數(shù)字化浪潮下的商業(yè)銀行觸客新引擎

中國(guó)工商銀行四川省分行創(chuàng)新應(yīng)用智能外呼，積極開(kāi)展全量客戶(hù)運(yùn)營(yíng)維護(hù)。截至2024年6月，累計(jì)打造智能外呼場(chǎng)景176個(gè)，系統(tǒng)第一；上半年接通量1050萬(wàn)人次，系統(tǒng)第一；高意向識(shí)別率高于系統(tǒng)6.05個(gè)百分點(diǎn)。智能外呼已運(yùn)用于網(wǎng)金、個(gè)金、銀行卡、結(jié)現(xiàn)、普惠、國(guó)際、運(yùn)管七個(gè)專(zhuān)業(yè)，涵蓋資產(chǎn)提升、產(chǎn)品滲透、通知回訪、活動(dòng)推介四大類(lèi)場(chǎng)景，16個(gè)核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

山重水復(fù) 迎難而上

一方面銀行并不占有高流量的社交、消費(fèi)以及新媒體平臺(tái)資源，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是頭部企業(yè)利用其行業(yè)優(yōu)勢(shì)給客戶(hù)推送各種產(chǎn)品和服務(wù)，大量信息的高效傳播路徑變革使銀行面臨傳統(tǒng)服務(wù)方式觸達(dá)客戶(hù)難、營(yíng)銷(xiāo)難、推廣效率低等一系列挑戰(zhàn)。另一方面四川省有21個(gè)市（州），下轄183個(gè)縣（市、區(qū)），數(shù)量居全國(guó)第一。上述省情導(dǎo)致四川工行分支機(jī)構(gòu)隨之增多，網(wǎng)點(diǎn)員工占比雖在工行系統(tǒng)平均水平之上，但網(wǎng)均人數(shù)系統(tǒng)倒數(shù)第一，一線服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量極其有限。截至2020年5月，四川工行個(gè)人客戶(hù)總量較2016年增長(zhǎng)近40%，高于系統(tǒng)平均水平15個(gè)百分點(diǎn)，而當(dāng)時(shí)納入服務(wù)人員管戶(hù)的客戶(hù)范圍只占全量客戶(hù)的11.51%。同時(shí)，四川工行人員總量持續(xù)減少，且傳統(tǒng)人工觸客方式占用人力、物力和時(shí)間成本較高，客戶(hù)維護(hù)能力受制于人力資源和財(cái)務(wù)資源的雙重約束。

揚(yáng)帆起航 推陳出新

1.成立外呼專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)

四川工行在省分行組建外呼團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專(zhuān)人專(zhuān)崗，形成了話術(shù)設(shè)計(jì)、場(chǎng)景搭建、資源申請(qǐng)、拔測(cè)調(diào)優(yōu)、報(bào)批報(bào)審、數(shù)據(jù)發(fā)掘、成效回評(píng)等一攬子閉環(huán)工作流程，通過(guò)“交鑰匙”工作模式，積極推動(dòng)智能外呼業(yè)務(wù)加速發(fā)展，切實(shí)減輕基層行經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，賦能業(yè)務(wù)發(fā)展。

2.加強(qiáng)業(yè)務(wù)統(tǒng)籌管理

為促進(jìn)智能外呼業(yè)務(wù)健康、穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展，四川工行不斷加強(qiáng)智能外呼業(yè)務(wù)管理工作，一是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、繪制流轉(zhuǎn)框圖、印發(fā)業(yè)務(wù)管理辦法、實(shí)施專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，夯實(shí)智能外呼的推廣應(yīng)用管理基礎(chǔ)；二是實(shí)施縱橫外呼需求統(tǒng)籌，堅(jiān)持以客戶(hù)為中心和全省一盤(pán)棋原則，對(duì)重疊交叉的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，對(duì)適宜于全省的項(xiàng)目進(jìn)行全面推廣；三是建立外呼話術(shù)“點(diǎn)評(píng)官”機(jī)制，提升話術(shù)與目標(biāo)客戶(hù)適配性。

3.強(qiáng)化客戶(hù)精準(zhǔn)洞察

四川工行在智能外呼實(shí)施中，一直秉承“打擾客戶(hù)最小化原則”，追求以最小的外呼規(guī)模實(shí)現(xiàn)最有效的成果。鑒于此，一是基于客戶(hù)基本屬性、持有產(chǎn)品、交易行為等特征，采用隨機(jī)森林、決策樹(shù)、邏輯回歸、分布式梯度增強(qiáng)庫(kù)等建模方法，構(gòu)建智能外呼長(zhǎng)尾客戶(hù)提質(zhì)預(yù)測(cè)模型，有效提升目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)性。二是為防止外呼高意向客戶(hù)漏損，持續(xù)優(yōu)化人機(jī)協(xié)同組織，積極探索研發(fā)智能外呼高意向客戶(hù)承接工具，形成“先機(jī)器、后人工”的運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)閉環(huán)。

