淺析新媒體時(shí)代文化類節(jié)目破圈路徑

【摘要】在新媒體時(shí)代，文化類節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新和傳播渠道面臨著新的挑戰(zhàn)。因平臺(tái)技術(shù)賦能和信息高速聯(lián)通，呈現(xiàn)出受眾注意力分散、多元文化井噴的態(tài)勢(shì)。在此背景下，文化類節(jié)目不僅僅要面對(duì)新時(shí)代傳播范式的革新和升級(jí)，還需要把握傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化深度融合的平衡點(diǎn)，激發(fā)受眾的文化基因，凝聚社會(huì)共識(shí)。此外，品牌意識(shí)的嵌入，讓文化類節(jié)目的生命力得以延續(xù)，也擴(kuò)展了文化類節(jié)目的影響力。本文從受眾、渠道、新舊文化融合、品牌等四個(gè)方面對(duì)文化類節(jié)目破圈路徑進(jìn)行淺析，以此來助力文化類節(jié)目在新媒體浪潮中的有效傳播和文化價(jià)值的廣泛影響。

【關(guān)鍵詞】文化類節(jié)目；新媒體；內(nèi)外傳播；新舊文化融合；品牌塑造；破圈路徑

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.18.037

麥克盧漢曾說：“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)全新的人類環(huán)境。”在新媒體時(shí)代，受眾注意力稀缺，多元文化蓬勃發(fā)展，這對(duì)于文化類節(jié)目而言既是危機(jī)又是轉(zhuǎn)機(jī)，更是文化類節(jié)目走向世界的契機(jī)。本文將結(jié)合具體案例，通過分析新媒體技術(shù)對(duì)文化類節(jié)目傳播的影響，探討文化類節(jié)目在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新策略和發(fā)展方向，這不僅有助于提升文化類節(jié)目的傳播效果，還有助于推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

1. 文化類節(jié)目的傳播困境

新媒體時(shí)代中，人人都是接收者，人人都是傳播者，人人也都是文化的創(chuàng)造者。在麥克盧漢所言的“媒介及訊息”中提到，媒介最重要的作用就是影響了我們理解和思考的習(xí)慣。誠然，在新媒體的語境下，受眾選擇權(quán)主動(dòng)化、閱讀習(xí)慣碎片化、文化類型多樣化等新現(xiàn)象在一定程度上對(duì)文化類節(jié)目的傳播造成了新的困境，以下將通過受眾、傳播渠道、文化新舊融合三方面進(jìn)行文化類節(jié)目的困境淺析。

1.1 從“繭房”到“氣泡”：受眾注意力的分散

哈佛大學(xué)教授桑斯坦首次提出“信息繭房”概念，他指出公眾會(huì)根據(jù)偏好及興趣，接受與自身價(jià)值觀念接近或一致的信息，在這種無察覺的信息范圍內(nèi)，個(gè)人像蠶蛹一樣被信息所束縛[1]。伴隨著算法推薦技術(shù)的出現(xiàn)，平臺(tái)根據(jù)用戶觀看內(nèi)容的軌跡進(jìn)行信息精準(zhǔn)化的匹配，讓每一條視頻內(nèi)容都能夠吸引受眾的注意力。社會(huì)活動(dòng)家兼作家伊萊·帕里澤年在他的著作《別讓算法控制你》中提出“過濾氣泡”這一原理，他認(rèn)為人們?cè)诰W(wǎng)上沖浪所處的個(gè)人化的信息世界，是由一系列個(gè)性化的過濾器為網(wǎng)絡(luò)用戶構(gòu)造出來的獨(dú)特環(huán)境。因此，在新媒體時(shí)代的信息洪流里，受眾的注意力成為了極其稀缺的資源[2]。對(duì)于文化類節(jié)目而言，如何在百花齊放的信息內(nèi)容中獲得受眾的注意力便成了亟待解決的問題。

