北大帥哥回國(guó)接班，七年將38年浙江老國(guó)貨翻紅

“兩度創(chuàng)業(yè)失敗，被迫當(dāng)上企業(yè)CEO”“不料腹黑二叔歸國(guó)，為爭(zhēng)家產(chǎn)將其流放基層”——這些乍看像網(wǎng)文中出來(lái)的橋段，并非出自某本霸總小說(shuō)，所講述的是很多人耳熟能詳?shù)募揖悠放茲嶜愌疟澈蟮墓适隆?/p>

今年3月，潔麗雅的“企三代”——?jiǎng)?chuàng)始人石昌佳的孫子石展承，以潔麗雅家族故事為藍(lán)本創(chuàng)作的微短劇《毛巾帝國(guó)》在抖音爆火。

雖然這部豪門大戲只有短短數(shù)集，但創(chuàng)下全網(wǎng)幾十億曝光的成績(jī)，成功讓擁有38年歷史的，創(chuàng)建于浙江諸暨的國(guó)貨品牌潔麗雅，以一種大跨步的姿態(tài)，貼近了年輕消費(fèi)者。

其中，在《毛巾帝國(guó)》中以“配角”身份登場(chǎng)的二叔——現(xiàn)任潔麗雅家居總裁石晶（石昌佳之子），也憑借高顏值意外斬獲一波流量。

就這樣，曾經(jīng)隱身于潔麗雅背后的石晶，以一種出其不意的方式站到了聚光燈前。

6月中，《中國(guó)企業(yè)家》在位于杭州的潔麗雅品牌運(yùn)營(yíng)中心見到了石晶——這個(gè)被網(wǎng)友齊稱“霸總”的年僅31歲的富二代，在現(xiàn)實(shí)生活中是個(gè)愛打籃球的運(yùn)動(dòng)型男生，在他的辦公室里，也掛著很多與籃球相關(guān)的海報(bào)。

當(dāng)天，他穿著一件簡(jiǎn)單白色T恤，一雙運(yùn)動(dòng)鞋，看上去很陽(yáng)光，一開口卻讓人感覺“板正”得很。采訪開始前，石晶的工作電話始終沒有停過。他坦言，現(xiàn)在工作安排得非常緊湊，自己身上扛著整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)壓力。

2015年，石晶從北京大學(xué)畢業(yè)后，去英國(guó)曼徹斯特大學(xué)讀研究生。2017年畢業(yè)回國(guó)后接手潔麗雅·蘭，主要負(fù)責(zé)該品牌在唯品會(huì)渠道的銷售工作。他從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)做起，一步一步走到總裁之位。杭州是中國(guó)電商之都。三年前，石晶來(lái)到這里，帶著杭州的團(tuán)隊(duì)，開始負(fù)責(zé)潔麗雅品牌的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于由短劇意外帶來(lái)的流量，他也感受到了一種壓力——“關(guān)注度提升后，外界就會(huì)拿著放大鏡來(lái)觀察自己，潛移默化間就要用更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待自己?！?/p>

意外爆紅：背后“謀劃”了很久

2016年，在讀研的暑假，23歲的石晶“半工半讀”，從前端運(yùn)營(yíng)入手負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位、定價(jià)等業(yè)務(wù)，逐步接手潔麗雅的工作。一年后，他學(xué)成歸國(guó)，正式進(jìn)入潔麗雅。他負(fù)責(zé)的第一個(gè)業(yè)務(wù)是高端子品牌“潔麗雅·蘭”，該品牌成立于2010年，定位于線下家居集合專賣店。后期受電商渠道興起，及潔麗雅資金鏈壓力的影響，內(nèi)部一度想舍棄“潔麗雅·蘭”。

基于現(xiàn)實(shí)，石晶承擔(dān)起為“潔麗雅·蘭”去庫(kù)存的工作。為順應(yīng)線上渠道變革的大趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)他選擇從線上銷售渠道之一的唯品會(huì)切入。他發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)更聚焦品牌，是培育子品牌、曝光主品牌的有效渠道。

于是，石晶以唯品會(huì)為核心，將“潔麗雅·蘭”調(diào)整為更年輕時(shí)尚的定位，開發(fā)了系列新品。那一年，“潔麗雅·蘭”在唯品會(huì)的銷售額達(dá)7000多萬(wàn)元。第一仗，他打得很漂亮。

