立足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)優(yōu)勢，打造經(jīng)典IP

重點版權(quán)IP延伸開發(fā)必將成為推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動能、新優(yōu)勢。

習(xí)近平總書記深刻指出，“文化產(chǎn)品只有成為廣大群眾的自覺消費，才能最大限度地實現(xiàn)文化的宣傳教育功能，達(dá)到以優(yōu)秀作品鼓舞人的目的”，并明確要求“以高質(zhì)量文化供給增強人們的文化獲得感、幸福感”。出版作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，重點版權(quán)IP長期以來都是出版的核心資源。重點版權(quán)IP延伸開發(fā)，不僅能促進(jìn)文化的傳承與創(chuàng)新、豐富文化產(chǎn)品供給，還可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價值。新時代出版業(yè)要滿足人民群眾日益豐富的多樣化的文化需求，就必須不斷創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機制，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，培育新型文化業(yè)態(tài)，增加優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給。因此，重點版權(quán)IP延伸開發(fā)已成為探索新時代出版新路徑，深化創(chuàng)新驅(qū)動，加快培育出版新質(zhì)生產(chǎn)力，推動出版高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

浙江文藝出版社自1983年成立以來，集聚了國內(nèi)外眾多文學(xué)名家名作。近年來，以烽火戲諸侯、蔣勝男、天蠶土豆等為代表的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)名家名作產(chǎn)品線已成為我社重點打造的三條產(chǎn)品線之一。在中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域有一句話廣為流傳，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)看浙江，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版看浙江文藝出版社。

十多年來，浙江文藝出版社一直著力于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)名家的發(fā)掘、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品的培育和全產(chǎn)業(yè)鏈IP的開發(fā)，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版矩陣，把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品線建成了在全行業(yè)具有辨識度和美譽度的專業(yè)產(chǎn)品線，被譽為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的重鎮(zhèn)。浙江文藝出版社先后推出《后宮·甄嬛傳》《羋月傳》《燕云臺》《瀝川往事》《天圣令》《歡迎來到麥樂村》等優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，在全國樹立了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)暢銷精品標(biāo)桿，取得了社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

應(yīng)該說，浙江文藝出版社的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從最開始就與影視IP開發(fā)深刻地聯(lián)動在一起，其中誕生了多款標(biāo)志性的產(chǎn)品，如《后宮·甄嬛傳》《羋月傳》《瀝川往事》?！秳怼稩P就是我們重點打造的經(jīng)典案例之一。

《劍來》系列圖書產(chǎn)品自2020年4月推出以來，已出版7輯49本，目前總印量達(dá)230萬冊，總碼洋為1.5億元，平均每本銷量超過5.5萬冊，這在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品出版中是不可多得的優(yōu)異成績。在《劍來》圖書出版過程中，我們不斷嘗試用多種方式賦予IP新的活力，包括做賬號、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、自建銷售通路、打造自營爆品、運營私域社群等，均取得了不錯的成績，慢慢摸索出一條“IP+人群+產(chǎn)品”的開發(fā)之路。

堅持內(nèi)容至上，是IP開發(fā)始終不變的堅守

我們在分析《劍來》IP成功因素時，再次得出了內(nèi)容為王、堅持內(nèi)容至上的常識結(jié)論。《劍來》的突出表現(xiàn)，除了專業(yè)的編校、發(fā)行、營銷等的助力，起決定性作用的依然是它本身具有的獨特且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，包括足夠的思想深度、宏闊的世界觀格局、深入淺出的語言表達(dá)、獨具引領(lǐng)作用的文學(xué)審美等文學(xué)性因素。

因此，我們特別注意圖書附加值的提升，為讀者帶來更好的購書、閱讀體驗?！秳怼访恳惠嫵霭鏁r都配有豐富贈品，除了常規(guī)的海報、書簽、明信片等形式，其他贈品則往往與書中內(nèi)容緊密貼合，衍生出許多獨特而更具意義的款式，獨具匠心。

運用新技術(shù)，建設(shè)新媒體矩陣

《劍來》IP開發(fā)與新媒體矩陣建設(shè)的有效融合

浙江文藝出版社“一書一世界”新媒體矩陣是浙江出版聯(lián)合集團(tuán)首批數(shù)字融合代表性成果。目前全網(wǎng)粉絲數(shù)近300萬，年銷售額已超過5000萬元，總銷售已突破2億元，標(biāo)志性成果之一的浙江文藝出版社官方抖音賬號，僅靠直播粉絲就已超過33萬，在今年2月《出版人》雜志的自播評比中名列第一，常年位列全行業(yè)前三名，多次打造出爆款視頻和鏈接，成功地在官方賬號上實現(xiàn)了達(dá)人與品牌的結(jié)合，并已裂變出浙江文藝出版社文學(xué)親子分社、浙江文藝出版社落魄山分社等官方子賬號，形成了“多賬號傳播+自營店鋪承接”的聯(lián)動模式。

