老字號(hào)食品包裝的敘事性插畫設(shè)計(jì)

摘 要：本文通過(guò)敘事性插畫包裝的影像，探索其更深層次的傳統(tǒng)意義，并重新審視“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的辯證關(guān)系。利用有形的視覺元素表達(dá)無(wú)形的人文情感和美好寄望，旨在延續(xù)與發(fā)展傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核，并賦予其新的時(shí)代氣息，以嶄新的面貌呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化價(jià)值和當(dāng)代意識(shí)形態(tài)的交融狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：食品包裝；敘事；插畫設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0905（2024）19-00-03

食品工業(yè)的快速發(fā)展，伴隨著人們的消費(fèi)觀念由單一逐漸轉(zhuǎn)向多元化，生活理念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之產(chǎn)生變化，對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的要求也相應(yīng)提高。此外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化的崛起，使消費(fèi)者更加關(guān)注傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計(jì)形式。

敘事性插畫與中國(guó)老字號(hào)食品之間能夠碰撞出豐富的火花。很多品牌逐漸開始通過(guò)敘事性插畫的形式，使老字號(hào)食品包裝設(shè)計(jì)在視覺上更具文化特性。

一、包裝的敘事性插畫設(shè)計(jì)概述

敘事性插畫是一種直觀形象的插畫形式，在構(gòu)建虛擬世界時(shí)，通過(guò)符號(hào)化的方式呈現(xiàn)商品信息內(nèi)容。在當(dāng)下設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這種插畫形式能夠?yàn)樽髌吩鎏矸諊退囆g(shù)影響力。通過(guò)設(shè)定故事背景，將色彩、符號(hào)、圖形等視覺元素與劇本、主體、空間、時(shí)間等結(jié)合，使商品品牌信息直觀呈現(xiàn)。敘事性插畫隸屬于圖像敘事范疇，能夠通過(guò)外在符號(hào)化形式展示商品包裝中的內(nèi)在信息。在敘事性插畫的帶動(dòng)下，二維的包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)靜結(jié)合的效果，使受眾在故事情節(jié)的引導(dǎo)下，更好地理解商品信息。

敘事性插畫能夠呈現(xiàn)故事情境，具有相對(duì)獨(dú)立性，并展現(xiàn)情感。在沒(méi)有文字傳遞信息的情況下，插畫界面就能完成信息傳遞，同時(shí)通過(guò)完整畫面情節(jié)，加快受眾對(duì)信息的接收。通過(guò)符號(hào)、文字、圖像、色彩等視覺元素的搭配，將產(chǎn)品包裝所要表達(dá)的深層次含義不斷釋放，實(shí)現(xiàn)情感信息的輸出。

在全球化的背景下，我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)受到了各種文化的影響，逐漸豐富了傳統(tǒng)意識(shí)與功能，拓展出符合新時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)新文化內(nèi)涵。我國(guó)具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，通過(guò)推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)食物與敘事性插畫的結(jié)合，體現(xiàn)新時(shí)代的特征，傳播創(chuàng)新理念，加速其在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。

通過(guò)探索傳統(tǒng)文化在老字號(hào)食品包裝中的應(yīng)用，調(diào)動(dòng)敘事性插畫的故事性表達(dá)，可以充分提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的裝飾效果。以傳統(tǒng)文化故事為背景，采用具有現(xiàn)代表現(xiàn)手法的插畫形式，為老字號(hào)食品包裝注入新活力，展示傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的精神內(nèi)涵。

二、老字號(hào)包裝的敘事性插畫設(shè)計(jì)的應(yīng)用表現(xiàn)力

（一）敘事結(jié)構(gòu)力

1．?dāng)⑹陆Y(jié)構(gòu)的空間性構(gòu)建

敘事性插畫設(shè)計(jì)以空間為中心，并以空間為基礎(chǔ)條件進(jìn)行構(gòu)建。缺乏空間的敘事性插畫無(wú)法呈現(xiàn)故事情節(jié)，從而使食品包裝難以傳達(dá)敘事性。盡管敘事性插畫本質(zhì)上是一種平面空間表現(xiàn)形式，但在藝術(shù)理論中屬于空間藝術(shù)概念，因此，使用敘事性表現(xiàn)手法的插畫設(shè)計(jì)會(huì)賦予食品包裝整體時(shí)空特征。

