媒體融合語境下電視新聞短視頻化的傳播策略

【摘要】電視新聞短視頻化轉(zhuǎn)型，需要電視媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，與新媒體進(jìn)行深度融合。只有實(shí)現(xiàn)媒體融合，電視新聞才能夠在新媒體時代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文分析了媒體融合語境下，電視新聞短視頻化傳播中存在的問題，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播脫節(jié)、運(yùn)營推廣力度不足、數(shù)據(jù)分析應(yīng)用不足都會影響到短視頻化傳播效果，電視新聞工作者需要從傳播內(nèi)容、全部載體、傳播形式、輿論引導(dǎo)等多方面入手，優(yōu)化新聞短視頻的制作，提升電視新聞的傳播力與社會影響力。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；電視新聞；短視頻；傳播策略

中圖分類號：TN94 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.18.018

在新媒體環(huán)境下，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化。短視頻作為一種信息傳播的新載體，憑借其內(nèi)容吸引力強(qiáng)、傳播速度快等優(yōu)勢，正在逐步替代傳統(tǒng)電視新聞，成為受眾獲取信息的首選途徑。電視新聞必須順應(yīng)這一趨勢，積極擁抱短視頻這一新興形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和傳播方式的雙重轉(zhuǎn)型。電視新聞短視頻化不僅能夠更好地滿足受眾的信息需求，同時也為電視新聞的生存和發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。短視頻內(nèi)容更加生動活潑、富有創(chuàng)意，能夠吸引更多年輕群體關(guān)注；同時，其傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，也有利于電視新聞提高曝光度和影響力，增強(qiáng)用戶黏性[1]。因此，電視新聞工作者需要深入研究電視新聞的短視頻化傳播策略，做好工作模式和傳播模式的創(chuàng)新、改革。本文分析了媒體融合語境下電視新聞短視頻化傳播的必要性與傳播中存在的問題，并對傳播策略進(jìn)行了淺析，期望可以給予電視新聞媒體工作者一定的參考意義。

1. 媒體融合語境下電視新聞短視頻化傳播的必要性

1.1 滿足用戶碎片化需求

當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及，人們獲取信息的方式發(fā)生了顯著變化。相比于傳統(tǒng)電視新聞，用戶更傾向于通過碎片化的短視頻獲取信息。這不僅反映了用戶信息獲取行為的轉(zhuǎn)變，也對電視新聞的傳播模式提出了新的要求。短視頻能夠?yàn)橛脩籼峁┖啙嵜髁?、信息量適度的內(nèi)容，滿足其碎片化、即時性的信息獲取需求，提高用戶的接受度和傳播效果。

1.2 提升新聞傳播的吸引力

與傳統(tǒng)電視新聞相比，短視頻形式更生動活潑，能夠更好地呈現(xiàn)新聞事件的細(xì)節(jié)，增強(qiáng)新聞傳播的感染力和吸引力。同時，短視頻內(nèi)容可以更好地適應(yīng)移動端用戶的娛樂性和碎片化需求，更好地吸引用戶注意力，增強(qiáng)傳播影響力。

1.3 拓展電視新聞傳播范圍

短視頻作為一種新興的傳播形式，能夠幫助電視新聞在移動端拓展更廣闊的受眾群體，增強(qiáng)新聞報道的覆蓋面和影響力，從而實(shí)現(xiàn)電視新聞傳播觸角的有效延伸。

2. 媒體融合語境下電視新聞短視頻化傳播中存在的問題

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)與傳播脫節(jié)

當(dāng)前媒體融合語境下，電視新聞短視頻化傳播已成為一種趨勢。但在實(shí)踐中，電視媒體發(fā)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與實(shí)際傳播效果存在一定脫節(jié)。一方面，新聞采編人員在內(nèi)容生產(chǎn)時過于注重視覺吸引力，忽視了受眾的實(shí)際需求和閱讀習(xí)慣。他們追求炫技式的拍攝手法和剪輯技巧，制作出高顏值的短視頻，但缺乏對受眾心理預(yù)期的深入研究和把握。另一方面，傳播平臺在內(nèi)容分發(fā)過程中也存在一些問題，平臺過于依賴算法推薦，缺乏人工編輯對內(nèi)容的深入挖掘和二次包裝，導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容難以被用戶發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化[2]。這種內(nèi)容生產(chǎn)與傳播脫節(jié)的狀況，不利于短視頻新聞內(nèi)容的有效傳播和受眾的良好體驗(yàn)。

