知識付費的發(fā)展困境與治理策略

【關鍵詞】知識付費 分享經濟 互聯網 營銷套路 網紅博主

【中圖分類號】F49 【文獻標識碼】A

從2016年開始，知識付費在中國迅猛崛起、蔚為大觀，資本蓬勃入行，市場紅利逐年攀升。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國知識付費市場規(guī)模達1126.5億元，較2015年增長約70倍，預計2025年市場規(guī)模將達2808.8億元，用戶規(guī)模有望達到6.4億。然而，像眾多互聯網新興事物一樣，知識付費的發(fā)展并非一帆風順。當前，知識付費領域完善的交易市場和生態(tài)尚未形成，曾經紅極一時的平臺、IP也開始陷入拉新不足、復購下滑的窘境，內容隱憂伴隨競爭力不足，成交數據尷尬下跌，市場亂象開始顯現，很多行業(yè)“獨角獸”面臨“曇花一現”的風險。在這一現狀之下，知識付費應如何應對風險、保持生命力，實現“叫好又叫座”的理想預期，成為行業(yè)亟待破解的問題。

作為“分享經濟”產物的知識付費

知識付費是互聯網環(huán)境下分享經濟的產物，其核心在于認知、分享與服務。知識付費是將獨具優(yōu)勢的認知資源，通過網絡平臺協同分享使用，形成知識服務并借以實現經濟收益的過程。這與分享經濟的內涵實質相契合。分享經濟作為一種新的商業(yè)模式，是指“將社會海量、分散的資源，通過互聯網等媒介平臺達成供需雙方的直接連接，滿足對應需求，優(yōu)化資源配置，以此來實現經濟與社會價值創(chuàng)新”，分享經濟的核心理念在于“使用而不占有”和“不使用即浪費”①。

知識付費作為分享經濟表現出如下特征：第一，倡導并實現資源互助互利與協同消費，提高了知識資源的利用率。理論上，個體所擁有的閑置知識資源，通過分類、梳理、編輯與整合，都能夠重新為全社會所用。第二，知識生產和交易成本低、消耗少，節(jié)約用戶時間和社會分享時間。知識生產者的創(chuàng)編、分類與篩選工作，為知識消費者降低了搜索、整理成本。對于大多數學習者而言，真正的稀缺之物是時間。而知識付費通過有效整合資源并達成匹配，面向泛在用戶建立鏈接，更大程度上節(jié)約了用戶時間。第三，知識分享平臺的使用價值與用戶規(guī)模成正比。比如，“知乎”“分答”等問答平臺推出的知識解答質量越高，用戶就越滿意、參與越積極；而用戶規(guī)模越大、活躍度越高，平臺使用價值也會隨之提升。第四，知識付費所分享的知識，具有公共產品消費的非競爭性，多人消費并不影響共享使用，用戶使用的長尾效應釋放出知識的商業(yè)價值，可使知識付費的邊際成本漸趨于零。

我國知識付費產業(yè)的演進史

互聯網知識付費的興起和發(fā)展有其必然性。當從龐雜的信息中“提純”內容成為越來越多網絡用戶的共同期待，當體現用戶黏性的消費長尾足以產生托舉規(guī)模市場的經濟效應，當移動支付已為隨時隨地在線交易提供極大便利時，通過知識付費來獲取認知和信息，便成為一種必然趨勢。

2016年被稱為“知識付費元年”，一系列標志性事件的出現，讓知識付費成為時尚，并開啟了中國知識付費的進階演進。

第一階段（2016年）：知識付費開拓期?！胺执稹鄙暇€，“羅輯思維”全力打造“得到APP”，“喜馬拉雅FM”創(chuàng)辦知識付費節(jié)，“知乎live”新裝登場。這一年，知識付費平臺矩陣初現，形成了初始階段的特征：名人專家主場，精品知識低價引流，“花少錢跟大咖學習”的營商策略打開了用戶市場，引導了在線付費的知識消費方式。

第二階段（2017年—2019年）：知識付費擴展期。“十點讀書”“荔枝微課”“小鵝通”等眾多平臺上線，這一階段，知識付費表現出拓展性特征：用戶生產內容（UGC）私域賣課占據主流，內容領域不斷細分，讀書分享、美妝健身、家庭教育、時尚潮流等衣食住行內容流行，包裝、營銷成為核心競爭力要素，運營模式近乎微商。

第三階段（2020年—2023年）：知識付費高漲期。疫情使人們養(yǎng)成了宅居在線的學習習慣。這一階段知識付費呈現出行業(yè)精英入主，實用性、個性化服務增多；用戶群體開始固化，整體上沖動消費趨勢逐步減弱的發(fā)展特征。

