地方文旅融合發(fā)展策略

地方文旅融合發(fā)展作為一個系統(tǒng)性的工程，必須在戰(zhàn)略定位、資源整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣和政策支持幾個方面下功夫。一是鮮明地方特色和文化優(yōu)勢，打造獨具特色文旅品牌形象。二是整合文化資源、打造差異化文旅產(chǎn)品體系、拉長產(chǎn)業(yè)鏈條、創(chuàng)新營銷推廣模式、在健全相關(guān)政策和法規(guī)的前提下為當?shù)匚穆萌诤咸峁娪辛χ巍Ｖ挥袕母鞣矫孢M行推動，才能有效利用當?shù)匚穆觅Y源，帶動地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展。

目前文化旅游產(chǎn)業(yè)越來越成為拉動地方經(jīng)濟發(fā)展新引擎。當?shù)匚穆萌诤习l(fā)展不僅可以充分挖掘與利用當?shù)匚幕Y源、增強區(qū)域文化軟實力，還可以拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、賦予地區(qū)經(jīng)濟社會新動力。但如何促進文化和旅游高度結(jié)合，達到優(yōu)勢互補和協(xié)同發(fā)展已成為一個亟待解決的課題。文章從戰(zhàn)略定位、資源整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣、政策支持等五個方面，探討地方文旅融合發(fā)展的具體策略，以期為地方文旅高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

地方文旅融合發(fā)展的戰(zhàn)略定位

在促進當?shù)匚幕c旅游融合發(fā)展中，厘清當?shù)鬲毺匚幕厣c優(yōu)勢十分關(guān)鍵。這一過程涵蓋了對區(qū)域歷史底蘊、民俗風情、自然景觀等特有文化元素的深度挖掘與精準定位。將這些要素進行深入分析與系統(tǒng)整合后，當?shù)鼐湍芩茉斐鑫幕糜蔚孽r明形象，既能體現(xiàn)出地區(qū)的獨特性又能提升旅游者的體驗感與歸屬感。文化為一地之魂，而旅游是展示文化之窗。地方文化的豐富性給旅游業(yè)帶來了大量的材料與內(nèi)涵。所以，對這些文化資源的發(fā)掘與利用是建立當?shù)匚幕糜胃偁幜χP(guān)鍵所在。地方政府及旅游部門有必要與文化、藝術(shù)、教育等多領(lǐng)域?qū)＜液献鲗嵤┪幕z產(chǎn)保護與傳承工程，在創(chuàng)新活動中激活傳統(tǒng)文化以更適應(yīng)現(xiàn)代旅游消費者偏好。比如對傳統(tǒng)節(jié)日活動與風俗的現(xiàn)代化包裝在保存文化核心的同時也為新時代添磚加瓦。

在地方文化和旅游融合中，打造品牌是關(guān)鍵。品牌形象的建設(shè)不僅關(guān)乎當?shù)匚穆卯a(chǎn)品在市場中的競爭力，也直接影響目的地整體形象與吸引力。地方文旅品牌建設(shè)需全面采取市場營銷策略，其中品牌命名、標志設(shè)計與主題口號要素有機融合有助于提高地方識別度與記憶點。在品牌與形象構(gòu)建上，故事性與情感聯(lián)結(jié)對改善用戶體驗至關(guān)重要。故事可以承載文化內(nèi)涵、傳遞地方特色，情感聯(lián)結(jié)能使游客在當?shù)匾鸸缠Q。為此，地方旅游部門應(yīng)發(fā)掘、編織富有地方特色的報道，并借助媒體渠道、營銷活動等方式傳播出去，為旅游者提供獨具特色的文化體驗。另外，打造地方文旅品牌還要注意多渠道整合營銷，保持持續(xù)形象。在現(xiàn)代信息技術(shù)特別是社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺等輔助下，地方文旅品牌能夠有效向海內(nèi)外潛在旅游者進行宣傳。

