汽車合資品牌怎么了？

五年前5∶4，現(xiàn)在3∶6。這是主流合資品牌和自主品牌的市場份額對比。

“消費者不買國產車了，怎么辦？”這樣的話題曾引發(fā)熱議。如今，自主品牌和合資品牌之間的地位互換了，發(fā)生了什么？為什么會這樣？

從數(shù)據(jù)來看，合資汽車品牌的日子確實不好過。據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，南北大眾、南北豐田等主流合資品牌的市場份額在8月已跌至25.3%，即使加上奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃等豪華品牌，合資車企整體的市場份額也僅為36.8%。合資品牌的市場占比急劇萎縮，與其過去占據(jù)中國汽車市場的大半壁江山形成鮮明對比。五年前，僅德系品牌的乘用車銷量占比就高達25%，而彼時自主品牌全年零售占比還僅為37.9%。

主流合資車企通常是指在汽車市場中具有較大影響力、較高市場份額、較強品牌實力以及廣泛產品線的中外合資汽車企業(yè)，主要包括大眾、豐田、本田、現(xiàn)代、通用、福特等在華合資品牌，不涵蓋豪華品牌。按照消費者的購買習慣，其產品價格和品牌力處于自主品牌和豪華品牌之間。本文所提及的合資車企，主要指這一細分市場。伴隨中國自主品牌車型的產品和品牌力提升，以及豪華品牌的價格下探，主流合資車企正承受著巨大的壓力。

合資與自主市場地位逆轉的同時，中國新能源汽車產業(yè)發(fā)展步入快車道。2024年7月，新能源汽車銷量首次超越燃油車，滲透率超過51%。中國車企憑借新能源與智能化技術實現(xiàn)了迅猛的市場增長，這讓合資車企在與自主品牌的較量中日益處于劣勢。

正因如此，僅靠傳統(tǒng)燃油市場的優(yōu)勢，難以讓合資品牌在中國市場繼續(xù)領跑。疊加持續(xù)近兩年的價格戰(zhàn)，合資品牌的外方股東陷入糾結——中國不僅是全球最大的汽車消費市場，更是智能網(wǎng)聯(lián)技術應用的高地；但在價格戰(zhàn)中和自主品牌貼身肉搏，有損自身利益。在中國賣車不能再延續(xù)簡單的拿來主義，而是必須根據(jù)中國市場定制、原創(chuàng)開發(fā)才有競爭力。

在這一背景下，包括大眾、豐田等頭部的合資企業(yè)開始圍繞固態(tài)電池、智能駕駛、智能座艙等技術加速布局。根據(jù)它們的計劃，2026年將是一個關鍵點，就看到時候推出的原創(chuàng)智能電動車型能否重新奪回市場份額。

未來合資車企在華份額是否還有更多變數(shù)？又有多少品牌將在競爭中被淘汰？哪些合資汽車品牌能穩(wěn)住市場？業(yè)界對此未有斷言，但市場留給它們的時間已經(jīng)不多。

經(jīng)銷商不堪重負

在剛剛過去的2024年夏季，從銷量到運營成本，合資車企在各個維度都面臨前所未有的壓力。將現(xiàn)有汽車品牌以國別劃分可見，美系、日系汽車品牌的降幅較為顯著。

據(jù)上汽集團數(shù)據(jù)，2024年1月-7月，上汽通用汽車產銷量為22萬輛和24萬輛，分別同比下滑59%和55%。在這背后，美系陣營銷量同比降幅超過20%，在所有國別中降幅最大。

憑借保養(yǎng)方便、保值率高而熱賣的日系車也未幸免。8月，日系品牌零售份額僅為12.6%，這是近年來的最低點。德系雖然表現(xiàn)出韌性，但乘用車零售份額也滑落至16.6%。韓系、法系汽車品牌表現(xiàn)更為慘淡，市場份額已經(jīng)分別降至1%和0.2%。作為對比，五年前，德系、日系的零售份額更分別達25%和22%，美系和韓系的份額也分別維持在8.5%和4.8%。受限于數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計分類，如上部分國別劃分數(shù)據(jù)中，已包含了銷量相對堅挺的各國豪華汽車品牌，若去除這一部分，主流合資汽車銷量的頹勢更顯著。

