鄉(xiāng)村振興背景下恭城油茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略的探究

摘要 農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略是區(qū)域產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展及推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的有效路徑之一。恭城油茶作為廣西優(yōu)質(zhì)的非遺資源及地理標(biāo)志產(chǎn)品，由于其特殊的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品特性，可圍繞其構(gòu)建縣域主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)；在恭城油茶品牌發(fā)展過程雖取得良好階段性成效，但仍存在品牌知名度不足、標(biāo)準(zhǔn)不明確、營銷不精準(zhǔn)、文化不清晰等問題，運(yùn)用品牌發(fā)展戰(zhàn)略理念，提出恭城油茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略制定的基本原則與思路，以及現(xiàn)階段品牌化發(fā)展的重點(diǎn)措施建議，通過品牌化建設(shè)與發(fā)展，助力縣域社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村振興；恭城油茶；品牌發(fā)展戰(zhàn)略；產(chǎn)業(yè)升級(jí)

中圖分類號(hào) S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2024）19-0248-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.19.051

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Exploration of Gongcheng Oil Tea Brand Development Strategy in the Context of Rural Revitalization

LI Fu-ning， WEI Lu， ZHANG Jie-yu et al

（Guangxi Vocational University of Agriculture， Nanning， Guangxi 530007）

Abstract Agricultural product brand development strategy is one of the effective paths for the high-quality development of regional industries and the implementation of rural revitalization strategy. Gongcheng oil tea as a high-quality non-heritage resources and geographical indications products in Guangxi， due to its special characteristics of agricultural products， county leading characteristic industry can be constructed around it. Although the brand development process of Gongcheng oil tea has achieved good stage results， there are still problems such as lack of brand awareness， unclear standards， inaccurate marketing and unclear culture. This paper uses the concept of brand development strategy to put forward the basic principles and ideas of the brand development strategy of Gongcheng oil tea， as well as the key measures for the development of branding at the current stage， through the brand construction and development， to help the overall development of the county’s socio-economic and industrial transformation and upgrading.

Key words Rural revitalization;Gongcheng oil tea;Brand development strategy;Industrial upgrading

基金項(xiàng)目 2023年廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（2023-KY1214）；2023年度廣西農(nóng)業(yè)科技自籌經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目（Z2023087）;2023年廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（2023KY1213）;2022年度廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)校級(jí)人文社會(huì)科學(xué)研究課題（YZS2202）。

作者簡介 李富寧（1984—），男，廣西南寧人，副教授，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

收稿日期 2023-10-25

走品牌化發(fā)展道路是區(qū)域產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑之一。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實(shí)施，各地方高度重視特色產(chǎn)業(yè)構(gòu)建，充分挖掘自身優(yōu)勢，充分利用現(xiàn)有的地理標(biāo)志產(chǎn)品、非遺文化、綠色生態(tài)等資源，舉全力塑造區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌，走“全產(chǎn)業(yè)鏈+品牌農(nóng)業(yè)”的發(fā)展道路。恭城油茶是廣西恭城瑤族自治縣的地方代表特色食品，2011年恭城油茶獲國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2022年“瑤族油茶習(xí)俗”列入世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，已形成了較為知名的本土文化特色品牌，并逐步成為恭城縣域促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、助農(nóng)增收的主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)之一。然而，新時(shí)代下市場環(huán)境瞬息萬變、消費(fèi)者行為多樣化，恭城油茶在品牌建設(shè)及全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展面臨著新挑戰(zhàn)，需進(jìn)一步深入研討如何規(guī)劃新階段品牌發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施。

1 相關(guān)概念及基本理論再梳理

1.1 品牌 “品牌”詞語來源于古斯堪的那維亞語“brandr”， 原意為“燃燒”， 指代生產(chǎn)者的印章運(yùn)用燃燒烙印到產(chǎn)品上^［1-2］?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中把“品牌”概念進(jìn)行總結(jié)：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務(wù)。在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，品牌也可以理解為：消費(fèi)者群體對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，其可以引起消費(fèi)者群體的注意，并能夠讓消費(fèi)者建立品牌忠誠度^［3］。品牌對于企業(yè)而言，其是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，有利于企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)，幫助企業(yè)占據(jù)市場競爭優(yōu)勢地位。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

