威馬臨危

從2022年開始，威馬汽車裁員、關店、上市不順的負面消息便接連不斷。

2023年10月，威馬汽車正式向上海市第三中級人民法院申請破產(chǎn)重整，并進行了預重整，意圖通過重組債務引進戰(zhàn)略投資人，走出困境。

如今，正在積極自救的威馬汽車，能否吸取之前的教訓，實現(xiàn)重生蛻變？

新模式——禍福兩相依

不同于其他造車新勢力，威馬汽車帶有濃厚的傳統(tǒng)車企基因。

公司創(chuàng)始人沈暉并不像大多數(shù)新勢力掌門人從互聯(lián)網(wǎng)到車企那樣的“半路出家”身份，可以說是最懂車的人之一。1996年，他便加入美國汽車零部件巨頭博格華納，之后先后加盟了菲亞特、吉利等知名車企。特別是他一手操刀了吉利對于沃爾沃的并購，在車界出盡風頭。

深耕汽車行業(yè)多年后，沈暉于2015年開始個人創(chuàng)業(yè)，確定的競逐賽道就是行業(yè)新藍海——新能源汽車。

2015年10月，在聯(lián)合創(chuàng)始人杜立剛的三電系統(tǒng)研發(fā)企業(yè)基礎上，威馬汽車誕生了?！巴R”來源于德文單詞Weltmeister，意為“世界冠軍”。

威馬汽車的二號人物——執(zhí)行董事侯海靖同樣也出身于傳統(tǒng)車企。1998年，他加入上海通用汽車，先后擔任公司旗下山東車身有限公司和金杯通用汽車有限公司整車廠廠長、總經(jīng)理。2010年6月，侯海靖加入福田汽車任副總裁，2012年任吉利集團副總裁。

經(jīng)營初期，威馬汽車確實交出了不錯的成績單。2019年，公司累計銷量為16876輛，位居當年造車新勢力銷量第二名。

可以說，威馬汽車最初的崛起，與創(chuàng)始人們的傳統(tǒng)車企經(jīng)歷關系很大。

然而，到了2021年，威馬汽車僅交付了4.4萬輛，只有頭部新勢力“蔚小理” 一半的銷量。此后，情況更是急轉直下，直至淡出公眾視野。

在營銷渠道的布局上，威馬汽車最初采用的是直銷+代理模式，不久后就設立首席零售官，回歸了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。

而這都源于沈暉的行業(yè)判斷。在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，他公開表示，直營模式更適用于小眾高端市場，并不適用于威馬汽車這種大批量生產(chǎn)交付的品牌定位。

其實，為了提升銷量，威馬汽車還是動過一番心思的。

作為一個全新的“硬件+服務”新零售模式，威馬直購于2020年1月16日正式在威馬汽車官網(wǎng)、威馬智行App、威馬天貓官方旗艦店等平臺全面上線。

以“半價提車、出行合約套餐、保值回購”為核心，威馬直購力圖解決用戶購車、用車和換車過程中的價格高、充電難、貶值快的系列痛點。

此模式一經(jīng)推出便反響強烈。威馬汽車官網(wǎng)前十天的小訂單數(shù)量就超過了四位數(shù)。

“威馬直購并不只是簡單的模式創(chuàng)新，而是一種全新零售模式的正式開啟。這一模式也將降低用戶的購車門檻，為用戶在使用、置換、保值等方面提供全方位的價值保障”，眾多業(yè)內(nèi)人士更是好評不斷。

可是這并沒有保得“非直銷”模式的“一生平安”，僅一年多時間，問題便不斷顯現(xiàn)——當車企和消費者中間多了一層經(jīng)銷商后，車企本身的模式是變“輕”了，但距離消費者卻更遠了。

2022年末，威馬汽車開始不斷被曝出裁員、關店、上市不順的消息。一位經(jīng)營威馬汽車用戶中心的經(jīng)銷商表示，由于威馬汽車既不退還購車款，也不交車，維修配件也無法供應，如今用戶中心已經(jīng)無法正常經(jīng)營。

配件無貨，客服電話無人接聽，線下店關閉......經(jīng)銷商最終只能被迫低價甩賣。這也進一步影響了威馬汽車的終端價格體系，最終讓品牌形象大打折扣。

新模式，到底是福是禍？

“一頭沉”——重資產(chǎn)“斜路”

在威馬汽車的股東隊伍中，不僅有上海國資、湖南衡陽國資這樣的國家隊，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、騰訊以及紅杉資本、五礦資本等知名投資機構。就連李嘉誠次子李澤楷旗下的電訊盈科與“澳門賭王”何鴻燊之女何超瓊掌管的信德集團也參與其中。

按理說，有如此“黃金盔甲”的加持，再加上自身產(chǎn)研的不斷發(fā)力，威馬汽車很難兵敗。然而，威馬汽車卻偏偏走上了重資產(chǎn)而輕研發(fā)的“斜路”，將一手好牌打了個稀爛。