這些數(shù)據(jù)背后，不僅是車企本身和合資品牌的集體式微，也是經(jīng)銷商面臨的巨大壓力。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布了2024年經(jīng)銷商對主機廠滿意度的調研，調查結果顯示，2024年滿意度情況是56.1%，創(chuàng)造了經(jīng)銷商對主機廠滿意度的新低，同時降幅也是歷次最大。

另據(jù)《證券時報》報道，2024年上半年，全國退網(wǎng)、關閉的4S店新增近2000家，幾近去年全年的退網(wǎng)量。

“未來，韓系、美系，包括部分日系品牌的關店潮還將繼續(xù)。”某主流合資車企分管銷售的高管對《財經(jīng)》坦言?；貞浳迥暌詠淼淖兓?，他不禁感慨，疫情以前，合資品牌授權的4S店退網(wǎng)還是媒體爭相報道的新聞，而現(xiàn)在，只要不是大面積關店，都算正?，F(xiàn)象。

汽車銷售顧問張燕向《財經(jīng)》提到：“我在近兩年間，輾轉了多個合資品牌，包括日系、德系、美系品牌?！彼忉屨f，頻繁跳槽并非她的本意，而是因為她服務的4S店接連關閉。

經(jīng)銷商體系的萎縮是合資品牌在中國市場地位下滑的縮影。

北京一家廣汽本田4S店的負責人透露，2023年之前，銷售顧問的月收入還能達到8000元到9000元，但如今已經(jīng)降至4000元左右。

表1：近年來中國汽車消費市場豪華、主流合資、自主品牌份額

表2：2024年1月-8月廠商零售銷量排行

降本增效不只是口號，已經(jīng)無處不在。2024年6月下旬的一個午后，北京的室外氣溫已經(jīng)飆到39度，《財經(jīng)》在走訪東風日產、廣汽本田、別克、雪佛蘭等主流合資品牌4S店時發(fā)現(xiàn)，室內空調風量極小。為了降溫，有的銷售不得不自帶小風扇。其中一家4S店的銷售直接打趣道，公司為了省錢，所以弄壞了空調。

不止如此，在千里之外的廣汽本田工廠，2024年夏天也對空調溫度做了新的設置，冷風統(tǒng)一調整到28度，較往年高了2度。為了節(jié)省更多用電成本，該工廠對車間的用燈時間進行了明確管理，只要收工，必須熄燈，一盞不留。此外，工廠不再承擔職工工服免費清洗服務，另對差旅審批也做了進一步限制。

銷量低迷之下的降本

降本增效的另一面是加班、人員優(yōu)化、減產、停產等焦慮的疊加。這也讓在廣汽本田工作十余年的一線員工第一次意識到，在合資車企里再也沒有所謂“一眼就能望到頭”的日子了。

銷量下滑后，廣汽本田與東風本田均宣布人員優(yōu)化和產能縮減，本田中國計劃將年產能從149萬輛縮減至120萬輛。盡管大眾集團在中國市場擁有強大的品牌基礎，但面對新能源汽車和智能汽車技術的挑戰(zhàn)，同樣不得不重新審視其超過500萬輛的產能布局。

繼廣汽本田宣布人員優(yōu)化不久，一汽-大眾佛山工廠也決定，不再和部分合約到期員工續(xù)簽勞動合同。據(jù)知情人士透露，這只是一個開始，除了一汽－大眾，上汽大眾也將于年內做出相應調整。

