獨(dú)立書(shū)店該如何運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)？

對(duì)獨(dú)立書(shū)店而言，以圖文為主的小紅書(shū)比短視頻平臺(tái)宣傳成本更低，是一個(gè)性?xún)r(jià)比較高的宣傳渠道。

在數(shù)字化的浪潮中，新媒體營(yíng)銷(xiāo)已成為不可忽視的主流趨勢(shì)，眾多實(shí)體書(shū)店也紛紛開(kāi)始探索線上營(yíng)銷(xiāo)渠道。而小紅書(shū)這一平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)和種草帶貨能力，正迅速成為實(shí)體書(shū)店線上營(yíng)銷(xiāo)的新高地。

然而，正如其他新媒體渠道一樣，實(shí)體書(shū)店在小紅書(shū)上同樣面臨著來(lái)自不同領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于資金有限、缺乏連鎖規(guī)模效應(yīng)的獨(dú)立書(shū)店來(lái)說(shuō)，想要脫穎而出，挑戰(zhàn)更為艱巨。許多獨(dú)立書(shū)店在小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)成效不佳，粉絲增長(zhǎng)緩慢，銷(xiāo)量也不盡如人意，但也有像階梯書(shū)店、野山書(shū)店、南京先鋒書(shū)店、阿果拉書(shū)店等獨(dú)立書(shū)店通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售手段，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)銷(xiāo)量的顯著提升，成功擴(kuò)大了品牌的影響力。

從小紅書(shū)店鋪的銷(xiāo)售情況可以看到，階梯書(shū)店的圖書(shū)盲盒銷(xiāo)售量達(dá)到了4萬(wàn)件以上，小森書(shū)店的精選圖書(shū)盲盒售出6000多份，先鋒書(shū)店的圖書(shū)盲盒日均10～20單，銷(xiāo)量最高的一款MBTI主題圖書(shū)盲盒在小紅書(shū)共售出5900多個(gè)，阿果拉書(shū)店的“驚奇”主題盲盒賣(mài)出4500多個(gè)，野山書(shū)店的時(shí)間盲盒售出近4000個(gè)。

這些獨(dú)立書(shū)店是如何在小紅書(shū)上取得成功的？他們的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)新入駐小紅書(shū)的獨(dú)立書(shū)店有何借鑒意義？為了探尋這一問(wèn)題的答案，《出版人》雜志特別采訪了南京先鋒書(shū)店、阿果拉書(shū)店、刺魚(yú)書(shū)店等獨(dú)立書(shū)店的相關(guān)負(fù)責(zé)人，以期為獨(dú)立書(shū)店在小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)提供可行的策略和思路。

書(shū)店都在小紅書(shū)上賣(mài)什么？

目前，在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)的獨(dú)立書(shū)店并不少，但開(kāi)通店鋪者寥寥。在采訪中，我們發(fā)現(xiàn)許多獨(dú)立書(shū)店最初運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)的目的在于品牌宣傳和推廣實(shí)體書(shū)店，在積累了一定的粉絲基礎(chǔ)和互動(dòng)數(shù)據(jù)之后才考慮開(kāi)設(shè)店鋪。他們認(rèn)為，只有品牌先行，后續(xù)的書(shū)籍銷(xiāo)售才能水到渠成。

在已開(kāi)設(shè)店鋪的書(shū)店中，最受歡迎的商品往往是圖書(shū)盲盒和那些難以在傳統(tǒng)渠道找到的圖書(shū)，比如絕版書(shū)、親簽本。這些書(shū)籍幾乎不打折，但依然受到讀者的熱烈追捧。以野山書(shū)店為例，其小紅書(shū)店鋪?zhàn)顣充N(xiāo)的為商務(wù)印書(shū)館《苔蘚森林》譯者簽名本，目前銷(xiāo)售超700本。刺魚(yú)書(shū)店在小紅書(shū)上賣(mài)得較好的則是臺(tái)版圖書(shū)《見(jiàn)樹(shù)又見(jiàn)林》，該書(shū)的簡(jiǎn)體中文版已絕版，目前已售超900本，相關(guān)筆記的點(diǎn)贊量也突破了5000次。在階梯書(shū)店的店鋪中，也多為絕版的溢價(jià)書(shū)。

