美特斯邦威，距退市一步之遙

你有多久沒逛過美特斯邦威了？

美特斯邦威（以下簡稱“美邦”），這個曾經(jīng)國民普及度很高的品牌，在很多消費者心里都有一席之地，甚至是無數(shù)“80后”“90后”的青春回憶殺。但可惜，如今消費者對該品牌的回憶殺，沒能轉(zhuǎn)化為購買力。

在電商和新零售浪潮下，美邦逐漸拋離了“不走尋常路”及“時尚”的標簽，業(yè)績逐年下滑，市值從300多億元到如今的30多億元，早就不可同日而語。近年來，美邦接連出售多個省會城市的核心房產(chǎn)，門店數(shù)量大幅收縮，全國門店剩下不到1000家，不及巔峰時期的1/5。所以，人們即使想起這個品牌，也可能找不到能逛的門店了。

大廈將傾，美邦的創(chuàng)始人周成建不得不重新出山，對自己的女兒“反向接班”。在即將60歲的年紀，他要把自己拉扯大的“孩子”重新扶上馬。

抱緊抖音，盯上寶媽

9月中旬，南風窗記者來到美特斯邦威在廣州的唯一一家門店。該店位于一個新建的潮流街區(qū)內(nèi)，附近有各色各樣的打卡點。

這家店面的設(shè)計感很強烈，以白色調(diào)與橘色調(diào)為主，屬于品牌的城市生活體驗館。在店里，店員們拍攝短視頻，各自介紹新到的貨品、商品屬性，拍攝的聲音縈繞在賣場的各個角落。

為了契合美邦現(xiàn)在主打的戶外概念，門店售賣的主要商品有沖鋒衣、工裝褲等戶外類型服飾，同時，店里塑造了不同的戶外場景架。一面墻上是各種登山用具，登山包、登山杖、登山水壺等等；另一面墻則是木頭、斧頭等野外木材，構(gòu)建起模擬的山林生態(tài)。

店里的顯眼位置，還標明了“抖音平臺折扣券”的優(yōu)惠。該優(yōu)惠力度很大，分別有199元代400元、299元代1000元、699元代2000元三檔。這是美邦轉(zhuǎn)型的舉措之一：利用品牌的市場滲透率，進行本地生活服務(wù)的銷售探索。具體的方式是，通過短視頻+直播+達人分播等方式售賣團券，讓消費者線下選款體驗，然后進行優(yōu)惠券的核銷。

就目前的數(shù)據(jù)而言，美邦算是找準了轉(zhuǎn)型的方向。該項服務(wù)在今年4月底上線，一個多月后，官方宣布，抖音本地生活業(yè)務(wù)累計銷售額已突破1億元。

盡管這張優(yōu)惠券隨時可退，核銷率不會達到100%，但服裝的退貨率高已是業(yè)內(nèi)共識。數(shù)據(jù)顯示，電商平臺的退貨率平均能達到50%。所以，美邦轉(zhuǎn)型的方向考慮得很清楚——它允許消費者到線下核銷，這能大大降低退貨率以及退換貨的物流成本。從最終公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，其核銷率應(yīng)該不算低。

周成建曾提及，他看重的是社區(qū)店提供的便捷試穿體驗，由于“服飾品類退三次的產(chǎn)品基本報廢”，體驗店的優(yōu)勢顯而易見。以這樣的態(tài)勢，周成建開啟了他的“5.0新零售”時代，并且在2024年進行了“反向接班”，接替他的女兒胡佳佳，重新來到臺前。

今年1月5日，原公司董事長胡佳佳辭去職務(wù)，周成建當選為公司第六屆董事會非獨立董事。隨后，人們看到了，周成建頻頻出現(xiàn)在媒體面前，闡釋著美邦的新規(guī)劃和藍圖。

按照周成建的闡述，2024年，美邦計劃在北京、青島等地開出幾十家城市生活體驗店，以及一萬家社區(qū)店。周成建坦承，美邦在傳統(tǒng)零售的1.0時代，抓住了機遇，但是在搜索電商、社交電商、直播電商如火如荼的時候，美邦掉隊了。如今，他提出5.0新零售的概念，希望把以前公司錯過的機遇都拿回來，整合到新的生態(tài)里。

值得一提的是，在“一萬家社區(qū)驛站的加盟”想法里，美邦把眼光放在了“寶媽”身上。

周成建曾提及，新店理想的合作伙伴有三類：第一，有一定經(jīng)濟條件的寶媽；第二，想創(chuàng)業(yè)的年輕人；第三，全行業(yè)的零售人。

表面上我一直強調(diào)自己做“中國裁縫”，但實際上，在過去的若干年里我一度脫離服裝圈，很少了解行業(yè)的變化，正是這種“脫圈”行為讓美邦出現(xiàn)今天的困局。

