古井教父悲情收場

中國酒業(yè)傳奇人物、古井集團(tuán)原董事長王效金近期在獄中猝然離世。

繼茅臺原董事長袁仁國之后，又一個(gè)白酒企業(yè)的前任領(lǐng)導(dǎo)在獄中病逝。

古井貢酒，這個(gè)一度沖到中國白酒行業(yè)頂端的安徽品牌，再次向世人展示出了自己復(fù)雜的一面。

原本偏安一隅名不見經(jīng)傳的古井貢酒，正是由王效金一手締造成為行業(yè)翹楚。上世紀(jì)九十年代，古井貢酒連續(xù)七年躋身行業(yè)前三，其中有一年僅次于五糧液，排在圈內(nèi)第二。王效金因此甚至曾被冠以“中國酒界第一人”的名號。

但進(jìn)入新世紀(jì)之后，“古井教父”的一系列手法逐漸失效。在全行業(yè)打起高端化牌局時(shí)，王效金依然奉行下沉、降價(jià)及多元化策略。導(dǎo)致古井貢酒連續(xù)兩年虧損，一度瀕臨退市。

此時(shí)的王效金已經(jīng)將更多注意力放在商業(yè)經(jīng)營之外，最終在2007年落馬，后被判處無期徒刑。該案引發(fā)了大量后續(xù)問題，10多名古井集團(tuán)高管先后被調(diào)查?？芍^成敗皆蕭何。

令人惋惜的是，王效金任職的最后幾年，正是中國酒業(yè)狂飆猛進(jìn)“黃金十年”的開端。如今，古井貢酒在新管理層帶領(lǐng)下早已重回正軌，但誰也無法想象，如果古井貢酒沒有錯(cuò)失那個(gè)黃金十年的話，如今的情況會(huì)是什么樣。

近年來，白酒行業(yè)持續(xù)高壓式反腐，袁仁國、高衛(wèi)東、喬天明、王效金這些曾經(jīng)的行業(yè)大佬，都以“晚節(jié)不保”的方式落幕。

他們也許曾經(jīng)擁有超越時(shí)代的商業(yè)眼光和經(jīng)營智慧，但最終都成了中國白酒行業(yè)從草莽走向成熟的歷史注腳。

傳奇落幕

皖北重鎮(zhèn)亳州，一座擁有5000年歷史的文化古城。揚(yáng)名于外的有三大標(biāo)簽：曹操、中藥材和古井貢酒。

新中國成立后，我國對白酒共進(jìn)行過五次國際級評比，古井貢酒在其中四次獲得金獎(jiǎng)，并在1988年第13屆巴黎國際食品博覽會(huì)上榮登榜首。

1985年，老廠長聶廣榮退居二線，王效金空降古井酒廠任副廠長。甫一上任，就展現(xiàn)出自己的管理才華，他敢于打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的沉珂，向薪酬、人才、管理制度開刀。

兩年后，原廠長楊光遠(yuǎn)退位讓賢，王效金正式出任廠長一職。彼時(shí)市場經(jīng)濟(jì)改革全面鋪開，到1988年，13款名酒開始自主定價(jià)，白酒產(chǎn)業(yè)全面走向市場經(jīng)濟(jì)，同時(shí)國家限制公務(wù)用酒。

突如其來的體制轉(zhuǎn)軌，讓許多酒企猝不及防，在市場競爭中敗退下來。行業(yè)大變天，王效金認(rèn)為這正是古井貢酒突出重圍的大好機(jī)遇。

和茅五劍的高端化不同，王效金反其道而行之，提出“降度降價(jià)”策略，迎合了更廣泛的市場需求，使古井酒廠走出安徽。

1986年之后的十年里，古井的資產(chǎn)增長了18倍，利潤增長了24倍，王效金也因此被稱為“古井教父”，甚至是“中國酒界第一人”。1996年，頂著安徽第一支B股、白酒業(yè)第一支A股的光環(huán)，古井貢B股、A股在深圳證交所先后上市。

翻看彼時(shí)的財(cái)報(bào)，古井貢酒規(guī)模僅次于五糧液，茅臺的體量到1999年才追上古井貢酒。此時(shí)的古井貢酒達(dá)到了前所未有的最高峰，王效金風(fēng)光無限，躊躇滿志。

進(jìn)入新世紀(jì)，白酒行業(yè)再次遭遇一場大變革。2001年，從量消費(fèi)稅出臺，給低端白酒為主的古井貢酒帶來巨大打擊。其他頭部酒企紛紛下注高端市場，而王效金卻依然堅(jiān)守“降度降價(jià)”，甚至不主張發(fā)展高端產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)五糧液、茅臺、劍南春占據(jù)著行業(yè)前三甲，瀘州老窖、全興大曲、沱牌也相繼推出了國窖1573、水井坊和舍得。

這時(shí)的古井貢酒一方面繼續(xù)死守下沉市場，另一方面，好大喜功的王效金帶領(lǐng)古井集團(tuán)收購啤酒、葡萄酒廠，打造出一個(gè)覆蓋釀酒、酒店、房地產(chǎn)和制藥為支柱的所謂“四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。