一位書(shū)店主理人對(duì)此解釋道：“現(xiàn)在線上圖書(shū)價(jià)格體系混亂，小書(shū)店的生存空間受限。所以很多獨(dú)立書(shū)店做線上運(yùn)營(yíng)要么是做貨源優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如尾貨書(shū)、庫(kù)存書(shū)、絕版書(shū)，要么就是做增值和版本優(yōu)勢(shì)，比如獨(dú)家品、簽名本、毛邊本等。限于貨源，目前我們還沒(méi)有做尾貨書(shū)，線上店鋪上架的更多是后者，有時(shí)候線下做活動(dòng)，請(qǐng)來(lái)的作者或譯者，我們會(huì)請(qǐng)他們多簽一些書(shū)，這樣也能在線上銷(xiāo)售?！?/p>

在圖書(shū)盲盒的銷(xiāo)售上，階梯書(shū)店、小森書(shū)店、南京先鋒書(shū)店、阿果拉書(shū)店和野山書(shū)店表現(xiàn)尤為突出。獨(dú)立書(shū)店的盲盒在外觀上大同小異，但內(nèi)容上卻是經(jīng)過(guò)精心選擇和設(shè)計(jì)的，比如設(shè)置不同主題的圖書(shū)盲盒，先鋒書(shū)店就曾推出過(guò)MBTI主題盲盒、生日祝福盲盒、畢業(yè)季盲盒、成人禮盲盒等，以適應(yīng)不同群體的需求。此外，一些書(shū)店支持“許愿選書(shū)”，即在備注中標(biāo)明自己想要什么類(lèi)型的書(shū)，或者描述自己的心情、MBTI、生活狀態(tài)等，書(shū)店人員會(huì)根據(jù)這些信息為顧客挑選圖書(shū)放入盲盒。目前來(lái)看，盲盒常見(jiàn)的形式是“圖書(shū)+文創(chuàng)”，圖書(shū)數(shù)量不等，少則1本，多則6本。升級(jí)版盲盒則包含聲音卡片等附加物件，讀者可以通過(guò)掃描卡片上的二維碼聆聽(tīng)書(shū)友的寄語(yǔ)。圖書(shū)盲盒的定價(jià)通常在100元以下，常見(jiàn)定價(jià)為79元和89元，該價(jià)位多半為2～3本書(shū)，價(jià)格適中，讀者更容易接受。

小紅書(shū)作為一個(gè)強(qiáng)大的種草平臺(tái)，其最大的特點(diǎn)是筆記帶貨。一位書(shū)店主理人表示，小紅書(shū)店鋪大約80%的圖書(shū)銷(xiāo)售都是通過(guò)筆記實(shí)現(xiàn)的。因此，許多獨(dú)立書(shū)店在筆記上下足了功夫。開(kāi)設(shè)時(shí)間長(zhǎng)的書(shū)店有幾百條筆記，有的新開(kāi)書(shū)店開(kāi)號(hào)之初便一日一更。從內(nèi)容上看，獨(dú)立書(shū)店的筆記無(wú)外乎圖書(shū)簡(jiǎn)介、書(shū)單推薦、產(chǎn)品介紹、書(shū)籍內(nèi)容分享和書(shū)店日常記錄等，部分書(shū)店會(huì)發(fā)布知識(shí)分享類(lèi)筆記，例如刺魚(yú)書(shū)店將過(guò)去更新于微信公眾號(hào)的“魚(yú)詞”欄目同步至小紅書(shū)，內(nèi)容聚焦于小語(yǔ)種中不可翻譯或者難以翻譯為中文的特殊詞匯。刺魚(yú)書(shū)店的新媒體負(fù)責(zé)人楊慧將內(nèi)容和視覺(jué)呈現(xiàn)稍做修改后搬運(yùn)到小紅書(shū)，意外地獲得了很多的流量。“過(guò)去在微信公眾號(hào)上，‘魚(yú)詞’欄目的每篇文章可能也就兩三百的閱讀量，一開(kāi)始更新到小紅書(shū)時(shí)也是個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊，但突然有那么一兩篇筆記火了，現(xiàn)在最高的點(diǎn)贊量有2.4萬(wàn)次。”