而浙江文藝出版社新媒體矩陣的建設(shè)發(fā)展一直與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特別是《劍來》IP開發(fā)有著密切的關(guān)系。2021年賬號建設(shè)初期，新媒體直播團(tuán)隊在短視頻推送時，發(fā)現(xiàn)《劍來》內(nèi)容獲贊很高、互動活躍，通過加大對這部分內(nèi)容的持續(xù)輸出，賬號收獲了首批基礎(chǔ)粉絲，這批粉絲黏性高、互動高、需求精準(zhǔn)，在愛好網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的同時還對漫畫、游戲等二次元內(nèi)容天然關(guān)心，這樣社直播間開始不僅賣自己的書，也同時為這群人服務(wù)，提供他們喜愛的書，走出了一條“自有品+他品+異業(yè)品”相結(jié)合的直播售貨之路。

掌控《劍來》文創(chuàng)銷售通路

一是明確打造自營通路，實現(xiàn)品牌與效益的雙贏。在傳統(tǒng)圖書銷售過程中，出版社往往非常依賴渠道，在文創(chuàng)產(chǎn)品上，社里就希望能通過自建賬號與店鋪來創(chuàng)造一條自主的自營銷售通路。抖音平臺的人群年輕化、快速傳播和高轉(zhuǎn)化等特點，與《劍來》讀者群體高度契合，非常適合文創(chuàng)產(chǎn)品上市時做話題傳播和直接轉(zhuǎn)化。很多讀者特別在意文創(chuàng)產(chǎn)品是否正版，由出版社官方賬號來發(fā)布并銷售，就能給讀者們很大的信任感。社里在綜合研判后，決定文創(chuàng)產(chǎn)品銷售由浙江文藝出版社官方抖音賬號來承接，其他達(dá)人分銷時均使用浙江文藝出版社官方抖店鏈接。任何一個產(chǎn)品要長期良性發(fā)展，不能純粹依賴達(dá)人，也不能一味排他只在自有渠道銷售。在《劍來》系列產(chǎn)品的銷售中，為了既精準(zhǔn)掌控，又不影響百花齊放，社里再次做了自營升級，將整個鏈路分成前中后端寬嚴(yán)結(jié)合：前端的分銷全面鋪開，鼓勵所有達(dá)人帶貨；中端的鏈接嚴(yán)格審核準(zhǔn)入，統(tǒng)一使用社內(nèi)物料，接受社內(nèi)價格管控和客服監(jiān)督；后端發(fā)貨全部由出版社掌控，所有訂單統(tǒng)一排序，按時間先后發(fā)出，社內(nèi)外一視同仁。在這種運營模式下，達(dá)人和中盤開始加入，讓銷售總量越來越大。新媒體直播團(tuán)隊也不斷提高承接能力，將整個產(chǎn)品線的進(jìn)銷存退結(jié)全部理順。自此，《劍來》系列產(chǎn)品的自營銷售通路就全都掌握在出版社手中了。

二是靠懂內(nèi)容的人打造爆款。浙江文藝出版社新媒體直播團(tuán)隊?wèi)?zhàn)功卓著，經(jīng)常取得單場100萬+的業(yè)績，為了更好地承接《劍來》文創(chuàng)的銷售，他們做了細(xì)致的圖書內(nèi)容分解和人群畫像分析，發(fā)現(xiàn)讀者們更在意文創(chuàng)產(chǎn)品對書中內(nèi)容的尊重和還原及全流程的誠意，他們按照讀者需求精心制作了多個視頻，在直播時不斷與讀者互動，很多產(chǎn)品被瞬間引爆。其中，劍來養(yǎng)劍葫15小時內(nèi)前2000個限量編號售罄；珍藏版折扇上架7小時售罄；金精銅錢系列上架半小時內(nèi)首批庫存售空，首日銷量破萬，銷售額達(dá)200萬。隨著社自播賬號上的爆款視頻和大場直播越來越多，浙江文藝出版社抖音官方賬號成為《劍來》系列產(chǎn)品最大的銷售達(dá)人。整個系列產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)出總量越來越大、社內(nèi)份額越來越高的雙佳局面。目前全部文創(chuàng)產(chǎn)品，社內(nèi)銷量占比已達(dá)到總量的70%以上，社自播賬號真正成為達(dá)人賬號矩陣的領(lǐng)頭羊。同時，由于減少了其他支出，社內(nèi)在文創(chuàng)銷售上獲取的利潤也大幅上升。