之后，石晶的工作慢慢從電商擴(kuò)展到產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、銷售渠道、品牌運(yùn)營(yíng)等多個(gè)領(lǐng)域。2018年6月，潔麗雅集團(tuán)在新疆生產(chǎn)基地舉辦了一次發(fā)布會(huì)，石晶第一次以總裁的身份在全體員工和經(jīng)銷商面前亮相。那一年，25歲的他正式接管潔麗雅的經(jīng)營(yíng)工作。

沒有意外的話，潔麗雅的年輕化之路，會(huì)一直以石晶設(shè)想的“小步快跑”方式，有條不紊地進(jìn)行著。

直到今年3月，由石展承打造的《毛巾帝國(guó)》短劇突然在抖音爆火。這次走紅完全是場(chǎng)意外，潔麗雅的發(fā)展因此按下了加速鍵。但在背后，他們?yōu)檫@場(chǎng)“意外”謀劃了很久。

接班后，品牌年輕化是石晶的工作重點(diǎn)之一，而侄子石展承進(jìn)入公司后，也接手了部分品牌年輕化業(yè)務(wù)。

在《毛巾帝國(guó)》出圈前，石展承一直在自媒體賬號(hào)上發(fā)布以個(gè)人視角講述潔麗雅企業(yè)文化的短視頻。

“第一次感受到潔麗雅‘出圈’，是《毛巾帝國(guó)》短劇登上抖音熱搜TOP1的那幾天。”石晶回憶道。但彼時(shí)，來(lái)自銷售端的直接反饋并不理想，甚至有報(bào)道稱，在《毛巾帝國(guó)》出圈后，有粉絲留言表示：“我很喜歡你，但去網(wǎng)店逛了一大圈，發(fā)現(xiàn)我真不知道買什么?！?/p>

石晶意識(shí)到，品牌和營(yíng)銷必須跟上熱度，形成合力，抓住這來(lái)之不易的流量。于是，從3月到5月，潔麗雅策劃了系列營(yíng)銷主題活動(dòng)，讓熱度階梯式向上走。

今年“618”，石晶帶領(lǐng)電商部門，將短劇和直播融合，實(shí)現(xiàn)邊演短劇邊帶貨。期間，石展承負(fù)責(zé)直播出演與帶貨，石晶也登場(chǎng)助陣。經(jīng)過叔侄二人打配合，6月5日晚，潔麗雅的銷量拿下抖音帶貨總榜第一。據(jù)石晶透露，預(yù)計(jì)2024年潔麗雅的線上銷售額將突破40億元。而在2017年，石晶剛進(jìn)公司那一年，線上規(guī)模只有2億元。

兩次踩坑：年輕化與新品類

其實(shí)，初入公司的一兩年，石晶和外界觀感一樣，覺得潔麗雅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于老齡化，風(fēng)格不夠時(shí)尚，當(dāng)務(wù)之急是圍繞品牌進(jìn)行系列形象營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新。

為打開品牌關(guān)注度，石晶嘗試與包括環(huán)球影業(yè)的小黃人、LINE FRIENDS、寶可夢(mèng)等當(dāng)時(shí)頗受年輕人關(guān)注的國(guó)際性知名IP跨界合作，推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品?！爱?dāng)時(shí)我想著，這些IP年輕人都喜歡，產(chǎn)品肯定能賣出去?！笔Щ貞浀馈?/p>

可這次年輕化戰(zhàn)略表現(xiàn)卻不盡如人意，最終呈現(xiàn)在銷售報(bào)表上的數(shù)字，更令人難以接受。真金白銀砸出去了，不僅銷量不達(dá)預(yù)期，還又積累了一批庫(kù)存，來(lái)自經(jīng)銷商的差評(píng)聲也格外刺耳，終端對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度也不高。不過，這不是現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界給這位年輕總裁上的唯一一課。

早些年，外界一直有聲音：隨著一次性洗臉巾等替代品的盛行，以毛浴巾為主營(yíng)業(yè)務(wù)的潔麗雅或會(huì)受到?jīng)_擊。

事實(shí)上，潔麗雅內(nèi)部早就注意到了這一變化，“我們也是下定決心，要把這個(gè)品類做起來(lái)。因?yàn)槲矣X得還是要擁抱變化，不能一成不變就守著我的毛巾，然后指望著它能把洗臉巾給壓下去，這不太現(xiàn)實(shí)。且洗臉巾的用戶基數(shù)也足夠大，市場(chǎng)廣闊，對(duì)于潔麗雅而言也是一個(gè)機(jī)會(huì)?！笔дf(shuō)。