2.2 運(yùn)營推廣力度不足

目前，電視新聞短視頻的運(yùn)營推廣力度還不夠，往往僅停留在短視頻平臺上發(fā)布，缺乏系統(tǒng)化的推廣策略。一些電視臺也過于注重?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)，過多關(guān)注播放量等數(shù)據(jù)，忽略了對內(nèi)容價值和受眾體驗(yàn)的追求。此外，電視新聞短視頻的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也普遍存在專業(yè)化程度不足的問題，缺乏深入了解短視頻平臺運(yùn)營規(guī)則和受眾特點(diǎn)的復(fù)合型人才，導(dǎo)致新聞短視頻的運(yùn)營效果不佳。

2.3 數(shù)據(jù)分析應(yīng)用不足

電視新聞媒體作為傳統(tǒng)主流媒體，其缺乏對短視頻平臺數(shù)據(jù)指標(biāo)的深入理解和分析能力，很難根據(jù)數(shù)據(jù)洞察出受眾的真實(shí)需求和內(nèi)容傳播的痛點(diǎn)。并且，其在數(shù)據(jù)分析結(jié)果的應(yīng)用上也存在一些問題，很難將數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化為具體的內(nèi)容優(yōu)化方案和傳播策略。這種數(shù)據(jù)分析應(yīng)用不足的狀況，嚴(yán)重限制了電視新聞短視頻內(nèi)容的針對性和傳播效果[3]。

3. 媒體融合語境下電視新聞短視頻化的傳播策略

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)：聚焦熱點(diǎn)話題

3.1.1 挖掘新聞熱點(diǎn)與亮點(diǎn)

除了滿足用戶的日常信息需求，內(nèi)容生產(chǎn)還要緊跟時事熱點(diǎn)，挖掘具有新聞價值和傳播價值的話題。電視新聞工作者需要關(guān)注行業(yè)動態(tài)、社會事件，發(fā)掘其中蘊(yùn)含的亮點(diǎn)和看點(diǎn)，以生動有趣的方式呈現(xiàn)給受眾，既能引起用戶的關(guān)注，又能傳播有價值的信息。比如，在報道一起新聞事件時，除了客觀陳述事實(shí)，還可以從參與者的角度出發(fā)，還原事件的來龍去脈，分析事件的影響和意義，讓受眾產(chǎn)生代入感和思考。

3.1.2 注重內(nèi)容的趣味性與創(chuàng)新性

在內(nèi)容生產(chǎn)中，電視新聞媒體不僅要抓住用戶的興趣點(diǎn)，還要注重內(nèi)容本身的趣味性和創(chuàng)新性。通過生動活潑的語言、獨(dú)特的視角和富有創(chuàng)意的表達(dá)方式，讓枯燥的信息變得生動有趣，讓受眾在閱讀中獲得愉悅感和滿足感。比如，在介紹一項(xiàng)新技術(shù)時，可以設(shè)身處地思考用戶的需求和困惑，用通俗易懂的語言闡述其原理和應(yīng)用，配合生動有趣的案例和圖文，讓用戶在學(xué)習(xí)中感受到樂趣[4]。同時，也要不斷嘗試新的內(nèi)容形式，如互動式文章、視頻直播等，引發(fā)用戶的參與和討論，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力。

3.1.3 強(qiáng)化新聞內(nèi)容的深度與價值

在注重內(nèi)容形式的同時，電視媒體也要重視內(nèi)容本身的深度和價值。不僅要關(guān)注熱點(diǎn)話題，還要深入挖掘話題背后的本質(zhì)問題，提供專業(yè)的分析和見解，讓受眾獲得更有價值的信息和啟發(fā)。比如，在報道一項(xiàng)新政策時，不僅要介紹政策的具體內(nèi)容，還要分析其背后的動因和目標(biāo)，預(yù)測可能產(chǎn)生的影響，為讀者提供深層次的思考。同時，也要注重內(nèi)容的獨(dú)特性和差異化，努力打造有自己特色和影響力的內(nèi)容品牌。

3.1.4 建立高效的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)離不開高效的機(jī)制保障。電視媒體要建立完善的內(nèi)容策劃、撰寫、編輯、發(fā)布等流程，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。同時，要建立完善的數(shù)據(jù)分析和反饋機(jī)制，及時了解內(nèi)容的傳播效果和用戶反饋，不斷優(yōu)化和迭代內(nèi)容，提高內(nèi)容的質(zhì)量和影響力。此外，還要重視內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，引進(jìn)優(yōu)秀的內(nèi)容策劃、編輯、設(shè)計(jì)等專業(yè)人才，為內(nèi)容生產(chǎn)注入源源不斷的動力。