結(jié)果是，大量低價(jià)酒拖累了古井的名酒形象，公司2003-2004年連續(xù)虧損，一度瀕臨退市。這位力挽狂瀾的商業(yè)奇才，差一點(diǎn)成了毀掉古井貢酒的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

到2007年，王效金因嚴(yán)重貪污腐敗落馬，后期竟?fàn)窟B出古井集團(tuán)高層十余人，管理層大地震，錯(cuò)失白酒業(yè)黃金時(shí)代的發(fā)軔期。

今年7月8日，王效金病逝，從傳奇到罪犯，這位企業(yè)歷史上轉(zhuǎn)折式的人物悲情收場，但作為一個(gè)品牌，古井貢酒仍然有漫長的路要走。

走出陰影

消費(fèi)動(dòng)力不足，旺季不旺，白酒板塊持續(xù)陰跌，行業(yè)在2024年似有進(jìn)入新一輪寒冬的跡象。

今日酒價(jià)顯示，9月19日，2024年飛天茅臺（原）53度/500ml批發(fā)價(jià)為2490元/瓶，跌破2500元；2024年飛天（散）53度/500ml價(jià)格報(bào)2365元/瓶。

作為白酒行業(yè)的定海神針，飛天茅臺價(jià)格連續(xù)下滑，凸顯出經(jīng)銷商去庫存的壓力。2023年，20家A股白酒上市公司存貨高達(dá)1491億元，同比增加了163億元，甚至被曝出有茅臺黃牛因不堪重負(fù)“跑路”的現(xiàn)象。

幾家酒業(yè)流通企業(yè)業(yè)績更加慘淡，酒類連鎖第一股華致酒行陷入“營收越多，利潤越少”的怪圈，上半年凈利潤1.55億元，只有2021年同期的一半；酒便利凈利潤僅有1100多萬元，同比幾乎腰斬；紅酒世界連續(xù)虧損。

白酒企業(yè)進(jìn)入大分化時(shí)代，舍得酒業(yè)、酒鬼酒步入業(yè)績調(diào)整期，茅五瀘依然能保持穩(wěn)定增長，而“徽酒四朵金花”的表現(xiàn)卻十分亮眼。尤其是古井貢酒，在新管理層上任后，王效金曾經(jīng)主導(dǎo)的多元化及“低度低價(jià)”經(jīng)營策略，已經(jīng)被徹底摒棄。

古井貢酒的高端化思路著重體現(xiàn)在了“年份原漿”系列上，并成功并購湖北黃鶴樓酒業(yè)、安徽明光酒業(yè)以及貴州珍藏酒業(yè)，形成“三品四香”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即古井貢酒的濃香型、年三十系列特有的古香型、黃鶴樓酒的清香型、明光酒的明綠香型。

一番改革下來，古井貢酒趕上了酒業(yè)黃金十年的末班車。2009年開始，公司業(yè)績一路飛馳，到2023年?duì)I收突破兩百億，利潤接近46億元。

業(yè)內(nèi)一般將100億、200億元、500億作為劃分白酒三個(gè)梯隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)?？邕^200億關(guān)口，意味著古井貢酒穩(wěn)居第二梯隊(duì)，擁有向第一梯隊(duì)挑戰(zhàn)的底氣。

當(dāng)前，古井貢酒體量上位列“茅五洋汾瀘”之后，比之后的順鑫農(nóng)業(yè)多出近百億，但與前五家最末的瀘州老窖亦相差近百億。

為此，現(xiàn)任董事長梁金輝定下沖刺300億的目標(biāo)。今年上半年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營收138.06億元，同比增長22.07%；凈利潤35.73億元，同比增長28.54%。若能保持22%的增速，到2025年就能實(shí)現(xiàn)這一愿景。

當(dāng)前，古井貢酒在產(chǎn)能和全國化擴(kuò)張上大筆投入，目前在建產(chǎn)能13萬噸，預(yù)計(jì)年底竣工投產(chǎn)，當(dāng)前的設(shè)計(jì)總產(chǎn)能11.5萬噸，相當(dāng)于再翻一倍。

相較省外占比已超一半的洋河和汾酒，古井貢酒的省內(nèi)和省外貢獻(xiàn)比例為6：4。古井貢酒當(dāng)前全國化覆蓋率超過70%，并通過加大品牌宣傳和“一省一策”的方式，加速?zèng)_向300億。

這款擁有1800多年歷史的安徽名酒也許永遠(yuǎn)也不會(huì)再與茅臺并肩了，但如今也可以稱得上再度振興，尤其是這一切還建立在王效金的固執(zhí)和自大，當(dāng)年差一點(diǎn)毀了古井貢酒的基礎(chǔ)上。

“罪臣”群像

高端白酒被稱為“液體黃金”，超高的利潤卻成了滋生腐敗的溫床。

王效金、袁仁國都曾是天之驕子，他們出身普通家庭，靠著驚人的膽識，超強(qiáng)的毅力，以及前瞻性的改革，創(chuàng)造了白酒業(yè)的商業(yè)奇跡。

