論數字化閱讀時代由傳統(tǒng)圖書編輯到圖書產品經理的模式轉型

摘 要：數字化閱讀潮流席卷全球，傳統(tǒng)出版向智能出版轉型升級，出版行業(yè)主體需要參與甚至主導圖書產品打造全流程，完成由傳統(tǒng)圖書編輯到圖書產品經理的模式轉型；要求人機協同，精準創(chuàng)新，醞釀策劃圖書產品創(chuàng)意；充分整合作者資源，兼顧圖書產品的物質與非物質形態(tài)，統(tǒng)籌圖書產品開發(fā)和生產環(huán)節(jié)；挖掘圖書產品的內容價值和市場優(yōu)勢，開拓專業(yè)化、多元化線上線下渠道，培育優(yōu)化出版品牌，努力追求圖書產品的文化增殖效應。

關鍵詞：數字化閱讀 圖書產品經理 智能出版 模式轉型 文化增殖

一、引言

隨著信息技術的發(fā)展和智能設備的普及，采集、傳播、利用和儲存信息的手段不斷更新換代，數字化閱讀逐漸成為大眾閱讀不可逆轉的潮流，利用手機等電子終端獲取信息逐漸普遍化、常態(tài)化。2019—2023年的全國國民閱讀調查顯示，我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率穩(wěn)定在80%左右，圖書閱讀率則保持在59%左右（參見表1）。

表1 2019-2023年我國成年國民數字化閱讀方式

接觸率、圖書閱讀率

數據來源：中國新聞出版研究院2020年至2024年發(fā)布的歷次全國國民閱讀調查報告。

數字化閱讀是以數字化媒介作為信息載體的閱讀方式，包括網絡閱讀和移動閱讀在內的所有屏幕閱讀。其“數字化”特點體現為：首先是閱讀內容的數字化。以文字、圖片為基礎的線性紙質閱讀升級為包含文字、圖片、音樂、影像等諸多元素的產品，調動視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多種感官機能，為讀者帶來立體、豐富的閱讀體驗。其次是閱讀方式的數字化。相比紙質圖書容量有限，數字化閱讀提供的信息十分龐大且復雜，而且借助手機、電子閱讀器、平板電腦等移動終端載體，可以不受時空、場景限制開展跨平臺閱讀。再次是閱讀行為的數字化。紙質圖書的閱讀是獲取信息的單向過程，而數字化閱讀可以借助平臺實現讀者與作者、讀者與編者、讀者與讀者之間的交流互動，能夠更好地開拓讀者視野，激發(fā)其閱讀興趣。

作為圖書消費領域的新興、強大趨勢，數字化閱讀驅動圖書生產領域的傳統(tǒng)出版轉型升級為智能出版。智能出版是應用新興智能技術（5G、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等），使出版內容創(chuàng)作、產品分發(fā)與變現等環(huán)節(jié)更精準、更高效的新型出版業(yè)態(tài)[1]，具有出版技術可擴展性、出版內容個性化和出版流程智能化等特點。智能出版高效賦能出版流程和出版行業(yè)主體，推動傳統(tǒng)圖書編輯轉型為圖書產品經理。這種轉型升級的必要性主要體現為以下三點。

首先，單一紙質圖書拓展為多元化圖書產品，必然要求傳統(tǒng)圖書編輯向圖書產品經理轉型。數字化閱讀時代，單純的紙質閱讀日漸被冷落，內容形式立體化、多元化的圖書產品則因為契合多感官體驗要求，能夠滿足人們日益增長的精神文化需求，逐漸受到大多數讀者的青睞。數字化閱讀逐漸分流傳統(tǒng)紙質出版物的讀者，壓縮、擠占傳統(tǒng)出版的生存空間。在謀求自身發(fā)展和滿足讀者多元化需求的雙重目標指引下，圖書產品經理或主動或被動地針對單一介質形態(tài)的紙質圖書進行改造升級，集圖文聲像等多種元素于一身，加速紙質圖書向多種介質形態(tài)拓展。

其次，數字化閱讀時代信息的高度冗余對圖書產品的精準營銷提出了很高要求，傳統(tǒng)圖書編輯轉型為圖書產品經理迫在眉睫。數字化閱讀時代，信息爆炸式增長且時刻處于更新狀態(tài)，線性閱讀被網絡狀、跳躍式閱讀取代，讀者經常因為認知負荷過載，陷入信息焦慮狀態(tài)——冗余信息、干擾廣告層出不窮，而真正需要的知識卻總是零碎甚至闕如。在廣袤無邊的信息海洋中，滿載著圖書產品價值和特色的船只如何以低廉的價格于第一時間精準抵達讀者目的地，這成為圖書產品經理決勝的關鍵。憑借大數據分析等技術，圖書產品經理能夠精準識別讀者差異化的閱讀習慣、興趣愛好等，逐漸建立和完善讀者數據庫，進而為特定讀者定制內容個性化的圖書產品，實現精準營銷、垂直營銷，具有無可比擬的優(yōu)越性。