3.2 傳播渠道：多平臺協(xié)同推廣

3.2.1 拓展短視頻平臺傳播

短視頻憑借其內(nèi)容形式生動有趣、傳播效率高等特點(diǎn)，成為當(dāng)下年輕群眾關(guān)注的熱點(diǎn)。電視新聞可以積極嘗試在抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行內(nèi)容傳播。一方面，媒體可以發(fā)布新聞品牌宣傳短視頻，采用趣味化、娛樂化的手法吸引用戶關(guān)注電視媒體賬號。另一方面，電視新聞媒體工作者可以在整合新聞素材的時候，考慮到不同短視頻平臺用戶的接收習(xí)慣、喜好，做好內(nèi)容的剪輯，運(yùn)用不同平臺差異化分發(fā)的傳播理念提升短視頻平臺用戶對電視新聞的滿意度。在運(yùn)用短視頻平臺作為電視新聞傳播載體的過程中，新聞工作者可以借助平臺中多種多樣的互動性功能引導(dǎo)新聞輿論的發(fā)展，充分展示出電視新聞媒體的主流地位[5]。

3.2.2 創(chuàng)新移動端內(nèi)容展示形式

隨著智能手機(jī)的普及，移動端已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取信息的主要途徑。電視新聞媒體需要針對移動端用戶的特點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，提升用戶的瀏覽體驗(yàn)。一方面，新聞編輯可以利用視頻、H5等形式，制作生動有趣的移動端內(nèi)容，增強(qiáng)視覺沖擊力。另一方面，新聞工作者也要重視內(nèi)容的交互性，通過小游戲、AR等技術(shù)手段，讓用戶能夠主動參與其中，強(qiáng)化新聞品牌記憶[6]。此外，電視新聞媒體還要關(guān)注內(nèi)容在不同移動終端上的呈現(xiàn)效果，確保新聞內(nèi)容展示的流暢性和美觀性。

3.2.3 建立跨平臺運(yùn)營機(jī)制

為確保內(nèi)容傳播的協(xié)同性和效率，電視新聞媒體需要建立完善的跨平臺運(yùn)營機(jī)制。首先，電視新聞媒體要制定統(tǒng)一的內(nèi)容策略和發(fā)布計(jì)劃，明確各傳播平臺的特征和重點(diǎn)內(nèi)容。其次，電視新聞媒體要建立內(nèi)容創(chuàng)作、審核、發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)化流程，確保內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布時效性。再次，電視新聞媒體要設(shè)置專門的傳播監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，實(shí)時跟蹤各平臺的傳播效果，及時優(yōu)化傳播策略。最后，電視新聞媒體還要建立獎勵機(jī)制，鼓勵員工積極參與新聞內(nèi)容制作和傳播，調(diào)動全員的積極性。

3.3 優(yōu)化互動：重視用戶參與

3.3.1 豐富與受眾的互動形式

在數(shù)字內(nèi)容傳播中，注重與觀眾的互動體驗(yàn)已經(jīng)成為當(dāng)下的重要趨勢。通過豐富多樣的互動形式，不僅能夠拉近內(nèi)容創(chuàng)作者與觀眾的距離，更能夠激發(fā)受眾的參與熱情，提升用戶黏性。以下幾種互動形式可以有效轉(zhuǎn)變新聞短視頻傳播現(xiàn)狀：其一，直播互動，直播已經(jīng)成為內(nèi)容傳播的重要方式之一。與單向的視頻內(nèi)容相比，直播TeQLHBNiC2+aRDS1OQZ5yA==可以實(shí)現(xiàn)主播與觀眾的即時互動交流。觀眾可以通過彈幕、點(diǎn)贊等方式實(shí)時反饋，主播也能根據(jù)觀眾反饋實(shí)時調(diào)整互動內(nèi)容。一些平臺還會為直播設(shè)置打榜、抽獎等互動玩法，大幅提升了觀眾的參與感。其二，社區(qū)互動，電視新聞媒體可以在社交平臺建立自己的社區(qū)，與粉絲進(jìn)行深度互動。通過話題討論、問答互動、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等形式，增進(jìn)與粉絲的聯(lián)系[7]。一些重大新聞或政策新聞話題探討還可以邀請粉絲線下見面，強(qiáng)化社群凝聚力。社區(qū)互動不僅有助于了解受眾需求，也能培養(yǎng)忠實(shí)粉絲群。其三，AR/VR體驗(yàn)式互動，在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，AR、VR技術(shù)的應(yīng)用也為互動體驗(yàn)帶來新的可能。用戶可以通過沉浸式的虛擬體驗(yàn)，獲得更加身臨其境的內(nèi)容感受。新聞編輯可以利用AR技術(shù)打造互動小游戲，鼓勵受眾參與創(chuàng)作，提升用戶黏性。