4.改善外呼客戶(hù)體驗(yàn)，積極創(chuàng)新場(chǎng)景功能

智能外呼能力側(cè)重于觸達(dá)，為提高觸達(dá)效率和達(dá)成效果，四川工行主要采取了兩個(gè)方面的措施，一是為提升客戶(hù)通話交互體驗(yàn)，投產(chǎn)上線了系統(tǒng)首個(gè)真人聲紋音色庫(kù)；為強(qiáng)化對(duì)四川方言的語(yǔ)義識(shí)別和語(yǔ)義理解，投產(chǎn)上線系統(tǒng)首個(gè)方言包功能，讓智能外呼更有溫度，交互更加流暢。二是針對(duì)部分可即時(shí)轉(zhuǎn)化交易的場(chǎng)景，不斷創(chuàng)新智能外呼應(yīng)用，先后投產(chǎn)了工銀信使在線定制、手機(jī)銀行在線開(kāi)通、積分在線兌換、風(fēng)險(xiǎn)賬戶(hù)在線核實(shí)等在線交易的功能場(chǎng)景，使客戶(hù)在電話上即可閉環(huán)完成操作。

春種秋收 功到事成

自2020年年中啟動(dòng)智能外呼項(xiàng)目以來(lái)，截至2024年6月末，部分場(chǎng)景成效如下：

1.“增客”成效

客戶(hù)提級(jí)：圍繞“升金活動(dòng)+資產(chǎn)配置”場(chǎng)景，成功將臨界、潛力客戶(hù)單邊提級(jí)至1萬(wàn)元以上個(gè)人客戶(hù)122.56萬(wàn)戶(hù)（見(jiàn)圖1）。

個(gè)人養(yǎng)老金：累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人養(yǎng)老金開(kāi)戶(hù)17561戶(hù)，預(yù)約開(kāi)戶(hù)5276戶(hù)（見(jiàn)圖2）。

2.“增存”成效

客戶(hù)提級(jí)帶動(dòng)資產(chǎn)提升：圍繞系列資產(chǎn)提升場(chǎng)景，從金融資產(chǎn)提升情況看，累計(jì)促進(jìn)個(gè)人客戶(hù)月日均資產(chǎn)增長(zhǎng)212.79億元、時(shí)點(diǎn)金融資產(chǎn)增長(zhǎng)209.52億元，儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)230.18億元（見(jiàn)圖3）。

存款產(chǎn)品：累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)定期存款產(chǎn)品10.96萬(wàn)戶(hù)，金額89.29億元。

手機(jī)銀行重點(diǎn)交易：累計(jì)促活手機(jī)銀行重點(diǎn)交易12.74萬(wàn)戶(hù)，占同期重點(diǎn)交易量的32.95%。

3.“增貸”成效

“融e借”：2023年5月中旬場(chǎng)景上線，截至2024年6月末，累計(jì)實(shí)現(xiàn)“融e借”投放人數(shù)96844人、金額85.56億元，占同期“融e借”投放額的37.19%（見(jiàn)圖4）。

“房易貸”：累計(jì)識(shí)別“房易貸”高意向客戶(hù)10876戶(hù)，轉(zhuǎn)個(gè)貸經(jīng)理隊(duì)伍二次跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)房易貸投放人數(shù)1054戶(hù)，放款金額8.89億元（見(jiàn)圖5）。

4.“增收”成效

三方綁卡：累計(jì)新增三方綁卡77.72萬(wàn)張，占同期綁卡凈增數(shù)的7.47%。

工銀信使：累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)訂制信使服務(wù)58939戶(hù)。

道阻且長(zhǎng) 行則將至

1.提升接通率

隨著四川工行智能外呼撥打量、場(chǎng)景建設(shè)量的不斷攀升，觸達(dá)客戶(hù)總量隨之迅速增多，但接通率卻呈現(xiàn)出逐漸下降趨勢(shì)。