近年來，時間零碎、數(shù)量龐大的“寶媽”群體，成為很多商家想要爭搶的對象。而美邦此番在全國開萬家社區(qū)門店的想法，能否取得寶媽們的信任，又是否能如期完成，還需要時間的檢驗。

早有自己的“淘寶”與“小紅書”

推出一系列自救措施，是因為美邦已經(jīng)走到了退市的危險邊緣。在過去很長一段時間里，其股票價格都在一元的低價區(qū)徘徊，逼近一元的面值退市線。這一次，創(chuàng)始人重新出山，皆因無路可退。

周成建是浙江麗水青田縣人，據(jù)說，當?shù)卦缭巛z學打工的孩子，往往有三種職業(yè)道路：泥瓦工、木匠或者裁縫。周成建讀完縣城中學后，父親幫他找了一個手藝還不錯的裁縫師傅，讓他去做一名服裝學徒。后來回憶時，周成建說，當時選擇當裁縫，僅僅是因為和其他職業(yè)相比，這份工作顯得比較體面而已。

幸運的是，他選對了行業(yè)，展現(xiàn)出了做衣服的天賦。他很快就學會了裁剪衣服的手藝，并且有能力上門給人定做衣服。創(chuàng)業(yè)期間，他在老家創(chuàng)辦過紐扣廠、服裝加工廠。但是，這些生意經(jīng)營得都不順利，因此周成建離開了麗水，到溫州謀生。

在溫州，周成建真正開始了自己的事業(yè)，并且萌生了打造自有品牌的理念。1995年，他注冊了美特斯邦威的商標，溫州五馬街的解放劇院里，第一家寫著這五個字招牌的專賣店誕生了。從此，周成建也從一個小裁縫，一路逆襲為了浙江首富。

美邦曾有“步行街一哥”的稱呼。在零售1.0時代，它迎來了自己的高光時刻。當時，美邦還搭建了自己的信息化管理體系，并且運用了國際上流行的虛擬經(jīng)營模式?？梢哉f，美邦早期運用的眾多商業(yè)模式都頗為前衛(wèi)。

其中，虛擬經(jīng)營模式的運用備受關(guān)注。傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)家的道路通常是劃地皮、建工廠，但是，美邦把所有的生產(chǎn)環(huán)境都進行了外包，沒有設(shè)立自己的工廠，終端渠道則依靠加盟店。由于“生產(chǎn)外包”模式，美特斯邦威被視為在中國最接近Zara的企業(yè)。

其實，這樣的選擇是對的。因為，中國服裝行業(yè)的年生產(chǎn)能力達70億件，服裝工廠的產(chǎn)能已經(jīng)過剩了。所以，品牌即使不自建工廠，生產(chǎn)能力也足夠承接。這樣，品牌就能把精力放在設(shè)計和研發(fā)上。

2008年，美邦登陸深圳證券交易所，被視為“休閑服飾第一股”。同一年，胡潤百富榜還將周成建尊為服裝業(yè)首富。2011年，美邦營收達到99.45億元，凈利潤超過了12億元，一時風頭無兩。時至今日，回顧美邦的一些轉(zhuǎn)型舉措，很難說，是發(fā)展方向還是發(fā)展節(jié)點出了差錯。

早在2011年，美邦就推出了電商平臺“邦購商城”，消費者可以在線上買到服飾。創(chuàng)立電商平臺是領(lǐng)先的理念，但是在后續(xù)的物流供應(yīng)與配送運營上，美邦沒有意識到電商平臺的特殊性，以為只是一家“新的專賣店”，沒有為此進行特別的安排，從而跟不上電商的發(fā)展。此外，由于電商平臺的折扣低于加盟店，帶來了內(nèi)部矛盾的激化，各種渠道款式、價格的不統(tǒng)一，加劇了庫存壓力。

在相似的發(fā)展思路下，美邦還推出過社交App有范——用戶能和專業(yè)造型師溝通，并且實時下單、分享和互動。但是，這個和后來“小紅書”功能頗為相似的社交App，也沒有認清楚定位。

運營的持續(xù)燒錢和市場定位的不清晰，讓這兩個看似超前的平臺都在不長的時間內(nèi)被美邦放棄了。

不管是新平臺的建立，還是放棄，抑或是重新出擊電商平臺，不可否認的是，在企業(yè)發(fā)展的軌跡上，深深地刻印著創(chuàng)始人周成建的個人痕跡。

2021年，周成建接受《商業(yè)江湖》采訪時直率地表示，他缺乏對行業(yè)發(fā)展趨勢的了解：表面上我一直強調(diào)自己做“中國裁縫”，但實際上，在過去的若干年里我一度脫離服裝圈，很少了解行業(yè)的變化，正是這種“脫圈”行為讓美邦出現(xiàn)今天的困局。