3.3.2 鼓勵用戶參與創(chuàng)作內(nèi)容

電視新聞媒體可以鼓勵用戶主動參與內(nèi)容創(chuàng)作，讓受眾成為內(nèi)容的共同創(chuàng)造者。首先，一些內(nèi)容平臺專門設(shè)置UGC板塊，鼓勵用戶自主創(chuàng)作內(nèi)容，應(yīng)用投稿、轉(zhuǎn)發(fā)的形式主動分享身邊的新聞事件或新聞素材。通過UGC，不僅能夠豐富內(nèi)容矩陣，也能培養(yǎng)忠實(shí)用戶群。成功的UGC案例如抖音的挑戰(zhàn)視頻，吸引了大量用戶參與，推動了平臺的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展。其次，電視新聞媒體可以邀請用戶參與營銷創(chuàng)意，如設(shè)計(jì)logo、海報、新聞策劃等。一些電視新聞品牌會通過競賽、投票等形式征集用戶創(chuàng)意，不僅能激發(fā)用戶參與熱情，也能獲得更貼近受眾的營銷方案。

3.4 數(shù)據(jù)分析：優(yōu)化內(nèi)容策略

3.4.1 構(gòu)建全方位的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系

在短視頻內(nèi)容運(yùn)營中，數(shù)據(jù)分析是至關(guān)重要的一環(huán)。只有通過建立完善的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，電視媒體才能全面掌握內(nèi)容傳播的各個環(huán)節(jié)，并據(jù)此做出精準(zhǔn)的決策。首先，電視媒體需要構(gòu)建涵蓋用戶畫像、內(nèi)容表現(xiàn)、傳播效果等多個維度的監(jiān)測指標(biāo)體系。通過持續(xù)跟蹤這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，電視媒體可以實(shí)時了解內(nèi)容的傳播情況，發(fā)現(xiàn)其中的亮點(diǎn)和問題。同時，還要注重?cái)?shù)據(jù)的多源性，整合來自平臺、第三方等渠道的數(shù)據(jù)，形成更加全面的數(shù)據(jù)視角。只有做到數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性，電視媒體才能基于數(shù)據(jù)做出更加科學(xué)的分析和決策[8]。

3.4.2 深入分析用戶行為數(shù)據(jù)

在內(nèi)容優(yōu)化中，用戶行為數(shù)據(jù)是核心的參考依據(jù)。電視新聞媒體需要重點(diǎn)分析用戶的瀏覽習(xí)慣、交互行為、轉(zhuǎn)化路徑等關(guān)鍵指標(biāo)，洞察用戶的需求偏好和內(nèi)容偏好。比如，通過分析用戶的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)據(jù)，電視媒體可以發(fā)現(xiàn)哪些內(nèi)容形式最受歡迎；通過分析用戶留存和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，電視媒體可以了解哪些內(nèi)容更能引發(fā)用戶的持續(xù)關(guān)注。同時，電視媒體還要結(jié)合用戶的基礎(chǔ)屬性，深入挖掘不同用戶群體的差異化需求，為后續(xù)的個性化內(nèi)容推薦提供依據(jù)。只有充分理解用戶的行為特點(diǎn)，電視媒體才能針對性地優(yōu)化內(nèi)容策略，提升用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。

3.4.3 提升內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)度

除了優(yōu)化內(nèi)容本身，電視媒體還需要提升內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)度。這需要電視媒體進(jìn)一步深入分析用戶畫像和偏好，并據(jù)此進(jìn)行內(nèi)容的個性化推薦和投放。比如，電視媒體可以根據(jù)不同用戶群體的特點(diǎn)，制定差異化的內(nèi)容策略，滿足他們的個性化需求；電視媒體還可以利用平臺的智能推薦算法，精準(zhǔn)投放內(nèi)容，提高用戶的轉(zhuǎn)化率。與此同時，電視媒體還要關(guān)注內(nèi)容在社交媒體上的二次傳播，挖掘具有影響力的KOL和社群，借助他們的力量帶動內(nèi)容的病毒式傳播。只有做到內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配，電視媒體才能持續(xù)提升內(nèi)容的傳播成效。

4. 結(jié)束語

在媒體融合語境下，電視新聞媒體的改革創(chuàng)新是其長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。媒體工作者需要認(rèn)識到媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變，積極了解新媒體平臺的傳播優(yōu)勢，并將新媒體與傳統(tǒng)新聞制作進(jìn)行深度結(jié)合，優(yōu)化電視新聞的制作、產(chǎn)出、傳播模式，拓寬電視新聞的傳播渠道，將電視新聞以多樣化的形式呈現(xiàn)在受眾眼前，提高受眾對電視新聞的了解程度，優(yōu)化電視新聞的傳播效果。在實(shí)現(xiàn)電視新聞短視頻化傳播的過程中，電視新聞媒體工作者需要具備差異化分發(fā)理念，根據(jù)采編團(tuán)隊(duì)搜集的新聞素材進(jìn)行新聞內(nèi)容的整合，并在了解了不同傳播渠道特征以后，制作差異化的內(nèi)容，滿足不同載體受眾的信息接收需求，提升電視新聞的社會影響力與傳播力。

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作者簡介：郭勵（1982—），女，河南鄭州人，編輯，研究方向：節(jié)目制作。