第四階段（2024年起）：知識付費洗牌期。這一階段，知識付費的生產持續(xù)性問題凸顯，消費者對知識付費產生適應性。名人網紅IP弱化，內容創(chuàng)作運營服務商（MCN）搶灘出圈，市場頻生亂象。知識付費行業(yè)競爭重上新賽道。

在高歌猛進的開局——拓展——高漲階段，知識付費通過運用認知盈余，展現了重塑社會知識學習方式的積極面向：那些受過教育、擁有閑置時間和非對稱知識資源、具有分享欲望的人，有目的地進行建設性的知識創(chuàng)造和傳播活動，生成更多價值，產生社會效應。一種新的多贏模式圍繞知識付費展開：生產者基于知識盈余獲取財富，消費者輕松收獲知識技能，平臺拿出傭金與生產者或消費者分成，不僅賺取了高額利潤，也吸取到更多的流量給養(yǎng)。知識付費各方互利互惠，產業(yè)鏈日趨完備。

持續(xù)性消費動力弱化成為發(fā)展的首要問題

隨著消費沖動與初期紅利的消退，從第三階段中后期開始，知識付費高潮回落，行業(yè)內隱外憂逐漸顯現。知識的供給不足、品控不穩(wěn)，及其所導致的持續(xù)性消費動力弱化成為發(fā)展的首要問題。

心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人類的需要劃分為生理、安全、愛與歸屬、尊重和自我實現等五個層次。低層次需求被滿足之后，人們會轉而尋求實現更高層次的需求。②伴隨科技生產力水平的提高，知識需求也在不斷刷新。從消費取向看，首先，工具性知識的功利性使用需求旺盛。除了接地氣的日常生活實用性、易用性知識外，金融地產、理財商管等職場知識也成為搶手課程內容。其次，市場細分趨向明顯，知識消費趣味日益多樣。文學、歷史方面的通識知識講授熱浪未退，大眾娛樂文化的內容產銷已成剛需。近兩年，人文社科類、人工智能類等具有專業(yè)性、技術前瞻性的知識需求呈現漲勢，增強了這類付費內容的吸引力。第三，圈層化消費成型，不同人群的針對性需求水漲船高。比如，在“得到”等一些大平臺上，渴求職場晉升的群體對技術實操等功能性課程要求提高。如果聽課后覺得所獲甚微，或認為無法助力達成學習目標，許多人會毫不猶豫地棄課而去，進而導致完課率驟降。而在“十點讀書”“荔枝微課”“千聊”等平臺上，用戶圈層將消費集中在情感、親子和美妝上面，這類內容占到平臺內容的70%—80%。

知識付費領域的生產商一開始往往持有這樣的信念：好的內容，一定會有好的回報。但更為關鍵的是：好的內容從哪里來？

依靠名人名流、文化大V、知識網紅生產內容的做法，從第一階段開始已經充分地嘗試過了，“羅輯思維”“樊登讀書”“吳曉波頻道”“混沌學園”這些超級IP在過去幾年中，通過公眾號、視頻平臺、獨立APP等，將個人影響力和變現效率提升到極致。不過，過度依賴超級IP也會導致其使用透支。雖然知識付費領域的“獨角獸”似乎從不缺少優(yōu)質IP，但僅指望這些人不間斷輸出內容也不現實。

優(yōu)質IP持續(xù)一段時間后不得不“停更”已成為普遍現象，其原因主要在于，首先，知識產出具有很強的人格化特征，團隊或助手并不能替代IP本人，最核心、最具競爭力的部分總要依靠優(yōu)質IP本人的力量來完成。其次，一個人即便是擁有核心團隊，其體力、精力、心力也是有限的，其創(chuàng)造力的朝向往往遵循特定的軌道，且創(chuàng)新靈感的產生并不是予取予求的自然流泉。再次，伴隨市場競爭加劇，流量紅利的逐漸消失，一些曾經紅極一時的IP會因為找不到更好的方向而倍感壓力。因而，寄望通過優(yōu)質IP源源不斷的內容供給支撐知識付費市場擴張，這種生產思路本身就是不理性的。

