消費(fèi)者對(duì)嶺北鹽焗雞的認(rèn)知、評(píng)價(jià)及購買行為分析

摘 要：對(duì)浙江省紹興市諸暨市嶺北鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察及線上線下問卷調(diào)查，從消費(fèi)者行為視角分析嶺北鹽焗雞市場(chǎng)。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)嶺北鹽焗雞的了解有限，但對(duì)其感官評(píng)價(jià)較為積極，尤其贊賞產(chǎn)品的外觀與色澤特征；消費(fèi)者的價(jià)格接受度差異大，但性價(jià)比高獲得較多消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品款式上偏好傳統(tǒng)整雞與原味類型；消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)多為嘗鮮，嶺北鹽焗雞銷售受認(rèn)知局限、價(jià)格偏高及口味偏好差異等因素影響?；谏鲜稣{(diào)查結(jié)果，建議加強(qiáng)宣傳推廣、優(yōu)化價(jià)格策略、豐富產(chǎn)品線，以推動(dòng)嶺北鹽焗雞產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

關(guān)鍵詞：嶺北鹽焗雞；產(chǎn)品認(rèn)知；消費(fèi)者評(píng)價(jià)；購買行為

Analysis of Consumers’ Cognition， Evaluation， and Purchase Behavior of Lingbei Salt Baked Chicken

YIN Shijia， ZHANG Leqiong， TONG Xiaojun*

（Zhejiang A&F University， Hangzhou 311300， China）

Abstract： The market of salt-baked chicken in Lingbei town， Zhuji city， Shaoxing city， Zhejiang province is analyzed from the perspective of consumer behavior through field investigation and online and offline questionnaire survey. The survey results show that consumers have limited knowledge of Lingbei salt baked chicken， but their sensory evaluations are positive， especially the product’s appearance and color. The price acceptance of consumers is different， but the high cost performance ratio is recognized by more consumers， and the traditional whole chicken and original flavor types are preferred in product style. Consumers’ purchase motivation is mostly early taste， and the sales of Lingbei salt baked chicken are affected by factors such as limited cognition， high price and different taste preferences. Based on the above survey results， it is suggested to strengthen publicity and promotion， optimize pricing strategy and enrich product lines， in order to promote the steady development of Lingbei salt-baked chicken industry.

Keywords： Lingbei salt-baked chicken; product cognition; consumer evaluation; purchase behavior

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展和居民收入的穩(wěn)步增加，人們的食物消費(fèi)理念和消費(fèi)偏好發(fā)生了很大變化，消費(fèi)者的需求也日益多元化[1]。在此背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品，尤其是那些融合質(zhì)量安全、營養(yǎng)健康元素的產(chǎn)品，愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞[2]。鹽焗雞源于廣東客家的鹽腌雞，目前市面上的鹽焗雞產(chǎn)品多處于零食的休閑食品賽道[3]。但浙江省紹興市諸暨市的嶺北鹽焗雞卻是以餐飲賽道為主。嶺北鹽焗雞作為擁有1 600多年悠久歷史的傳統(tǒng)美食，憑借獨(dú)特的風(fēng)味與口感多次獲得CCTV等權(quán)威媒體的關(guān)注，但其產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)較為嚴(yán)峻。

鑒于上述狀況，針對(duì)嶺北鹽焗雞的消費(fèi)行為進(jìn)行深入調(diào)查顯得尤為迫切與重要。通過調(diào)研全面了解消費(fèi)者的購買偏好、選擇動(dòng)因及潛在需求，可為嶺北鹽焗雞的品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展及產(chǎn)品優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持與策略指導(dǎo)，從而推動(dòng)嶺北鹽焗雞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展。

1 對(duì)象與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

以嶺北鹽焗雞的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，從多種渠道如銷售店鋪、酒店餐館、居民小區(qū)以及工作單位等采集樣本。此次調(diào)查共收集有效問卷334份，其中女性占比75.15%（與女性在傳統(tǒng)食物采購中的角色相符），41～50歲中老年消費(fèi)者占比58.14%，表明整體樣本具有現(xiàn)實(shí)性和代表性。

1.2 調(diào)查內(nèi)容

結(jié)合前期的文獻(xiàn)梳理及線上平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)的文本挖掘，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)鹽焗雞的認(rèn)知水平、消費(fèi)者對(duì)鹽焗雞產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者購買鹽焗雞的行為等3個(gè)方面。