敘事性插畫中能夠延伸故事空間，這包含故事背景、故事情節(jié)等元素。構(gòu)建故事空間實(shí)質(zhì)上是對(duì)食品包裝畫面整體建構(gòu)。通過(guò)將故事元素可視化呈現(xiàn)，食品包裝畫畫面可以有效調(diào)動(dòng)受眾與包裝的互動(dòng)性，促進(jìn)整體故事發(fā)展。在敘事性插畫設(shè)計(jì)中，空間不僅呈現(xiàn)隱藏的含義，還通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)、生活經(jīng)歷和認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生互動(dòng)?；?dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者的意識(shí)中形成的畫面超越了單純的是靜態(tài)包裝場(chǎng)景?？臻g作為框架基礎(chǔ)，在敘事性插畫中具有重要意義。

如今，老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)結(jié)合當(dāng)下流行趨勢(shì)，發(fā)展出許多創(chuàng)意新潮的包裝設(shè)計(jì)，精巧的包裝設(shè)計(jì)依托敘事性插畫，展現(xiàn)了更加豐富的表現(xiàn)方式，同時(shí)提升了畫面空間的邏輯感和故事性。通過(guò)對(duì)食品包裝畫面空間的建構(gòu)，提高了包裝對(duì)受眾傳遞信息的效率，使受眾在互動(dòng)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品保持整體印象。

例如，“汪玉霞”作為老字號(hào)糕點(diǎn)品牌，其中秋節(jié)禮盒包裝設(shè)計(jì)采用了敘事性插畫，目的是表達(dá)對(duì)該品牌所在城市的致敬，并傳達(dá)對(duì)家人歡聚團(tuán)圓之情。包裝整體畫面展示了該城市獨(dú)特的歷史特點(diǎn)，通過(guò)敘事性插畫結(jié)合壁畫構(gòu)圖形式，采用體現(xiàn)該城市的標(biāo)志性建筑的手法，將其置于同一個(gè)空間中，并通過(guò)中國(guó)水墨畫的表現(xiàn)手法構(gòu)建畫面主體的層次關(guān)系。該老字號(hào)食品包裝通過(guò)傳統(tǒng)剪紙等藝術(shù)形式，進(jìn)一步豐富了包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力[1]。

2．?dāng)⑹陆Y(jié)構(gòu)的時(shí)間性表現(xiàn)

當(dāng)下眾多品牌在選擇敘事性插畫設(shè)計(jì)作為包裝表現(xiàn)形式時(shí)，設(shè)計(jì)師基本會(huì)采取系列化插畫理念。單幅敘事插畫呈現(xiàn)故事空間，會(huì)削弱圖像吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲的效果，弱化消費(fèi)者與品牌包裝的互動(dòng)性。系列化插畫能夠形成故事時(shí)間和空間的連續(xù)性，是老字號(hào)食品品牌延續(xù)的副引擎。畫面故事情節(jié)的呈現(xiàn)需要調(diào)和好插畫敘事的時(shí)間與空間。

德國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng)的杰出代表萊辛在《論詩(shī)與畫的界限》提道：“藝術(shù)在材料的限制下，只能把它的全部臨摹限定于某一頃刻?！痹诶献痔?hào)食品包裝中應(yīng)用這一理念時(shí)，包裝畫面的故事情節(jié)應(yīng)展現(xiàn)精彩瞬間，選用具有表現(xiàn)力且能夠激發(fā)想象的故事的畫面背景、主體動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品狀態(tài)，以便受眾在選擇時(shí)與包裝產(chǎn)生一定的互動(dòng)。

3．?dāng)⑹陆Y(jié)構(gòu)的故事性內(nèi)核

敘事性插畫設(shè)計(jì)通常以故事的內(nèi)容，對(duì)老字號(hào)食品包裝的色彩、圖形圖像、文字進(jìn)行深度描繪，完成故事內(nèi)容情景再現(xiàn)，通過(guò)故事性的視覺表現(xiàn)與受眾搭建聯(lián)系。老字號(hào)食品包裝設(shè)計(jì)要確保故事性的流暢完善，要充分調(diào)動(dòng)故事內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥囊曈X符號(hào)。例如，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)包裝插畫常見的“舞獅”形態(tài)，通常表現(xiàn)為前后動(dòng)作的某種狀態(tài)，涵蓋了主體與客體之間的聯(lián)想互動(dòng)。