2019年之后，c/nDhh35DUBC5sdyYaJOFNW6zC3qauRzaxn+eYFHujY=專欄付費等得到市場追捧，信息搜索獲得AI的強大助力，在內容供給端，“超級IP退潮、平民IP崛起”，“全民皆師”成為可能。理論上，每一位有知識、有技能的創(chuàng)作者都有機會成為知識付費的參與者，分享經濟的“眾包模式”在知識付費領域展開。所謂眾包，即“在互聯網平臺上將身處各地的不同個體聯系起來，突破了地域的空間限制……每個參與者負責特定的內容，運用個人的專業(yè)知識與經驗，通過個體智慧和群體智慧的有效融合，來促進一項工作的完美完成”。③眾包作為以用戶為制作主體的“一種新型的網絡信息資源創(chuàng)作與組織模式”④，本質上是“大眾”（crowd）和“外包”（outsourcing）的結合⑤。眾包與用戶生產內容（UGC）密切相關，而UGC具有三個鮮明特征：一是可以用于網絡公開發(fā)表。二是包含用戶的創(chuàng)造性努力。三是創(chuàng)作內容往往是個人價值觀的反映。

較之于精英生產內容，UGC為專業(yè)知識內容生產拓寬了渠道，注入了新的活力，但在知識精度、深度、廣度等方面，眾包存在天然缺陷。想找到一個節(jié)點開課并不難，但不少課程的質量卻差強人意。眾包IP中，有的本身就是忽忽悠悠的“江湖郎中”，內容質量堪憂；有的雖然拿得出干貨，課程的學習體驗卻很差；有的會采取一種“愿者上鉤”的釣魚方式，將所授內容零零碎碎切分售賣，既比不上系統(tǒng)化的線下教培，也不如循序漸進的有效自學，并不能真正節(jié)約用戶學習時間。并且，有些所謂知識網紅，只是把付費當作個人愛好和兼職來做，或者簡單輸出下個人理解，或者把讀過的書、經歷的事隨便組織一下、做個介紹，內容上沒有什么知識增量，對于需要的人更無針對性啟發(fā)。

相比之下，MCN機構參與內容產出，一大長項是能夠憑借資本、機構的力量，將內容生產量化、標準化、復制化、規(guī)?；?，但知識產品畢竟不是流水線上的工業(yè)品，當內容策劃、制作工藝、音視頻呈現、文字表達、溝通話術、大綱寫法等變成批量化制品之后，同質化就在所難免。新產品對用戶的吸引力不足，付費產品復購率降低，知識生產和價值實現受到阻滯，行業(yè)發(fā)展更難推進。

知識付費中的倫理、法律思考

知識的本質涉及存在和價值兩大范疇。在認識論上，知識具有真假之分，要遵循客觀性原則；在道德層面，知識具有善惡之分，服從應用主體原則。知識付費的內在邏輯，反映的是從信息——知識產品——知識商品化——知識變現的過程，牽涉了生產者、共享平臺和消費者等主體之間的多方利益關系。在生產營銷一方，如果過分追求經濟利益忽視社會效益，或者交易內容管理失責，都容易產生真假內容風險、信任關系危機等問題。同時，市場上存在的一些盜版、侵權等亂象，使知識付費受到一些詬病。

第一，“檸檬市場”顯現，內容逆向選擇違背優(yōu)勝劣汰的道德原則?！皺幟省笔且环N隱喻說法，源自美國俚語，表示"次品"或"不中用的東西"，“檸檬市場”代指“次品市場”，常指在信息不對稱的狀況下，好的商品遭受逆向淘汰、劣等品侵占市場。近年來，知識付費內容質量被一些消費者“吐槽”，一個主要原因就在于，知識價格公開，內容質量卻是隱蔽的。在內容確定性方面，消費者處于劣勢地位，常常只能靠數秒片頭介紹、簡短的試聽部分作出判斷，可供參考的課程概況微乎其微，更難綜合衡量知識產品的性價比。為避免上當，許多人傾向于購買價格低廉的產品，因此，一些價格較高的優(yōu)質產品，也很難在首場價位戰(zhàn)中被看見，有些不得不讓步降價，有些一上市就被“檸檬”淘汰出局?！皺幟适袌觥睂е碌哪嫦蜻x擇，不僅打擊了優(yōu)質產品生產者，也使消費者對知識付費內容產生了以次充好的不良印象。

第二，個別欺騙性問題影響了消費者對知識付費行業(yè)的信任。知識付費市場的交易回落，一個深層次原因是信任危機。當一些消費者被銷售方拋出的“焦慮牌”擊中知識短板的“痛點”之后，可能完成購買行為，但若產品體驗與期望值差距過大，受騙感也會油然而生。曾有網紅博主在“喜馬拉雅”平臺推出了一款名為“教你月薪五萬”的課程產品，并信誓旦旦地承諾，如果在3年后，該產品沒有幫助用戶漲薪一半以上，將退還用戶兩倍的支付費用。而事實證明，這種夸大其詞低估了消費者的認真和耐心，對于課程的評估從課程上線起就開始了。最初，粉絲紛紛購買，但隨著課程不斷更新，用戶評價持續(xù)下降，越來越多的人開始要求退課，結果課程不得不提前“下架”。過度營銷最終摧毀了博主積累多年的粉絲信任。