總的來說，受眾就像是散落在各個(gè)平臺(tái)的珠子一樣，文化類節(jié)目的傳播就像是柔軟又堅(jiān)韌的細(xì)絲，如何將其串聯(lián)起來形成強(qiáng)大的社會(huì)凝聚力，這便是文化類節(jié)目亟待解決的新難題。

1.2 多領(lǐng)域文化認(rèn)知差異：內(nèi)外傳播的渠道阻隔

多領(lǐng)域文化依托多媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展，以多種文化價(jià)值體系為核心產(chǎn)生了多種類型的群體文化，形成了文化節(jié)目傳播的認(rèn)知差異隔閡。對(duì)內(nèi)而言，文化節(jié)目的傳播隔閡主要表現(xiàn)在觀眾審美疲勞、內(nèi)容和形式同質(zhì)化、淺層文化教育下的“低”文化共鳴、泛娛樂化媒體內(nèi)容空間的擠壓等等。比如在網(wǎng)絡(luò)熱詞的浪潮中，有關(guān)文化類節(jié)目相關(guān)的關(guān)鍵詞往往相對(duì)較少，這源于文化節(jié)目仰望過去的同時(shí)遺忘了文化是流動(dòng)的活水，它需要新時(shí)代的新形式來彰顯它的新活力。對(duì)外而言，文化節(jié)目的傳播隔閡在于平臺(tái)語言符號(hào)與文化價(jià)值的差異，如中華傳統(tǒng)文化中的詩詞、成語、謎語等，往往需要一定的知識(shí)積累才能理解，這對(duì)于外國觀眾來說可能構(gòu)成較大的理解障礙；除此之外，部分節(jié)目缺乏國際性的視野和元素，致使節(jié)目?jī)?nèi)容與國外觀眾的興趣和審美需求脫軌，也因此，文化節(jié)目面臨著內(nèi)外傳播渠道的雙重阻隔，

1.3 多元文化百花齊放，新舊文化的融合壁壘

多媒體時(shí)代中，多元文化百花齊放。然而，在新舊文化交織融合的過程中，也不得不面對(duì)一系列的問題和壁壘。首先，新舊文化之間的融合并非易事，它們之間存在著天然的隔閡。傳統(tǒng)文化歷經(jīng)千年沉淀，承載著民族的智慧和記憶；而新文化則伴隨著時(shí)代的變遷而誕生，具有鮮明的時(shí)代特征。這兩種文化在價(jià)值觀、審美觀、生活方式等方面存在著顯著的差異。其次，新媒體的崛起進(jìn)一步加劇了新舊文化之間的壁壘。隨著移動(dòng)媒體的興起，新文化的傳播速度和影響力得到了極大的提升，而傳統(tǒng)文化則因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)代化的傳播手段和創(chuàng)新化的表達(dá)形式，難以在年輕一代中引起共鳴，信息的不對(duì)稱進(jìn)一步加劇了新舊文化之間的隔閡。因此，傳統(tǒng)文化類節(jié)目在面對(duì)現(xiàn)代的多元文化時(shí)，如何既能保留自我獨(dú)特性又能與其恰當(dāng)?shù)厝诤?，便成了文化類?jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作的一大挑戰(zhàn)。

2. 文化類節(jié)目的傳播策略

自媒體環(huán)境下，決定文化類節(jié)目傳播效果的因素紛繁復(fù)雜，以下僅從受眾注意力分散、內(nèi)外傳播渠道阻隔、新舊融合壁壘三方面進(jìn)行淺析，以此來激發(fā)文化類節(jié)目傳播的新靈感和新方向。

2.1 空間聯(lián)動(dòng)：屏幕內(nèi)外的雙傳播

在信息爆炸的時(shí)代中，受眾的注意力是極為寶貴的財(cái)富。因此，平臺(tái)、視頻創(chuàng)作者各出奇招去獲取受眾的關(guān)注。顯而易見，單一的線上傳播渠道很難讓文化類節(jié)目出圈，但若通過屏幕內(nèi)外、線上線下相結(jié)合的傳播方式，就可以在一定程度上打破受眾的信息繭房和平臺(tái)的算法過濾，讓文化類節(jié)目與受眾的距離拉近，也讓受眾在近距離的接觸中感受到中國文化獨(dú)有的浪漫。