（二）樣式風(fēng)格表現(xiàn)

1．多元延展的扁平化風(fēng)格

通過(guò)扁平風(fēng)格展現(xiàn)老字號(hào)食品包裝設(shè)計(jì)，能夠簡(jiǎn)潔地表現(xiàn)包裝中的敘事性表達(dá)，同時(shí)在傳達(dá)商品信息過(guò)程中充分使用色彩、圖形圖像、文字信息等元素。在圖像上，扁平風(fēng)格以簡(jiǎn)潔精練的形式為基礎(chǔ)特點(diǎn)，能夠直觀地展示老字號(hào)食品包裝的傳統(tǒng)樣式。在空間結(jié)構(gòu)上，扁平化能夠構(gòu)建敘事性插畫畫面，形成近大遠(yuǎn)小、近實(shí)遠(yuǎn)虛的空間感。

2．科技時(shí)代下的數(shù)字手繪風(fēng)格

數(shù)字手繪利用設(shè)計(jì)軟件與手繪板共同完成，能夠根據(jù)不同素材呈現(xiàn)多樣的畫面效果，為老字號(hào)食品包裝的敘事性插畫提供了更多可能性。數(shù)字手繪應(yīng)用廣泛，通過(guò)紀(jì)實(shí)表現(xiàn)方法進(jìn)行內(nèi)容敘述，并將真實(shí)場(chǎng)景與物體轉(zhuǎn)換為視覺化形式，具有創(chuàng)造力與生命活力。例如，海南傳統(tǒng)食物“野菠蘿粽”由“覓島”品牌通過(guò)數(shù)字手繪風(fēng)格展示，傳達(dá)平安吉祥的傳統(tǒng)寓意。該品牌包裝設(shè)計(jì)在敘事性插畫方式下，清晰記錄了粽子的制作流程，表達(dá)了當(dāng)?shù)厝藢?duì)節(jié)日的慶祝和美好生活的祝愿。在現(xiàn)代數(shù)字媒介的輔助下，老字號(hào)傳統(tǒng)美食的故事被重新繪制，以視覺化的形式展現(xiàn)新時(shí)代敘事性插畫包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。

三、老字號(hào)食品包裝的敘事性插畫與視覺元素的設(shè)計(jì)整合

（一）插畫與文字的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

在插畫設(shè)計(jì)中，通過(guò)故事情節(jié)等元素表現(xiàn)畫面，可以完全擺脫用文字進(jìn)行版面信息傳遞的局限。然而，文字作為包裝設(shè)計(jì)中的重要視覺傳播要素，仍然具有至關(guān)重要的地位。文字不僅需要解說(shuō)產(chǎn)品內(nèi)容，還需要作為視覺元素表現(xiàn)畫面內(nèi)容。因此，文字在敘事性插畫包裝設(shè)計(jì)中既是視覺符號(hào)，也是信息傳遞的工具[2]。

1．說(shuō)明性文字與插畫表現(xiàn)

老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)需要具備對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的介紹、品牌信息等，這些內(nèi)容需使用文字進(jìn)行說(shuō)明。而此類說(shuō)明性文字并不能夠由生產(chǎn)者或設(shè)計(jì)師隨意決定，而是必須按照國(guó)家規(guī)定來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的保質(zhì)期、功能、生產(chǎn)地址等信息。同時(shí)，這些說(shuō)明性文字通常會(huì)與敘事性插畫風(fēng)格的視覺符號(hào)搭配使用，既增強(qiáng)受眾的關(guān)注度，也增加一定的趣味性。

2．圖形化文字與插畫表現(xiàn)

在設(shè)計(jì)編排過(guò)程中，可以將部分文字進(jìn)行抽象的圖形化處理，這被稱為圖形化文字。此類文字既能傳達(dá)產(chǎn)品信息，也能成為整個(gè)包裝的主體視覺表現(xiàn)。因此，在敘事性插畫設(shè)計(jì)包裝中運(yùn)用圖形化文字可以擴(kuò)大文字傳遞信息的功能，進(jìn)一步豐富包裝的視覺表現(xiàn)。老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中的圖形化文字主要用于傳遞產(chǎn)品名稱、宣傳語(yǔ)、品牌文化理念等，將文字抽象為圖形化的視覺符號(hào)，充分展示品牌包裝主題內(nèi)容，向受眾更加直觀生動(dòng)地傳遞該品牌核心理念。

