鄉(xiāng)村振興背景下皖北紅色旅游品牌形象研究

摘 要：近年來隨著“三農(nóng)”工作的推進、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步開展以及紅色旅游相關(guān)話題的熱議，鄉(xiāng)村建設(shè)的內(nèi)容已不僅僅局限于公共設(shè)施改造與環(huán)境保護等問題，探討如何構(gòu)建具有特色的地域性鄉(xiāng)村紅色旅游品牌是當(dāng)前研究的重中之重。以小崗村為例，本文立足于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，分析皖北紅色旅游品牌發(fā)展現(xiàn)階段面臨的主要困境，深入探索當(dāng)前小崗村品牌視覺形象構(gòu)建中存在的問題，并提出切實可行的品牌形象建設(shè)路徑，從而促進皖北鄉(xiāng)村紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟水平提升。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；皖北鄉(xiāng)村；紅色旅游；品牌形象

基金項目：本文系2023年安徽省高校優(yōu)秀青年教師培育項目（YQYB2023075）；2022年安徽省高?？蒲许椖坑媱澲攸c項目“鄉(xiāng)村振興背景下碭山縣鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)與管理研究”（2022AH051843）；2021年度安徽高校人文社會科學(xué)研究重點項目“鄉(xiāng)村振興視域下徽州傳統(tǒng)村落導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計研究”（SK2021A0788）階段性研究成果。

皖北地區(qū)紅色旅游資源豐富，承載著深厚的紅色歷史。2023年6月，安徽省文化和旅游廳推出了“崢嶸歲月”皖北淮海戰(zhàn)役紅色烽火之旅、“改革起源”小崗村紅色奮斗之旅（滁州）、“牢記使命”抗日足跡踏訪之旅（滁州）、“黨旗飄揚”攻堅克難解放之旅（蚌埠）等15條紅色研學(xué)路線。本文將滁州市鳳陽縣小崗村作為皖北地區(qū)獨具特色的鄉(xiāng)村典型案例進行分析，深入探究如何通過多維度構(gòu)建品牌視覺形象，強化紅色旅游品牌視覺符號的有效轉(zhuǎn)換與認知深化，從而進一步提升人們對具有地域特色的紅色文化的重視程度，有效傳承民族精神和紅色血脈，也為其他地域文化打造鄉(xiāng)村紅色旅游品牌研究提供有價值的借鑒經(jīng)驗。

一、研究背景

近年來，人們對紅色歷史、紅色旅游的網(wǎng)絡(luò)熱議程度只升不降。2017年，國家發(fā)改委、中宣部、國家旅游局等14家單位聯(lián)合印發(fā)了《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》《第三批全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村示范名單》，其中安徽省共有8處上榜，鳳陽縣小崗村就位列其中。作為中國農(nóng)村改革發(fā)源地的鳳陽縣小崗村，曾在1978年實施了中國農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，被廣大群眾譽為“中國改革第一村”?，F(xiàn)如今，小崗村緊緊圍繞紅色旅游這一主題，充分發(fā)揮創(chuàng)新意識，新建了大包干紀念館、沈浩同志先進事跡陳列館以及小崗村游客中心，同時不斷完善紅色旅游景點配套工程，努力打造環(huán)境優(yōu)美、文化生活豐富的中國鄉(xiāng)村旅游名村。

然而，在紅色旅游路線層出不窮、紅色旅游經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)來說，走上品牌化的發(fā)展道路是其自身生存與發(fā)展的必然選擇[1]?，F(xiàn)如今，文化與旅游深度融合并蓬勃發(fā)展，想要打造一個優(yōu)秀的紅色旅游品牌，不僅需要本身旅游地的固有資源，同時也需要借助品牌形象設(shè)計與傳播手段。如何在保護文化資源的基礎(chǔ)上合理挖掘紅色旅游文化價值，并打造具有地域特色的紅色旅游品牌視覺形象，是當(dāng)下值得深入研究的問題。