這些書(shū)店為什么能獲得流量？

和抖音、微信公眾號(hào)等渠道不同，獨(dú)立書(shū)店在小紅書(shū)上活躍度更高，傳播效果也更好，這與平臺(tái)用戶(hù)特征密不可分。從《2024“活躍用戶(hù)”研究報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》中可以看見(jiàn)，小紅書(shū)平臺(tái)女性占比近80%，她們傾向于關(guān)注顏值高、具有生活氣息的內(nèi)容，優(yōu)秀的書(shū)店陳設(shè)、圖書(shū)實(shí)拍圖均為吸引她們的要素。此外，很多書(shū)店表示小紅書(shū)中“活人感”很強(qiáng)，用戶(hù)的互動(dòng)意愿很強(qiáng)，且愿意主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容，口碑傳播效果更佳，能讓更多人深入了解書(shū)店的品牌。

從用戶(hù)年齡分布來(lái)看，18～24歲占比超39%；25～34歲占比超38%；一線城市、新一線城市占比較高，合計(jì)占比近70%。這些一線城市的年輕人渴望新奇的事物豐富自己的生活，圖書(shū)盲盒恰恰能夠提供驚喜，這也是為什么阿果拉書(shū)店為圖書(shū)盲盒取名“驚奇”。先鋒書(shū)店的網(wǎng)店主管茆源分享了一次畢業(yè)季主題盲盒的備注：“那是一位研究生老師為學(xué)生買(mǎi)的書(shū)，在備注中對(duì)方清晰地寫(xiě)了每個(gè)學(xué)生的性格和愛(ài)好，外加一句特別真誠(chéng)的祝福語(yǔ)，我當(dāng)時(shí)很為這份師生情誼所感動(dòng)?！痹谕庥^設(shè)計(jì)上，野山書(shū)店別出心裁，為婚禮版的盲盒設(shè)計(jì)專(zhuān)屬的“”字封口貼，盲盒外觀也可以根據(jù)新人的需求進(jìn)行訂制。野山書(shū)店后又推出“聲音盲盒”，在小紅書(shū)上發(fā)起征集，邀請(qǐng)書(shū)友錄制音頻推薦圖書(shū)，再將這些音頻制作成卡片放入盲盒，諸如此類(lèi)的巧思獲得了很多小紅書(shū)用戶(hù)的喜愛(ài)。

獨(dú)立書(shū)店的小紅書(shū)文案也常常能夠激發(fā)用戶(hù)的情感共鳴。以階梯書(shū)店為例，其發(fā)布的文章中，約15篇文章點(diǎn)贊量超過(guò)1000，甚至有一兩篇過(guò)萬(wàn)。瀏覽其高贊筆記能發(fā)現(xiàn)，書(shū)店將讀者對(duì)圖書(shū)盲盒的備注公開(kāi)，其中一些是觸動(dòng)人心、富含人生哲理的話(huà)語(yǔ)，部分是用戶(hù)自己的感悟，部分是書(shū)籍摘錄，激發(fā)了許多用戶(hù)的分享欲。

主理人還分享了在經(jīng)營(yíng)書(shū)店過(guò)程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，無(wú)論是喜悅還是挑戰(zhàn)，都以一種積極向上的態(tài)度呈現(xiàn)，許多人評(píng)論分享了自己在生活中遇到的困難和挑戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)友們相互之間提供了安慰和支持，正是這種情感的交流和共鳴一步步加深了用戶(hù)與書(shū)店之間的聯(lián)系。