那該如何屏幕內(nèi)外聯(lián)動(dòng)呢？在線上，打造文化類節(jié)目的傳播矩陣，針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的語言范式進(jìn)行節(jié)目的精準(zhǔn)化傳播；同時(shí)，結(jié)合VR、AR等數(shù)字技術(shù)渲染節(jié)目的文化氛圍，提高節(jié)目的沉浸感。在線下，打造文化類節(jié)目周邊產(chǎn)品以及相關(guān)活動(dòng)，讓受眾參與到文化類節(jié)目的再創(chuàng)造中，以此來激活文化類節(jié)目在二創(chuàng)中的裂變式傳播。

在文化節(jié)目《登場(chǎng)了！洛陽》中，節(jié)目以VR實(shí)景、動(dòng)畫以及先進(jìn)的攝影和制作技術(shù)，對(duì)畫面跨時(shí)空般進(jìn)行搭建和聯(lián)動(dòng)，讓觀眾仿佛身臨其境，與嘉賓一同穿梭于洛陽的歷史與現(xiàn)代之間。在線下，節(jié)目同款考古盲盒在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)售，盲盒內(nèi)“寶物”結(jié)合節(jié)目8大主題設(shè)計(jì)，復(fù)刻了洛陽多家重量級(jí)博物館的館藏珍寶[3]。這種線下傳播的創(chuàng)新方式不僅增加了節(jié)目的趣味性，也激發(fā)了受眾在參與時(shí)的二次創(chuàng)造，無論是受眾的Vlog拍攝，還是以此產(chǎn)品為視頻核心所拍攝的娛樂視頻等等都使該節(jié)目的影響力破圈，除了文創(chuàng)產(chǎn)品，《登場(chǎng)了！洛陽》還舉辦了多場(chǎng)線下活動(dòng)，如發(fā)布會(huì)、市集等。這些活動(dòng)為觀眾提供了與嘉賓面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，也讓觀眾能夠更加深入地了解節(jié)目的制作過程和文化內(nèi)涵。通過線上的跨屏聯(lián)動(dòng)、科技賦能以及線下的互動(dòng)參與，《登場(chǎng)了！洛陽》不僅獲得了受眾的注意力，更讓中國文化的獨(dú)特魅力再次發(fā)光。

2.2 借臺(tái)唱戲：文化類節(jié)目傳播的軟包裝

文化類節(jié)目的使命是傳播和弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，但如何將其價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行節(jié)目語言化的軟包裝，讓受眾通過節(jié)目?jī)?nèi)容去感受穿越千年的文化魅力和價(jià)值，這需要文化類節(jié)目在對(duì)內(nèi)傳播時(shí)，挖掘中國人埋藏在骨子里的共同文化基因，再通過藝術(shù)化的表現(xiàn)形式以及科技化的賦能，激活受眾腦海里潛藏的文化印象和相關(guān)的文化故事，通過藝術(shù)之美感受文化魅力。

2024年端午奇妙游《屈子問天》以屈原的故事為創(chuàng)作背景，通過舞蹈、數(shù)字化的特效以及蒙太奇的手法，將屈原的悲壯和不甘表現(xiàn)得淋漓盡致，讓受眾在欣賞舞美藝術(shù)和視覺化特效時(shí)，感受歷史人物的文化精神。

在《典籍里的中國》中，節(jié)目從共情敘事的角度，將故事中能引發(fā)觀眾情感共鳴的元素與經(jīng)典名著中的故事相結(jié)合，讓觀眾在強(qiáng)烈的情感共鳴下，體會(huì)中國文化故事中的精神內(nèi)涵[4]。此外，為了彌合符號(hào)文字傳播帶來的文化折扣，節(jié)目通過“戲劇+影視+文化訪談“的多元融合模式介紹了《尚書》《論語》等11部作品，并且通過海外視頻網(wǎng)站和平臺(tái)，獲得了數(shù)億次的點(diǎn)擊量.