一般情況下，敘事性插畫設(shè)計(jì)的圖形圖像內(nèi)容較為抽象，受眾在與作品互動(dòng)時(shí)無(wú)法直接獲取信息，而且，受不同區(qū)域文化的影響，敘事性插畫設(shè)計(jì)的圖形圖像也會(huì)出現(xiàn)差異性，依據(jù)版式設(shè)計(jì)中的對(duì)比公式，當(dāng)包裝畫面中出現(xiàn)較為婉轉(zhuǎn)的圖形圖像時(shí)，可以適當(dāng)將文字進(jìn)行圖像化處理，增加畫面整體的直觀性。因此，在老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中，將文字圖像化處理，并結(jié)合敘事性插畫設(shè)計(jì)形式，能夠增加其敘事性表達(dá)，并強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品的主題。

當(dāng)下B28+oGOmlHJjwrrHjIWR3g==，敘事性插畫設(shè)計(jì)與文字表達(dá)相結(jié)合的形式在老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝中層出不窮，圖形化文字已成為敘事性插畫設(shè)計(jì)的重要元素。經(jīng)過(guò)視覺化處理，圖形化文字形成具有象征性、信息性、圖像性等特征，并與老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)的宣傳重點(diǎn)相契合。在老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素的相輔相成，在此基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步通過(guò)圖形化文字的獨(dú)特屬性激發(fā)受眾的共鳴，使其產(chǎn)品更具吸引力。

（二）解讀色彩搭配的情感聯(lián)想

在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中，原研哉提道：“一個(gè)人就是一套努力認(rèn)知世界的感覺系統(tǒng)?！比祟愅ㄟ^(guò)這套感覺系統(tǒng)，積極地面對(duì)世界，從生活中汲取多方面的信息。人類大腦中的信息系統(tǒng)由五感及其他感知覺協(xié)同構(gòu)成，不斷累積認(rèn)知系統(tǒng)，形成大腦中的信息結(jié)構(gòu)。當(dāng)某一感知覺被觸發(fā)時(shí)，其他感知覺也會(huì)共同運(yùn)行。以敘事性插畫設(shè)計(jì)的老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝中，品牌設(shè)定的故事內(nèi)容是宣傳產(chǎn)品的核心。除了文字，色彩也是必不可少的重要元素。色彩不僅推進(jìn)包裝畫面的情節(jié)表現(xiàn)力，還能夠激發(fā)受眾的感知系統(tǒng)，延伸他們對(duì)包裝畫面的想象，拓寬傳統(tǒng)故事在精神層面的傳播途徑。

老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)地區(qū)性、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食文化等因素選擇相應(yīng)的色彩。色彩通過(guò)受眾的想象與經(jīng)歷達(dá)到情感表現(xiàn)的效果。在敘事性插畫設(shè)計(jì)的包裝中，色彩的選擇會(huì)根據(jù)不同的文化習(xí)俗、地域特點(diǎn)進(jìn)行。例如，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的包裝設(shè)計(jì)中，常選用能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)土情懷的色彩，如紅色、紫色等，這些顏色傳遞熱情、愉悅、溫馨的情感氛圍。當(dāng)受眾看到這些顏色時(shí)，往往會(huì)激發(fā)他們對(duì)老字號(hào)食品的情感共鳴[3]。

（三）提取視覺圖形的象征意義

當(dāng)今的品牌或企業(yè)一般都具有象征自身文化的基礎(chǔ)圖形符號(hào)。只有充分發(fā)掘這些基礎(chǔ)圖形符號(hào)的深層含義，才能避免老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝被刻板的邏輯思維束縛。因此，采用修辭手法可以改善這種現(xiàn)象。在包裝視覺設(shè)計(jì)中，包裝造型、信息傳遞等修辭手法都能夠產(chǎn)生難以磨滅的作用。在塑造老字號(hào)傳統(tǒng)食品的品牌時(shí)，充分使用修辭手法能夠迅速增強(qiáng)產(chǎn)品主題意義，同時(shí)打造出趣味性和互動(dòng)性更強(qiáng)的個(gè)性化品牌形象。