獨(dú)立書(shū)店該如何獲得流量？

在書(shū)店諸多的線上渠道中，小紅書(shū)帶來(lái)的銷(xiāo)量并不算高，但在書(shū)店負(fù)責(zé)人看來(lái)已經(jīng)有較好的發(fā)展勢(shì)頭。野山書(shū)店認(rèn)為小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)情況符合他們的預(yù)期：“我們最初想的是線下實(shí)現(xiàn)收支平衡，線上做增量和利潤(rùn)，而小紅書(shū)的線上銷(xiāo)售確實(shí)給書(shū)店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很好的增量和利潤(rùn)，這個(gè)增量甚至遠(yuǎn)大于我們的預(yù)期?！卑⒐瓡?shū)店的主理人馮宇則指出，書(shū)店建立的社群為書(shū)店帶來(lái)的銷(xiāo)量更高，但小紅書(shū)精心運(yùn)營(yíng)的話(huà)帶來(lái)的銷(xiāo)量能夠排到第二。

在很多獨(dú)立書(shū)店看來(lái)，小紅書(shū)更大的推動(dòng)作用在于品牌宣傳，“讓更多讀者知道有這樣一家書(shū)店的存在”，阿果拉書(shū)店和刺魚(yú)書(shū)店就表示有幾百人是通過(guò)小紅書(shū)找來(lái)線下書(shū)店的。而這些線下的流量又很有可能成為書(shū)店社群的新成員，從而再一次成為線上銷(xiāo)售的對(duì)象。

從平臺(tái)角度來(lái)看，小紅書(shū)也曾給予獨(dú)立書(shū)店很多扶持政策，比如舉辦過(guò)書(shū)店相關(guān)的活動(dòng)，定向給予流量扶持。楊慧回憶道：“小紅書(shū)之前有一個(gè)‘我懂詩(shī)歌的浪漫’活動(dòng)，刺魚(yú)書(shū)店恰巧以藝術(shù)、詩(shī)歌等書(shū)籍為特色，就參加了那個(gè)活動(dòng)，筆記獲得了不少流量。和書(shū)店或者市集有關(guān)的官方話(huà)題我們也都會(huì)參加一下?！笨梢钥吹?，無(wú)論是線上的瀏覽量還是線下的客流量，抑或是圖書(shū)的銷(xiāo)量，對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)都是增量。

但現(xiàn)階段，獨(dú)立書(shū)店在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)上仍存在不少難題。在問(wèn)及如何才能寫(xiě)一篇高流量的筆記時(shí)，很多書(shū)店表示沒(méi)有技巧可言。精心撰寫(xiě)的筆記沒(méi)有爆火，閱讀量只有一兩千，反而有些隨手一發(fā)的筆記收獲大量的流量，閱讀量直逼10萬(wàn)。不同書(shū)店的情況也各不相同，同樣是發(fā)布了相似風(fēng)格的書(shū)店日常、書(shū)單和產(chǎn)品介紹，先鋒書(shū)店的書(shū)店日常筆記閱讀量更高，阿果拉書(shū)店的書(shū)單閱讀量更高，野山書(shū)店則是盲盒打包Vlog最高。

另外，據(jù)書(shū)店小紅書(shū)負(fù)責(zé)人觀察，流量的多少并不取決于賬號(hào)粉絲的數(shù)量。從小紅書(shū)其他領(lǐng)域的賬號(hào)中也能看到，即便粉絲量上萬(wàn)，但仍有筆記只有個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊，上千甚至過(guò)萬(wàn)點(diǎn)贊的筆記也只是少數(shù)爆款。

“但有一點(diǎn)我可以確認(rèn)，數(shù)量上要不斷更新，通過(guò)走量的方式在用戶(hù)面前‘刷臉’，總有一篇文章能碰上好運(yùn)?！边@一點(diǎn)并非一位店主的經(jīng)驗(yàn)之談。通過(guò)觀察一些書(shū)店賬號(hào)的更新?tīng)顩r后能夠發(fā)現(xiàn)，粉絲量高、銷(xiāo)量好的賬號(hào)幾乎一天一更。