在20世紀60年代，學(xué)者凱文·林奇在其著作《城市意象》中提到了城市標志設(shè)計的重要性?，F(xiàn)如今，企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論已經(jīng)逐步融入當(dāng)代的企業(yè)形象構(gòu)建中，近年來國內(nèi)外大量的城市都逐漸開展形象設(shè)計工程，城市成為一種充滿生態(tài)的聚合體。當(dāng)前，我國部分旅游城市已開始出現(xiàn)品牌標識與部分導(dǎo)視形象，如安溪、襄陽等城市標識以及安徽省民政廳確立的千年古村落、太平溝村落等標識。在這些標識設(shè)計中大多以相似的顯性風(fēng)景元素如山、水、云、建筑為主體，在視覺表現(xiàn)及地方特色凝煉上仍有許多可開發(fā)的創(chuàng)新之處，且與城市或村落特色結(jié)合程度不高，較少體現(xiàn)品牌及導(dǎo)視的系統(tǒng)性。面對上述問題，應(yīng)繼續(xù)開展對小崗村品牌構(gòu)建的探索，正確且深刻地認識到紅色旅游背后蘊含的文化價值和經(jīng)濟價值[2]，從而提出相應(yīng)的品牌形象構(gòu)建思路。

二、小崗村品牌視覺形象中存在的主要問題

旅游品牌具有重要的經(jīng)濟價值、社會價值、生態(tài)價值與文化價值[3]。筆者在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在構(gòu)建皖北地區(qū)紅色旅游品牌視覺形象過程中，以小崗村為例，其問題主要體現(xiàn)在三個方面：一是對紅色資源內(nèi)涵挖掘不夠深入[4]，以多種圖形為其形象定位導(dǎo)致視覺形象不統(tǒng)一、缺乏視覺符號化的鄉(xiāng)村紅色旅游元素；二是缺少特色文創(chuàng)產(chǎn)品與紀念品開發(fā)，未能有效轉(zhuǎn)化紅色資源為吸引游客的特色商品；三是地域性紅色旅游資源的業(yè)態(tài)融合不足，降低了旅游體驗的豐富性和吸引力。

（一）標志設(shè)計缺乏地域特色，視覺形象運用單一

當(dāng)前小崗村網(wǎng)站的標志以小崗村村口牌坊、漢字元素為設(shè)計靈感來源，盡管上述元素是中華傳統(tǒng)文化以及當(dāng)?shù)匦蜗筚Y源之一，但不是當(dāng)?shù)刈罴烟厣氐倪x擇。牌坊元素在全國城市村落中應(yīng)用比較普遍，但在圖形設(shè)計上與小崗村具有代表性的“大包干”紅色歷史文化元素毫不相干，因此存在關(guān)鍵元素提取不準確、整體形象選取步驟缺乏特色等問題，無法在定位上呈現(xiàn)出小崗村縣城應(yīng)有的特色形象，以至于與大多數(shù)地區(qū)的旅游形象定位相似，缺乏創(chuàng)新性，整體設(shè)計上同質(zhì)化較高[5]，沒有挖掘出小崗村所蘊含的唯一性?，F(xiàn)階段鄉(xiāng)村紅色旅游品牌視覺形象的發(fā)展應(yīng)致力于挖掘自身地域歷史特色，要盡量避免在品牌形象設(shè)計的重要標志要素中體現(xiàn)出和其他旅游標志設(shè)計元素的雷同。

（二）品牌導(dǎo)視缺乏視覺符號化的鄉(xiāng)村紅色旅游元素

當(dāng)前小崗村內(nèi)整體環(huán)境中的導(dǎo)視系統(tǒng)大多以文字內(nèi)容來體現(xiàn)小崗村的紅色文化特性，如飯店招牌上的“紅手印農(nóng)家菜館”“大包干農(nóng)家菜館”等。作為村落特色文化建立的門面以及視覺語境傳達的重要一環(huán)，小崗村的導(dǎo)視系統(tǒng)十分缺乏品牌意識與商標意識，視覺語言的表達方式十分混亂，美觀性不足，無法使游客留下深刻影響，甚至引起反感。小崗村在以“紅色旅游”為概念時，缺少對當(dāng)?shù)卣w環(huán)境下視覺符號的靈活運用，同時在視覺表現(xiàn)上缺乏精準性，暫時沒有統(tǒng)一的、系統(tǒng)的小崗村整體導(dǎo)視設(shè)計體現(xiàn)在品牌建設(shè)當(dāng)中。