區(qū)域公用品牌是指某個(gè)區(qū)域內(nèi)相關(guān)組織所共有的，在品牌建立的地域范圍、品牌品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌營銷等方面具有共同行動(dòng)，為提升消費(fèi)者群體的評(píng)價(jià)，使區(qū)域形象及產(chǎn)品共同發(fā)展的品牌^［4-5］。國家及各地區(qū)全面構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名錄和品牌培育機(jī)制，以帶動(dòng)本地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。經(jīng)過多年培育，截至2022年底全國重點(diǎn)培育省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約3 000個(gè)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)全面帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)水平、生態(tài)水平、科技水平、內(nèi)涵建設(shè)水平等提升，并助力區(qū)域內(nèi)企業(yè)、社會(huì)組織、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等的全面發(fā)展。

1.3 地理標(biāo)志品牌

地理標(biāo)志品牌是某個(gè)地域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)及其品牌集體行為的綜合表現(xiàn)，其具有地域代表性與品牌效應(yīng)兩個(gè)顯著特點(diǎn)^［6］。為了進(jìn)一步加大力度培育及監(jiān)管地理標(biāo)志品牌，現(xiàn)行我國施行地理標(biāo)志產(chǎn)品管理有三大體系：一是國家質(zhì)檢系統(tǒng)依據(jù)《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》等法規(guī)，實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)；二是國家工商管理系統(tǒng)依據(jù)《商標(biāo)法》等法規(guī)，實(shí)行地理標(biāo)志證明商標(biāo)保護(hù)；三是國家農(nóng)業(yè)系統(tǒng)依據(jù)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)。截至2022年12月，廣西地理標(biāo)志產(chǎn)品達(dá)到190個(gè)，形成了區(qū)域地理標(biāo)志品牌矩陣。

1.4 品牌發(fā)展戰(zhàn)略

從企業(yè)角度而言，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)圍繞品牌的構(gòu)建、使用、維護(hù)為核心，為了確立其品牌的優(yōu)勢，而根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境，對品牌的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取手段的總體謀劃^［7］。面對激烈的市場競爭以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品牌化發(fā)展被視為現(xiàn)代企業(yè)的核心發(fā)展競爭力，只有建立良好的品牌，才能讓產(chǎn)品及企業(yè)在市場中具有發(fā)展空間。在構(gòu)建品牌發(fā)展戰(zhàn)略過程中，需對品牌化決策、品牌模式選擇、品牌規(guī)劃內(nèi)涵、品牌延伸規(guī)劃等方面設(shè)計(jì)。從區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)角度而言，品牌發(fā)展戰(zhàn)略需充分利用地方自然條件、人文資源、特色產(chǎn)業(yè)等，充分調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中各主體作用及社會(huì)生產(chǎn)資源的調(diào)配，再關(guān)注產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也注重社會(huì)效益的產(chǎn)生。

2 廣西恭城油茶產(chǎn)業(yè)概況及品牌建設(shè)情況

2.1 恭城油茶產(chǎn)業(yè)基本概況

2.1.1 恭城油茶的產(chǎn)品特性。

恭城油茶是廣西恭城瑤胞創(chuàng)造的特色食品，具有濃郁的民族特色及地域特點(diǎn)；其具有悠久歷史，被認(rèn)為是中國最早的飲茶法，并傳承至今^［8］。恭城油茶的加工原料取材于廣西桂北地區(qū)茶葉、生姜、雜糧等，運(yùn)用“烹—熬—捶—濾”等傳統(tǒng)工藝流程加工。恭城油茶雖被傳統(tǒng)認(rèn)知為“傳統(tǒng)地方食品”，但其具有顯著的加工農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)副產(chǎn)品特性，是地方農(nóng)產(chǎn)品原料加工及價(jià)值轉(zhuǎn)化的有效路徑。通過多年來科技手段融入及加工技術(shù)不斷升級(jí)，發(fā)展出恭城油茶濃縮型產(chǎn)品、速溶型產(chǎn)品、瓶裝型飲品等系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其從傳統(tǒng)地方小吃向加工農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。恭城油茶產(chǎn)品在中醫(yī)角度分析，具有祛濕、健胃消食、緩解疲勞等功效，也符合大健康時(shí)代下消費(fèi)者群體對健康養(yǎng)生食品的需求，具有廣闊的市場空間。