在知識付費領域，一些消費者用“付廢”“知識傳銷”等諷刺說法來表達不滿情緒。一些冒牌講師很善于炒作利用大眾的知識盲區(qū)，憑空編造“偽知識”出售。而當用戶發(fā)現后提出退款要求時，這些平臺卻因為缺乏完善的服務體系和反饋系統(tǒng)等原因，無法及時回應用戶的合理訴求。長此以往，知識付費便陷入了一種尷尬境況：知識內容產品仿佛成了一次性交易品，消費者雖可能因禁不住營銷“賣點”吸引而沖動購買，但經歷了被騙之苦又嘗到無處伸冤的憤怒后，人們便不再問津知識付費。

當人們學會了用更加審慎的眼光來衡量知識付費的價值后，更多內容信任問題浮現出來。一些知識分享社群中，知識付費營銷如同微商傳銷。有人利用社區(qū)中的輕熟人人脈，將拆分的二手貨、信息大雜燴等內容出售，把知識付費變成了多層級拉下線、層層返利的生意，收割人際關系下的消費者“智商稅”。

也有一些平臺、機構、個人明知內容低質，卻反其道而行之，通過廣告故弄玄虛之后，抬高價格。比如，有打著“技術前沿”招牌的Sora教程，爭相在小紅書、抖音、微信等電商平臺上線，售價99元，其內容真實性卻很難不令人生疑：在Open AI尚未開放Sora測試權限之時，這些課程的博主是如何掌握使用規(guī)模數據的？如何知曉生成視頻的模型技術？又怎能建立出知識結構并將觀點輸出指導用戶學習呢？課程內容到底是否靠譜，消費者購買前很難判斷。

綜上不難看出，當前知識付費領域存在內容質量不保、產銷方責任缺失等問題，信任危機拉低了公眾對于行業(yè)的整體信用評價。

第三，一些侵權行為觸犯法律紅線。2024年，因違反《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》等問題，憑借直播售賣AI課程年入千萬的網紅博主“李一舟”登上知識付費行業(yè)的輿論風口。其微信小程序“一舟一課”被暫停服務，相關人工智能課程被下架。在這一事件中，該博主被消費者投訴課程內容“注水”嚴重，且附加收費套路多，不僅與廣告宣傳相差甚遠，還誘導學員高價升級所謂“進階課”。根據《中華人民共和國反不當競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價格法》等法律規(guī)定，教培廣告中不得對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。經營者不得做虛假的或引人誤解的商業(yè)宣傳。如果售課方以低價噱頭賣出課程，卻不能夠保證課程質量，不符合其所宣傳的內容，則可能涉嫌違法，構成價格欺詐與虛假宣傳。

在此期間，也有網民提出爭議，“李一舟”課程或涉嫌侵權行為，涉嫌盜用AI繪圖模型進行營利。根據我國《中華人民共和國著作權法》第三條：“文學、藝術和科學領域內具有獨創(chuàng)性并能以一定形式表現的智力成果”受法律保護。隨著法律逐步完善，利用人工智能生成圖片的著作權保護受到重視，由此相關的知識付費課程的侵權問題也得到人們的關注。

此外，在知識付費領域，欺騙性銷售行為已衍生出一種營銷套路：瞄準熱點——建立人設——夸大宣傳——制造焦慮——引流付費——多維上線——點水教程——誘導升級。課程噱頭大、套路易生效，甚至一些已構成了新的詐騙術。其中，除了上文提到的有的涉嫌信用欺詐，如一些所謂教培機構、所謂“名師”“專家”，既無資質證書，也無教育監(jiān)管評估認證；有的涉嫌內容欺詐，如將東拼西湊的信息冒充知識，傳播虛假內容；有的涉嫌宣傳欺詐，其廣告夸大其詞，甚至離譜至極；有的涉嫌服務欺詐，引流后高額收費、到賬后拒絕退費，售前“秒回”，售后“已讀不回”；還有個別涉嫌貸款欺詐，存在誘導學生貸款、變相高利貸、暴力催收等違法行為。種種亂象觸碰法律法規(guī)紅線，成為阻滯知識付費發(fā)展的“絆腳石”。根據《中華人民共和國消費者保護法》，經營者與網課購買者之間存在合同關系，虛假騙購行為本身損害消費者知情權、公平交易權等合法權益。而缺乏相應的教學與售后服務也構成違約。如果經營者相關行為構成欺詐，根據該法規(guī)定，消費者甚至有權要求三倍賠償。