而近年來已經(jīng)鮮少對外發(fā)聲的長安福特，本月也將在上海陸家嘴辦公的員工，全員遷至租金成本更低的楊浦區(qū)。

會同其搬離核心地帶的，還有合資車企的聲量。近年來，合資車企在營銷策略上逐漸收縮。曾經(jīng)在車展和重要上市活動中高調亮相的合資品牌，如今卻變得沉默寡言。包括往年車展上的媒體群訪，也逐漸縮小規(guī)模，甚至直接取消。

在中歐國際工商學院營銷學教授、副教務長（研究事務）王雅瑾看來，不做品牌才是一種奢侈的選擇，這省不下什么錢，可能造成更多浪費。

她認為，在存量市場中，競爭的首要表現(xiàn)形式是價格戰(zhàn)，而品牌力較強的企業(yè)能夠通過差異化價值保持價格不變，避免陷入惡性競爭。如果品牌力太弱，產品獲客成本會非常高。

“關起門來說，無一例外，首先要解決的就是降本?！币晃蝗障抵髁骱腺Y車企高管告訴《財經(jīng)》，為此，企業(yè)2024年初在內部進行了很大的結構調整，包括部門合并、一人身兼兩職等，目的都是為了節(jié)約營銷、財務等成本，力保終端市場，其中，最大的一筆支出則用于經(jīng)銷商補貼。

盡管如此，穩(wěn)基盤依舊是件極為艱難的事。在上述高管看來，此前愈演愈烈的價格戰(zhàn)就像一場豪賭，已經(jīng)脫離正常的商業(yè)邏輯，雖然他不認為賠錢賣車可持續(xù)，但為了盡力保住自身市場份額，只能咬緊牙關挺下去。因為被邊緣的后果已經(jīng)很明確，鈴木、謳歌、三菱、DS等品牌最終退出中國市場，就是從失去市場份額開始的。

新推插混車型

在比亞迪的強攻之下，日系小型車份額遭遇嚴重擠壓。為了在中高端市場爭取一定主動權，合資車企甚至不得不冒著犧牲品牌價值的風險，紛紛將旗艦車型放置在價格戰(zhàn)漩渦中。

雅閣、凱美瑞、帕薩特、邁騰、君越、蒙迪歐等昔日明星車型，在剛剛過去的夏天都擊穿了歷史最低價，然而收效卻不盡如人意。

據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，雅閣累計銷量68596輛，同比下滑15.4%。而同樣加入降價潮的東風本田旗艦車型英仕派，市場表現(xiàn)雖然相對平穩(wěn)，僅微降3.5%，但累計銷量只有23728輛，僅為雅閣的三分之一左右。

作為南北豐田旗艦轎車的凱美瑞、亞洲龍，2024年上半年銷量同樣較去年相差甚遠。其中，凱美瑞累計銷量61957輛，亞洲龍則僅完成24019輛新車批售，兩車同比降幅均超四成。

美系別克和雪佛蘭品牌的旗艦轎車也面臨嚴峻挑戰(zhàn)。2024年上半年，別克君越和雪佛蘭邁銳寶累計銷量僅為7724輛和3216輛，分別同比下降38.5%和46.6%。

具體到6月，邁銳寶全國銷量僅為21輛，同比降幅高達98%。要知道，這款車的中配車型在終端市場已經(jīng)下探到12萬元，甚至遠低于美國本土售價。而一直以來作為別克品牌銷量擔當?shù)腉L8，2024年上半年同樣遭遇歷史以來最大沖擊，累計銷量同比腰斬，僅為26462輛，較去年同期下滑53.2%。

表3：2019年1月至12月汽車廠商銷量排行榜

和上述車型一樣，一汽-大眾邁騰、上汽大眾帕薩特也將車價殺到了白菜價。其中，帕薩特內部購的裸車價格最低已經(jīng)下探至11萬元；剛剛上市的全新一代邁騰較上一代18.99萬-31.69萬元指導價官降至17.49萬-25.39萬元，不斷通過降價確保市場份額。

