出版社微信視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)探索

出版社應(yīng)積極擁抱變化，深化對(duì)直播等新媒體形式的探索與應(yīng)用，不斷創(chuàng)新品牌構(gòu)建策略，以更加開(kāi)放、多元的姿態(tài)迎接出版行業(yè)的未來(lái)變革。

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)出版行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)全方位的變革。出版社意識(shí)到，塑造鮮明且具有吸引力的品牌形象對(duì)穩(wěn)固市場(chǎng)地位和提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。直播憑借其獨(dú)特的互動(dòng)性和廣泛的傳播力，已成為眾多出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手。通過(guò)精心策劃的直播活動(dòng)，出版社可以展現(xiàn)其文化底蘊(yùn)、創(chuàng)新能力和服務(wù)特色，進(jìn)一步拉近與讀者的距離，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。

基于私域流量的選擇考量

上海外語(yǔ)教育出版社（以下簡(jiǎn)稱“外教社”）作為國(guó)內(nèi)具有重要影響力的圖書(shū)出版基地之一，長(zhǎng)期專注于研發(fā)和出版外語(yǔ)類出版物，精準(zhǔn)服務(wù)于廣大學(xué)生群體、教育工作者及學(xué)術(shù)研究人員。然而，相較于以文學(xué)、人文社科為核心板塊的出版社，外教社大眾類圖書(shū)相對(duì)較少，容易“出圈”的爆款產(chǎn)品不多，難以持續(xù)吸引公域流量。

微信視頻號(hào)雖然是短視頻和直播領(lǐng)域的“后來(lái)者”，但其依托于朋友圈和公眾號(hào)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)、封閉的私域流量池、緊密整合的生態(tài)系統(tǒng)及強(qiáng)大的社交屬性，且用戶無(wú)須額外安裝應(yīng)用即可訪問(wèn)，使其具備了其他平臺(tái)難以匹敵的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，外教社將視頻號(hào)選定為主要的圖書(shū)產(chǎn)品推廣和品牌宣傳陣地。

歷經(jīng)多年深耕，“上海外語(yǔ)教育出版社”微信公眾號(hào)已成功匯聚近30萬(wàn)粉絲，為開(kāi)通視頻號(hào)鋪墊了堅(jiān)實(shí)的用戶基石。2022年7月29日，外教社開(kāi)通微信視頻號(hào)“外教社1979”，旨在以更加直觀、生動(dòng)的視頻和直播，推廣重點(diǎn)產(chǎn)品、塑造品牌形象。經(jīng)過(guò)兩年多的探索，我們發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)直播對(duì)外教社品牌賽事、學(xué)術(shù)活動(dòng)的宣傳推廣起到了很大促進(jìn)作用，加深了受眾對(duì)出版社品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。

直播內(nèi)容多樣化

外教社積極探索并實(shí)踐多樣化的直播內(nèi)容，旨在滿足不同受眾群體的需求。兩年多來(lái)，視頻號(hào)共進(jìn)行了62場(chǎng)直播（截至2024年8月29日），內(nèi)容主要為外教社主辦和承辦的品牌賽事、講座（座談）、論壇和新書(shū)發(fā)布會(huì)等。