“威馬汽車最早就是以自建工廠、自主造車以及產(chǎn)品落地快知名的”，業(yè)內(nèi)人士評價道。

不同于“蔚小理”三家車企最開始的代工廠模式，沈暉從一開始就強調(diào)，要想保證產(chǎn)品質量與品控，威馬汽車就要自建工廠，自主造車。

秉持著這樣的理念，威馬汽車在成立之初就實行了重資產(chǎn)投入策略，在溫州建立了擁有10萬臺年產(chǎn)能的造車工廠，隨后又豪擲202億元，在黃岡建立了第二個“造車大本營”。

接下來的幾年，威馬汽車發(fā)揮超強的融資能力，不斷“攻城略地”。據(jù)悉，公司先后經(jīng)歷了12輪融資，總金額超過410億元。

在這一套組合拳下，威馬EX5發(fā)售后，一度成為新能源領域的明星產(chǎn)品，公司也在2019年躍升為新能源車企銷量榜第二，一度被看作是最具潛力的新勢力車企之一。

然而天有不測風云。2020年10月，位于北京市北四環(huán)西路的一輛EX5起火爆炸。有周圍居民反映稱聽到了劇烈的爆炸聲，且感受到樓層明顯的震感。當月，威馬汽車的自燃事件上升至4起。

一系列的汽車自燃事件發(fā)生后，威馬汽車迅速展開調(diào)查，回復公眾關切，并召回1282輛相關車輛。

此事一出，極大地損害了威馬汽車的大眾形象。

從自燃事件開始，威馬汽車的銷量不再“一馬當先”，缺乏亮點的新產(chǎn)品讓品牌的吸引力大幅下滑。而此時，不知是“不想為”還是“不能為”，威馬汽車似乎并沒有在研發(fā)升級上下功夫的想法。

威馬汽車到底把錢花在了哪里？回頭再看當年的兩大造車工廠建設，答案便一目了然。

彼時，新能源車的很多制造技術仍舊不成熟，需要比較靈活的生產(chǎn)方式，如果全盤按照傳統(tǒng)車企的打法，實施重投入并不合適。在短時間內(nèi)大投兩座工廠，無疑加重了威馬汽車的現(xiàn)金流壓力。

重資產(chǎn)而輕研發(fā)“一頭沉”的打法，顯然讓威馬汽車在新能源車企市場的前行愈加吃力了。

對于威馬汽車重回巔峰的可能性，業(yè)內(nèi)人士認為：“目前來看還是較為困難。威馬汽車缺少核心技術，它的自動駕駛、軟件生態(tài)系統(tǒng)都是短板，產(chǎn)品技術都是幾年前的，已被市場逐漸淘汰?！?/p>

毀根基——鈍刀子割肉

時間來到2022年，國內(nèi)新能源汽車市場各廠商爭奇斗艷，一派繁榮景象。廣汽埃安年銷售27.1萬輛、哪吒15萬輛、理想13萬輛、蔚來12萬輛......反觀威馬汽車，僅有微不足道的2.94萬輛。

此外，威馬汽車披露的招股書顯示，2019年至2021年，威馬汽車分別凈虧損41.45億元、50.84億元和82.06億元，三年累計虧損達174億元。

銷量、財報兩難言的境況之下，威馬汽車的“上市夢”也相繼三次破碎。

2021年初，威馬汽車曾嘗試登陸科創(chuàng)板，但最終擱淺。

2022年6月，港交所發(fā)布文件顯示，威馬汽車已提交上市申請書，但此后消息又是石沉大海。

2023年1月，威馬汽車欲通過反向收購的方式“借殼”登陸港交所，但終究是再一次折戟資本市場。

讓威馬汽車車主和員工們更加失望的事件，也于2022年頻發(fā)。

2022年8月開始，威馬汽車出現(xiàn)拒絕支付員工福利的情況，隨后有關經(jīng)營問題的傳聞越來越多，創(chuàng)始人沈暉更在內(nèi)部全員信中宣布全員降薪；汽車配件缺失、充電樁權益無人兌現(xiàn)等問題，登上了威馬汽車網(wǎng)站投訴的熱榜；威馬汽車App出現(xiàn)了無法聯(lián)網(wǎng)、功能失效等種種問題，不少車主電聯(lián)客服卻無人接聽，售后也停止了服務……

直到2023年5月，?？谕R汽車4S店全部關門的消息爆出，一切跡象指向了一個事實：威馬汽車要破產(chǎn)了。

車企“暴雷”宣布破產(chǎn)重組之后的各種事宜其實不少車主都經(jīng)歷過，但威馬汽車的“爛尾”卻并不是突如其來，而是一場緩慢的死，更像是“鈍刀子割肉”，這一刀刀，切中的正是威馬的聲望根基。

編輯/車玉龍