（三）缺少創(chuàng)新性的特色文創(chuàng)產(chǎn)品與紀念品開發(fā)

作為具有代表性的安徽省紅色旅游景點，小崗村的文創(chuàng)產(chǎn)品與紀念品開發(fā)應(yīng)當(dāng)更加注重其文化與精神內(nèi)涵的傳達，因此，較為直觀的歷史體驗感和較為深刻的紅色文化教育意義尤為重要。目前在小崗村官方網(wǎng)站展示的小崗村特產(chǎn)以農(nóng)產(chǎn)品為主，作為鳳陽縣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，與小崗村本身關(guān)聯(lián)不大。其次在小崗村的“當(dāng)年農(nóng)家”遺址、“大包干紀念館”等典型紅色旅游景點都沒有開發(fā)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品的嚴重缺乏會導(dǎo)致紅色旅游文化的傳播力度被大大限制，無法滿足游客的物質(zhì)消費需求與精神文化需求。

（四）紅色旅游資源業(yè)態(tài)融合不足，游客體驗不佳

目前，在小崗村構(gòu)建紅色旅游品牌視覺系統(tǒng)的過程中，最突出也是最顯著的問題之一就是沒有充分挖掘自身文化旅游資源。例如，當(dāng)前安徽省內(nèi)皖南地區(qū)的金寨縣紅色旅游就進行了較為全面的品牌形象提升，其品牌形象不僅使游客留下深刻印象，也充分地體現(xiàn)了當(dāng)?shù)貧v史文化與環(huán)境資源的合理利用。小崗村目前無法將地域性特色與小崗村本身的紅色歷史相結(jié)合，三個相對獨立的主要旅游區(qū)域全都是文物陳列與展覽介紹類景區(qū)，這使得“紅色旅游”變成了“紅色展覽”，缺乏與游客之間的互動性與體驗感。由此看來，在小崗村內(nèi)文化與商業(yè)沒有形成有效的業(yè)態(tài)融合，視覺體系上同樣缺乏關(guān)聯(lián)性與吸引力，導(dǎo)致整體視覺觀感與體驗不佳。

三、小崗村品牌視覺形象構(gòu)建思路

（一）改進小崗村標志設(shè)計，突顯地域紅色文化特征

當(dāng)前小崗村的標志設(shè)計與村內(nèi)其他場景應(yīng)用的標志、圖形毫無關(guān)聯(lián)，過于獨立，并且在形象上與國內(nèi)其他標志設(shè)計有一定程度上的相似，美觀性也較弱，這樣會導(dǎo)致游客無法留下深刻印象。在改進中可以適當(dāng)根據(jù)小崗村自身文化特色，挖掘其中的紅色精神與歷史故事，例如，可從“大包干”中的團結(jié)、無畏、務(wù)實等精神入手，進行標識與輔助圖形元素的提煉與創(chuàng)作，完善整體品牌視覺形象規(guī)范，便于后期小崗村品牌管理與改進。通過改進小崗村的標志設(shè)計，能夠進一步彰顯當(dāng)?shù)匚幕卣?，加強旅游競爭力，帶領(lǐng)游客更好地追尋紅色記憶。

（二）規(guī)劃環(huán)境導(dǎo)視設(shè)計，體現(xiàn)品牌視覺形象整體性

當(dāng)前小崗村不僅缺乏配套的品牌環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計，同時隨處可見的商業(yè)門牌、招牌風(fēng)格迥異，美觀性較低，整體性較差。在此情況下，探討如何營造彌漫式品牌視覺環(huán)境是當(dāng)前的重中之重。

在小崗村的旅游景點中，當(dāng)?shù)丨h(huán)境對于大多數(shù)慕名而來的游客是陌生的，因此，通過重新規(guī)劃合理的、顯著的環(huán)境導(dǎo)視設(shè)計，營造出一個和諧又有紅色寓意的導(dǎo)視系統(tǒng)，既能體現(xiàn)品牌視覺形象的完整性，又能體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜卧O(shè)施的人文關(guān)懷。這不僅有助于提升環(huán)境的整體氛圍和美感，還可以最大程度地消除游客在陌生環(huán)境中產(chǎn)生的不安感，并為其帶來人性化體驗，為旅游者提供最大限度的方便。