品牌賽事類直播（34%）場(chǎng)次最多?！巴饨躺绫比珖?guó)高校外語(yǔ)教學(xué)大賽歷經(jīng)十余年的發(fā)展，已成為我國(guó)外語(yǔ)教育界品牌賽事活動(dòng)之一；“外教社杯”全國(guó)高校學(xué)生跨文化能力大賽與“外教社·詞達(dá)人杯”全國(guó)大學(xué)生英語(yǔ)詞匯能力大賽等新興賽事近幾年也獲得了高校師生群體的廣泛贊譽(yù)與熱烈參與。在視頻號(hào)開(kāi)通前，觀眾如想觀賽，須線下親臨，或賽后觀看Bilibili“外教社”官方賬號(hào)發(fā)布的獲獎(jiǎng)選手視頻。視頻號(hào)直播則為關(guān)注大賽的高校師生及外語(yǔ)愛(ài)好者搭建了實(shí)時(shí)觀摩、交流心得、預(yù)測(cè)賽事走向及研習(xí)參賽策略的在線平臺(tái)，觀眾足不出戶也仿佛置身賽場(chǎng)，全方位、深層次地融入大賽的每一個(gè)環(huán)節(jié)。講座和座談?lì)愔辈ィ?9%）邀請(qǐng)外語(yǔ)界權(quán)威專家和資深教師作為主講嘉賓，解讀政策動(dòng)向、分享教材使用心得和教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，或從研究方法、學(xué)術(shù)寫(xiě)作到論文發(fā)表等方面為學(xué)術(shù)研究提供專業(yè)建議。論壇類直播（26%）圍繞外教社主辦的“全國(guó)大學(xué)英語(yǔ)院長(zhǎng)/系主任高級(jí)論壇”等學(xué)術(shù)活動(dòng)展開(kāi)，就外語(yǔ)教育、教學(xué)改革、課程設(shè)置等領(lǐng)域進(jìn)行深入探討。新書(shū)發(fā)布會(huì)直播（8%）主要分享新書(shū)的創(chuàng)作背景、編寫(xiě)過(guò)程和內(nèi)容亮點(diǎn)，詳細(xì)介紹新書(shū)在學(xué)術(shù)研究、教學(xué)實(shí)踐和外語(yǔ)學(xué)習(xí)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。此外，還有其他類別的專項(xiàng)直播（3%），比如在每年上海書(shū)展和上海國(guó)際童書(shū)展期間，外教社通過(guò)直播吸引線上觀眾，以激發(fā)受眾興趣，鼓勵(lì)線下參展，提升活動(dòng)人氣。

多維度直播預(yù)熱

為充分發(fā)揮微信平臺(tái)的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，外教社微信視頻號(hào)通過(guò)直播預(yù)約、花絮展示、社群互動(dòng)等手段，力爭(zhēng)全方位激發(fā)用戶的興趣與參和熱情。

首先，發(fā)布公眾號(hào)推文，以文字、海報(bào)等形式簡(jiǎn)要介紹直播內(nèi)容和受邀嘉賓，在推文和視頻號(hào)主頁(yè)插入直播預(yù)約通道，并利用朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。視頻號(hào)的預(yù)約功能可自動(dòng)向已預(yù)約的用戶發(fā)送開(kāi)播提醒，確保有興趣的用戶能夠及時(shí)接收相關(guān)信息，并準(zhǔn)時(shí)參與直播。這種較為精準(zhǔn)的推送方式，不僅能有效觸達(dá)外教社的核心受眾群體，還能通過(guò)粉絲的自發(fā)傳播擴(kuò)大覆蓋面，提升直播的點(diǎn)擊率。

其次，在視頻號(hào)發(fā)布活動(dòng)前后的花絮視頻，為直播活動(dòng)增添話題性和吸引力。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精心拍攝并剪輯活動(dòng)前花絮，包括活動(dòng)籌備過(guò)程、選手報(bào)到、賽前指導(dǎo)等場(chǎng)景，讓觀眾提前感受活動(dòng)氛圍，還能通過(guò)多次曝光有效引導(dǎo)觀眾關(guān)注即將到來(lái)的直播活動(dòng)。此外，在活動(dòng)期間發(fā)布“精彩瞬間”，可以激發(fā)觀眾實(shí)時(shí)關(guān)注和參與的好奇心及期待感。在活動(dòng)結(jié)束后，發(fā)布“回顧集錦”可以延續(xù)觀眾的熱情與討論，直播活動(dòng)的影響力和用戶黏性也能夠得到有效延續(xù)。