2.1.2 油茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀。

“十三五”以來，當(dāng)?shù)馗叨戎匾暪С怯筒璺沁z資源保護(hù)與利用，實(shí)施“三產(chǎn)融合”全鏈協(xié)同發(fā)展，取得了較為良好的發(fā)展成效，擬規(guī)劃至2030年實(shí)現(xiàn)百億元產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。在原料供給鏈建設(shè)上，不斷實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化種植技術(shù)推廣與運(yùn)用，截至2022年12月，建設(shè)茶葉種植示范點(diǎn)及標(biāo)準(zhǔn)化種植基地20多個(gè)，茶葉種植面積653.33 hm²，加工輔料生姜、雜糧等農(nóng)作物種植面積7 333.33 hm²，基本實(shí)現(xiàn)加工原料供給本地化。在加工鏈建設(shè)上，積極推動(dòng)國家非物質(zhì)文化（恭城油茶）融合創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園等項(xiàng)目建設(shè)，扶持及培育一批加工企業(yè)。在市場流通鏈建設(shè)上，優(yōu)化整合縣域社會(huì)資源，建立恭城油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司等頭部企業(yè)，充分運(yùn)用民俗旅游、餐飲服務(wù)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)等載體，實(shí)施多渠道多業(yè)態(tài)推廣，并在廣西區(qū)內(nèi)建設(shè)一批具有產(chǎn)品銷售、文化展覽、制作體驗(yàn)一體化的恭城油茶體驗(yàn)實(shí)體門店，實(shí)施產(chǎn)品銷售及文化推廣。

2.2 恭城油茶品牌化建設(shè)情況

2.2.1 現(xiàn)階段品牌化建設(shè)相關(guān)措施。

圍繞恭城油茶品牌建設(shè)，地方政府牽頭主要圍繞“品牌保護(hù)—文化推廣—標(biāo)準(zhǔn)制定”3個(gè)維度來推進(jìn)建設(shè)工作。一是在品牌保護(hù)上，持續(xù)推動(dòng)非遺項(xiàng)目保護(hù)與傳承，不斷推進(jìn)世界遺產(chǎn)申報(bào)等系列工作；同時(shí)地建立行業(yè)協(xié)會(huì)，并出臺(tái)了《“恭城油茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理實(shí)施細(xì)則》《“恭城油茶”證明商標(biāo)專用權(quán)使用標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)政策文件，全面強(qiáng)化地理標(biāo)志商標(biāo)的使用管理及保護(hù)。二是在文化推廣上，持續(xù)運(yùn)用地方融媒體矩陣推介恭城油茶文化，還舉辦恭城油茶文化節(jié)等推廣活動(dòng)，建設(shè)油茶小鎮(zhèn)項(xiàng)目等文化宣傳窗口，提升品牌的知名度及文化內(nèi)涵。三是在標(biāo)準(zhǔn)制定上，制訂了《恭城油茶制作技術(shù)要求》《恭城油茶服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》等地方技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用嚴(yán)格的質(zhì)量控制及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，不僅有效區(qū)分與其他地區(qū)油茶產(chǎn)品，也能全面保障恭城油茶的品牌質(zhì)量。

2.2.2 現(xiàn)階段品牌化建設(shè)獲得成效。

通過多年的品牌化建設(shè)，恭城油茶品牌知名度有所提升，不僅成功申報(bào)列入國家級(jí)非遺項(xiàng)目名錄與世界非遺代表作名錄，恭城油茶也成為桂北地區(qū)最具有代表性的文化招牌，形成了良好的品牌效應(yīng)。近些年來恭城油茶逐步走出桂北地區(qū)，在廣西各地級(jí)市出現(xiàn)大批恭城油茶相關(guān)餐飲門店，成為桂菜及廣西特產(chǎn)的新代表之一。品牌化建設(shè)不斷帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，形成良好的品牌經(jīng)濟(jì)作用，為恭城縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)提供重要支撐作用。

3 廣西恭城油茶品牌化發(fā)展存在的問題

3.1 品牌知名度不足

恭城油茶雖然邁入國家級(jí)非遺及世界非遺名錄中，但品牌知名度在消費(fèi)者市場中仍顯不足。主要有3個(gè)方面的原因：一是消費(fèi)者對“油茶”名稱的理解存在偏差。由于“油茶”名稱相近程度較高，消費(fèi)者不能較好的區(qū)分“山茶油種植及加工”與“瑤族打油茶習(xí)俗”，容易產(chǎn)生品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知混淆。二是西南地區(qū)少數(shù)民族均有“打油茶”飲食習(xí)俗，消費(fèi)者難以辨識(shí)各地油茶習(xí)俗之間的區(qū)別。三是恭城油茶作為地方特色食品，由于其特殊的風(fēng)味，外地消費(fèi)者難以立刻適應(yīng)，又因其繁瑣的加工工藝且需要受過專門培訓(xùn)的人員操作，較難向廣西以外的區(qū)域推廣，導(dǎo)致區(qū)外市場知名度低。