對(duì)潔麗雅而言，洗臉巾是一個(gè)新品類，且考慮到洗臉巾生產(chǎn)設(shè)備的獨(dú)特性，內(nèi)部最終選擇以O(shè)EM的形式去和工廠下單。在快速鋪開市場(chǎng)的決心下，團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)略顯夸張的下單量，雖有猶豫，但石晶最終還是拍板決定投入約1000萬(wàn)元在洗臉巾業(yè)務(wù)上。在嘗試過程中盡管也有爆品誕生，但在后期優(yōu)化商品存量方面，卻也耗費(fèi)了團(tuán)隊(duì)的大量精力。

他反思了很久后得出了結(jié)論：年輕化方向是對(duì)的，錯(cuò)在沒有把合適的產(chǎn)品送到合適的人手中——要知道，潔麗雅2018年在線上的銷售大盤，整體只有不到3個(gè)億，主要的經(jīng)銷渠道依然集中在線下，95%以上的業(yè)績(jī)都依靠經(jīng)銷商分銷實(shí)現(xiàn)，但這批經(jīng)銷商對(duì)IP認(rèn)知不強(qiáng)，對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品信心不足，且通過這些分銷渠道購(gòu)買的終端消費(fèi)者年齡也都偏大，對(duì)于IP聯(lián)名的產(chǎn)品感知度不高。

“接受聯(lián)名帶來(lái)高溢價(jià)產(chǎn)品的客群，跟當(dāng)時(shí)終端用戶完全是兩撥人。”石晶總結(jié)道，“另外我學(xué)到的是，聯(lián)名也要看品類，服飾或者箱包品牌能把聯(lián)名做好，因?yàn)檫@些產(chǎn)品有明顯的社交屬性，但毛巾不是，所以和IP聯(lián)名的匹配度其實(shí)沒有那么高?！倍谙茨樈順I(yè)務(wù)方面的失誤，反映的是自己作為管理者對(duì)于市場(chǎng)判斷、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)以及渠道的認(rèn)知還存在欠缺。

石晶說(shuō)，過去自己總認(rèn)為，通過前端運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新等動(dòng)作，就能夠帶動(dòng)全局發(fā)展，但其實(shí)想經(jīng)營(yíng)好潔麗雅這樣一個(gè)擁有38年歷史的企業(yè)，應(yīng)該像“木桶理論”所說(shuō)那樣，去做好所有的環(huán)節(jié)。

父輩的支持：放權(quán)與包容

前后兩次創(chuàng)新嘗試，結(jié)果都有缺憾，石晶內(nèi)心一度備受煎熬。在他比較低沉的那段時(shí)間，已經(jīng)執(zhí)掌潔麗雅十多年的哥哥石磊和他坐下來(lái)聊了一次。石晶還記得，那次談話中，哥哥沒有責(zé)備，沒有發(fā)難，更多時(shí)候是語(yǔ)重心長(zhǎng)地提醒自己要注意具體的問題，在決策上要有更成熟的心態(tài)。

“父親比我大40歲，哥哥比我大20歲，雖然我們是兩代人，但更像是三代人在傳承這個(gè)事業(yè)?！笔дf(shuō)，“現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境變了，我們各自面對(duì)的問題也有很大不同，但無(wú)論是父親還是哥哥，他們都一直在背后默默支持我?！?/p>

正如石晶所言，潔麗雅是典型的家族企業(yè)，其父石昌佳在上世紀(jì)80年代選擇抵押房產(chǎn)貸款457萬(wàn)元買下經(jīng)營(yíng)困難的毛巾廠，創(chuàng)立了潔麗雅品牌，并成功將其發(fā)展成為中國(guó)毛巾行業(yè)的龍頭企業(yè)，他也被譽(yù)為“毛巾大王”。

而后，在其長(zhǎng)子石磊的幫助下，潔麗雅長(zhǎng)期穩(wěn)坐全國(guó)知名毛巾品牌老大的位置，石磊還入選了“2009年度風(fēng)云浙商”。

談及哥哥和父親時(shí)，石晶最大的感受是包容——他們給了后輩最大的自主權(quán)。

“在一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面，他們預(yù)判到我們會(huì)在某個(gè)地方栽跟頭時(shí)，也會(huì)及時(shí)溝通提醒我。但當(dāng)感受到年輕一代還是想往那個(gè)方向嘗試時(shí)，他們也不會(huì)強(qiáng)行阻攔，反而會(huì)放手，讓我們自己去試錯(cuò)、踩坑。如果真的摔跤了，他們也會(huì)及時(shí)幫助，希望我們從困難中成長(zhǎng)起來(lái)?！笔дf(shuō)。