1.3 調(diào)查方法

采用線上線下結(jié)合的方式開展問卷調(diào)查。其中，線上調(diào)查通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（Internet Protocol，IP）地址控制嶺北鎮(zhèn)各個(gè)村受訪者數(shù)量的均衡度；線下調(diào)查則通過與被調(diào)查者訪談，補(bǔ)充消費(fèi)者對(duì)嶺北鹽焗雞產(chǎn)品的了解和看法等信息。

2 結(jié)果與分析

2.1 產(chǎn)品認(rèn)知的調(diào)查結(jié)果與分析

2.1.1 產(chǎn)品的深入了解較差

嶺北鹽焗雞的認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果顯示，嶺北鹽焗雞在當(dāng)?shù)氐闹獣远容^高，高達(dá)89.49%的受訪者表示曾聽聞嶺北鹽焗雞，但對(duì)其有深度了解的僅有2.69%，整體認(rèn)知度評(píng)分為3.07分（滿分5分）。由此可見，大部分人對(duì)嶺北鹽焗雞的了解程度處于一般到比較了解的水平，只有少數(shù)人深度了解嶺北鹽焗雞。

2.1.2 產(chǎn)品的特色認(rèn)知不足

嶺北鹽焗雞品牌名稱的直接認(rèn)知率僅為26.47%，“一把鹽焗出來的美味”這一特色宣傳語認(rèn)知度也只有33.29%，“中國名小吃”標(biāo)簽的認(rèn)知度僅為28.20%。這表明嶺北鹽焗雞的文化內(nèi)涵、品牌知名度及獨(dú)特烹飪技藝的普及程度有待提升。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，嶺北鹽焗雞作為諸暨市非遺物質(zhì)文化遺產(chǎn)、最具諸暨特色旅游美食之一的標(biāo)志性身份，消費(fèi)者知曉率極低，分別為5.93%和2.04%，凸顯了嶺北鎮(zhèn)在地方文化遺產(chǎn)及旅游美食推廣上存在不足。此外，嶺北鹽焗雞深厚的歷史底蘊(yùn)（1 600多年的歷史）及創(chuàng)新保護(hù)成果（獲得國家發(fā)明專利）在消費(fèi)者中的認(rèn)知比例更是分別低至1.96%和1.78%，表明品牌的歷史傳承與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)宣傳力度嚴(yán)重不足。

2.1.3 消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品的類型知識(shí)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深入認(rèn)知是激發(fā)其購買意愿的基石，因?yàn)檎J(rèn)知度較高的產(chǎn)品可以增加消費(fèi)者的購買意愿[4]。調(diào)研顯示，鹽焗雞市場(chǎng)中，嶺北鹽焗雞雖為一大類別，但僅有31.74%的消費(fèi)者能清晰區(qū)分其與廣州鹽焗雞、梅州客家鹽焗雞等其他類型的不同，而68.26%的受訪者不能清晰區(qū)分鹽焗雞的類型，凸顯了消費(fèi)者對(duì)嶺北鹽焗雞獨(dú)特性的認(rèn)知不足。

2.2 產(chǎn)品評(píng)價(jià)的調(diào)查結(jié)果與分析

2.2.1 感官評(píng)價(jià)整體較好

調(diào)查結(jié)果顯示，嶺北鹽焗雞在多個(gè)維度上均展現(xiàn)出了積極的市場(chǎng)反饋。首要亮點(diǎn)在于其外觀與色澤，贏得了超過半數(shù)受訪者的高度評(píng)價(jià)，占比分別達(dá)到50.0%和51.5%，平均評(píng)分分別為3.81與3.87。在核心品質(zhì)層面，嶺北鹽焗雞的肉質(zhì)口感獲得了廣泛贊譽(yù)，不僅近半數(shù)（45.21%）受訪者認(rèn)為其口感良好，而且23.65%的受訪者給出了“非常好”的頂級(jí)評(píng)價(jià)，平均評(píng)分3.88，位居榜首。然而，調(diào)研結(jié)果顯示產(chǎn)品在包裝與口味上仍有一定的改進(jìn)空間。包裝方面，盡管45.51%的受訪者認(rèn)為其表現(xiàn)尚佳，但仍存在少量不滿聲音，平均評(píng)分3.73，略遜于外觀與色澤。至于口味，咸度的調(diào)控成為關(guān)注焦點(diǎn)。雖然44.01%的受訪者認(rèn)為咸度適中，但“非常好”的評(píng)價(jià)不夠突出（占比16.47%），且6.29%的受訪者表示不滿，平均評(píng)分3.68，位居各維度下游。

