亨氏：刻進(jìn)美國(guó)人基因

美洲“原料”，亞洲“手法”，歐洲“規(guī)范”——如今我們所熟知的番茄醬可謂一出生便帶著全球化基因。

番茄原產(chǎn)于南美洲安第斯山脈大森林，在四百多年前還是無(wú)人問(wèn)津的“惡魔之果實(shí)”。那么，番茄是如何變成美味的番茄醬的呢？追根溯源，竟然凝聚著我國(guó)東南沿海漁民們淳樸的智慧。

為了解決海鮮容易腐爛的問(wèn)題，在很久以前，閩南沿海地區(qū)的漁民就發(fā)明了一種用腌制的魚(yú)類(lèi)或貝類(lèi)做成的醬汁魚(yú)露。北魏時(shí)期《齊民要術(shù)》一書(shū)中就有相關(guān)記載。

這項(xiàng)美食技術(shù)由出海遠(yuǎn)航的閩南漁民帶到了東南亞，后又被英國(guó)殖民者傳回到了英國(guó)本土。為了更適應(yīng)英國(guó)人的口味，廚師們對(duì)魚(yú)露進(jìn)行了改良，在其中加入了蘑菇、檸檬等其他調(diào)料，并依據(jù)閩南語(yǔ)“ge- tchup”（即魚(yú)醬音譯），將其命名為Ketchup。

19世紀(jì)初，Ketchup傳到美國(guó)，費(fèi)城的科學(xué)家兼園藝家詹姆斯·密斯發(fā)表了現(xiàn)今已知最早的含有番茄的Ketchup配方。之后經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的不斷改良，終于出現(xiàn)了不含其他原料的番茄醬。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的番茄醬還含有著大量的防腐劑，遠(yuǎn)不及現(xiàn)在的那樣酸甜可口。番茄醬變得好吃離不開(kāi)番茄醬現(xiàn)代化路上絕對(duì)的主角亨利·約翰·亨氏（H.Z.Heinz）和以他名字命名的公司——亨氏。

亨氏=番茄醬

亨氏將自家番茄醬推廣到全美，“亨氏=番茄醬”被刻進(jìn)一代代美國(guó)人基因里。

1867年，賓夕法尼亞州蔬菜商亨利·約翰·亨氏推著自己完全采用新鮮番茄制作、沒(méi)有添加任何防腐劑的番茄醬小車(chē)走上街頭，開(kāi)始了售賣(mài)“亨氏自研無(wú)添加Ketchup”的嘗試。

亨氏發(fā)現(xiàn)，使用新鮮的整個(gè)番茄而不是切碎的老舊番茄作為原料，并在熬制過(guò)程中多加醋和糖，不用添加防腐劑，也可以顯著延長(zhǎng)番茄醬的保質(zhì)期。

于是，他大膽摒棄了舊方法，投入大量資金、技術(shù)和人力，進(jìn)行反復(fù)試驗(yàn)，終于生產(chǎn)出“番茄味十足”的調(diào)味醬。產(chǎn)品一上市就大受歡迎，迅速在當(dāng)?shù)卮蝽懼取?/p>

1869年，剛剛成立的亨氏公司就對(duì)自家調(diào)味醬的包裝進(jìn)行了第一次改進(jìn)。番茄醬首次被放進(jìn)透明的玻璃瓶中包裝出售。透明干凈的包裝讓亨氏番茄醬的純凈色澤能夠更直觀地展現(xiàn)在顧客面前。不動(dòng)聲色間，亨氏便被顧客放入采購(gòu)籃中。

只不過(guò)，在當(dāng)時(shí)同行眼中，這種做法屬實(shí)是難以理解。因?yàn)椴Ａ考纫姿?，成本又高，還不容易倒干凈。

但市場(chǎng)給出了相反的答案，使用玻璃瓶包裝的亨氏番茄醬銷(xiāo)量大增，甚至走出賓州，覆蓋全美。1876年，這種透明玻璃瓶盛裝的亨氏番茄醬登上美國(guó)費(fèi)城世博會(huì)的展臺(tái)，成為美國(guó)食品的代表。

友商也是跟風(fēng)而上，紛紛采取玻璃瓶包裝自家產(chǎn)品。而“搶先一步”嘗到甜頭的亨氏很快又作出了改變。

結(jié)合當(dāng)時(shí)新發(fā)明的塑料包裝，亨氏推出能夠擠壓的塑料瓶，并迅速展開(kāi)調(diào)研。在家庭主婦口中了解到塑料瓶瓶口容易堆積醬汁，亨氏研發(fā)團(tuán)隊(duì)很快又推出了瓶蓋增大、能夠倒立放置的增強(qiáng)型塑料瓶，徹底解決了這一問(wèn)題。