最后，激活現(xiàn)有的微信社群，如外教社的產(chǎn)品用戶群、教師學(xué)生群、讀者群等，在群內(nèi)提前發(fā)布直播的詳細(xì)信息、精彩預(yù)告及參與鏈接，引發(fā)群成員的討論與互動(dòng)。同時(shí)，借助社群成員的自發(fā)擴(kuò)散，將直播信息傳播給更多潛在受眾，以形成裂變效應(yīng)，將直播活動(dòng)的曝光度和影響力最大化。

品牌賽事類直播傳播效果最佳

微信視頻號(hào)直播數(shù)據(jù)顯示品牌賽事類直播具有良好的傳播效果。

“外教社杯”全國(guó)高校外語(yǔ)教學(xué)大賽作為標(biāo)志性賽事獨(dú)占鰲頭。賽事直播本身具有競(jìng)爭(zhēng)性和實(shí)時(shí)性，能夠激發(fā)觀眾的情感共鳴和參與熱情。因此，觀眾關(guān)注度高、互動(dòng)意愿強(qiáng)，通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等方式積極表達(dá)自己的支持和互動(dòng)意圖，極大地提升了直播熱度。同時(shí)，微信視頻號(hào)的算法推薦功能也發(fā)揮了重要作用，新用戶不斷涌入，不僅增加了賽事的實(shí)時(shí)觀看量，還幫助外教社視頻號(hào)積累了新的粉絲群體。這種多維度的傳播效應(yīng)使得賽事類直播不僅成為外教社品牌宣傳的重要平臺(tái)，也為視頻號(hào)帶來(lái)了持續(xù)且穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)。

講座和座談?lì)愔辈{借其內(nèi)容的高度專業(yè)性與實(shí)用價(jià)值，同樣取得了令人矚目的成績(jī)。這類直播通常圍繞外語(yǔ)教學(xué)改革、教材使用技巧、學(xué)術(shù)研究方法等主題展開(kāi)，時(shí)長(zhǎng)一般控制在3小時(shí)以內(nèi)，既能確保內(nèi)容的深度分享，又不至于讓觀眾感到疲憊。這類直播的每小時(shí)平均觀看人次和整體觀看時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，表明觀眾對(duì)高質(zhì)量外語(yǔ)知識(shí)的強(qiáng)烈需求與高度認(rèn)可。可見(jiàn)，外教社不僅滿足了專業(yè)觀眾的知識(shí)需求，還有效提升了品牌的權(quán)威性和專業(yè)影響力。

論壇及新書(shū)發(fā)布類直播的即時(shí)傳播效果相比賽事和講座稍顯遜色，但其在品牌推廣中的作用同樣不可忽視。這類直播往往針對(duì)性較強(qiáng)，主要吸引學(xué)術(shù)界和教育界的專業(yè)觀眾，通過(guò)深入探討前沿話題、展示新書(shū)的獨(dú)特價(jià)值，逐步建立起穩(wěn)定的用戶群體，進(jìn)一步鞏固了出版社的行業(yè)地位與影響力。

在當(dāng)今碎片化的信息時(shí)代與去中心化的傳播背景下，直播已成為人們快速獲取信息、交流思想和建立文化認(rèn)同的主要渠道之一。出版社應(yīng)積極擁抱變化，深化對(duì)直播等新媒體形式的探索與應(yīng)用，不斷創(chuàng)新品牌構(gòu)建策略，以更加開(kāi)放、多元的姿態(tài)迎接出版行業(yè)的未來(lái)變革。展望未來(lái)，外教社將繼續(xù)深度融合外語(yǔ)教育領(lǐng)域的專業(yè)資源，著重優(yōu)化直播的內(nèi)容和形式，提升用戶體驗(yàn)和互動(dòng)，打造更多貼近用戶需求、契合時(shí)代潮流的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全面提升?！?/p>

（本文作者單位為上海外語(yǔ)教育出版社有限公司）