2.2.2 價(jià)格感知區(qū)間較寬泛

當(dāng)前，營養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者購買評(píng)價(jià)中居于重要地位[5]。在嶺北鹽焗雞的價(jià)格感知分析中，超過半數(shù)（52.40%）的受訪者將嶺北鹽焗雞的價(jià)格評(píng)價(jià)為“一般”，20.96%的消費(fèi)者認(rèn)為嶺北鹽焗雞價(jià)格親民，其中“比較便宜”的評(píng)價(jià)占據(jù)了主導(dǎo)（占比17.07%），另有小部分直接評(píng)價(jià)為“很便宜”（占比3.89%）。這充分表明了嶺北鹽焗雞在性價(jià)比方面對(duì)特定消費(fèi)群體的強(qiáng)大吸引力。另外，26.60%的受訪者認(rèn)為嶺北鹽焗雞的價(jià)格偏高，其中“比較貴”的評(píng)價(jià)占據(jù)了絕大多數(shù)（占比24.40%），認(rèn)為“很貴”的雖然占比較低（2.4%），但也凸顯了消費(fèi)群體對(duì)于價(jià)格的敏感性。

2.2.3 產(chǎn)品性價(jià)比評(píng)價(jià)較高

在質(zhì)量評(píng)價(jià)方面，嶺北鹽焗雞展現(xiàn)出了顯著的消費(fèi)者滿意度，高達(dá)88.26%的受訪者對(duì)其質(zhì)量給予了積極評(píng)價(jià)，僅有少數(shù)受訪者（2.10%）對(duì)質(zhì)量表達(dá)了不滿。在性價(jià)比評(píng)價(jià)維度上，嶺北鹽焗雞同樣表現(xiàn)出色。44.61%的受訪者認(rèn)為其性價(jià)比較高，表明嶺北鹽焗雞生產(chǎn)商在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)兼顧了價(jià)格的合理性，滿足了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的基本需求。更為值得一提的是，有10.98%的受訪者給予了“很好”的性價(jià)比評(píng)價(jià)，這一高度評(píng)價(jià)不僅是對(duì)嶺北鹽焗雞產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可，而且凸顯了其在性價(jià)比方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2.4 消費(fèi)者偏好傳統(tǒng)款產(chǎn)品

在對(duì)嶺北鹽焗雞的深入研究中，消費(fèi)者偏好呈現(xiàn)出鮮明的傳統(tǒng)特色。口味方面，80.54%的受訪者鐘情于原汁原味的經(jīng)典口味，而僅有少數(shù)受訪者（19.46%）對(duì)創(chuàng)新口味有所偏好，凸顯了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)味的堅(jiān)守。在產(chǎn)品規(guī)格上，整雞規(guī)格以其完整性和經(jīng)典形態(tài)贏得了多數(shù)消費(fèi)者（56.89%）的青睞，43.11%的消費(fèi)者青睞部件化規(guī)格。種類選擇上，嶺北鹽焗普通雞憑借其經(jīng)典魅力以高達(dá)66.17%的占比穩(wěn)居最受歡迎產(chǎn)品榜首，緊隨其后的是鹽焗烏雞（16.47%）和鹽焗雞附件（11.68%），而鹽焗鴨等其他家禽類產(chǎn)品僅占5.68%的購買傾向。