2.3 守正創(chuàng)新：文化融合的新樣態(tài)

中國的傳統(tǒng)文化從先秦到兩漢、魏晉、唐詩宋詞再到現(xiàn)代文化，在繼承和創(chuàng)新的過程中經(jīng)受著一代又一代時(shí)間洪流的洗刷，留下更為先進(jìn)的文化理念。新媒體時(shí)代，文化類節(jié)目不僅要對(duì)過往文化取其精華，去其糟粕，更要尋找與現(xiàn)代文化相契合的平衡點(diǎn)，讓兩者之間深度融合，實(shí)現(xiàn)文化融合的新樣態(tài)。這不僅僅是形式與內(nèi)容的關(guān)系，更應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系，才能讓傳統(tǒng)文化助力現(xiàn)代文化發(fā)展，也讓現(xiàn)代文化喚醒傳統(tǒng)文化魅力，讓文化魅力的綻放潤(rùn)物細(xì)無聲般地流淌在我們心間。

在文化節(jié)目《舞千年0556576cc2fe9963febd9d885261f183》中，舞蹈、戲劇、影視等多種藝術(shù)形式融為一體，通過“綜藝+舞蹈”的全新形式，讓舞蹈藝術(shù)以更年輕化的方式呈現(xiàn)出來。在《經(jīng)典詠流傳》中，經(jīng)典詩詞與現(xiàn)代流行音樂相結(jié)合，通過歌手的演唱，讓古典詩詞以全新的方式呈現(xiàn)給觀眾。這種創(chuàng)新的形式不僅讓古典詩詞煥發(fā)出新的生命力，也讓更多年輕人開始關(guān)注和喜愛傳統(tǒng)文化。《漢字英雄》以漢字為主題，通過競(jìng)賽的形式讓參賽者展示對(duì)漢字的了解和掌握。同時(shí)，節(jié)目還融入了游戲元素，使得整個(gè)節(jié)目更加生動(dòng)有趣?？偟膩碚f，就是讓文化從歷史中“走出來，活起來”，成為人們可觸可感的文化形態(tài)，融入人們的生活，走進(jìn)人們的心坎。

3. 文化節(jié)目的品牌塑造

隨著多媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，文化類節(jié)目的品牌不僅彰顯了節(jié)目的獨(dú)特性和價(jià)值，更承載了深厚的文化內(nèi)涵和觀眾的情感連接。在多媒體的語境下，如何有效塑造文化節(jié)目的品牌，成為提升節(jié)目影響力、傳播文化價(jià)值的關(guān)鍵。以下將通過品牌形象、品牌故事、品牌合作三個(gè)角度進(jìn)行淺析。

3.1 品牌形象與主持人風(fēng)格的融合

文化節(jié)目的品牌形象與主持人風(fēng)格融合不是形式上的拼接，而是深度的整合。通過主持人風(fēng)格的獨(dú)特魅力和影響力與節(jié)目主題內(nèi)容融合，不僅能提高節(jié)目品牌的知名度，增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感，還能使主持人的個(gè)人IP形象更深入人心。在中央廣播電視總臺(tái)推出的大型文化情感類節(jié)目《朗讀者》中，具有個(gè)人形象標(biāo)識(shí)的董卿作為節(jié)目主持人兼制作人，她深厚的文化底蘊(yùn)、優(yōu)雅的氣質(zhì)和親切的主持風(fēng)格，與《朗讀者》節(jié)目所追求的“文化情感”品牌形象高度契合。在董卿采訪許淵沖老先生時(shí)，為表達(dá)對(duì)其老爺子的尊重，董卿單膝跪地與老人交談，這一跪的畫面感動(dòng)了很多網(wǎng)友，也讓更多人開始走進(jìn)許老爺子的世界。從中，我們可以感受到個(gè)人IP形象不自覺的情感化詮釋總是能在細(xì)節(jié)之中體現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，而這種細(xì)節(jié)化的品牌塑造往往也是最令人印象深刻的。