這一系列數(shù)據(jù)反映出，傳統(tǒng)燃油車市場的競爭力正快速流失。

“多國別合資車企旗艦產品的潰縮，應該引起企業(yè)對品牌價值的警醒?！狈治鋈耸繉Α敦斀?jīng)》表示，在傳統(tǒng)燃油車市場，合資品牌依舊具有絕對的競爭優(yōu)勢，但隨著新能源汽車滲透率的不斷提升，意味著傳統(tǒng)燃油車的份額在收窄，企業(yè)間的競爭也勢必變得更加激烈。

插電式混合動力汽車（PHEV）作為新能源車中的重要技術路徑，給合資品牌帶來了些許希望。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2024年8月，PHEV在新能源乘用車市場中的零售份額達到42%，增速遠超純電車型的16%。不少合資品牌已經(jīng)開始大規(guī)模布局這一細分市場，希望借此爭取更多消費者。

以上汽大眾為例，按規(guī)劃，未來其產品序列將由三分之一純電、三分之一插電混動、三分之一燃油組成。而上汽奧迪自2026年起，基于全新技術平臺的插電混動車型也將推向市場。日系品牌中，東風日產已經(jīng)為軒逸增加了增程版車型，而廣汽豐田的插電式混動車型也將于今年內投放市場。

投入還是觀望，留住市場不容易

面對全球銷量第一的單一市場，沒有一家車企甘愿輕言放棄，但持續(xù)加大投入還是謹慎抉擇，不同的品牌有不同的選擇。

“不惜血本地投身到價格戰(zhàn)中，對于外方來說是不能接受的，因為這既不符合商業(yè)邏輯，也有損企業(yè)利益?！币晃恢髁骱腺Y車企高管對《財經(jīng)》表示，尤其對于合資車企的外方來說，中國市場固然重要，但當利潤空間遭遇嚴重擠壓，其勢必會重新權衡持續(xù)投入的必要性，畢竟中國既不是這些汽車巨頭唯一的銷售市場，同時也不是營收份額最高的市場，因此在增加投入的時候會更加謹慎，而對中方來說則不然，立場不同，其肩上的壓力也更大。

上述高管坦言，價格戰(zhàn)疊加新能源汽車產業(yè)變革給合資車企帶來了空前的挑戰(zhàn)，從業(yè)十余年來，他第一次在公司內部感受到，中外雙方在目標和投入上步調不一致了。

分析人士指出，實際上，這也是合資車企在價格戰(zhàn)中難敵比亞迪的重要原因。因此，合資車企能否快速調和利益的不同，并繼續(xù)統(tǒng)一步伐、積極破局，已經(jīng)成為它們能否繼續(xù)深耕中國市場的先決條件。

據(jù)豐田合資公司人士對《財經(jīng)》介紹，從2024年到2026年，其在中國的兩家合資公司以及雷克薩斯中國，在資金方面都將享有來自總部的一定扶持，比如每年按約定需要交給日方的利潤將留在自己手中，目的就是應對中國市場的價格戰(zhàn)，穩(wěn)定經(jīng)銷商體系，以及新能源汽車變革帶來的沖擊。

“這是經(jīng)過在中國的日方與豐田總部多番溝通后爭取到的支持。至于為什么是三年，而不是五年、十年，答案并不復雜。”上述人士解釋道，一來，2026年豐田在新能源汽車的核心技術上會有所突破，包括性能型鋰離子電池、普及型磷酸鐵鋰電池、高性能型鋰離子電池和全固態(tài)電池等四類新一代電池，按計劃將從這一年起依次投入市場；二來，對于豐田來說，五年期的決策風險太大，它們需要考量是否值得以犧牲長期利潤來穩(wěn)定中國市場，畢竟向增長速度更快的市場加大投入才符合基本商業(yè)邏輯。

大眾集團則更加積極，它們自2022年10月至今已經(jīng)在中國累計投資接近500億元人民幣，與本土科技企業(yè)如小鵬汽車等展開深入合作。2026年，大眾計劃在華推出四款基于全新電子電氣架構的智能純電車型。