上世紀(jì)90年代，王效金帶領(lǐng)古井貢酒突出重圍，而袁仁國則在新世紀(jì)將茅臺推向巔峰。

2001年，貴州茅臺在A股上市時(shí)，營收、凈利還不及五糧液的1/3。但是，僅僅4年之后，茅臺利潤就將五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2017年-2018年，茅臺股價(jià)一路飆升，市值超過帝亞吉?dú)W和LV，成為全球市值最高的酒企和奢侈品企業(yè)。這是中國白酒產(chǎn)業(yè)前所未有的高度。

但他們都沒有逃脫榮譽(yù)、名望、金錢和權(quán)勢的誘惑。王效金愛慕虛榮，狂妄自大，甚至要求將自己的頭像印在產(chǎn)品的瓶蓋上。

到后期，王的權(quán)力欲望無限膨脹，在內(nèi)部灌輸所謂的“鐵篦政策”，即管理人員要用“鐵篦子”梳理自己思想行動(dòng)上與市場經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的問題，他每天甚至有一半的時(shí)間在講話，將自己的思想宣導(dǎo)給員工、記者等。

他甚至曾經(jīng)在公開場合說過，王效金就是古井，古井就是王效金，“效忠”古井就是效忠他 這個(gè)人。

最終王效金付出了慘痛代價(jià)，理由是利用職務(wù)之便，多次貪污受賄超過千萬元，被判處無期徒刑。和袁仁國一樣，他們都從“功臣”變成了“罪臣”。

妄自尊大、把平臺能量視為個(gè)人價(jià)值，是類似企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的共同特征。袁仁國從一線職工到集團(tuán)一把手，其性格中的張揚(yáng)霸氣逐漸顯露出來。甚至有位經(jīng)銷商為討好袁仁國，特意定制了一尊重量5公斤的純金“大鼎”，并將“酒冠黔人國”鐫刻其上，只不過，其中人民的“人”被改成了袁仁國的“仁”。

袁仁國最終因貪污受賄1.129億元，亦被判無期徒刑。此外，茅臺集團(tuán)原總經(jīng)理劉自力、原副總經(jīng)理高守洪等一批高管都曾“以酒謀私”，僅2019年就先后有8名集團(tuán)原高管被逮捕。

茅臺的內(nèi)部問題始終存在，茅臺前董事長高衛(wèi)東是最新一位被控制的負(fù)責(zé)人，其任期內(nèi)受賄高達(dá)1.1億余元，并且“沉迷賭博，熱衷迷信活動(dòng)”，被留置前還大肆與商人、朋友串供搞模擬審訊演練，最終也被判無期徒刑。

和王效金人生軌跡相似的，還有劍南春原董事長喬天明，他曾一舉將劍南春帶入與茅五齊名的高度，“茅五劍”一度并稱為中國高端白酒三駕馬車。

但面對激烈的市場競爭，瀘州老窖和山西汾酒的崛起，喬天明無力招架。如今，劍南春早已跌出三甲，和茅五兩極相望，劍南春和郎酒也成為川酒六朵金花中唯二沒有上市的企業(yè)。

劍南春快速成長的年代，無法抹去喬天明的貢獻(xiàn)；但在劍南春改制，迎接市場挑戰(zhàn)，經(jīng)歷陣痛的階段，也注定離不開喬天明的罪責(zé)。

2023年，因隱匿國有資產(chǎn)2.6億，喬天明被判5年有期徒刑，并處罰金4億元。這位和共和國同一年出生的酒業(yè)老將，已是古稀高齡時(shí)，卻以“罪人”的身份為自己的余生畫上悲情的句號。

寫在最后

流經(jīng)川黔的赤水河，在經(jīng)茅臺鎮(zhèn)時(shí)地勢從海拔近千米陡降到400米。這里四面高山環(huán)繞，盆地低谷形成釀酒得天獨(dú)厚、無法復(fù)制的條件，茅臺、郎酒等名酒由此誕生。

一瓶飛天茅臺酒的出廠價(jià)是1169元，建議零售價(jià)1499元，但由于供需失衡，市場價(jià)長期維持在3000元以上，其中的利潤水平可想而知。茅臺專賣店成了酒中“4S店”，是整個(gè)中國商品經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)“奇景”。

但如今隨著高端消費(fèi)向回歸理性，年輕人反感排斥所謂的酒桌文化，加上家庭存酒以及經(jīng)銷商的庫存，高端白酒的神話也極有可能伴隨著王效金、喬天明的倒臺，而回歸產(chǎn)品的根本。

說到底，白酒本身就是飲料，他們使人放松警惕和戒心的功能，只在一定的歷史時(shí)期內(nèi)存在價(jià)值和作用。它們不足以支撐如此之高的利潤，也承受不起異化社會(huì)風(fēng)氣的罪責(zé)。（來源：公眾號“巨潮 WAVE”）

責(zé)任編輯/李雪曼