結(jié)果我們也都知道了，和可口可樂(lè)波浪瓶一樣，這款設(shè)計(jì)經(jīng)典的番茄醬爆火，成為一代代美國(guó)人心中番茄醬應(yīng)該長(zhǎng)成的樣子。

憑借著快速的市場(chǎng)調(diào)研和研發(fā)能力，亨氏繼續(xù)開(kāi)拓新品類(lèi)、新包裝，一步步成為占據(jù)美國(guó)番茄醬70%市場(chǎng)的巨頭，并成功隨著西式快餐，將美式番茄醬推向全世界。

美式“老干媽”

如今，“亨氏玩法”無(wú)疑已經(jīng)成了亨氏公司自帶的標(biāo)簽，如同當(dāng)下“熱?！薄?/p>

在一步步發(fā)展壯大的過(guò)程中，亨氏可以說(shuō)是形成了一套自己的營(yíng)銷(xiāo)玩法，其中一些已經(jīng)成為公司的品牌標(biāo)簽。最著名的，要屬“57變”營(yíng)銷(xiāo)。

20世紀(jì)上半葉的美國(guó)，普通民眾的一日三餐都很單調(diào)。亨氏公司敏銳地抓住了人們渴望改變、改善乏味的心理，提出了“57變（57 varieties）”的概念。即：每年52周加上5個(gè)節(jié)日（圣誕節(jié)、感恩節(jié)、新年、獨(dú)立日、復(fù)活節(jié)），只要用亨氏調(diào)味料，餐桌上的美味都能作出變化。

這種潮流理念的推出，立刻得到了歐美主婦們大力支持。此后多年，盡管亨氏推出的產(chǎn)品種類(lèi)與風(fēng)味類(lèi)型早已達(dá)到了成百上千種，但亨氏的“57變”依然深入人心，至今還是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要文化標(biāo)簽。

此外，“幽默挖苦”和“蹭熱點(diǎn)”也是“亨氏營(yíng)銷(xiāo)”中經(jīng)典的手法。

眾所周知，在西方餐飲體系中，與番茄醬聯(lián)系最深的就是薯?xiàng)l了。在亨氏與麥當(dāng)勞合作破裂之后，亨氏遭受了不小的市場(chǎng)危機(jī)和公關(guān)危機(jī)。

對(duì)此，亨氏很快作出反應(yīng)。在具有廣泛影響力的媒體平臺(tái)刊登了一組內(nèi)涵十足的平面廣告。通過(guò)一系列幽默風(fēng)趣的圖文模式，向市場(chǎng)和用戶(hù)傳遞了一個(gè)信號(hào)：在失去了亨氏番茄醬的搭配后，麥當(dāng)勞最引以為傲的薯?xiàng)l、漢堡、熱狗等味同嚼蠟，徹底失去了應(yīng)有的風(fēng)味。

可以說(shuō)，這組平面廣告直擊要害，不僅讓亨氏公司度過(guò)了品牌危機(jī)，也通過(guò)持續(xù)升溫的話(huà)題熱度，確立了獨(dú)一無(wú)二的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，作為一款神級(jí)醬料，近年來(lái)，亨氏在眾多影視大片中頻頻亮相，也賺足了關(guān)注度，《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》、奧斯卡頒獎(jiǎng)等“大場(chǎng)面”上均能看到亨氏的身影。

如果說(shuō)借助話(huà)題進(jìn)行品牌推廣是亨氏的“經(jīng)典套路”，那么某種程度上，亨氏所借助的最大牌“明星”無(wú)疑就是：“股神”巴菲特。

2013年，巴菲特正式將投資領(lǐng)域拓展到了調(diào)味品市場(chǎng)，其選擇的入股企業(yè)就是亨氏。由其執(zhí)掌的伯克希爾公司聯(lián)合巴西私募股權(quán)公司3G資本，以232億美元收購(gòu)亨氏，創(chuàng)下全球食品業(yè)歷史最高收購(gòu)記錄。

在“瘋狂增肌”，并借助“股神”的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散品牌價(jià)值后，亨氏的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也開(kāi)啟了新篇章。在巴菲特的撮合下，2015年，亨氏與另一家食品業(yè)巨頭卡夫合并為卡夫亨氏，成為全球第五大食品業(yè)巨頭。

卡夫亨氏以公司150周年慶典為契機(jī)，陸續(xù)在全球范圍推出各種豐富多彩的品牌互動(dòng)與回饋用戶(hù)的活動(dòng)，也進(jìn)一步鞏固了其食品王國(guó)的統(tǒng)治地位。將美式番茄醬外的產(chǎn)品推廣至全世界，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

編輯/車(chē)玉龍