3.2 品牌標(biāo)準(zhǔn)不明確

現(xiàn)行的品牌標(biāo)準(zhǔn)主要以餐飲服務(wù)業(yè)的制作工藝及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為主，未能針對加工產(chǎn)品或農(nóng)副產(chǎn)品制定相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致原料生產(chǎn)端標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)化生產(chǎn)難以推動(dòng)，在各油茶產(chǎn)品加工企業(yè)因無標(biāo)準(zhǔn)可依，在原材料選擇、產(chǎn)品質(zhì)量控制、產(chǎn)品風(fēng)味設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)使用等方面較難形成有效管控及統(tǒng)一指導(dǎo)，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)較低和品牌形象受損。在餐飲服務(wù)行業(yè)運(yùn)用上，因?yàn)椴糠止С怯筒璨惋嬮T店的經(jīng)營者未進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，或只考慮借用招牌謀發(fā)展等因素，為能較好地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各油茶門店品控良莠不齊，使得消費(fèi)者體驗(yàn)感大打折扣，降低消費(fèi)者對恭城油茶品牌認(rèn)同感。

3.3 品牌營銷不精準(zhǔn)

由于區(qū)域公用品牌營銷過程中，現(xiàn)階段主要以地方政府為牽頭主導(dǎo)，地方政府習(xí)慣運(yùn)用傳統(tǒng)的宣傳媒介及宣傳手段，與消費(fèi)者群體信息流存在一定偏差，未能較好的把握消費(fèi)者真實(shí)需求，導(dǎo)致恭城油茶存在品牌定位不準(zhǔn)確、推廣渠道單一、目標(biāo)消費(fèi)者群體不明確等問題。同時(shí)，恭城油茶加工企業(yè)多以中小型企業(yè)為主，因體量、財(cái)力、社會(huì)資源等方面制約，企業(yè)較難投入大量精力與資金進(jìn)行品牌與產(chǎn)品的營銷推廣，使得其產(chǎn)品銷售額受限，企業(yè)知名度也難以提升，現(xiàn)階段主要依附于地方政府推介及旅游特色產(chǎn)品銷售渠道來維持發(fā)展與生存。

3.4 品牌文化不清晰

恭城油茶在品牌文化塑造過程中，主要以民族非遺文化、健康長壽養(yǎng)生、地區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)3種元素融合運(yùn)用為主，看似品牌文化塑造豐滿且具有地域特點(diǎn)，但實(shí)際對消費(fèi)者群體而言，未形成較為具體化的品牌形象及文化內(nèi)涵，如未形成深入人心的品牌口號(hào)，未挖掘家喻戶曉的品牌故事、未注入新引力強(qiáng)的品牌文化IP形象等，導(dǎo)致消費(fèi)者群體對恭城油茶品牌缺乏足夠的了解與信任，從而較難培育與發(fā)展新的品牌忠誠群。

4 恭城油茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略

4.1 恭城油茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略制定的基本原則

在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定需圍繞下4個(gè)基本問題來開展：誰是規(guī)劃主體？誰來協(xié)同實(shí)施？戰(zhàn)略框架該如何制訂？發(fā)展過程需重點(diǎn)解決哪些問題？

4.1.1 明晰品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃及決策主體。

發(fā)展規(guī)劃是品牌發(fā)展戰(zhàn)略重要起始步驟，并指導(dǎo)未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局、發(fā)展方向、品牌定位。單一依靠企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)制定較高層面的區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，也較難統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)各方社會(huì)資源及對鏈條全面梳理；仍需要地方政府作為牽頭，從宏觀層面上指引區(qū)域產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向，地方政府還能圍繞扶持政策、人才引進(jìn)機(jī)制、產(chǎn)業(yè)孵化平臺(tái)建設(shè)等實(shí)施規(guī)劃，使整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略更為科學(xué)合理、通盤考慮。