為推動(dòng)接通率回升，四川工行后續(xù)將強(qiáng)化“事前—事中—事后”全周期管理。事前，針對(duì)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則和模型進(jìn)行精準(zhǔn)圈客，在總行確定的防打擾規(guī)則內(nèi)，按照地區(qū)維度配置防打擾頻次參數(shù)、重播次數(shù)，實(shí)施比總行更加嚴(yán)格的客戶(hù)防打擾策略，降低頻繁擾客的客戶(hù)投訴風(fēng)險(xiǎn)。事中，針對(duì)客戶(hù)接聽(tīng)情況進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)測(cè)和接通意向跟進(jìn)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)器人語(yǔ)音詞槽。事后，針對(duì)外呼接聽(tīng)情況，開(kāi)展客戶(hù)意向區(qū)分、營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)偏好標(biāo)簽識(shí)別，以便甄選出最適合智能外呼渠道的客戶(hù)，既防止客戶(hù)被過(guò)度打擾，又顯著提升外呼的精準(zhǔn)性，從而讓有限的外呼電話，觸達(dá)到最需要的客戶(hù)，將合適的產(chǎn)品輸送給合適的客戶(hù)。

2.提高轉(zhuǎn)化率

為進(jìn)一步提高智能外呼的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，后續(xù)四川工行將通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)專(zhuān)家經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的方式，優(yōu)化客戶(hù)篩選邏輯，增強(qiáng)數(shù)據(jù)支撐的精確度，確保每次通話都有更高的成交概率。針對(duì)不同的客戶(hù)群體，量身定制差異化的溝通話術(shù)和利益訴求點(diǎn)，以提升溝通效果并持續(xù)優(yōu)化語(yǔ)音交互質(zhì)量，選擇符合不同客群偏好的人聲，確保音色和音質(zhì)能夠更好地吸引和服務(wù)客戶(hù)。嚴(yán)格控制漏損，實(shí)時(shí)監(jiān)控和持續(xù)優(yōu)化外呼成效，結(jié)合客戶(hù)反饋，動(dòng)態(tài)調(diào)整數(shù)據(jù)模型和外呼策略，并根據(jù)總行常態(tài)化的交互明細(xì)數(shù)據(jù)標(biāo)注，深入進(jìn)行漏斗分析，精準(zhǔn)把握每個(gè)環(huán)節(jié)的成效，為各環(huán)節(jié)漏損客戶(hù)定制二次營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。創(chuàng)新開(kāi)發(fā)更多線上閉環(huán)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，豐富線上閉環(huán)業(yè)務(wù)種類(lèi)，深挖API潛力，全力打通智能外呼線上業(yè)務(wù)閉環(huán)的堵點(diǎn)、斷點(diǎn)。

3.加強(qiáng)智能化

四川工行將探索利用大模型、RPA技術(shù)，以智能外呼作為底層支撐能力，對(duì)接各類(lèi)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化選擇最適合客戶(hù)的場(chǎng)景進(jìn)行觸達(dá)，并自動(dòng)化執(zhí)行大量重復(fù)性任務(wù)，如撥打電話、發(fā)送短信等，減少人工操作時(shí)間，降低觸客成本，進(jìn)而可以將更多權(quán)益回饋給客戶(hù)。加強(qiáng)語(yǔ)音機(jī)器人訓(xùn)練，使其具備持續(xù)自動(dòng)學(xué)習(xí)和優(yōu)化的能力，通過(guò)與客戶(hù)的交互和數(shù)據(jù)分析，不斷提升機(jī)器人的識(shí)別率與準(zhǔn)確率，進(jìn)而顯著改善客戶(hù)體驗(yàn)、增進(jìn)銀客互信。

4.強(qiáng)化協(xié)同性

強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)和系統(tǒng)協(xié)同，四川工行將依托企業(yè)級(jí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，強(qiáng)化系統(tǒng)一站式部署能力，打通渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)智能外呼與全渠道的深度整合，通過(guò)統(tǒng)籌設(shè)計(jì)和調(diào)配資源，尋求降本增效和客戶(hù)體驗(yàn)的最優(yōu)解。同時(shí)，還將重點(diǎn)發(fā)展人機(jī)協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)模式，在鞏固傳統(tǒng)線下渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，探索將高意向客戶(hù)線上二次分配給營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，建立靈活部署和統(tǒng)一調(diào)度的新模式，進(jìn)而同步強(qiáng)化線上與線下的客戶(hù)維護(hù)體系，真正把以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念落到實(shí)處。（課題組組長(zhǎng)：張昕煜；組員：李莎、劉楊、李晗、周威、馬思思、李林潤(rùn)、陳艾琳）

責(zé)任編輯_曲玲玓