尋回知識價值：行業(yè)凈化、治理與前瞻

在人類發(fā)展的歷史中，知識的作用至關重要?！爸R就是力量”，力量源自于知識價值的發(fā)揮。在科學技術迅猛發(fā)展的當代，知識至少在四個層面能夠展現價值：一是促進公眾對信息化時代的理解；二是輔助人們學習適應網絡社會和數字孿生世界的新技能；三是培養(yǎng)和塑造大眾的創(chuàng)新思維；四是拓展生活空間。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》指出，要“賦能學習型社會建設，加強終身教育保障”。面向中國式現代化的未來，推動知識付費健康發(fā)展，利用好知識價值，對于信息化時代提高國民學習素質，建設好“學習型社會”，具有重要的現實意義。

尋回、提升知識價值，要規(guī)避碎片化、UGC模式弊端，聚力打造有益于深度學習、成長的知識付費新生態(tài)。當前，知識付費內容雖然豐富，但知識的碎片化特征明顯，用戶單憑碎片化知識的獲取和理解很難抵達系統(tǒng)化知識層面并展開深度學習，也難以建立起知識之間的邏輯關系認知，更不用說產生知識運用的“化學反應”。重塑知識價值，對于平臺來說，要嚴格標準，增強內容甄別精度，融合、優(yōu)化PGC、UGC生產，在知識內容系統(tǒng)化、垂直化上深耕，在提升知識嚴謹性、科學性上著力。同時，還應加強審核和監(jiān)管機制，及時清理違規(guī)、劣質課程。而對于知識付費用戶而言，要破除浮躁和急于求成的心態(tài)，提升鑒別力，保持清醒的頭腦辨識“知識”，培養(yǎng)訴諸理性的學習習慣，審慎選擇資源、平臺，同時提升法律意識，增進維權能力。

為此，要推動知識生產企業(yè)加強內部規(guī)制體系建設，壓實平臺主體責任，促進企業(yè)提升管理實效，防范企業(yè)盈利導向下的極端行為和壟斷性競爭對知識價值造成的侵蝕。完善行政與技術、法律結合的監(jiān)管機制，進一步提升知識付費平臺的治理效能。及時跟進數字經濟、元宇宙以及人工智能大模型等技術發(fā)展現狀，厘清市場主體責任、義務、權利歸屬與權益保護等問題，完善版權、著作權等相關法律法規(guī)，提高全社會依法進行知識交易意識。綜合運用數據追蹤挖掘、人工智能等技術，及時發(fā)現問題，定位違法違規(guī)行為，破解網絡匿名性困擾。同時，動員社會力量，完善綜合治理體系。保證監(jiān)管標準統(tǒng)一、信息共享、聯動有力；通過組建行業(yè)自律協會等方式，充分調動企業(yè)、組織、民眾等各方力量參與治理，促進線上線下互動合作，形成知識付費領域多方主體綜合治理新格局。在這方面，“知乎”“抖音”等平臺探索建立“用戶仲裁議事廳”、清理垃圾信息、出臺公告，整治自媒體炒作、引流社會焦慮等做法，都為完善知識付費治理體系提供了有效啟示。

立足長遠深挖知識價值，積極回應和引領用戶市場的文化訴求，根治內疾、解決亂象，知識付費只有緊跟時代之需健康成長，為社會提供更多有益的知識力量，才能重啟行業(yè)藍海、尋回價值“寶藏”。

（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所二級研究員、博導）

【注釋】

①劉曌瓊：《現代新媒體運營與傳播策略》，北京：中國商業(yè)出版社，2021年，第108頁。

②孟威：《網絡互動：意義詮釋與規(guī)則探討》，北京：經濟管理出版社，2004年，第156頁。

③唐麗娟、趙毅、李延浩、尹德錦：《互聯網環(huán)境下的藝術共享》，成都：四川大學出版社，2022年，第80頁。

④經濟合作與發(fā)展組織信息經濟工作組：《參與式網絡：用戶生成內容，信息經濟的工作》，轉引自姚建華：《數字勞動——理論前沿與在地經驗》，南京：江蘇人民出版社，2021年，第132頁。

⑤Howe，Jeff：The Rise of Crowdsourcing，Wired Magazine 2006（6）：pp.1-5.

責編/谷漩 美編/陳媛媛