敘事性插畫設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)，是傳遞傳統(tǒng)故事內(nèi)容、加深受眾對(duì)老字號(hào)食品的認(rèn)知、提升情感傳遞的重要手段。因此，圖形符號(hào)在老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)中具有重要的象征意義。老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝通常會(huì)從民間故事和神話傳說(shuō)中取材，結(jié)合敘事性插畫設(shè)計(jì)手法進(jìn)行圖形化處理，傳遞對(duì)美好、和諧、安定、和平的生活向往。

（四）材質(zhì)肌理的獨(dú)特?cái)⑹抡Z(yǔ)言

在老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)中，敘事性插畫不僅通過(guò)文字、色彩、圖形進(jìn)行信息傳遞，還借助材質(zhì)的肌理來(lái)構(gòu)建更加立體、多元的表現(xiàn)形式，以激發(fā)受眾的情感。肌理最初出現(xiàn)在傳統(tǒng)手繪插畫中，隨著新媒介技術(shù)的優(yōu)化，材質(zhì)肌理的選擇也變得更加多樣，拓展了插畫包裝設(shè)計(jì)的故事性空間。不同的材質(zhì)選擇，能夠引發(fā)受眾不同的感觀體驗(yàn)，增強(qiáng)老字號(hào)食品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力。

四、結(jié)束語(yǔ)

老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)飽含各民族文化與各地域風(fēng)土人文風(fēng)貌，是一種情感豐富的包裝形式。即使老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝采用現(xiàn)代表現(xiàn)手法，依舊會(huì)沿用其傳統(tǒng)特征，這種方式深受眾樂(lè)喜愛。通過(guò)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融，老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)滿足了當(dāng)代大眾的需求。敘事性插畫通過(guò)空間、時(shí)間、故事這三個(gè)要素，構(gòu)建了老字號(hào)傳統(tǒng)食品包裝的整體框架，將文字信息以視覺符號(hào)的形式傳遞給受眾。在當(dāng)代文化風(fēng)格的影響下，敘事性插畫采用文字、色彩、圖形、肌理等視覺元素闡釋出新的包裝風(fēng)格。具有深厚文化底蘊(yùn)的敘事性插畫包裝設(shè)計(jì)，縮短了老字號(hào)食品與受眾之間的距離，激發(fā)受眾的情感共鳴。

本文結(jié)合地域、社會(huì)、人文、情感以及傳統(tǒng)風(fēng)俗等相關(guān)文化，探討了敘事性插畫與老字號(hào)食品包裝的融合與發(fā)展。通過(guò)探析老字號(hào)食品包裝與敘事性插畫相結(jié)合的視覺符號(hào)，對(duì)這種設(shè)計(jì)形式背后蘊(yùn)含的深層次內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，探討老字號(hào)食品包裝中敘事性插畫設(shè)計(jì)的存在與發(fā)展的意義。老字號(hào)食品包裝設(shè)計(jì)采用敘事性插畫方式，具有講故事、觸情感的特點(diǎn)。盡管這種包裝設(shè)計(jì)方法在當(dāng)下尚不穩(wěn)定，但其仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿εc價(jià)值。老字號(hào)食品是時(shí)代發(fā)展的見證者，而敘事性插畫是順應(yīng)新時(shí)代模式的參與者，二者相互促進(jìn)，在敘事性插畫設(shè)計(jì)的輔助下，充分展現(xiàn)老字號(hào)食品包裝弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大生命力。

老字號(hào)食品包裝設(shè)計(jì)形式具有豐富的文化情感內(nèi)容，蘊(yùn)含的歷史文化特征是敘事性插畫設(shè)計(jì)故事的核心，與受眾的情感需求密切相關(guān)。老字號(hào)食品包裝設(shè)計(jì)中，敘事性插畫的大量使用承載了巨大的信息量，其深厚歷史積淀延伸出的傳統(tǒng)文化意義，需要進(jìn)行更深入的探究并提出對(duì)策。希望本文能夠?yàn)閿⑹滦圆瀹嬇c老字號(hào)食品包裝設(shè)計(jì)的融合發(fā)展提供一些理論參考。

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