當(dāng)然，筆記的質(zhì)量也不能忽視。《中國(guó)小紅書(shū)用戶(hù)觸媒習(xí)慣及消費(fèi)意愿調(diào)查》顯示，用戶(hù)信任平臺(tái)推薦內(nèi)容的原因中，“圖文內(nèi)容質(zhì)量高”占比最高，一張好的封面圖、幾張華麗的實(shí)拍圖首先就能勾起用戶(hù)的點(diǎn)擊欲望，而文案內(nèi)容的豐富度、重點(diǎn)的突出則影響著用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。對(duì)此，有書(shū)店主理人建議想要運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)的獨(dú)立書(shū)店可以先理清自己的優(yōu)勢(shì)，如更擅長(zhǎng)聯(lián)系貨源渠道或者更擅長(zhǎng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，再去選擇適合自己產(chǎn)品及對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方式，這些特點(diǎn)也都需要在筆記中凸顯出來(lái)。此外，在呈現(xiàn)形式上，野山書(shū)店的員工還發(fā)現(xiàn)，如果想要進(jìn)一步提升帶貨能力，多做視頻和直播是獲得更多平臺(tái)流量、滿(mǎn)足用戶(hù)情緒價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生更多銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要路徑。

在調(diào)查報(bào)告中，小紅書(shū)用戶(hù)信任推薦內(nèi)容的第二大原因?yàn)椤胺N草內(nèi)容翔實(shí)豐富”。但同時(shí)，小紅書(shū)超過(guò)五成的用戶(hù)表示“會(huì)每天多次使用小紅書(shū)，主要用于打發(fā)時(shí)間”，可以看出小紅書(shū)的碎片化閱讀的特點(diǎn)明顯。因此，在撰寫(xiě)文案上既要質(zhì)量，又要兼顧閱讀效率，還要注重標(biāo)題的吸引力，在這樣的情況下還要走量，一篇筆記的寫(xiě)成并不容易。一些書(shū)店設(shè)置了專(zhuān)人進(jìn)行小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)，如先鋒書(shū)店在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索過(guò)后確定了一定的分類(lèi)和規(guī)劃，由不同的同事獨(dú)立負(fù)責(zé)。

除此之外，在筆記敏感詞檢測(cè)上，書(shū)店有些難以把握，后臺(tái)往往只通知筆記查有違禁詞，但并不標(biāo)明，只能一次又一次地測(cè)試，且有敏感詞的筆記即便通過(guò)后也會(huì)被限流，讀者只能點(diǎn)擊賬號(hào)主頁(yè)才能看見(jiàn)。因此，書(shū)店在發(fā)文章時(shí)須再三斟酌、檢查用詞。

盡管有諸多困難，也并不能埋沒(méi)小紅書(shū)在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)上的潛力。在書(shū)店的負(fù)責(zé)人看來(lái)，小紅書(shū)相比于其他渠道來(lái)說(shuō)更好經(jīng)營(yíng)。一方面，小紅書(shū)相較于微信公眾號(hào)更容易實(shí)現(xiàn)裂變，它具備位置推送等更多的推送方式，能夠不斷地吸引新客戶(hù)，且在老用戶(hù)前多次曝光。另一方面，相較于以視頻為主的短視頻平臺(tái)，小紅書(shū)以圖文為主，宣傳成本更低，對(duì)獨(dú)立書(shū)店而言是一個(gè)性?xún)r(jià)比較高的宣傳渠道。因此，獨(dú)立書(shū)店看好小紅書(shū)的帶貨能力，加大經(jīng)營(yíng)力度，挖掘小紅書(shū)在圖書(shū)銷(xiāo)售上的新潛力會(huì)成為獨(dú)立書(shū)店未來(lái)重要的發(fā)展方向?！?/p>