再次，圖書產品創(chuàng)意開發(fā)、內容生產和宣傳運營等出版流程的智能化，必然要求傳統(tǒng)圖書編輯向圖書產品經理轉型。數字化閱讀時代，傳統(tǒng)媒體的邊界消失，媒體智能化，萬物皆媒體。[2]用戶和專業(yè)作者、用戶和圖書產品經理、圖書產品經理和專業(yè)作者身份互相轉換，可能一體兩面，可以一身二任。用戶、專業(yè)作者、圖書產品經理，可能因為共同的興趣、職業(yè)等聚合成圈子，圈子內外相互交流影響。當此之際，生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）技術通過內容自動化編纂、智能化潤色加工、多模態(tài)轉換和創(chuàng)造性生成等方式，促使圖書產品內容的生產由專業(yè)生成和用戶生成轉向人工智能協同創(chuàng)造[3]，刺激用戶、專業(yè)作者和圖書產品經理即時交互、互相轉化，推動出版流程智能化和圖書產品經理轉型升級。

二、由傳統(tǒng)圖書編輯到圖書產品經理模式轉型的關鍵

傳統(tǒng)圖書編輯轉型升級為圖書產品經理，關鍵是完成由單純生產運營圖書產品向努力追求圖書產品的文化增殖效應的觀念轉變。所謂文化增殖，是指在文化傳播過程中，人們根據自己的經驗和價值觀重新界定和認識文化的過程。在這個過程中，人們不僅估價和確定某種文化的價值，而且還增殖和繁衍出新的文化意義。[4]“增殖”并非僅僅是“值”的增量和累積，更強調動態(tài)的、多向的文化傳播過程。通過這一過程，文化產生新的意義，實現文化價值的升華。文化增殖是文化傳播過程中一種局部和偶發(fā)的現象，是文化傳播主體、客體、媒介、環(huán)境等各種要素和條件經過優(yōu)化組合才能達到的一種境界。因此，努力追求圖書產品的文化增殖效應，是數字化閱讀時代由傳統(tǒng)圖書編輯向圖書產品經理轉型的較高要求。基于文化傳播的一般理論，數字化閱讀時代的圖書產品能否取得文化增殖的良好效應，不僅取決于圖書產品本身的價值和意義，而且取決于圖書產品文化增殖過程中傳播條件、傳播環(huán)境的基本狀況。這些要素共同作用，構成了圖書產品文化增殖效應的作用機制。

首先，追求文化增殖效應要落實到圖書產品的生產環(huán)節(jié)，以高度的文化自覺全力打造文化精品，為文化增殖創(chuàng)造良好的內在前提。作為文化增殖的起始階段，圖書產品生產的過程是圖書產品經理的文化價值、文化理想等人文背景與社會潮流對接和碰撞的過程。在數字化閱讀潮流席卷全球的當下，圖書產品經理要努力使較為單純的圖文紙書升級為具有文字、圖像、音頻、視頻等元素的圖書產品IP（Intellectual Property），通過內容和形式的多元化，克服文化增殖的語言、文字障礙，更好地滿足文化傳播客體的多種感官需求，為文化增殖創(chuàng)造良好條件。文化傳播實踐經驗告訴我們，受到語言、文字等方面制約，圖文紙書的文化增殖范圍、規(guī)模有限，往往局限于使用同一語言、文字的人群、組織和國家之內，文化增殖的程度較淺、影響較小。而疊加音頻和視頻元素，圖書、影視、游戲、動漫等領域聯動的圖書產品IP，其文化增殖效應提升顯著。因此，圖書產品經理要著力開發(fā)、運營好圖書產品IP，使其通過各種渠道盡可能多地觸及目標用戶，成為目標用戶情感的承載介質，引起用戶共鳴，凝聚用戶情感，最終通過直接銷售實體紙書、有償授權產業(yè)鏈條上的其他領域使用圖書產品IP等自營和授權經營方式，實現圖書產品IP價值的最大化。