3.2 品牌故事與受眾信任度的連接

打造文化類節(jié)目的品牌故事，有助于增加受眾對(duì)節(jié)目的信任度和熟悉度，讓觀眾更好地了解節(jié)目的歷史、文化、價(jià)值，從而與節(jié)目建立起深厚的情感聯(lián)系。此外，通過講述品牌故事，觀眾能夠更加信任節(jié)目，并對(duì)該節(jié)目產(chǎn)生良好的印象。以河南廣播電視臺(tái)的《中國節(jié)日系列節(jié)目》為例，該節(jié)目通過打造一系列以中國傳統(tǒng)文化節(jié)日為主題的奇妙游節(jié)目，成功吸引了大量觀眾[5]。該節(jié)目品牌故事的核心便是“守正創(chuàng)新、融合傳播、移動(dòng)優(yōu)先、互聯(lián)互通”，立足中原文化、黃河文化、中國傳統(tǒng)文化，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。通過拓展舞美布局的層次和空間變化，實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)的完美結(jié)合，運(yùn)用全新的表達(dá)方式和技術(shù)手段進(jìn)行包裝，以“傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代科技”為根基撬動(dòng)隱藏在年輕一代骨血里最深刻的家國情懷。該節(jié)目面向喜歡傳統(tǒng)文化的年輕、時(shí)尚群體，用年輕人喜歡的方式激發(fā)青年受眾對(duì)中國文化的熱愛。通過持續(xù)創(chuàng)新中國傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)代表達(dá)符號(hào)，多角度、多維度地豐富節(jié)目表達(dá)手段，使中國文化更廣泛地浸潤(rùn)年輕人的生活日常。這種獨(dú)特的品牌故事和定位使得《中國節(jié)日系列節(jié)目》在眾多文化節(jié)目中脫穎而出，成為觀眾心中的瑰寶。

3.3 品牌合作與跨界融合的探索

品牌合作與跨界融合是文化類節(jié)目品牌建設(shè)的新趨勢(shì)。通過與其他品牌或產(chǎn)業(yè)的合作，可以拓展節(jié)目的影響力和市場(chǎng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)資源共享和互利共贏?？缃缛诤夏軌虼蚱苽鹘y(tǒng)界限，將不同領(lǐng)域的元素融合在一起，為觀眾帶來全新的視聽體驗(yàn)?！独首x者》充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢(shì)，推出了與節(jié)目?jī)?nèi)容符合的同名圖書，第一季的銷售量便突破了200萬冊(cè)，提高了《朗讀者》在文學(xué)愛好者中的品牌認(rèn)知度，拓寬了用戶對(duì)節(jié)目品牌的接觸面，延長(zhǎng)了節(jié)目的生命周期[6]。除此之外，文化節(jié)目的跨界融合還能使其品牌合作多元化，文化節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》將詩詞歌賦與音樂產(chǎn)業(yè)、教育領(lǐng)域等進(jìn)行跨界合作，推出了系列音樂教育產(chǎn)品和文化衍生品等等[7]。這些合作不僅擴(kuò)大了節(jié)目的受眾群體，還提升了節(jié)目的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)影響力。隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，品牌合作與跨界融合已成為了文化節(jié)目品牌建設(shè)的重要方向。

4. 結(jié)束語

新媒體浪潮下，文化類節(jié)目經(jīng)歷著前所未有的變革與挑戰(zhàn)。無論是受眾注意力分散、傳播渠道的文化阻塞還是新舊文化的融合壁壘都是文化類節(jié)目要面臨的問題。為了破圈而出，除了在內(nèi)容上的守正創(chuàng)新，更需要在傳播渠道和品牌建設(shè)中全面發(fā)力，讓文化類節(jié)目拂去文化遺產(chǎn)的塵土，在堅(jiān)守與創(chuàng)新中，綻放更加璀璨的光芒。

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