4.1.2 全社會(huì)要素協(xié)同的品牌工作機(jī)制。

地方政府作為牽頭，需理順行業(yè)協(xié)會(huì)、生產(chǎn)企業(yè)、種植基地、農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、種植戶等參與產(chǎn)業(yè)主體之間的協(xié)同分工、責(zé)權(quán)利分配，明確產(chǎn)業(yè)鏈中的分工職責(zé)及層級(jí)作用，即政府部門為牽引、行業(yè)協(xié)會(huì)為聚能、生產(chǎn)企業(yè)為主體、其他社會(huì)全要素為共參與，圍繞產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的核心目標(biāo)，全社會(huì)要素聚能蓄力，持續(xù)延鏈補(bǔ)鏈，推進(jìn)恭城油茶全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，通過科學(xué)合理的分配機(jī)制，廣大農(nóng)民群體享受產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的紅利。

4.1.3 結(jié)合實(shí)際條件構(gòu)建品牌戰(zhàn)略框架。

品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)需遵循唯物論，根據(jù)現(xiàn)實(shí)發(fā)展階段與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀規(guī)劃整體戰(zhàn)略構(gòu)架^［9］。地方政府及行業(yè)協(xié)會(huì)需全面摸清恭城油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及可利用的資源，是對企業(yè)及平臺(tái)的生產(chǎn)管理能力、產(chǎn)品質(zhì)量水平、新產(chǎn)品研發(fā)能力、市場供應(yīng)渠道等狀況深入調(diào)研分析，結(jié)合可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)致富等發(fā)展根本原則，制定符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際的戰(zhàn)略總體框架。同時(shí)結(jié)合區(qū)域鄉(xiāng)村振興規(guī)劃及縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃等，形成具體化的發(fā)展階段目標(biāo)，并針對產(chǎn)業(yè)鏈前中后端升級(jí)、一二三產(chǎn)融合運(yùn)用等方面建立分項(xiàng)目框架。

4.1.4 制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略階段重點(diǎn)任務(wù)。

根據(jù)恭城油茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略的總體框架及階段性品牌目標(biāo)，結(jié)合現(xiàn)階段恭城油茶品牌化發(fā)展過程中存在的短板及弊端，以問題為導(dǎo)向，以目標(biāo)為牽引，以協(xié)調(diào)為抓手，科學(xué)設(shè)計(jì)各發(fā)展階段的重點(diǎn)發(fā)展任務(wù)。重點(diǎn)通過設(shè)計(jì)建立健全地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、品牌營銷推廣體系、品牌質(zhì)量監(jiān)管體系等關(guān)鍵目標(biāo)，解決實(shí)際發(fā)展難題。

4.2 恭城油茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略制定的基本思路

品牌發(fā)展戰(zhàn)略要圍繞“進(jìn)一步優(yōu)化恭城油茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境”來全面構(gòu)建，從品牌化決策、品牌模式選擇、品牌規(guī)劃內(nèi)涵、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃、品牌愿景設(shè)立6個(gè)方面入手。

一是明確恭城油茶品牌自身屬性，塑造成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為核心目標(biāo)，帶動(dòng)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是確定品牌模式選擇上，選擇統(tǒng)一品牌策略，集中優(yōu)勢資源共塑品牌；三是優(yōu)化恭城油茶品牌規(guī)劃內(nèi)涵，結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣，在標(biāo)志、形象等突出核心內(nèi)涵；四是做好恭城油茶品牌延伸規(guī)劃，向全產(chǎn)業(yè)鏈模式延伸，制訂品牌在“農(nóng)-文-旅”各領(lǐng)域范圍運(yùn)用的規(guī)劃；五是強(qiáng)化恭城油茶品牌管理規(guī)劃，進(jìn)一步完善組織機(jī)構(gòu)、管理機(jī)制等保障措施，為品牌建設(shè)與發(fā)展保駕護(hù)航；六是恭城油茶品牌愿景設(shè)立，制定品牌方向與目標(biāo)，所有產(chǎn)業(yè)參與者全面樹立品牌發(fā)展意識(shí)，圍繞近遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)開展工作。