其次，追求文化增殖效應要落實到圖書產品的營銷環(huán)節(jié)，以新興智能技術為支撐，著力為圖書產品的文化增殖營造良好的社會環(huán)境。新興智能技術既是圖書產品文化增殖的工具和手段，也在與圖書產品的文化、藝術相互交融的過程中成為文化增殖的一項特殊內容。一方面，新興智能技術的發(fā)展為圖書產品的文化增殖提供技術支撐，從時間維度上看，提高了圖書產品文化增殖的效率和速度；從空間維度上看，拓展了圖書產品文化增殖的廣度和深度。另一方面，新興智能技術進一步豐富了圖書產品文化增殖的內容，使圖書產品內容多樣化、藝術化、娛樂化，削弱了文化差異對于文化增殖的不良影響，為圖書產品的文化增殖提供保障機制。因此，圖書產品經理要積極采用新興智能技術，依靠其交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等優(yōu)勢，為圖書產品的文化增殖營造良好的社會環(huán)境。

三、轉型后的角色定位和工作模式

在努力追求圖書產品的文化增殖效應的觀念指引下，出版的目標轉變?yōu)椤按蛟鞌底只喿x時代的文化精品”，而著重圖書內容加工的傳統(tǒng)圖書編輯則變身為圖書產品經理。圖書產品經理的角色定位集研發(fā)、生產、運營職能于一身，是圖書產品打造全流程的參與者甚至主導者，其工作模式包含人機協同、精準創(chuàng)新的圖書創(chuàng)意醞釀，充分整合作者資源的圖書產品開發(fā)，兼顧物質與非物質形態(tài)的圖書產品生產以及開拓并統(tǒng)籌線上線下多元渠道的圖書產品營銷四個相輔相成、前后關聯的環(huán)節(jié)，覆蓋了圖書產品打造的全部流程。

（一）圖書創(chuàng)意醞釀階段：人機協同，精準創(chuàng)新

首先，積極主動地運用大數據分析、人工智能生成內容等技術，智能、精準地定位圖書產品的目標讀者群體，深入挖掘存在和潛在的需求，全面開展出版市場調研，客觀總結產品運營的經驗教訓，整合產品歷史數據、社會熱點話題、國家政策文件等，水到渠成地醞釀產生圖書創(chuàng)意。

其次，充分利用新興智能技術等搜集整理同類競品的內容特色，了解彼此的優(yōu)劣態(tài)勢，這與圖書產品生產時調整呈現內容和設計方式、圖書產品推廣時制定差異化營銷方案等相互聯動和影響，不能孤立看待。

此外，在利用新興智能技術時，如果機械地一味地服從于數據，可能導致圖書創(chuàng)意庸俗化、媚俗化，因此必須以正確的政治導向、高尚的價值取向、深厚的人文關懷為引領，力求達到人機協同、精準創(chuàng)新的理想效果。

（二）圖書產品開發(fā)階段：充分整合作者資源并擴大其影響力

以產品思維考慮，作者固然是圖書產品的主要生產者，很大程度上掌控著圖書產品的內容剪裁、框架構思、風格特色等，但更應該成為圖書產品價值和特色的挖掘者、推廣者。作者既不能孤立存在于圖書創(chuàng)作過程之中，也不能僅僅和圖書產品經理發(fā)生聯系，更不能與圖書產品的消費群體脫節(jié)。因此，圖書產品開發(fā)伊始就要考慮充分挖掘、整合作者的知識資源、能力資源和行業(yè)資源等，將其與圖書產品的定位、賣點和營銷方案等鏈接起來。

首先，挖掘、發(fā)現作者的綜合能力，包括寫作、演講等，準確定位圖書產品的內容特色、語言風格、主要賣點等，并考慮以作者剖析創(chuàng)作思路、講述圖書產品價值特色等為內容制作音視頻節(jié)目，選擇適合的新媒體傳播形態(tài)如播客、網絡直播等發(fā)布。

其次，整合作者的行業(yè)資源，如學術團體資源、會議資源等，依靠作者自帶的流量帶動營銷。例如，考慮是否可以依托作者的會議資源推廣圖書產品，踩準會議時間推出相關圖書，并在會場張貼海報、利用茶歇時間召開簽售會、舉辦小型講座或交流討論活動等，充分擴大作者的知名度，實現作者自身能力和社會影響力兩個向度上的整合，以間接地吸引讀者和帶動銷售。

（三）圖書產品生產階段：統(tǒng)籌兼顧物質與非物質形態(tài)

產品思維提示我們，不僅圖書的編輯加工質量重要，產品的整體呈現方式和用戶體驗也很重要。圖書產品給用戶的最初印象——印裝質量良好、大小厚薄適中、書名新穎精妙、封面典雅時尚、目錄編排用心等——應該成為圖書產品經理關注的焦點。因此，圖書產品經理不僅要練就編輯加工稿件的過硬基本功，還要適時引入智能審校、生成式人工智能等技術，不斷提高稿件加工的質量和效率，以便將更多的精力投入完善圖書產品功能和設計方面，賦予其獨特的知識和審美價值，給圖書產品用戶帶來美好的文化和藝術體驗。