地方文旅融合發(fā)展策略

文化資源的發(fā)掘與保護，挖掘和保護文化資源，是當?shù)匚穆萌诤系闹饕獞?zhàn)略之一。為使文化資源得到持續(xù)利用與繼承，地方政府及有關(guān)部門需通過一系列舉措加強文化遺產(chǎn)發(fā)掘與保護工作。一是要建立健全文化遺產(chǎn)保護制度與法律法規(guī)，加大歷史古跡、傳統(tǒng)習俗及其他文化遺產(chǎn)保護，保證它們不被破壞與侵蝕。二是要加強文化資源調(diào)查與研究，挖掘當?shù)貧v史文化底蘊、挖掘潛在文化遺產(chǎn)，為后續(xù)開發(fā)與利用提供強有力支持。同時加強文化資源數(shù)字化整理與保護工作，運用現(xiàn)代科技手段實現(xiàn)文物、歷史文獻及其他資料數(shù)字化歸檔，應(yīng)對自然災(zāi)害及人為破壞的危險，保障文化遺產(chǎn)永久保存。

文旅資源的有效整合，要使當?shù)匚穆觅Y源發(fā)揮最大價值，就需要對其加以有效整合。包括融合文化、旅游、商業(yè)等多領(lǐng)域資源，突破各自為政的狀態(tài)，使資源優(yōu)勢相互補充與分享。一是地方政府可通過建立跨部門合作機制，加強部門間溝通協(xié)作，聯(lián)合制定執(zhí)行文旅發(fā)展規(guī)劃、政策等方式促進資源整合實施。二是鼓勵扶持文化、旅游企業(yè)合作、結(jié)盟，推動資源共享、溝通，形成合力。與此同時，強化與商業(yè)機構(gòu)合作，進行文旅產(chǎn)業(yè)鏈延伸衍生，促進文化產(chǎn)品與旅游服務(wù)融合創(chuàng)新，增強當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)整體競爭力。資源整合過程中要充分考慮到各方面利益的權(quán)衡與協(xié)調(diào)，以避免資源被過度開發(fā)利用而出現(xiàn)失衡。為此，必須建立與完善資源管理與監(jiān)管機制，強化資源利用規(guī)劃與管理，以保障資源可持續(xù)利用與保護。與此同時，要加強文旅市場監(jiān)測與調(diào)研，適時調(diào)整優(yōu)化資源配置、提升資源利用效率。

文化元素與旅游體驗的融合創(chuàng)新，文旅融合核心是結(jié)合本地特有的文化元素和旅游體驗，打造能代表本地特點的獨特體驗。策略方面，發(fā)展蘊含地方文化故事等互動體驗，例如運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)重現(xiàn)歷史場景等，使參觀者身臨其境地感受到如同穿越時空一般的歷史文化。另外，還可以創(chuàng)建當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)主題工作坊，使參觀者在手工創(chuàng)作傳統(tǒng)藝術(shù)品時，深入感受文化精髓。地方美食在文化中同樣占有重要地位，可建設(shè)地方特色美食為主的美食節(jié)，烹飪課程和農(nóng)家飯體驗旅游產(chǎn)品，這類旅游產(chǎn)品既可以吸引美食愛好者又可以帶動本地農(nóng)產(chǎn)品銷售。在弘揚地方美食文化的同時，也應(yīng)重視對其歷史淵源與制作手法等方面的繼承，提升體驗文化深度。在將文化融入旅游時，充分運用現(xiàn)代科技手段，例如通過移動應(yīng)用進行個性化導(dǎo)覽服務(wù)、結(jié)合增強現(xiàn)實技術(shù)向旅游者提供互動式地圖、寓教于樂等，以提升旅游產(chǎn)品吸引力及教育意義。綜上所述，我們需要不斷地探索和創(chuàng)新，加深文化內(nèi)涵和旅游體驗之間的融合，打造有地方特色、有創(chuàng)意的文旅產(chǎn)品以增強旅游者體驗感、滿意度（如圖1所示）。

差異化和特色化的文旅產(chǎn)品體系，為凸顯差異化、特色化特征，各地文旅產(chǎn)品體系建設(shè)需要以區(qū)域獨特資源為核心，挖掘當?shù)匚幕毺匦裕瑒?chuàng)造出區(qū)分度顯著的系列文旅產(chǎn)品。策略方面，可通過對市場需求進行研究，為不同旅游市場細分群體設(shè)計特色產(chǎn)品，例如以親子家庭為主題的文化探險游，以年輕人為主題的潮流藝術(shù)巡展或以中老年人為主題的歷史文化研學(xué)游等。另外，利用當?shù)鬲毺氐淖匀痪坝^和文化遺址聯(lián)動優(yōu)勢，建設(shè)一批集文化和自然景觀于一體的生態(tài)旅游項目。比如結(jié)合山與水之間的古鎮(zhèn)游覽，自然保護區(qū)中的民族文化體驗等，讓游客欣賞到自然美景之余深刻地理解并感受到地方文化的魅力。營銷策略方面，應(yīng)以故事化內(nèi)容營銷提升文旅產(chǎn)品吸引力。以地方傳說、歷史人物或者事件為敘事框架，借助多媒體和社交平臺傳播，讓產(chǎn)品不只是一種旅行出行，而是一種情感和文化上的共鳴。同時積極配合旅游電商平臺，通過大數(shù)據(jù)分析用戶喜好，對特色文旅產(chǎn)品進行個性化推薦，提高用戶的滿意度、忠誠度。

