiàn)了可變動態(tài)的有意義化。

漢字可變字體驅(qū)動品牌動態(tài)視覺識別設(shè)計。漢字可變標志的基本框架設(shè)計可以利用漢字筆畫結(jié)構(gòu)與外輪廓塑造實現(xiàn)文字與圖形含義的雙重表達。同時，在標志基本框架的設(shè)計時就需要融入品牌的動態(tài)敘事，基本框架需要體現(xiàn)出動態(tài)的趨勢，為后續(xù)的可變提供基礎(chǔ)。在宋韻文化研究與傳承中心的項目實踐中，設(shè)計采用換喻的視覺修辭手法，對抽象詞匯“傳播”進行替換詞的嘗試：音量傳播、信號傳播、水波擴散等，結(jié)合“韻”字能夠讓人與水流、水波等詞匯產(chǎn)生聯(lián)想，最后決定將“傳播”以水波擴散的形式進行圖形化的轉(zhuǎn)譯，水波擴散所形成的漣漪具備一定的韻律與運動走勢。設(shè)計將水波擴散的圖形化演繹與漢字“宋”相結(jié)合構(gòu)成標志的基本框架，漢字的表意特征使得人們在看到文字“宋”時就能將其與“宋朝”“宋文化”“宋體字”、姓氏“宋”聯(lián)系起來（如圖3）。最后在字體設(shè)計軟件Glyphs中對標志字體圖形進行變化的兩種狀態(tài)上的設(shè)計，再由軟件自動插值形成中間的過渡狀態(tài)，形成可變的標志圖形（如圖4）。

（三）系統(tǒng)化延展?jié)h字可變邏輯

可變的標志并不是視覺識別系統(tǒng)中孤立的單一動態(tài)，它還需要與視覺識別系統(tǒng)內(nèi)的其他視覺元素產(chǎn)生聯(lián)動，將品牌的動態(tài)敘事貫穿識別系統(tǒng)始終。為了保證連貫性與整體性，可以將標志漢字的可變邏輯進行在品牌系統(tǒng)用字、圖形上的系統(tǒng)化延展。本項目中標志標準字的設(shè)計也配合漣漪擴散的動作也進行寬度可變的處理，延續(xù)了傳播擴散的可變邏輯。基礎(chǔ)字形設(shè)計從宋朝時期杭州地區(qū)使用的宋刻本字體的筆型結(jié)構(gòu)入手，以宋嘉定至景定間（1208-1264）臨安府陳解元宅書籍鋪號刊本《南宋群賢小集》為參考，考慮到字體寬度的可變處理，對刻本字體進行扶正并對文字外輪廓的豎筆畫收尾處作向外折出的處理，保持合理字間距的同時又能讓文字整體有連接感。項目依據(jù)中文的筆畫造型，設(shè)計了與其相適配的襯線體西文用作標志中的英文字體（如圖5、圖6、圖7）。標準字中西文與圖形標志形成多種組合方式（如圖8）。

為了與動態(tài)的標志相呼應(yīng)，漣漪擴散的概念也延伸到整個視覺識別系統(tǒng)中，將字形的變化邏輯延用到圖形設(shè)計中，并配合標志色彩進一步進行輔助色彩的提取。漣漪的圖形與標志字體的動態(tài)效果相結(jié)合，能夠在屏幕界面交互中產(chǎn)生觸及圖形后向外產(chǎn)生漣漪的動態(tài)（如圖9）。

四、結(jié)語

在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合的時代背景下，漢字可變字體作為一種創(chuàng)新設(shè)計手段，為傳統(tǒng)文化品牌的視覺識別注入了新的活力與可能性。漢字可變字體不僅繼承了中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與符號意義，更能夠通過動態(tài)表達方式承載品牌的復(fù)雜語義，帶來更豐富立體的視覺體驗。其參數(shù)可變的特性也能夠適應(yīng)多維場景宣傳的需求，從而將品牌形象更好地展現(xiàn)于不同的傳播平臺中。通過漢字可變字體的引入，傳統(tǒng)文化品牌的視覺識別設(shè)計策略也得到了全新的延展?？勺冏煮w本質(zhì)上是一種字體技術(shù)。在未來，技術(shù)的發(fā)展和消費者行為的變化還會促使品牌視覺識別設(shè)計面臨新的挑戰(zhàn)，這需要設(shè)計師更加深入地了解消費者的需求和行為，結(jié)合最新的技術(shù)趨勢和設(shè)計理念，不斷探索和創(chuàng)新，以確保品牌視覺識別設(shè)計能夠與時俱進，與消費者建立更加緊密的聯(lián)系。

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作者簡介：

林曦，碩士，浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計與建筑學(xué)院視覺傳達系副教授。研究方向：視覺傳達。

毛巧慧，浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計與建筑學(xué)院藝術(shù)設(shè)計專業(yè)碩士研究生。研究方向：視覺傳達。