4.3 現(xiàn)階段恭城油茶品牌化發(fā)展的重點(diǎn)措施

4.3.1 推進(jìn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

進(jìn)一完善恭城油茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系和全過程監(jiān)管體系的建設(shè)，提升整體品牌質(zhì)量。以政府部門為牽頭，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)體系及監(jiān)管體系建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，全面推進(jìn)恭城油茶制作標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)修訂工作，指導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的生產(chǎn)企業(yè)全面實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；同時(shí)進(jìn)一步建立地理標(biāo)志的使用規(guī)范及保護(hù)措施，對使用“恭城油茶”地理標(biāo)志商標(biāo)企業(yè)實(shí)施全過程化生產(chǎn)監(jiān)管。為了推進(jìn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)形成實(shí)效，對種植戶、生產(chǎn)企業(yè)員工、餐飲服務(wù)從業(yè)人員等進(jìn)行全面培訓(xùn)與指導(dǎo)，并通過考核認(rèn)定、定期抽檢等形式，全員樹立品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的意識(shí)。

4.3.2 實(shí)施全媒體營銷策略。

進(jìn)一步優(yōu)化原有品牌宣傳及推廣路徑，運(yùn)用好全媒體營銷策略^［10］。不僅在運(yùn)用好已具有影響力的恭城油茶文化節(jié)、恭城油茶體驗(yàn)門店等載體實(shí)施推介；并借助好網(wǎng)絡(luò)短視頻、自媒體、跨界電商等媒介，設(shè)計(jì)符合不同消費(fèi)者群體審美的宣傳短視頻及宣傳軟文，要將恭城油茶品牌形象及產(chǎn)品信息能立體化、全方位傳遞給不同消費(fèi)者群體。針對中老年消費(fèi)者群體，運(yùn)用電視、雜志、公眾號(hào)等傳統(tǒng)媒體，突出恭城油茶的健康養(yǎng)生、食療功效等宣傳亮點(diǎn)；針對青年消費(fèi)者群體，運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)短視頻媒體，突出恭城油茶新體驗(yàn)、“中國咖啡”新文化等宣傳亮點(diǎn)。

4.3.3 延伸升級(jí)品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

通過構(gòu)建區(qū)域現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)，提升恭城油茶的品牌核心競爭力。多舉措加強(qiáng)企業(yè)科技創(chuàng)新能力，重點(diǎn)在恭城油茶新產(chǎn)品研制及相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)，全面提升加工產(chǎn)品的品質(zhì)，拓展符合更多消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品，解決現(xiàn)階段恭城油茶產(chǎn)品線單一、產(chǎn)品風(fēng)味創(chuàng)新不足等發(fā)展瓶頸問題。并充分運(yùn)用好恭城縣優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游、民族文化、長壽之鄉(xiāng)等發(fā)展資源，圍繞特色產(chǎn)業(yè)打造融合型田園綜合體，將恭城油茶品牌體驗(yàn)式營銷加入其中，吸引游客參與其中；同時(shí)也在特色餐飲產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)力，在區(qū)內(nèi)外培育大批恭城油茶連鎖型體驗(yàn)門店，全面提升品牌的知名度與影響力范圍。

4.3.4 深挖掘品牌文化內(nèi)涵。

進(jìn)一步深入挖掘恭城油茶自身的文化內(nèi)涵，特別是挖掘產(chǎn)品與品牌差異化價(jià)值，特別與其他地區(qū)打油茶習(xí)俗及山油茶產(chǎn)業(yè)的區(qū)分，提升品牌的可辨識(shí)度。同時(shí)在品牌形象設(shè)計(jì)與品牌故事挖掘上，活用“瑤族非遺+生態(tài)鄉(xiāng)村+國際旅游都市”豐富的品牌文化背景及文化精髓，運(yùn)用好新消費(fèi)時(shí)代下國潮風(fēng)悄然興起、民族風(fēng)成國際范等熱度，設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代氣息的品牌IP形象，實(shí)現(xiàn)“老傳統(tǒng)新內(nèi)涵”的提升，增強(qiáng)品牌形象的吸引力。

5 結(jié)語

廣西不僅擁有少數(shù)民族非遺文化資源豐富，同時(shí)具有得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)發(fā)展自然條件，為推進(jìn)廣西現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)體系提供了良好的基礎(chǔ)。2023年中央一號(hào)文件提出“支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌”，區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，成為助力鄉(xiāng)村振興全面實(shí)施、推進(jìn)共同富裕任務(wù)的重要舉措。筆者深入研究恭城油茶品牌化發(fā)展戰(zhàn)略及實(shí)施措施，可為其他少數(shù)民族地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域品牌構(gòu)建提供一定參考與借鑒。

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