同時，針對優(yōu)秀的圖書產品，還要通過資源整合使其形態(tài)更為豐富、多元、立體，統(tǒng)籌兼顧圖書產品的物質與非物質形態(tài)：一方面整合文字、圖像、音頻、視頻元素，使單一介質形態(tài)的紙質圖書變得有聲有色；另一方面，適當考慮孵化圖書產品中具有價值和潛力的形象等元素IP，使出版與文創(chuàng)、娛樂、影視、游戲等跨界聯手，實現紙質圖書、數字閱讀產品、文創(chuàng)產品、影視娛樂產品等聯動開發(fā)，最大限度地提高圖書作為一種文化產品的附加價值和社會影響力。1e1PGz7SAoFfXpklSOqIsNapjvZ0D+DY+QWFm8VCV8c=

（四）圖書產品宣傳運營階段：開拓專業(yè)化、多元化渠道

數字化閱讀時代，實體書店負增長，網絡書店快速擴張，圖書產品宣傳運營渠道專業(yè)化、多元化。得到、帆書等垂直渠道以及抖音、小紅書等社交電商平臺迅猛崛起，不斷細分的渠道和市場要求對圖書產品進行精準定位，以針對相關消費群體開展精準營銷，否則很可能事倍功半甚至緣木求魚。

首先，圖書產品的宣傳運營并非始于生產完成，而是貫穿圖書產品打造全流程。既要深入市場調研，研判挖掘讀者需求，生產消費者喜聞樂見的圖書產品；又要準確提煉產品賣點，激發(fā)讀者的閱讀興趣和購買欲望，開展精準化、差異化、專業(yè)化營銷；還要密切跟蹤圖書產品的作者及專業(yè)，關注研究進展情況，兼顧讀者需求變化，為圖書產品的優(yōu)化更新和產品線建設延伸做好鋪墊。因此，從圖書創(chuàng)意醞釀到圖書產品生產的各個環(huán)節(jié)，都要自覺地充分地為市場做好準備。例如，圖書產品經理可以考慮通過在出版社微信公眾號上發(fā)起書名擬定、封面設計方案等投票活動，加強圖書產品生產過程的媒體曝光力度，引導潛在用戶參與圖書生產具體環(huán)節(jié)，既使圖書產品貼近用戶的審美和興趣，又增強用戶與圖書產品乃至出版機構的情感聯系。

其次，開拓專業(yè)化、多元化線上線下營銷渠道，根據不同用戶群體的閱讀偏好和行為習慣，提供個性化知識服務。先要搜集整理圖書目錄、精彩書摘、立體封面等圖文信息，撰寫內容簡介、編輯推薦、書評，制作圖書推介相關音頻視頻等；然后積極參與線下館配會、訂貨會等，與線上的主流電商平臺和新型社交電商平臺等開展合作。圖書產品經理既要踩準不同渠道和平臺的營銷節(jié)奏，積極利用線下的博覽會、訂貨會和線上的開學季等相對集中的、直接的圖書產品銷售推廣機會，更要通過與作者、與讀者日常而持久的互動和分享，不斷培育對圖書產品乃至出版機構在品質上信任、情感上親近、觀念上認同的用戶群體。這種細水長流、滴水穿石式的恒久堅持，不僅有利于帶動圖書產品一時的銷售，更有利于圖書產品經理源源不斷地醞釀和產生圖書創(chuàng)意，有利于圖書產品線的拓展延伸和出版機構的品牌培育。

四、結語

數字化閱讀時代，閱讀內容多元化、閱讀方式便捷化、閱讀過程互動化等潮流席卷全球。出版行業(yè)面臨技術變革和產業(yè)升級，但是其知識屬性和文化底色永不過時，永不褪色。在追求圖書產品的文化增殖效應的觀念指引下，出版行業(yè)主體逐漸完成由傳統(tǒng)圖書編輯到圖書產品經理的模式轉型。圖書創(chuàng)意醞釀趨向人機協同、精準創(chuàng)新，圖書產品開發(fā)時充分整合作者資源，圖書產品生產兼顧物質與非物質形態(tài)，圖書產品營銷則要求統(tǒng)籌專業(yè)化、多元化渠道。集研發(fā)者、生產者、運營者等角色于一身的圖書產品經理，不僅全程參與打造數字化閱讀時代的圖書產品，而且以知識服務為導向，堅持培育優(yōu)化出版品牌，將為傳統(tǒng)出版向更加精準高效的智能出版轉型升級提供堅強的支撐。

（作者單位系福建人民出版社）