2.3 消費(fèi)者購買行為的調(diào)查結(jié)果與分析

2.3.1 購買行為現(xiàn)狀描述

調(diào)查結(jié)果顯示，僅有35.03%的受訪者有過購買經(jīng)歷，而高達(dá)64.97%的潛在消費(fèi)者群體尚未觸及，預(yù)示著嶺北鹽焗雞銷售市場(chǎng)擁有極為廣闊的增長(zhǎng)空間待挖掘。在購買頻率上，52.14%的購買者集中在初次嘗試或僅少數(shù)幾次購買，表明當(dāng)前購買者以嘗鮮體驗(yàn)為主，需加強(qiáng)顧客忠誠度培養(yǎng)與復(fù)購激勵(lì)機(jī)制建設(shè)；穩(wěn)定的兩三次購買顧客群占比35.90%，為市場(chǎng)深耕奠定了良好基礎(chǔ)；高頻購買者雖占比不高（不足12%），但指明了提升產(chǎn)品黏性的關(guān)鍵方向。在獲取渠道上，嶺北鹽焗雞的自購率高達(dá)52.40%，彰顯了個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求；作為禮品的選擇（22.75%）則表明其禮品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿^大。在消費(fèi)場(chǎng)景上，嶺北鹽焗雞作為正餐菜品的首選地位穩(wěn)固（占比58.08%），充分表明了其在家庭餐桌上的不可替代性。此外，其在社交場(chǎng)合的廣泛應(yīng)用，如下酒菜（占比37.13%）和聚會(huì)佳肴（占比36.53%），進(jìn)一步彰顯了產(chǎn)品的社交價(jià)值與廣泛吸引力。然而，夜宵、休閑零食及郊游攜帶等場(chǎng)景的低占比，揭示了產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化應(yīng)用場(chǎng)景開發(fā)的重要性，以更好地滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。

2.3.2 購買原因分析

嶺北鹽焗雞以其獨(dú)特的魅力在消費(fèi)者心中占據(jù)了重要位置，其多樣化的購買動(dòng)機(jī)背后隱藏著消費(fèi)者的消費(fèi)心理與需求。此題項(xiàng)為多選調(diào)查題，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者首要且最為顯著的購買動(dòng)機(jī)是“好吃美味”，這一因素以高達(dá)67.96%的比例傲居榜首，無可爭(zhēng)議地證明了口味在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇嶺北鹽焗雞中的核心作用。緊隨其后的是“地方特產(chǎn)”的魅力，占比47.60%，這充分反映了消費(fèi)者對(duì)地域特色產(chǎn)品的深厚情感與高度認(rèn)同。此外，“招待客人”的社交需求與“原料講究”的品質(zhì)追求分別以36.23%和33.23%的占比位列購買動(dòng)機(jī)的重要位置。雖然調(diào)查結(jié)果顯示“養(yǎng)健康”“他人推薦”“節(jié)日送禮”和“方便快捷”等因素在整體購買動(dòng)機(jī)中占比相對(duì)較低，但其同樣對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了重要影響。這些多元化的動(dòng)機(jī)相互交織，共同構(gòu)筑了嶺北鹽焗雞在市場(chǎng)上的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)了其滿足不同消費(fèi)者需求與偏好的能力。

2.3.3 銷售障礙分析

盡管嶺北鹽焗雞以其獨(dú)特風(fēng)味贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，但其市場(chǎng)表現(xiàn)卻并未如預(yù)期般樂觀，背后隱藏著三大關(guān)鍵障礙，亟待深入剖析并尋求解決方案。首要障礙在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知局限，占比高達(dá)42%。眾多潛在消費(fèi)者對(duì)于嶺北鹽焗雞的獨(dú)特風(fēng)味、精湛制作工藝及其豐富的營養(yǎng)價(jià)值知之甚少，這種信息不對(duì)稱使得他們?cè)谧龀鲑徺I決策時(shí)顯得猶豫不決，錯(cuò)失了許多可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的機(jī)會(huì)。緊隨其后的障礙是產(chǎn)品價(jià)格定位偏高，占比達(dá)到24%。在當(dāng)前價(jià)格敏感的市場(chǎng)環(huán)境中，即便消費(fèi)者對(duì)嶺北鹽焗雞產(chǎn)品本身具有濃厚的興趣，但面對(duì)相對(duì)較高的價(jià)格，他們往往不得不做出更為謹(jǐn)慎的考慮，甚至選擇放棄購買，轉(zhuǎn)而尋找性價(jià)比更高的替代品。此外，一些次要因素在潛移默化中削弱了嶺北鹽焗雞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如“味道一般”的誤解（占比4%）、“與其他雞類產(chǎn)品差異不明顯”的感知（占比13%）、部分消費(fèi)者“不喜愛雞肉”的個(gè)人偏好（占比9%），“其他”各種無法明確的因素（占比8%）。雖然這些因素的占比相對(duì)較低，但其累積起來仍對(duì)嶺北鹽焗雞的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生了不可忽視的負(fù)面影響。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