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合是區(qū)域經(jīng)濟增長、文化傳承有效路徑。要重視創(chuàng)建具有鮮明特色的文化旅游品牌，以地方歷史文化資源為基礎(chǔ)開發(fā)出適應(yīng)市場需求的系列文化旅游產(chǎn)品。就杭州而言，這座城市依托“絲綢之路”歷史背景與“西湖文化”，開展西湖夜游等系列文化體驗活動、宋城千古情演出等活動，成功地將當?shù)氐奈幕z產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜尉包c，進一步推動了產(chǎn)業(yè)之間的深度融合與發(fā)展。同時，借助現(xiàn)代科技手段，如增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等技術(shù)，提升文化旅游體驗的互動性和沉浸感。例如故宮博物院利用數(shù)字化手段把靜態(tài)的展覽變成互動的體驗來吸引更多的年輕游客。該技術(shù)的應(yīng)用既可以改善游客體驗，又可以借助社交媒體傳播提高文旅產(chǎn)品可見度與影響力。另外，強化地方政府、企業(yè)與文化旅游機構(gòu)之間的合作關(guān)系，協(xié)同推進文化旅游項目開發(fā)與銷售。通過政策扶持刺激私營部門對文化產(chǎn)業(yè)進行投資，形成多元投資態(tài)勢，不僅推動文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，也給旅游業(yè)帶來新增長點（如圖2所示）。

文旅產(chǎn)業(yè)鏈條的完善與優(yōu)化。要改善與優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，需要地方政府與企業(yè)共同對供應(yīng)鏈管理與服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控做出綜合策略規(guī)劃與執(zhí)行。以云南省為例，促進文化與旅游深度融合發(fā)展，云南旅游服務(wù)體系不斷健全，文旅產(chǎn)業(yè)全面提升，云南借助濃郁的民族文化與自然景觀，大力發(fā)展民宿經(jīng)濟，建設(shè)特色小鎮(zhèn)并開展一站式服務(wù)，讓游客既可以欣賞自然風光，又可以領(lǐng)略博大精深的地方文化。完善產(chǎn)業(yè)鏈條，還要注重人才培養(yǎng)與導(dǎo)入。通過與高校及研究機構(gòu)建立合作關(guān)系來培養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才，在引進業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才的前提下提升從業(yè)人員服務(wù)水平及創(chuàng)新能力。就營銷策略而言，各地文旅產(chǎn)業(yè)要積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型并利用大數(shù)據(jù)和云計算來分析旅游消費者的行為，以更加準確的市場定位與產(chǎn)品開發(fā)。如江蘇省以旅游大數(shù)據(jù)中心的建設(shè)來分析旅游資源與旅游者行為的數(shù)據(jù)，支持旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與營銷。

基于文化的品牌建設(shè)，以文化為核心競爭力的地方文旅發(fā)展，品牌建設(shè)是重中之重。一是地方政府與企業(yè)要深挖當?shù)靥赜形幕Y源，樹立有地域特色與文化內(nèi)涵的品牌形象。以山西平遙古城為例，該地區(qū)憑借豐厚的歷史文化底蘊與建筑特色成功打造出“平遙古城”這一品牌，并吸引眾多游客前來觀光，促進了地方旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。二是品牌建設(shè)應(yīng)重視與文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)深度融合。地方政府可以通過組織文化活動，展示與表演來提升品牌文化氛圍與影響力。如北京故宮博物院以特色展覽、文化交流活動為載體，成功地提高“故宮”品牌知名度、美譽度，并吸引更多的參觀者。此外，品牌建設(shè)還應(yīng)重視服務(wù)質(zhì)量的提高與體驗感的增強。地方政府與企業(yè)可以通過強化人才培訓(xùn)與設(shè)施更新來提高文旅產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水HCMXKaStYkoWaK0DIUug5A==平，進而塑造良好品牌形象以吸引更多的游客與投資者。