（三）開發(fā)紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，增強小崗村品牌活力

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，一定要基于地方歷史文化特色才能夠產(chǎn)出優(yōu)秀的作品，如浙江嘉興在推出紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品過程中，就從自身紅色旅游歷史故事中出發(fā)，提取中共“一大”會議時嘉興紅色游船的場景元素，將“紅船”元素進行藝術(shù)化提煉并融入文具、明信片、絲巾等生活用品中，設(shè)計別具一格，文藝氣息撲面而來，深受游客們的喜愛。由于當(dāng)前紅色旅游的熱議，小崗村文創(chuàng)產(chǎn)品市場需求較大，但創(chuàng)新設(shè)計較少。在小崗村紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中，要充分考慮游客的多方面需求，選取的歷史文化、人文景觀與自然景觀主題，盡可能在滿足游客消費心理的基礎(chǔ)上，充分考慮地域、文化、創(chuàng)新等多方面因素，實現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中文化效應(yīng)和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。

設(shè)計出代表小崗村特色紅色文化的旅游產(chǎn)品，具有諸多內(nèi)在的經(jīng)濟意義和價值，如發(fā)展紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，帶動地方經(jīng)濟，創(chuàng)造就業(yè)機會，擴大城市影響力，提高人民生活水平，擴大內(nèi)需等。另外，對于發(fā)展其他地區(qū)的特色旅游產(chǎn)品也有一定的借鑒和啟發(fā)作用。

（四）創(chuàng)新紅色旅游形式，增強旅游品牌體驗

創(chuàng)新是現(xiàn)階段發(fā)展鄉(xiāng)村紅色旅游，樹立特色品牌的源頭，然而，當(dāng)前小崗村的紅色旅游形式并未跟上市場需求，而是仍以展覽館官網(wǎng)、導(dǎo)游講解形式為主，較難使游客產(chǎn)生強烈的體驗感與參與感。

在當(dāng)前紅色旅游品牌的創(chuàng)意形式開發(fā)中，也逐漸出現(xiàn)了互動性強、參與感高的體驗項目。例如，游客在游覽山西的蟠龍鎮(zhèn)磚壁村時，很多人會被當(dāng)?shù)氐陌寺奋娪螕魬?zhàn)體驗園所吸引，該體驗項目可以讓游客生動且安全地體驗八路軍的抗戰(zhàn)場景。除此之外，還有部分以自然山水為背景的大型紅色故事實景演出，這些體驗項目具有濃厚的紅色文化價值，并且將革命年代艱苦創(chuàng)業(yè)的歷程通過現(xiàn)代科技、山水實景和演員的生動演繹再現(xiàn)出來，進一步豐富了人們的旅途體驗。游客的視覺體驗和互動體驗也是打造紅色旅游品牌形象的重要一環(huán)，現(xiàn)階段需要推動小崗村紅色旅游從傳統(tǒng)的“文物展覽”向“文化旅游”轉(zhuǎn)變。具體措施上可根據(jù)開展當(dāng)下不同年齡段游客的紅色旅游需求，開發(fā)基于本地紅色文化故事的實景演出、交互體驗活動等，促進游客從被動觀光到主動參與體驗，進一步激發(fā)小崗村紅色旅游項目的活性，結(jié)合合理的標志設(shè)計、導(dǎo)視設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計共同打造有歷史厚度、有文化內(nèi)涵、有真實體驗的紅色旅游品牌形象。

四、結(jié)語

在當(dāng)下鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，安徽皖北地區(qū)紅色旅游資源豐富，有著適于構(gòu)建紅色旅游品牌的土壤。本文以小崗村為例詳細分析了現(xiàn)階段該鄉(xiāng)村紅色旅游品牌形象構(gòu)建中存在的主要問題，以品牌形象提升為目的提出了創(chuàng)新思路，并為皖北其他蘊含深厚紅色旅游資源的鄉(xiāng)村品牌形象建設(shè)提供經(jīng)驗，為進一步促進安徽鄉(xiāng)村紅色旅游發(fā)展提供新思路、新方法。

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作者簡介：

楊蕊，博士，安徽新華學(xué)院講師。研究方向：品牌形象設(shè)計。

王靜，在讀博士，安徽新華學(xué)院副教授。研究方向：品牌管理。