①消費(fèi)者存在認(rèn)知缺失與知識(shí)局限。消費(fèi)者對(duì)嶺北鹽焗雞的深入了解不足，包括其產(chǎn)品特色、獨(dú)特類型及制作工藝等方面的知識(shí)存在明顯空白。這種認(rèn)知缺失限制了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面評(píng)估與選擇。②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感官評(píng)價(jià)積極且偏好明確。消費(fèi)者對(duì)于嶺北鹽焗雞的感官體驗(yàn)普遍給予高度評(píng)價(jià)，特別是其外觀的誘人色澤贏得了廣泛贊譽(yù)。在價(jià)格感知方面，消費(fèi)者展現(xiàn)出多樣化的看法，但總體上認(rèn)為產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比。值得注意的是，市場(chǎng)表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)整雞形態(tài)及原汁原味口感的強(qiáng)烈偏好。③市場(chǎng)潛力與障礙并存。嶺北鹽焗雞市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，但其市?chǎng)滲透率相對(duì)較低。當(dāng)前，消費(fèi)者的購買行為多出于嘗鮮目的，尚未形成穩(wěn)定的重復(fù)購買習(xí)慣。同時(shí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)受到多重障礙的制約，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不足、定價(jià)偏高以及消費(fèi)者之間口味偏好的差異等。這些障礙共同作用限制了嶺北鹽焗雞市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。

3.2 建議

3.2.1 加強(qiáng)品牌宣傳與知識(shí)普及

鑒于消費(fèi)者對(duì)嶺北鹽焗雞的深層了解、品牌認(rèn)知及類型知識(shí)不足，建議加大品牌宣傳力度，特別是突出其作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力和特色優(yōu)勢(shì)。通過線上線下多渠道傳播，提升消費(fèi)者對(duì)嶺北鹽焗雞的認(rèn)知度和興趣。同時(shí)，制作并分發(fā)教育性材料，如產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳視頻等，詳細(xì)介紹其制作工藝、歷史背景及類型特點(diǎn)，豐富消費(fèi)者的知識(shí)儲(chǔ)備，并提高其品牌忠誠度。

3.2.2 優(yōu)化產(chǎn)品策略與定價(jià)

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)嶺北鹽焗雞感官評(píng)價(jià)積極但價(jià)格感知多樣的特點(diǎn)，建議企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品策略，確保在保持高品質(zhì)的同時(shí)，調(diào)整價(jià)格策略以更好地匹配市場(chǎng)需求。嶺北鹽焗雞生產(chǎn)企業(yè)可以推出不同規(guī)格和價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)群體的需求。同時(shí)，強(qiáng)化性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高生產(chǎn)效率等方式降低生產(chǎn)成本，使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。此外，鑒于市場(chǎng)偏好傳統(tǒng)整雞與原汁原味口感，可加大此類產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，滿足消費(fèi)者需求。

3.2.3 提高復(fù)購率與忠誠度

針對(duì)嶺北鹽焗雞市場(chǎng)潛力大但滲透率低、購買行為以嘗鮮為主的問題，建議企業(yè)采取多種措施提高產(chǎn)品的復(fù)購率和消費(fèi)者的忠誠度。①采取實(shí)施會(huì)員制度、積分兌換、優(yōu)惠券等方式增加消費(fèi)者黏性，鼓勵(lì)消費(fèi)者多次購買。②定期開展市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者反饋收集工作，及時(shí)了解消費(fèi)者需求和偏好變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品。同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，如舉辦品鑒會(huì)、烹飪教學(xué)等活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和歸屬感。③利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)施個(gè)性化營銷策略，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者忠誠度。

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基金項(xiàng)目：浙江省大學(xué)生科技活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃資助項(xiàng)目（2024R412A038）；浙江省高等學(xué)校課程思政教學(xué)研究項(xiàng)目“楓橋經(jīng)驗(yàn)融入營銷與管理類課程的思政運(yùn)用研究”（浙教函〔2022〕51號(hào)省級(jí)課程思政教學(xué)研究項(xiàng)目318號(hào)課題）。

作者簡(jiǎn)介：殷詩佳（2003—），女，浙江湖州人，本科在讀。研究方向：工商管理。

通信作者：童小軍（1981—），男，浙江杭州人，碩士，講師。研究方向：鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)營銷。E-mail： 406391895@qq.com。