乘聯(lián)會提供的今年8月車企零售排行榜來看，目前，排在前十中的合資企業(yè)只剩四家，分別來自南北大眾和南北豐田，而曾經(jīng)位列榜內的東風日產早已不見蹤跡。深深的危機感讓日產汽車CEO（首席執(zhí)行官）內田誠決定，進行深化改革。

他表示，如果繼續(xù)按照以往的方式做事，日產在華活下去的概率不大，而為了力爭留在中國，他們必須進行戰(zhàn)略調整。簡單來說，就是在中國設計和制造本土化日產汽車，不再沿用此前先在日本進行研發(fā)，再去適應中國市場的方式。

機會尚存，重塑產業(yè)鏈是關鍵

未來合資車企在華份額是否還有更多變數(shù)？它們能否搭上中國新能源汽車發(fā)展的快船？在中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家鐘師看來，難以給出一個篤定的答案。畢竟，在合資品牌奮起直追的時候，自主品牌并不會止步不前。

在智能化和新能源領域，自主汽車品牌已經(jīng)領先一步，合資品牌的反應速度顯得較為遲緩，如今合資品牌正在加速補短板。按照各家公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和生產節(jié)奏，自主品牌和合資品牌的強勢產品競爭不久以后就會到來。

表4：2024年8月廠商零售銷量排行榜

“兩年后成敗或許可見分曉。”鐘師對《財經(jīng)》表示，屆時包括大眾與小鵬、廣汽豐田與Momenta等合資車企與中國本土科技公司的技術成果、量產車型都將投放市場，只要它們能成功吸引中國消費者，那么未來的市場格局中，合資車企仍將有一席之地。

此外，他還強調，應該充分肯定過去40年合資車企為中國汽車產業(yè)發(fā)展所做出的貢獻，它們將產線、技術、工藝和管理標準帶入中國，培育了中國汽車整條產業(yè)鏈。如今，中國的汽車市場是一個充分公平競爭的市場，只要產品力強，消費者自然會認可。

“無論合資品牌還是外資品牌，目前在華拓展較為積極的車企以日企和德企為主。”野村中國汽車與零部件、科技與電訊行業(yè)分析師應重熙對《財經(jīng)》表示。

從供應鏈角度來看，他認為，盡管日企和中國汽車品牌合作推出了純電車型，里面可能包括了一些中國產業(yè)鏈的要素，甚至未來可能還會有更深一步的合作，但目前業(yè)界并沒有看到具體的成果。

“當然，從趨勢上來看，無論日企還是德企都愿意和更多的產業(yè)鏈進行探討，而如何在中國重塑他們自己的企業(yè)形象，同時，推出符合中國汽車市場進化趨勢，以及符合中國消費者喜好和價值觀的產品，才是決定合資企業(yè)能否繼續(xù)在華發(fā)展的核心。”應重熙表示。

在他看來，中國自主品牌能夠有現(xiàn)在的成績，并在高端市場收獲不俗表現(xiàn)，不斷地蠶食合資份額，主要因素就是在新能源、智能化道路上，中國車企走得更快、更堅決。因此，對于合資車企而言，擴大、加強與中國車企和中國產業(yè)鏈企業(yè)的合作，或許才是它們真正的出路。畢竟從競爭角度來看，首先要保證自己的產品是吸引人的，這才是合資車企先要做到的一件事。

反過來看自主品牌的市場份額是不是越高越好？一位國內頭部自主品牌的公關業(yè)務負責人表示，并非如此。

他對《財經(jīng)》解釋稱，汽車行業(yè)天然具有全球協(xié)同的基礎，在大市場里，你中有我，我中有你，能讓彼此在交鋒中互相學習。當整個消費市場都充斥一個國別的產品，并非好事兒，這意味著難以享受其他國家相關產業(yè)投入的紅利，最終市場間會出現(xiàn)藩籬。