三是快速裂變垂類賬號，服務(wù)精準(zhǔn)人群。在打爆《劍來》產(chǎn)品之后，新媒體直播團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，主賬號因兼容多品類圖書，人群較為復(fù)雜，而《劍來》人群的標(biāo)簽相對比較簡單和清晰，團(tuán)隊決定裂變一個垂類賬號：“浙江文藝出版社落魄山分社”，讓上面的人群更精準(zhǔn)。 “落魄山”是每一個《劍來》讀者心領(lǐng)神會的地名，有助于精準(zhǔn)鏈接。目前，這個賬號上只發(fā)布《劍來》的相關(guān)內(nèi)容，首場直播一個半小時即銷售11萬元，之后連續(xù)三天直播，總銷售額突破50萬元，賬號裂變成功。由于賬號上的粉絲非常精準(zhǔn)，團(tuán)隊很快建立了4個粉絲群，主播和運營每天在群內(nèi)和粉絲互動，互動的內(nèi)容有圖書更新進(jìn)度、最新出版資訊、文創(chuàng)新產(chǎn)品思路等，還不定期抽取幸運讀者送出作者簽名圖書，粉絲群內(nèi)一直非?；钴S，為社里貢獻(xiàn)了很多創(chuàng)意。

“IP+ IP”策略，讓“1+1gt;2”

文創(chuàng)是版權(quán)IP達(dá)到一定影響力之后的自然延伸，既能延長IP生命力，又會反哺IP，對其起到創(chuàng)新性的發(fā)展作用?！秳怼返奈膭?chuàng)開發(fā)從紙質(zhì)圖書推出就開始有序推進(jìn)?；凇秳怼稩P鏈路的整體規(guī)劃，以及讀者對《劍來》文創(chuàng)周邊的廣泛需求，2023年，浙江文藝出版社又專門成立了文創(chuàng)工作室，并創(chuàng)建了自有文創(chuàng)品牌“文藝光年”，致力于賦能IP，讓IP得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。文創(chuàng)工作室力圖將思想內(nèi)涵豐富的高價值IP轉(zhuǎn)化為實體文創(chuàng)產(chǎn)品，又利用高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品擴(kuò)大IP影響力，從而實現(xiàn)IP內(nèi)容與文創(chuàng)產(chǎn)品的良性互動，在書業(yè)之外拓展更多出版創(chuàng)新的可能性和想象空間。

為了更好地提升IP附加值，文創(chuàng)工作室專門對《劍來》文創(chuàng)周邊產(chǎn)品進(jìn)行了整體規(guī)劃。繼《劍來手賬》、劍來新年禮盒、新春福筒后，又新推出休閑短袖T恤、平安衛(wèi)衣、養(yǎng)劍葫·姜壺、珍藏版折扇·春風(fēng)扇、青春版折扇、金精銅錢系列、香囊掛件系列等20余種文創(chuàng)產(chǎn)品，均取得了廣泛關(guān)注與好評，總碼洋超1000萬元。文創(chuàng)工作室的產(chǎn)品開發(fā)立足于堅實的內(nèi)容塑造，不僅重視內(nèi)容與產(chǎn)品的有機結(jié)合，而且加強與非遺傳承人“朱炳仁·銅”“王星記”“方回春堂”等中華老字號品牌的合作，力圖以“IP+IP”的品牌疊加實現(xiàn)“1+1gt;2”的效果，推動出版內(nèi)容創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，以獨特內(nèi)涵的高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品講好中國故事，傳遞健康向上的價值觀，將文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代新穎的產(chǎn)品形式結(jié)合，打造出年輕消費者群體喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，珍藏版折扇與知名扇藝品牌“王星記”聯(lián)合打造，作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的制扇技藝體現(xiàn)得淋漓盡致；而養(yǎng)劍葫·姜壺和金精銅錢系列均與國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)銅雕技藝代表性傳承人“朱炳仁·銅”強強聯(lián)手?！癐P+IP”的品牌疊加不僅是為了追求產(chǎn)品的精益求精，更是希望把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、非遺技藝與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合，用豐富的產(chǎn)品形式傳遞出多元的文化精神內(nèi)核。

兩岸青年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽，IP開發(fā)新路徑

說到重點版權(quán)IP延伸開發(fā)，不得不提及出版社在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品線建設(shè)中為了獲取更多的原創(chuàng)版權(quán)IP，組織舉辦了一項重要賽事。自2017年以來，浙江文藝出版社率先打造了以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為載體的兩岸青年文化交流與合作發(fā)展新平臺——兩岸青年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽。

經(jīng)過7年的發(fā)展，兩岸青年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽營造了兩岸“共同文化圈”，讓兩岸青年借網(wǎng)絡(luò)文學(xué)滿載中華文化的自信，全面推進(jìn)了交流與合作的深度與廣度。借助大賽的成功舉辦，7年來先后發(fā)掘出了一批兩岸青年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家，并在出版、有聲劇開發(fā)、影視改編等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)方面取得諸多成果，進(jìn)一步加深了兩岸青年的文學(xué)認(rèn)同、文化認(rèn)同和情感認(rèn)同。2023年8月，第四屆兩岸青年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽在杭州啟動，今年11月份將舉辦頒獎典禮并啟動第五屆文學(xué)大賽。該賽事得到國臺辦、省臺辦、中宣部進(jìn)出口局的高度肯定。

出版作為文化產(chǎn)業(yè)的重要部分，大有可為，重點版權(quán)IP延伸開發(fā)也必將成為推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動能、新優(yōu)勢。■

（本文作者單位為浙江文藝出版社）