離退市僅剩一步之遙

根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)，2010—2021年，美邦的市值從巔峰時期的372億元下降至了45億元。此后，其下坡勢頭還在延續(xù)，截至2024年9月25日，它的市值已經(jīng)不足35億元。

從2022年開始，周成建就出售了包括武漢、貴陽、成都等地位于核心地段的超億元房產(chǎn)，試圖通過物業(yè)資產(chǎn)以及股權(quán)變現(xiàn)等方式進行債務(wù)償還；同一時期，美邦還被曝出拖欠工資，新聞登上熱搜。不管是市值還是消費者的信心，美特斯邦威的口碑都來到了冰點。

早在2016年，周成建將董事長和總裁的職務(wù)，傳給了30歲的女兒胡佳佳。企業(yè)二代正式接過接力棒，外界對此舉寄予厚望。

在年輕人的掌舵下，美邦進行了全線品牌升級，還邀請了關(guān)曉彤、黃明昊、宋威龍等人氣流量明星代言，但效果不佳。

“我們的奮斗目標之一就是有一天能讓消費者穿上美邦服飾的產(chǎn)品時，擁有與穿始祖鳥相當?shù)氖孢m體驗?！?/p>

胡佳佳接掌企業(yè)的7年來，美邦虧損累計達32億元。2023年的年報顯示，美邦實現(xiàn)營收13.56億元，同比下滑5.81%，相較于2021年26.39億元的營收，近乎“腰斬”；凈利潤雖然同比增長103.88%，至3174.58萬元，實現(xiàn)扭虧，但主要得益于公司4次出售資產(chǎn)，獲得了約4.34億元的非流動性資產(chǎn)處置損益，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為－4.45億元，虧損幅度較上年收窄46.39%。

二代帶不動，一代重新出山。2024年，周成建召開了多次發(fā)布會，推出包括進駐直播電商在內(nèi)的多項自救措施，拯救業(yè)績。

今年8月28日，美邦在新品發(fā)布會上，推出系列沖鋒衣，大談品牌自30年前就有“戶外基因”。周成建還透露了內(nèi)部的“抓鳥戰(zhàn)略”。抓的是哪只鳥？“我希望始祖鳥越來越好，更希望始祖鳥始終能成為我們的學習標桿，平替對標?！敝艹山ㄖ毖裕拔覀兊膴^斗目標之一就是有一天能讓消費者穿上美邦服飾的產(chǎn)品時，擁有與穿始祖鳥相當?shù)氖孢m體驗?！?/p>

美邦為何要介入沖鋒衣市場？

數(shù)據(jù)可見一斑。2022年，沖鋒衣褲在抖音電商賽道品類的銷售額，同比去年增長了375.4%，超過了9億元，2023年更是去到了50億—70億元的區(qū)間。短短三年間，增長了超過10倍，是一塊誘人的蛋糕。

但值得關(guān)注的是，沖鋒衣的市場依然相對小眾，想要盈利沒那么容易。一些腰部企業(yè)的財報顯示，2023年上半年，三夫戶外、探路者兩大品牌的銷售凈利率分別為2.41%、1.31%，是行業(yè)里的較低水平。那么，美邦能抓住始祖鳥嗎？

市面上，盯上始祖鳥的企業(yè)遠遠不止美特斯邦威一家。比如，早就沖出重圍的駱駝，以價格和營銷為優(yōu)勢，建立起自己的一片天。在天貓旗艦店上，銷量第一的駱駝三合一沖鋒衣已經(jīng)售出30萬件，同樣是該產(chǎn)品線，美邦的銷量還停留在兩位數(shù)。

對比起駱駝的營銷攻勢，美邦濺起的水花有限。在小紅書上，有關(guān)該品牌的討論帖子數(shù)量不多，不管是吐槽還是種草，評論數(shù)寥寥，有意關(guān)心它的年輕人并不多。

今年7月中旬，美邦服飾發(fā)布公告，預(yù)告上半年歸母凈利潤預(yù)計達到5200萬元至7700萬元，同比增長406.63%至650.20%，扣非凈利潤扭虧為盈，數(shù)據(jù)有所增長。

消費市場瞬息萬變的當下，留給周成建的時間不多了。他與美邦，只能背水一戰(zhàn)。