線上線下融合的營銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，線上與線下相結(jié)合的營銷模式已經(jīng)成為各地文旅發(fā)展新趨勢。地方政府與企業(yè)一方面可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺在網(wǎng)上宣傳與營銷文旅產(chǎn)品。如廣西桂林借助互聯(lián)網(wǎng)平臺推出“桂林游”APP，向旅游者提供旅游攻略、景點導(dǎo)覽、酒店預(yù)訂、增強旅游的體驗與便利。另一方面地方政府與企業(yè)還可以借助線下實體店鋪與展覽館來強化品牌實體展示與體驗。如四川成都文創(chuàng)街區(qū)以創(chuàng)建特色小店、文化創(chuàng)意市集等方式吸引大批游客與顧客，已成為當?shù)匚穆眯铝咙c。另外也可通過社交媒體、內(nèi)容營銷等來提升品牌曝光度與影響力。地方政府及企業(yè)可以通過投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和網(wǎng)紅合作來吸引更多的目標群體關(guān)注并參與進來，從而提高品牌在市場上的認知度及美譽度。

政策法規(guī)的制定與落實、政策法規(guī)的出臺和實施，是支撐各地文旅融合的關(guān)鍵保障。地方政府要加強文旅產(chǎn)業(yè)政策研究與制定，用切合本地實際的政策措施指導(dǎo)、規(guī)范行業(yè)發(fā)展。以廣東省為例，他們發(fā)布了《廣東省旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2013年—2020年）》，明確了旅游業(yè)的整體發(fā)展目標和政策方向，為地方的文化和旅游融合提供了有力的政策支撐和方向指引。政府部門應(yīng)加大政策宣傳與執(zhí)行力度，保證各項方針政策真正落地見效。通過強化政策宣傳與培訓(xùn)等方式，增強有關(guān)部門與企業(yè)的認知度與執(zhí)行力度，保障政策有效執(zhí)行。如浙江省加大旅游法規(guī)宣傳培訓(xùn)力度，促進旅游從業(yè)人員、管理者法律意識增強、規(guī)范化水平提高，確保旅游市場有序、良性發(fā)展。此外，政府可建立并完善監(jiān)督機制，強化政策執(zhí)行情況監(jiān)測與評價，發(fā)現(xiàn)問題并及時解決。通過構(gòu)建定期評估與反饋機制等方式，掌握政策執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題與阻礙因素，從而為調(diào)整與優(yōu)化政策提供基礎(chǔ)與保障。

資金投入與政策扶持。資金投入和政策扶持，是扶持當?shù)匚穆萌诤系闹匾緩健Ｒ皇堑胤秸杉哟笪穆卯a(chǎn)業(yè)財政投入和文旅項目經(jīng)費扶持力度。如江蘇省專門成立文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金扶持文旅項目建設(shè)與開發(fā)，對當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展給予資金保障。二是政府可采取稅收優(yōu)惠和貸款貼息的形式對文旅企業(yè)給予政策支持，以減少文旅企業(yè)的經(jīng)營成本與風險。例如，湖南省推出了一系列的優(yōu)惠政策，包括對文旅企業(yè)的稅收優(yōu)惠、貸款貼息等，吸引更多的資金和資源投入文旅產(chǎn)業(yè)，推動了地方文旅的融合發(fā)展。此外，政府可與金融機構(gòu)加強合作以拓展文旅企業(yè)融資渠道。通過設(shè)立政府引導(dǎo)基金和擔保機制，加大對文旅企業(yè)的融資支持力度，推動文旅企業(yè)良性發(fā)展。如福建省聯(lián)合銀行成立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金對文旅企業(yè)進行低息貸款、風險擔保等服務(wù)，助力文旅企業(yè)破解融資難問題，促進當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展（如圖3所示）。

各地文旅融合發(fā)展既復(fù)雜又需要長時間推進，需要各主體主動參與、協(xié)同配合。各地應(yīng)基于其特有的文化資源稟賦對其發(fā)展戰(zhàn)略進行合理定位，不斷優(yōu)化文旅產(chǎn)品供給、創(chuàng)新營銷模式、并在此基礎(chǔ)上健全相關(guān)政策法規(guī)，促進當?shù)匚穆萌诤习l(fā)展取得明顯成效，給區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展帶來新的動力。

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)）