石晶告訴記者，父親、哥哥和自己的辦公桌上，直到現(xiàn)在都會(huì)放著一個(gè)計(jì)算器，用來(lái)計(jì)算成本。而這個(gè)計(jì)算器似乎時(shí)刻在提醒自己，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要從小事做起，賬首先要算清楚，之后才能一步步向前。

除了在手頭放計(jì)算器外，石晶現(xiàn)在也和父親、哥哥一樣，保持用筆記錄日常經(jīng)營(yíng)大小事的習(xí)慣。他說(shuō)，無(wú)論是重大會(huì)議還是日常記錄，自己都習(xí)慣用手寫，邊寫邊思考的過程會(huì)讓自己增強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)的感知力?！鞍蠢韥?lái)說(shuō)，像我們（90后）這一代人，手機(jī)、電腦是可以取代計(jì)算器、筆記本的。但我覺得這個(gè)習(xí)慣是從父輩身上延續(xù)下來(lái)的，雖然看上去有點(diǎn)老派，但還是會(huì)保持下去。”石晶說(shuō)。

人生成長(zhǎng)：同樣的坑不能踩兩次

慢慢地，石晶也學(xué)會(huì)了將失誤經(jīng)歷變成能增加閱歷和能力的人生經(jīng)驗(yàn)。作為一個(gè)二代接班人，得有沖勁兒，但不能有賭性。有創(chuàng)新的激情，但不能帶著這個(gè)38年歷史的品牌激進(jìn)行事。他也慶幸，迄今為止沒有犯過對(duì)企業(yè)而言可能會(huì)傷筋動(dòng)骨的錯(cuò)誤，同樣的坑也沒有再踩過第二次。

他告訴記者，潔麗雅從線下起家，本身就有很強(qiáng)的分銷系統(tǒng)，從2016年到現(xiàn)在，線上銷售已翻了將近20倍，在整體大盤中，線上和線下銷售額占比對(duì)半開，在商業(yè)模式上已實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著線上流量紅利的見頂，線下將來(lái)也一定會(huì)有機(jī)會(huì)，因此現(xiàn)在的工作重點(diǎn)依然是圍繞品牌戰(zhàn)略來(lái)調(diào)整產(chǎn)品和品類結(jié)構(gòu)。

“品牌創(chuàng)立初期，我父親那一代主張是特勞特理論——將品牌心智跟產(chǎn)品、品類、行業(yè)畫等號(hào)來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智。所以當(dāng)時(shí)我們的廣告打出了毛巾就要潔麗雅的口號(hào)，這個(gè)戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)是非常成功的，使我們成為了毛巾行業(yè)的龍頭老大?！笔дf(shuō)。

如今，正處于變革的關(guān)鍵期。石晶認(rèn)為，在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸年代，品牌不能只等同一個(gè)品類，特別是對(duì)于毛浴巾這個(gè)相對(duì)較小的賽道而言。

按照石晶的設(shè)想，現(xiàn)階段，做大潔麗雅的核心是將品牌戰(zhàn)略與生活方式結(jié)合起來(lái)，沿著這一思路他將品類從原來(lái)的毛浴巾擴(kuò)展到毛浴巾、一次性用品、床上用品、針織內(nèi)衣、家居日清五大板塊。

他解釋道，以上品類幾乎都不具備品牌屬性，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)很難有良好的發(fā)展空間，所以我們想將居家生活用品集合起來(lái)與生活方式結(jié)合在一起，讓大家在需要這些產(chǎn)品時(shí)就能想到潔麗雅。

從接班到現(xiàn)在，石晶不認(rèn)為自己取得的成績(jī)是值得被夸贊的，“我父親、哥哥已經(jīng)盡自己最大的努力讓潔麗雅成為行業(yè)頭部品牌。所以我是處在一個(gè)高度上去繼續(xù)這件事，我有責(zé)任帶領(lǐng)企業(yè)走到一個(gè)更高的位置。”

對(duì)于目前潔麗雅所處的家居市場(chǎng)，石晶認(rèn)為，中國(guó)從來(lái)不缺工廠和產(chǎn)能，缺的是好產(chǎn)品、品牌。未來(lái)潔麗雅還要做得更多，才能在這場(chǎng)大洗牌中脫穎而出。（來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家）

責(zé)任編輯/李雪曼